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“Se comparássemos o marketing com um longo trem com
múltiplos vagões, a pesquisa de marketing desempenharia o
duplo papel de motor, que impulsiona o trem, e de elemento de
ligação entre os diversos vagões, para formar uma unidade
funcional e coesa. Em outras palavras, a pesquisa de
marketing é o cérebro e os músculos de qualquer organização
de marketing”.
David A. Aaker
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Parte I
Os executivos de Marketing se deparam diariamente com
muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a
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Há, então, a necessidade de
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A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as
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  • 2. “Se comparássemos o marketing com um longo trem com múltiplos vagões, a pesquisa de marketing desempenharia o duplo papel de motor, que impulsiona o trem, e de elemento de ligação entre os diversos vagões, para formar uma unidade funcional e coesa. Em outras palavras, a pesquisa de marketing é o cérebro e os músculos de qualquer organização de marketing”. David A. Aaker
  • 4. Os executivos de Marketing se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização. Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses. A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades. Dúvida Informação Decisão
  • 5. A Pesquisa no contexto do Marketing : A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as DECISÕES a respeito do Mix de Marketing MAIS SEGURAS.
  • 6. A Pesquisa poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de informação relacionada ao Mix de Marketing das organizações.
  • 7. Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing... •Qual é a participação de mercado da marca na categoria de produto ? •Qual é o perfil demográfico, socioeconômico e psicológico do consumidor do produto ? •Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços? •Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário? •Quais as razões de rejeição/ não uso do produto? •Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de
  • 8. Alguns Tipos de Pesquisa Mercado Alvo •Satisfação e expectativas •Teste de conceito e de produto •Hábitos e atitudes •Imagem de produto e de marca •Avaliação de preço para produtos/ serviços •Teste de sensibilidade a preços •Avaliação de custo x benefícios •Pré-teste de propaganda •Pós-teste de propaganda •Avaliação de conceitos para campanhas •Satisfação e expectativas dos canais •Avaliação/ aceitação para novos canais •Segmentação psicográfica •Potencial para produtos/ serviços
  • 9. Parte II O Plano de Pesquisa Definindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos do estudo.
  • 10. Processo da Pesquisa de Mercado Um projeto de pesquisa de Marketing é um mapa detalhado usado para guiar uma pesquisa até seus objetivos. Oferece uma abordagem planejada e sistemática que assegure que todos os aspectos do projeto sejam consistentes entre si. Consiste em uma série de etapas ou passos que orientam o projeto desde sua concepção até as recomendações finais
  • 11. Etapas de um Projeto de Pesquisa : • Definição do Problema • Determinação dos Objetivos • Tipos de Pesquisa • Métodos de pesquisa • Métodos (Técnicas) de Coleta de Dados • Formulário para coleta de dados • Amostragem • Técnicas Amostrais • Cálculo Amostral • Pré-testes dos Formulário para coleta de dados • Trabalhos de Campo • Tabulação e análise dos dados • Elaboração do relatório de pesquisa • Análise Geral • Recomendações ao cliente Planejamento de Pesquisa Definição do Problema Objetivos da Pesquisa Métodos da Pesquisa Métodos de Coleta Análise e Resultados
  • 12. Orçamento, Cronograma e Projeto de Pesquisa • Orçamento e cronograma – são ferramentas gerenciais necessárias para ajudar a garantir que o projeto de pesquisa seja concluído dentro dos recursos disponíveis
  • 14. Passos fundamentais: Definição do Problema de Pesquisa •Indagação básica do estudo (Porque deve ser realizada) •Indica o propósito da Pesquisa (Que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados) •Levanta as hipóteses envolvidas (Quais as possíveis respostas a serem obtidas ) •Decisões envolvidas a partir dos resultados Planejamento de Pesquisa
  • 15. Passos fundamentais: Determinação dos objetivos • Informações que serão levantadas no estudo • Áreas de abordagem •“Promessa dos resultados” Planejamento de Pesquisa
  • 17. Definição do Problema de Pesquisa Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tele A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso, satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.
  • 18.  posse de telefone celular por operadora  perfil do usuário de celular (sexo, idade, classe, renda)  intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses  satisfação com o sistema/ operadora  troca de operadora  critério para decisão de escolha de operadora  valor médio gasto conta de celular  percepção do preço das contas  critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular  O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular. Objetivo Primário Objetivos Secundários (ou áreas de abordagens)
  • 19. Determinando os procedimentos metodológicos para a realização do projeto e o tipo de análise desejada. Parte III Os Métodos de Pesquisa
  • 20. Metodologias de Pesquisa Exploratórias  Pesquisa de dados secundários  Visitas / Observações / Leituras Descritivas  Pesquisa Descritivo Estatístico (quantitativa)  Pesquisa Descritivo de caso (qualitativa) Projeto e Implementação da Pesquisa
  • 21. Qualitativa Quantitativa AMOSTRA Não Probabilística Não Representativa Probabilística Representativa FORMULÁRIO DE COLETA Roteiro não estruturado Questionário estruturado ABORDAGEM Aprofundada Superficial ANÁLISE Conteúdo Estatística Tabela comparativa Projeto e Implementação da Pesquisa
  • 22. Pesquisa Exploratória É usada quando se procura:  Entendimento sobre a natureza geral do problema  Hipóteses alternativas  Variáveis relevantes A pesquisa exploratória permite pesquisar ideias e indícios sobre a situação.
  • 23. Fontes Secundárias de Dados de Marketing Dados Secundários- dados disponíveis; já foram coletados no passado para outros propósitos que não o da pesquisa atual. Com o desenvolvimento da informática estes dados estão cada vez mais acessíveis. - Banco de dados de outra organizações (governo, associações, etc) Ex. Fundação Seade, IBGE, FIESP. - Dados publicados Ex. Pesquisa, dados primários já publicadas - Dados internos da empresa. Ex. Relatório de vendas, Controle de Distribuição - Dados padronizados (painel de consumidores, auditoria de estoques, medição de índices de TV) Ex. Ibope, Nielsen, Latin Painel, etc. Dados Primários – dados coletados especificamente para determinada pesquisa.
  • 24. Benefícios e Limitações dos Dados Secundários BENEFÍCIOS • Baixo custo • Menos esforço despendido • Menos tempo gasto • Algumas vezes mais preciso do que dados primários • Algumas informações só podem ser obtidas por meio de dados secundários LIMITAÇÕES • Coletados para outros propósitos • Não há controle sobre a coleta dos dados • Podem não ser muito precisos • Podem não estar apresentados na forma necessária • podem estar ultrapassados
  • 25. Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “ Por quês” do comportamento, utiliza-se a metodologia de Pesquisa Qualitativa. Pesquisa Qualitativa
  • 26. Pesquisa Qualitativa Entender os aspectos sociais e culturais envolvidos na relação de consumo Descobrir os valores e preconceitos estabelecidos Interpretar o comportamento de acordo com as experiências e explicações dos movimentos/ ações. Pesquisa Qualitativa
  • 27. Técnicas de Pesquisa Qualitativa 10 a 12 pessoas Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe socioeconômica, consumidor de... não-usuário...) Utilização de roteiro Duração média: 60 a 90 minutos Presença do Moderador Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo Discussão em Grupo
  • 28. Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuais Utilização de roteiro Técnica utilizada: quando o público é de difícil acesso assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão em Grupo deseja-se maior foco na informação individual Técnicas de Pesquisa Qualitativa Entrevistas em Profundidade
  • 29. Princípio: Objetivo - óbvio - Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma determinada categoria de produto / marca / comunicação. Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados / grupos de consumo Pesquisa Quantitativa
  • 30. Coleta de Dados por meio de Enquetes Enquete ( entrevista pessoal, por telefone, por correio, internet ou fax). • Coleta de dados primários; • Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez; • Aplica-se para quase todas as situações. Algumas informações obtidas nas enquetes: • Hábitos e atitudes de compra e consumo • Atributos levados em consideração na escolha de um produto • Fidelidade à marca • Perfil do entrevistado e estilo de vida •Posicionamento de produto no mercado Pesquisa Quantitativa
  • 31. Condições para se coletar resultados significativos: • Definir corretamente a população • A amostra ser representativa da população • Os respondentes selecionados estarem disponíveis e dispostos a cooperar • Os respondentes compreenderem as questões • O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas Fontes de erros dos respondentes • Alto índice de recusa (medo, invasão da privacidade, tempo de aplicação) • Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não saber, não lembrar ou por não conseguir articula-la) • Falta de disposição para responder
  • 32. TÉCNICAS: • Entrevista Pessoas • Por Telefone • Auto Preenchimento Pesquisa Quantitativa
  • 33. Características das técnicas RELATIVA DEMORA NA COLETA DE DADOS COLETA DE DADOS RELATIVAMENTE RAPIDA DEMORA NA COLETA DE DADOS RETORNO BAIXO EM GERAL RETORNO MÉDIO RETORNO ALTO QUANTIDADE DE DADOS BAIXA QUANTIDADE DE DADOS BAIXA QUANTIDADE DE DADOS GRANDE CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL CUSTO ALTO REPRESENTATIVIDADE BAIXA REPRESENTATIVIDADE MÉDIA REPRESENTATIVIDADE ALTA VERSATILIDADE BAIXA VERSATILIDADE MÉDIA VERSATILIDADE ALTA NÃO EXISTE CONTATO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO APENAS CONTATO VERBAL ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO CONTATO DIRETO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO AUTO PREENCHIMENTO (correio/ Fax ) TELEFONE ENTREVISTA PESSOAL Pesquisa Quantitativa TÉCNICAS DE ABORDAGENS
  • 34. Para algumas DECISÕES necessitamos: Quantificar as variáveis envolvidas De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas, quantas são da marca “X”? Qual é o percentual de usuários do medicamento “y” que percebem efeitos colaterais? Qual é a proporção do público-alvo que compraria o novo produto?
  • 35. A elaboração de formulários para coleta de dados Parte IV
  • 36. A elaboração de questionários e roteiros Elaboração de formulário para coleta de dados Deve atender / contemplar todos os objetivos da pesquisa Para cada objetivo deve haver, no mínimo, uma pergunta no formulário. Portanto, é necessário determinar inicialmente, e com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e, posteriormente elaborar o formulário para a realização das entrevistas.
  • 37. Tópicos ou perguntas totalmente abertas Elaboração de roteiros para pesquisa qualitativa Elaboração de questionário para pesquisa quantitativa Perguntas em ordem lógica e sequencial, recomenda-se a mínima utilização de perguntas abertas. A elaboração de questionários e roteiros
  • 38. Elaboração de Questionário Que marca de shampoo você usa? X Que marca ou marcas de shampoo você usou, em casa, no mês passado? Caso tenha usado mais de uma marca, por favor, relacione-as. Tanto o pesquisador como o respondente PRECISAM atribuir o mesmo significado à questão. 1. Defina claramente o problema
  • 39. Em um dia típico, quantas vezes você bebe refrigerante? - Nunca - Ocasionalmente - Às vezes - Freqüentemente - Regularmente Sempre que possível, QUANTIFIQUE!!!!! Em um dia típico, quantas vezes você bebe refrigerante? - Menos de 01 vez - 1 ou 2 vezes - 3 ou 4 vezes - Mais de 4 vezes 2. Empregue palavras comuns Qual sua opinião sobre a Distribuição do produto X? Qual sua opinião sobre a facilidade para encontrar o produto? 3. Use palavras sem possibilidade de ambiguidades. Elaboração de Questionário
  • 40. Você compraria automóveis importados sabendo que isso reduz a capacidade produtiva das empresas locais, e, assim aumenta o desemprego? - Sim - Não - Não Sei Você compraria automóveis importados? - Sim - Não - Não Sei Colgate é seu creme dental preferido? - Sim - Não Qual sua marca preferida de creme dental R:_______________________ Elaboração de Questionário 4. Evite perguntas tendenciosas
  • 41. Gosta de voar quando o percurso é curto? - Sim - Não Quando o percurso é curto, você prefere? - Voar - Dirigir um automóvel Em qual bairro desta cidade você gostaria de morar? ____________________ Considerando suas condições financeiras, em qual bairro desta cidade você gostaria de morar? _________________________ Elaboração de Questionário 5. Evite alternativas implícitas 6. Evite suposições implícitas
  • 42. Quantos filmes você assiste por mês? Quantos filmes você assiste por semana? Qual é a despesa anual per capita com produtos de limpeza em sua casa? Qual é a despesa mensal (ou semanal) com produtos de limpeza em sua casa? e Quantas pessoas há em sua casa? Elaboração de Questionário 7. Evite que o respondente faça generalizações e estimativas
  • 43. Relembrando Elaboração de questionários estruturados de pesquisa • Questões-filtro no início do questionário • Empregue palavras comuns • Não remeter a um passado distante • Use palavras sem possibilidade de ambiguidades • Evite perguntas tendenciosas • Não fazer perguntas constrangedoras • Utilizar escalas de medição de atitudes • Não ser extremamente extenso /cansativo • Evite Alternativas e Suposições Implícitas • Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas • Pelo menos 1 pergunta para cada objetivo listado Elaboração de Questionário
  • 44. • Elaboração de questionários estruturados de pesquisa – Tipos de Perguntas » Perguntas fechadas » Perguntas abertas » Pergunta semiaberta » Pergunta dicotômica » Perguntas encadeadas » Pergunta com matriz de resposta » Pergunta de múltipla encolha » Perguntas com ordem de preferência Elaboração de Questionário
  • 45. Exemplos de Perguntas Fechadas Qual é o seu estado civil? (ESPONTÂNEA) 1( ) - Solteiro(A) 2( ) - Casado(A) / amasiado(A) 3( ) - Divorciado(A)/Desquitado(A)/Separado(A) 4( ) - Viúvo(A) Elaboração de Questionário
  • 46. Exemplos de Perguntas Abertas O que a Sra/ você MAIS gostou neste modelo? O que a Sra/ você MENOS gostou neste modelo? Por quais motivos o(a) Sr.(a) VOTARIA no candidato ______? Elaboração de Questionário
  • 47. Exemplos de Perguntas Semiabertas Em que cidade você reside ? CAMPINAS 1 BAURU 4 SÃO PAULO 2 RIO CLARO 5 JUNDIAÍ 3 OUTRAS: Elaboração de Questionário
  • 48. Exemplos de Perguntas Dicotômica Considerando este valor e as suas condições financeiras, o(a) Sr(a) diria que tem condições de ingressar em uma faculdade? O(a) Sr.(a) é morador(a) dessa residência? SIM 1 NÃO 2 SIM 1 NÃO 2 Elaboração de Questionário
  • 49. Exemplos de Perguntas Encadeadas Qual das seguintes alternativas melhor descreve sua situação profissional? · Trabalha em casa 1 · Não trabalha 2 · Estudante 3 · Dona de casa 4 · Aposentada 5 · Desempregada 6 · Trabalha fora (formal ou informal) / Exerce atividade fora do domicílio 7  Q.7a- Especificar Autônomo 13 Emp. Privada 8 Emp. Pública 9 Q9 Especificar Federal 10 Estadual 11 Municipal 12 Elaboração de Questionário
  • 50. Exemplos de Perguntas com matriz de resposta Em relação ao perfume do Sabão em pó que a sra. costuma usar, a sra diria que este perfume é: O quanto a Sra gostou deste perfume? Muito pior Pior Igual Melhor Muito melhor 1 2 3 4 5 Desgost ei muito Desgostei moderada mente Desgostei ligeirame nte Nem gostei, nem desgost ei Gostei ligeirame nte Gostei moderad a-mente Gostei muito 1 2 3 4 5 6 7 Elaboração de Questionário
  • 51. Exemplos de Perguntas com respostas múltiplas 12. Quais são os nomes dos planos de saúde que o(a) sr(a) rejeita, não adquiriria de forma alguma? 21. Pensando nestes ATRIBUTOS, quais os 2 que são fundamentais para (a) Sr(a) escolher a faculdade que cursará? (1º,2º) UNIMED 1 SABIN 7 ASSIMÉDICA / CASA DE SAÚDE 2 BRADESCO 8 COOPUS 3 SUL AMÉRICA 9 VERA CRUZ 4 MARITÍMA 10 BENEF PORTUGUESA / SABE 5 MEDIAL 11 MÁSTER SAÚDE 6 OUTRO 1 PREÇO 2 LOCALIZAÇÃO 3 INFRA-ESTRUTURA FÍSICA 4 PROFESSORES QUALIFICADOS 5 RECOMENDADO POR PARENTES OU AMIGOS Elaboração de Questionário
  • 52. Pensando nesses atributos, na hora de contratar / decidir por um plano de saúde, como o(a) Sr(a). classifica-os em ordem de importância? Do 1º ao 5º lugar? Exemplos de Perguntas com ordem de preferência ANOTAR 1 ATENDIMENTO RÁPIDO 2 NÚMERO DE MÉDIDOS / HOSPITAIS CREDENCIADOS 3 COBERTURA DO PLANO 4 PREÇO BARATO 5 PRONTO ATENDIMENTO 6 FACILIDADE PARA MARCAR CONSULTAS 7 MUITOS LABORATÓRIOS CONVENIADOS 8 FACILIDADE PARA FAZER EXAMES 9 RECONHECIDO NACIONALMENTE (FAMOSA) 10 LABORATORIOS DE QUALIDADE CONVENIADOS 11 QUALIDADE DOS MÈDICOS CREDENCIADOS Elaboração de Questionário
  • 54. Fatores que afetam a escolha de uma técnica de abordagem • Amostragem • Tipo de população • Formas das perguntas • Conteúdo das Perguntas • Índice de Respostas • Custos • Disponibilidade de Recursos • Duração da Coleta de Dados
  • 55. • Tipos de Instrumentos de coleta de dados – Questionário (abordagem direta: entrevistador e entrevistado pessoal/ telefone) – Formulário (auto preenchimento) Elaboração de Questionário
  • 56. Preparação Prévia - Trabalhos de campo • Impressão do material • Pré-teste dos questionários • Treinamento da equipe de campo.
  • 57. • Treinamento dos entrevistadores  Geralmente o treinamento é teórico e prático Teórico Perfil dos entrevistados Filtros Forma de abordagem Duração da entrevista Prático Questionário piloto Entrevistas simuladas Campo Preparação Prévia - Trabalhos de campo
  • 58. • Entrevistador  Mediador entre o entrevistado e o instituto/ cliente.  Tem a função de aplicar o questionário, transcrever fielmente as respostas fornecidas pelos entrevistados  Não deve interpretar perguntas  Deve estar familiarizado com o conteúdo do questionário  Deve transmitir segurança e seriedade Método Quantitativo: Coleta de Dados
  • 60. • Diferença entre amostra e censo  Censo - Todos os respondentes de uma população são contatados para fornecer as informações. (Exemplo: Censo Populacional – IBGE)  Amostra - Um subconjunto representativo da população pode ser selecionado para responder as informações. (Exemplo: Intenção de Voto) Fundamentos da Amostragem
  • 61. Universo - todas as pessoas que detêm a informação procurada pela pesquisa - é determinado pelos objetivos do estudo. Amostra - parte do universo que representa o todo. Amostragem - método utilizado para a obtenção dos dados - método de seleção da amostra. Fundamentos da Amostragem
  • 62. Fundamentos da Amostragem Amostra é uma parte de um universo, ou população, com as mesmas características destes. Universo Amostra
  • 63. Fundamentos da Amostragem • Em pesquisa de Marketing, a maioria dos estudos são realizados a partir de amostras, que podem ser pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas, etc. • Uma das vantagens de trabalharmos com amostras é que, dependendo das proporções da população em estudo, é praticamente impossível pesquisar todo o universo. • O planejamento da amostra é uma etapa que exige atenção máxima. É fundamental determinar com precisão quais as características da população da qual será extraída a amostra.
  • 64. Identificação da população alvo Processo de Amostragem Determinação da estrutura da amostra Seleção do procedimento de amostragem Determinação do tamanho da amostra Coleta de dados junto aos respondentes Informações para a tomada de decisões Execução da amostragem
  • 65. Tamanho da Amostra p= Probabilidade dos favoráveis ao evento q= Probabilidade dos desfavoráveis ao evento p=50% e q=50% p=80% e q=20% Split de 50/50 – população mais heterogênea Split de 80/20 – população mais homogênea

Notas do Editor

  1. 22