M6 a06

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  1. 1. MATERIAL DE APOIO
  2. 2. O Conceito de Marketing“O propósito do Marketing é atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores” Philip Kotler
  3. 3. Por que é importante ter contato direto com o consumidor?
  4. 4. PESQUISA não garante o sucesso. O uso inteligente da PESQUISA é a chave para o sucesso de qualquer negócio. Missão de Pesquisa “Entendimento e compreensão do mercado e do consumidor”
  5. 5. A Pesquisa de Marketing é um meio para implementar o Conceito de Marketing
  6. 6. Por que fazer uma Pesquisa? Consiste no propósito da Pesquisa (Qual é o problema de Marketing) Problemas/oportunidades a serem estudados Problemas antecipados Escopo dos problemas e possíveis razões Alternativas de decisão a serem avaliadas Alternativas estudadas e critérios para sua escolha Urgência ou importância da decisão a tomar? Usuários dos resultados da Pesquisa Quem toma as decisões Identificação de eventuais propósitos não explícitos
  7. 7. Que Pesquisa deve ser realizada? É a definição dos objetivos da Pesquisa (O que se quer descobrir) Definição das questões específicas a examinar Quais informações específicas são necessárias para atingir o propósito da pesquisa Desenvolvimento de hipóteses “Especulação” sobre possíveis respostas às questões da Pesquisa Definição do escopo ou limites da Pesquisa Público alvo (possíveis segmentações)
  8. 8. Quando realizar uma pesquisa? Há tempo suficiente antes Sim da decisão gerencial? As informaçõesNão disponíveis são ina- Sim dequadas para a decisão? Não A decisão tem importância Sim estratégica? O valor das informações Realizar a Não da Pesquisa Pesquisa excede os custos? Não Não realizar a Pesquisa
  9. 9. O Briefing no Processo de Pesquisa O Problema de Marketing/Background O Objetivo da Pesquisa ( o que se quer descobrir) Questões específicas/hipóteses a examinar/informações necessárias Público-alvo (Possíveis Segmentações) Escopo Geográfico Limitações de Prazo Padrão de Ação
  10. 10. “A formulação de umProblema é freqüentementeMais essencial do que sua Solução” Albert Einstein
  11. 11. O Padrão de Ação Critério a ser utilizado para a tomada de decisão Busca assegurar que a Pesquisa de Marketing a ser realizada Será efetivamente usada pelo tomador de decisões em Marketing Apresentará ao cliente informações específicas e diretamente vinculadas às decisões a tomar Permitirá vincular o valor das informações obtidas ao custo da pesquisa Permitirá um maior envolvimento do pesquisador no processo de tomada de decisão em Marketing
  12. 12. O Processo de Pesquisa Execução ResultadosFormulação do Planejamentoproblema da e epesquisa da Pesquisa Análise Conclusões Proposta QuestionárioBriefing de ou Relatório Pesquisa Roteiro
  13. 13. Como a pesquisa deve ser projetada? A escolha do fornecedor A proposta de Pesquisa
  14. 14. Definição de fornecedores Questão crucial: Pode fornecer os resultados, as conclusões e as recomendações da forma prometida? Expertise na área do estudo Recomendação de terceiros Entrevista pessoal com o responsável Clientes atendidos/Exemplos de trabalhos Proposta: entendimento do problema e dos objetivos Custo compatível
  15. 15. Pesquisa de Mercado DESENVOLVENDO MONITORANDO
  16. 16. Pesquisa de Mercado (Ex. Para o mercado editorial – Revista) PESQUISAS EXPLORATÓRIAS PESQUISAS DESENVOLVIMENTO PESQUISASObservação Teste de capa LANÇAMENTOSessões criativas Teste de screening Teste de Formato (seleção) de idéias Simulações de teste deSessões interativas Teste de conteúdo editorial Teste de conceito mercadoHábitos &Atitudes Teste de comunicação Teste do Mix finalComportamento Teste de preço DESENVOLVENDO MONITORANDO O LEITOR VENDAS PUBLICIDADE A REVISTA Perfil do leitor Distribuição de vendas Hábitos de Mídia Avaliações editoriais Monitoramento da imagem das Comportamento no PDV Pós Venda Monitoramento revistas Posicionamento Análise de Portifolio Diagnóstico de Tipologia do mercado vendas/atendimento publicitário Tráfego de leitura ROI Análise Segmentos Estudos contínuos – Consumo, perfil, audiência - bancos de dados
  17. 17. Os tipos de Pesquisa Classificação quanto ao grau de incerteza na definição do problema Exploratória Conclusiva Descritiva Causal
  18. 18. Pesquisa Exploratória Tem como características: É pouco estruturada Tem objetivos pouco definidos Busca obter maior conhecimento sobre o tema Serve para aprofundar questões de pesquisa Permite desenvolver hipóteses para serem testadas
  19. 19. Pesquisa Conclusiva Tem como características: É mais estruturada que a exploratória Tem objetivos claros Apresenta questões definidas: quais dados relevantes serão coletados Permite procedimentos formais Suas hipóteses estão delineadas. Pressupõe conhecimento do problema a ser estudado
  20. 20. Fontes de dadosDados Primários Dados do tópico de interesse, Reunidos para uma finalidade específica/ Projeto específicoDados Secundários Dados já coletados, disponíveis para consulta. Não respondem a perguntas específicas
  21. 21. Fontes de dados secundários Fontes Internas Dados de Contabilidade Relatórios de distribuidores Relatórios de vendedores Call Center Banco de Dados Fontes Externas Publicações empresariais e setoriais Periódicos e livros Material sobre a concorrência Associações, sindicatos Internet
  22. 22. Os tipos de Pesquisa Classificação quanto à natureza das variáveis Qualitativa Quantitativa
  23. 23. Qualitativa vs Quantitativa QUALITATIVA QUANTITATIVA. Palavra-chave: Por que? . Palavra-chave: Quanto?. Aspectos Subjetivos . Aspectos Objetivos
  24. 24. Qualitativa vs Quantitativa Quantitativa = Quer saber Qualitativa = Quer saber Por quê...? quanto...?• Quando os objetivos sugerem • Quando os objetivos sugerem a coleta de mensurar ou mapear a dados “subjetivos” (significados, visões de amplitude de um fato ou mundo, interpretações, escolhas, atitudes, fenômeno numa dada etc.). população. • Quando se possui poucas informações• Quando se deseja testar sobre o assunto (estudos exploratórios) hipóteses quantificáveis. e há a necessidade de aprofundar questões.• Quando já se tem • Quando se deseja avaliar produtos e informações delimitadas e serviços sob a ótica da clientela. precisas sobre o objeto e se • Para avaliar dados como complemento ou deseja ampliar as contraponto aos indicadores quantitativos. informações. • Quando se pretende fazer testes de• Quando o objeto possibilita argumentos de comunicação ou venda. um tratamento quantitativo • Para entender motivos de rejeição ou dos dados sem prejuízo à aceitação de produtos/ serviços. profundidade do conteúdo e para os objetivos da pesquisa.
  25. 25. A Pesquisa Qualitativa Fornece informações sobre atitudes, sentimentos e opiniões – busca motivações Resultados não são quantificáveis e, por isso, não podem ser generalizados para a população A comunicação não-verbal também é considerada Estabelece uma gama de atitudes Sem dar representatividade
  26. 26. Pesquisas Qualitativas Discussão em Grupo (Focus Groups) ou técnicas similares com interação guiada de grupos Observação
  27. 27. Qualitativa vs Quantitativa Como podemos aplicar os conhecimentos de pesquisa qualitativa no contato com o consumidor?
  28. 28. Discussões em grupoConstituídas por indivíduos que interagem e que compartilham interesses comuns – Na interação, o individuo é exposto às idéias do Grupo e a ele submete suas idéias – Dura cerca de 2 e ½ horas – Sessões são gravadas – Salas de espelho – De 8 a 10 participantes • Mini-grupo
  29. 29. O moderador nas discussões em grupo Estabelece os papéis dos participantes Estimula a interação entre os membros do Grupo Estabelece uma relação com os participantes Usa a linguagem do Grupo Mantém a discussão dentro dos limites de referência – utiliza um roteiro Raramente participa/ não participa da discussão Tem flexibilidade e liberdade para explorar
  30. 30. Usos da pesquisa qualitativa Gerar hipóteses Gerar informações para estruturar questionários e entender a linguagem do consumidor Determina a reação inicial a Conceitos/ Produtos/ Propaganda Proporcionar background para novas categorias Gerar percepções/ insight sobre tópicos polêmicos Ajudar a interpretar Pesquisas Quantitativas Identificar oportunidades de Marketing ...
  31. 31. Pesquisa qualitativa VANTAGENS DESVANTAGENS Rapidez Não projetável Descobertas Difícil Interpretação Interação do Não apropriada para decisões de Grupo risco “Instant Probing Tamanho da amostra Tipo da Amostra A pesquisa quantitativa é usada para substanciar as Hipóteses
  32. 32. Discussões em grupo on-lineVantagens Permiti reunir pessoas geograficamente distantes Proporciona o anonimato – possibilita comentários mais espontâneos e francos Ideal para assuntos “delicados” É mais rápida: a “discussão” é impressa logo após seu término É mais barata (ex.: sem custo de viagens) Sofre menor influência de dominadores (ex.: quando todos escrevem ao mesmo tempo)
  33. 33. Discussões em grupo on-lineDesvantagens Ausência de linguagem corporal ou expressões faciais Perdas na dinâmica/interatividade do grupo Conversação não-linear Comentários mais objetivos, menos emocionais Risco na autenticidade: como garantir que é a pessoa Muito depende da habilidade de digitação A questão do envolvimento do cliente Restrições devidas à tecnologia/posse de equipamentos
  34. 34. A Pesquisa Quantitativa Fornece informações numéricas: avaliadas e medidas em números e % Realizada através de amostras, com utilização da estatística Busca extrapolar para determinada população os resultados obtidos na amostra
  35. 35. Usos da pesquisa quantitativa Testar hipóteses Prover informações confiáveis sobre a população de interesse / Dados representativos Proporcionar orientação para tomada de decisão em todos os elementos do composto de Marketing
  36. 36. Pesquisa QuantitativaVANTAGENS DESVANTAGENS• Mensuração estatística Pouca “profundidade”• Informação projetável . Tamanho da Amostra ligado à• Mais fácil interpretação precisão dos resutados• Levantamento em . Custo diferentes mercados• Padrão de Ação . Tempo
  37. 37. Pesquisa Quantitativa Nas pesquisas quantitativas os dados são obtidos de um grande número de respondentes, a partir de um questionário e, geralmente, submetidos a análises estatísticas. Os resultados da amostra geralmente são representativos de uma determinada população.
  38. 38. Os instrumentos de coleta de dados Questionário Estruturado Questionário Semi-estruturado Roteiro de Entrevistas Roteiro de Discussões em Grupo
  39. 39. QuestionárioO instrumento mais comum Auto-preenchimento Preenchimento pelo entrevistador Vocabulário claro/objetivo/acessível Ordem das perguntas em progressão Bateria – série de pergunta
  40. 40. Perguntas AbertasRespostas espontâneas, com as próprias palavras Sem pré-classificação Pré-classificadas O entrevistador registra as respostas
  41. 41. Perguntas fechadas ou estruturadas Incluem todas as respostas possíveis Dicotômicas (duas respostas possíveis) Múltipla Escolha (3 ou + reswpostas possíveis) Com Cartão (Alternativas) De Avaliação (Julgamento/ Intensidade)
  42. 42. Check-list na elaboração de questionário Os “filtros” estão todos previstos? A pessoa é “qualificada”? O vocabulário está adequado ao público alvo? As perguntas anteriores podem influenciar as respostas das perguntas posteriores? As perguntas estão em seqüência lógica? Estamos perguntando uma coisa de cada vez? As perguntas dão margem a diferentes opções de resposta ou há alguma que já “crie a resposta”? (ou) as perguntas estão imparciais?
  43. 43. Check-list na elaboração de questionário Há alguma pergunta ambígua, que possa ter dupla interpretação? Como estão formuladas as questões “delicadas”? Há alguma pergunta que envolva orgulho, auto-estima ou intimidade? As Perguntas obrigam o entrevistado a remeter-se a um passado distante? Estamos obrigando o entrevistado a fazer cálculos? Há rodízio entre as alternativas de resposta?
  44. 44. Check-list na elaboração de questionário As alternativas de resposta incluem as opções mais prováveis ou mais importantes? As instruções estão claras (ex: “saltos de perguntas”)? Os materiais de estímulo estão apresentados na ordem correta, sem causar viés nas respostas? Como está a extensão do questionário? Muito Longo?
  45. 45. Exemplos de perguntasPERGUNTAS FECHADAS – alternativas de respostaRegistradas no questionário (pré-codificadas) Por que você gosta deste biscoito? (1) Tem mais recheio (2) É barato (3) É fresquinho (4)Tem poucas calorias PERGUNTAS ABERTAS – não há opções de repostas Registradas no questionário (pré-codificadas) O que você mais gosta neste biscoito? _____________ _____________________________________________ _____________________________________________
  46. 46. Exemplos de perguntasPERGUNTAS de RESPOSTA ÚNICA (RU)– Apenas uma opção de resposta é permitida.Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)?(1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados(2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicionalPERGUNTAS de RESPOSTAS MULTIPLAS (RM)– Mais de uma opção de resposta é permitida.Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)?(1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados(2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional
  47. 47. Escalas• Nominal – não hierarquizadas• Avaliação Itemizada• Gráficas (carinhas)• Ordinal – posição relativa• Comparativa – Melhor/ Igual / Pior• Diferencial Semântico• Likert – concordância...• Escala de Intenção de Compra
  48. 48. Escalas de Avaliação(5) Muito favorável (5) Ótimo(4) Um pouco favorável (4) Bom(3) Indiferente (3) Regular(2) Um pouco desfavorável (2) Ruim(1) Muito Desfavorável (1) Péssimo
  49. 49. Escala de Ordenação (Ranking) Por favor, ordene de 1 a 6 os seguintes critérios que podem ser levados em consideração na compra de um molho de tomate (“1” é o mais importante e “6” é o menos importante) Fabricante ( ) Tipos de embalagem ( ) Sabor ( ) Preço ( ) Consistência ( ) Calorias ( )
  50. 50. Escalas Comparativas Para cada um dos itens que eu vou lhe ler, gostaria que a sra. Me dissesse se acha que o café Pilão é melhor, igual ou pior que o café Pelé: Muito melhor Melhor que Igual ao Pior que Muito pior que o café Pelé café Pelé café Pele café Pelé que café Pelé Pureza (1) (2) (3) (4) (5) Sabor (1) (2) (3) (4) (5) Aroma (1) (2) (3) (4) (5) Embalagem (1) (2) (3) (4) (5)
  51. 51. Escalas de FreqüênciaO sr. Costuma fazer a barba...(1) Todos os dias(2) De 5 a 6 vezes por semana (1) Regularmente(3) De 3 a 4 vezes por semana (2) Ocasionalmente(4) de 1 a 2 vezes por semana (3) Nunca(5) Menos de 1 vez por semana
  52. 52. Escalas Semânticas Como a sra. Classificaria A marca de café Pilão Em relação aos seguintes itens? Alta qualidade __ __ __ __ __ Baixa qualidade Forte __ __ __ __ __ Fraco Caro __ __ __ __ __ Barato
  53. 53. Algumas escalas usadas Hotéis grandes geralmente dão um melhor atendimento do que os hotéis pequenos:ESCALA de CONCORDÂNCIA (ESCALA de LIKERT)(5) Concordo totalmente(4) Concordo em parte(3) Não Concordo, nem discordo(2) Discordo em parte(1) Discordo totalmente
  54. 54. Algumas escalas usadasSe o sabão Limpabem estivesse à venda nos lugares onde asra. Costuma fazer suas compras, qual dessas fraserepresentaria a sua intenção em comprar esse produto: ESCALA de INTENÇÃO de COMPRA (5) Certamente comparei (4) Provavelmente comprarei (3) Talvez compre, talvez não compre (2) Provavelmente não comprarei (1) Certamente não comprarei
  55. 55. Outros métodos de coleta de dados Entrevistas Pessoais VANTAGENS LIMITAÇÕES• Possibilita esclarecer mais • A mais cara das alternativasperguntas e respostas • Tempo de campo• Questionários mais longos e • “Porta a porta” cada vez maiscomplexos difícil• Uso de estímulos visuais • Necessita de entrevistadores• Maior envolvimento ou treinados em diversos locaiscooperação do entrevistado • Possível viés em função da• Maior controle da amostra presença do entrevistador:
  56. 56. Outros métodos de coleta de dadosEntrevistas pelo telefone VANTAGENS LIMITAÇÕES• Economia de tempo – coleta • Viés amostral – nem todosmais rápida de informações têm telefone• Facilidade de call backs • Não permite o uso de estímulos visuais• Mais baratas que as pessoais • Limitação do uso de escalas, e• Horários mais flexíveis de opções de respostas• Possibilita maior dispersão • Quantidade de perguntasgeográfica • Duração máxima de 10’• Custo menor por entrevista • Precisa de entrevistadores• Maior produtividade capacitados
  57. 57. Outros métodos de coleta de dadosEntrevistas pelo correio VANTAGENS LIMITAÇÕES• Possibilidade de grande • Perfil de quem responde édispersão geográfica representativo no universo?• Custo baixo por entrevista • Nenhum controle sobre a ordem das perguntas• Respondido no horário maisconveniente para o entrevistado • Exigem questões simples e claras• Facilidade para mostrarescalas e estímulos visuais • Perguntas abertas muitas vezes não funcionam• Sem intermediário inibidor • baixo controle de identidade• Maior honestidade(?)/ do respondenteespontaneidade na resposta • taxa de retorno baixa
  58. 58. Outros métodos de coleta de dadosInternet VANTAGENS LIMITAÇÕES• Rapidez do mail eletrônico • Resultados não podem ser projetados (representatividade• Rapidez do feedback/ da amostra)facilidade de follow-up • Segurança é baixa• Custo baixo • “Cyberspace cheio de• Abrangência nacional e “trend leaders”internacional • Impossível assegurar quem• Grandes amostras respondeu
  59. 59. Outros métodos de coleta de dados Observação Investiga COMPORTAMENTOS e não atitudes Indentifica “o quê”, mas não o “porquê”
  60. 60. Outros métodos de coleta de dadosObservação DIRETA – insights sobre comportamento de compra (Exemplo: tempo gasto na leitura de rótulo) INDIRETA – mystery shoppers ESTRUTURADA – registro detalhado em formulário previamente elaborado NÃO ESTRUTURADA – interferências subjetivas do comportamento observado
  61. 61. Outros métodos de coleta de dados Observação – Alguns exemplos Observar o comportamento de Compra do consumidor no próprio ponto de venda: como manipular os produtos, que itens verifica e em que ordem, quanto tempo leva até colocar o produto no carrinho... Avaliar a atratividade de um novo brinquedo a partir da observação de crianças pequenas em relação a ele (técnica muito utilizada com o público infantil, tendo em vista a dificuldade do discurso verbal nessa idade)
  62. 62. Outros métodos de coleta de dadosObservação – Alguns exemplos Avaliar a intenção de um internauta com um novo site: como ele “navega”, em que pontos se detém mais, o que faz em primeiro lugar etc.
  63. 63. Outros métodos de coleta de dadosPesquisa de campo Construção, pré-teste e reformulação de instrumento de pesquisa Supervisor de campo Entrevistadores Recrutamento/ treinamento Material Estímulos/ Produtos codificados

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