MÉTODOS E TECNICAS DE PESQUISA DE
MARKETING

» Pesquisa de Marketing
» “É a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao
marketing
» através da informação – informação usada para identificar e definir
as
» oportunidades e problemas de Marketing, gerar, refinar e avaliar a
» ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e
» aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo.
» Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada
» a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e
» implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e
» comunica os achados e suas implicações.”

» Pesquisa de Mercado no Contexto de Marketing:
» É uma ferramenta para tornar as decisões a
respeito do Mix de Marketing mais seguras.
» Pesquisa de Mercado
» “É o planejamento, coleta, análise e apresentação
sistemática de dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de marketing
enfrentada por uma empresa”.
(Philip Kotler)

» PESQUISA DE MERCADO
» “Investigação sistemática, controlada,
empírica e crítica de dados com o objetivo
de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou)
de verificar a existência de relações
presumidas entre fatos (ou variáveis)
referentes ao marketing de bens, serviços e
idéias, e ao marketing como área de
conhecimento de administração”.
(Fauze Mattar)

» Etapas da Pesquisa de Marketing
» Definição do problema, das alternativas de decisão e dos
objetivos de pesquisa.
» Desenvolvimento do plano de pesquisa
» Coleta de informações
» A análise das informações
» Apresentação dos resultados
» Tomada de decisão

» Definição do Problema da Empresa
» Primeiro e mais importante passo do projeto de
pesquisa
» Todo projeto de pesquisa deve partir de uma real
necessidade de informação, ou seja, uma situação
onde há questões a serem respondidas.
» Indagações Básicas
» Por que realizar a pesquisa ?
» Quais decisões deverão ser tomadas à partir dos
resultados da pesquisa ?
» Quais as possíveis respostas para os problemas
definidos ?

» Indagações Básicas
» Para este momento sugere-se estudos exploratórios,
utilizando fontes de dados secundários, contatos com
pequenos grupos de consumidores ou estudos de
casos.
» – Estudos Exploratórios: meta é demonstrar a real
natureza do problema e sugerir possíveis soluções
ou nova idéias.
» Dados Secundários: dados que foram coletados para
outra finalidade e podem ser encontrados em algum
outro lugar.

» PESQUISA DE MERCADO
» – Identificar preferências, hábitos, costumes e perfil
socioeconômico;
» – Avaliar imagem da marca, intenções de compra e análise da
participação de mercado;
» – Previsão de demanda, potencial de mercado, tendências de negócios
e pesquisa de imagem corporativa.
» PESQUISA DE PRODUTO
» – Identificar diferenciais competitivos entre produtos concorrentes;
» – Potencial para novos produtos ou necessidade de modificações nos
produtos já existentes;
» – Teste de produtos e determinação de preços.

» PESQUISA EM PROPAGANDA
» – Avaliação de campanhas publicitárias e peças
promocionais;
» – Pesquisas de recall (memorização);
» – Efetividade da propaganda;
» – Mídia (adequação a veículos e meios);
» – Estratégias de promoção de vendas;
» – Estudos sobre concorrência.

» Pesquisa Quantitativa
» Busca uma análise quantitativa das relações de consumo,
respondendo à questão: “Quanto?” para cada objetivo do
projeto de pesquisa que tenha adotado esta
metodologia.
» Estudos realizados à partir de amostras da população,
utilizando cálculos estatísticos.
» Pesquisa qualitativa
» Busca compreender as relações de consumo em
profundidade através de análise qualitativa das
informações obtidas.
» Questões a serem respondidas:
Como as pessoas compram ?
Por que compram?
Que imagem têm do produto ?

» Desenvolvimento do plano de pesquisa
» A segunda etapa diz respeito ao desenvolvimento do
plano mais eficiente para a coleta das informações
necessárias.
» Para elaborar um plano de pesquisa, é preciso tomar
decisões sobre fontes de dados, abordagens de
pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de
amostragem e métodos de contato
» 1- Fontes de dados
» Dados secundários: são dados que já foram coletados
para outra finalidade e podem ser encontrados em
algum lugar.
» Dados primários: são dados novos que serão coletados
para uma finalidade específica ou para um projeto
específico de pesquisa.

» 2- Abordagens de Pesquisa
» Levantamentos: as empresas realizam levantamentos
para aprender sobre conhecimento, as convicções, as
preferências e o grau de satisfação das pessoas e
mensuram essas magnitudes na população em geral.
» Dados comportamentais: os clientes deixam pistas do
seu comportamento de compras. Ex.: Pessoas de alta
renda não compram necessariamente as marcas mais
caras.

» OUTRAS FORMAS DE PESQUISAS
» Observação direta: é a ação de visitar pessoalmente
o mercado e observar o comportamento de seus
agentes (consumidores e clientes).
» Relacionamento com fornecedores: buscar
informações através do contato com vendedores e
distribuidores. Apesar de ser uma fonte rica de
referências do mercado, pode ser tendenciosa, pois a
fonte possui interesses comerciais.
» Internet: através de sites de busca e pela visitação
aos websites de fornecedores, clientes e
concorrentes. Tem a vantagem de ser rápida e barata,
porém fica restrita às empresas que já estão na rede.

» Interpretando os resultados de uma pesquisa
» Os resultados de uma pesquisa de mercado geralmente
são apresentados na forma de tabelas, gráficos,
comentários dos entrevistadores e entrevistados,
destacando-se as ocorrências mais relevantes.
As informações resultantes de uma pesquisa devem ser
analisadas por pessoas que tenham conhecimento do ramo
de atividade da empresa, com o apoio, quando necessário,
de profissionais de pesquisa.
Para uma análise mais detalhada é fundamental
relacionar dados primários e secundários, observar a série
histórica com o objetivo de identificar tendências e
correlações.
Os resultados finais devem ser organizados, redigindo-
se uma conclusão sobre os impactos na empresa ou no
futuro negócio, para consultas posteriores.

» Conclusões
» A pesquisa de mercado é uma ferramenta acessível
para a maior parte das micro e pequenas empresas e
não deve ser substituída pela intuição ou feeling.
» É importante lembrar que a pesquisa de mercado não
substitui a criatividade e o talento do empreendedor.
Ela serve principalmente para validar uma hipótese ou
uma idéia já concebida. Por isso, antes de investir em
qualquer pesquisa, é necessário muita reflexão.

“O processo de marketing envolve o equilíbrio de
enorme gama de atividades. A pesquisa de mercado é a
pedra fundamental. Se executada de forma minuciosa e
consciente, resultará em negócio viável e cheio de
propósito, capaz de guiá-lo com elementos práticos e
básicos, tais como: estabelecimento de preço correto,
escolha de formas de distribuição otimizadas e projeção
de imagem adequada”.