1. Transformational
Design Thinking
Aula 5 - Pesquisa &
Descoberta
Esta obra está licenciada com uma Licença Creative Commons Atribuição 4.0 Internacional.

2. Pesquisa &
descoberta
Insights e
definições
Ideação Protótipos e
entregas
Understand
Pesquisa qualitativa
e quantitativa.
Personas, jornada,
roteiros e
entrevistas.
Começando nossa jornada...

3. Designing without research is
like getting into a taxi and just
saying,
“Drive”
Nate Bold

4. A pesquisa é uma ferramenta importante no processo de
desenvolvimento de um produto ou serviço, e em um mundo
cada vez mais ágil, as pesquisas precisam acompanhar essa
velocidade.
Desenvolver
conhecimento sobre os
consumidores
- Entrevistar as pessoas
- Entender o que eles
querem
- Desenvolver hipóteses
de produtos
- Delinear o produto
mínimo “apaixonante”
Iterar sobre o produto
- Times ágeis
- Habilidades
multidisciplinares
- Entregas rápidas
- Entrega contínua
Construir
Testando a hipótese do
produto
- Teste rápidos
- Usabilidade
- Acessibilidade
- Monitoramento em
tempo real
Aprender
Mensurar

5. Não é fazer pesquisa de qualquer jeito
Sim, há maneiras de se fazer pesquisa
rápida e bem estruturada!
Isso significa que qualquer pesquisa é melhor que
nenhuma pesquisa?

6. A ideia também não
é fazer pesquisa de
mercado, que é uma
pesquisa
tradicionalmente
cara e que leva
tempo (ninguém vai
virar o IBOPE)

7. Uma pesquisa eficiente
pode ser feita mesmo que
não haja muito tempo e
dinheiro, desde que a gente
tenha as perguntas e a
amostra certas.

8. 5 dicas de ouro
para uma boa
pesquisa

9. 1. Evite os
vieses
É impossível a
imparcialidade total,
mas tente minimizar
ao máximo.

10. 2. Seja
criterioso
com a
amostra
A pesquisa precisa
ser feita com
pessoas que de fato
tem relação com o
assunto.

11. 3. Uma
pesquisa só
nunca será
suficiente
A pesquisa precisa
ser iterativa, porque
ela não irá descobrir
tudo de uma vez.

12. 4. Não estamos
aqui para
comprovar
nossas
opiniões
Esteja aberto,
inclusive para
descobrir que estava
errado.

13. 5. E por fim,
nunca
pergunte o
que o usuário
quer
Na maior parte das
vezes, as
oportunidades não são
conscientes (e é nosso
trabalho descobri-las).

14. Mas como pesquisar, testar
e ter feedback enquanto o
projeto é desenvolvido?
Se o processo é ágil, a
pesquisa também deve ser?

15. Os dois tipos de pesquisa tem seu lugar e hora, depende do que o
projeto precisa e do momento:
● Escopos menores;
● Tirar dúvidas;
● Testar hipóteses;
● Validar propostas;
● Geralmente usado para
evolução ou melhorias.
RÁPIDAS
● Pesquisas para abrir o foco,
● Aprofundar conhecimentos
sobre público-alvo, cliente
ou mercado;
● Geralmente utilizada para
descoberta e inovação.
EM PROFUNDIDADE
Pesquisa rápida ou em profundidade?

16. Complementares - se puder contar com os dois você terá o melhor
dos mundos.
Pesquisa quantitativa ou qualitativa?
● Força nos números;
● Normalmente, respostas
fechadas, que podem ser
quantificadas;
● Utilizada mais nas etapas de
descoberta e validação
● Nos dá “O quê acontece”
Quantitativa
● Pode ser executada com
menos participantes;
● Respostas abertas com
foco no individuo;
● Utilizada mais na etapa de
descoberta;
● Nos dá o porque de aquilo
estar acontecendo.
Qualitativa

17. ISSO...depende inteiramente do momento do projeto e do que você
quer descobrir. :)
Começo por onde? Quantitativa ou qualitativa?
Podemos começar com uma
quantitativa para entender os
perfis dos usuários,
características mais comuns,
ou seja, obter informações
mais gerais e que permitam
entender de forma numérica
quem é o público
Quantitativa
A qualitativa explica os
comportamentos e atitudes e
ajuda a entender motivações.
Ou seja, após descobrir qual o
perfil, nós vamos entender
quem é a pessoa por trás dos
números.
Qualitativa

18. Métricas: o que
os usuários
estão fazendo?
Pesquisa com
usuários: por que
eles estão fazendo?
Testes para
experimentar as opções
(como teste a/b)
Quantitativo & Qualitativo: ciclo em evolução

19. Metodologias
de pesquisa

20. Objetivo: Descobrir o que foi
publicado por outras fontes sobre
o assunto.
Benefícios: Aproveitar
informações gratuitas sobre o
mercado e o comportamento do
usuário.
Cuidados: Analisar com cuidado
a fonte e data dessas
informações.
Pesquisas secundárias
Desk Research

21. Objetivo: Analisar como
concorrentes e outros players
apresentam seus serviços e
produtos.
Benefícios: Analisar diferentes
abordagens para
produtos/propostas semelhantes.
Cuidados: Definir quais pontos
serão analisados.
Benchmark

22. Objetivo: Levantar informações
básicas de perfil e
comportamento.
Benefícios: Barato, rápido e com
grande alcance. Permite levantar
informações básicas de perfil e
recrutar participantes para demais
etapas da pesquisa.
Cuidados: O questionário deve
ser curto e com foco na
compreensão das questões (não
haverá ninguém lá para moderar).
Além disso, o canal de veiculação
(e-mail, redes sociais etc) deve
ser pensado de acordo com o
público e o objetivo da pesquisa.
Questionário on-line

23. Objetivo: Levantar informações
básicas de perfil e
comportamento de um perfil já
conhecido
Benefícios: Permite compreender
um pouco melhor quem é o
usuário, quais são suas
motivações e quais suas
dificuldades dentro do contexto
do projeto. Pode ser executada
presencialmente ou por
telefone/skype.
Cuidados: É preciso tomar
cuidado para não influenciar as
respostas durante a entrevista.
Entrevistas rápidas

24. Objetivo: Aprofundar informações
de comportamento, motivações e
dificuldades/necessidades no dia
a dia.
Benefícios: Aprofundar
conhecimentos sobre as
motivações e necessidades do
usuário/público-alvo.
Cuidados: É preciso tomar
cuidado para recrutar o perfil
correto e não influenciar as
respostas durante a entrevista.
Entrevistas em profundidade são
mais produtivas se presenciais.
Entrevistas em profundidade

25. Objetivo: Entender
comportamentos, atitudes e
opiniões.
Benefícios: Permite conversar
com alguns clientes em primeira
mão sobre seus problemas no dia
a dia e na utilização de seu
sistema/site. Permite também
focar em atitudes, opiniões e
modelo mental.
Cuidados: Exige cuidado para
recrutar o perfil correto e um
moderador experiente para
conduzir a conversa sem limitar a
participação e espontaneidade
dos participantes.
Grupos focais

26. Objetivo: Aprofundar
conhecimentos sobre o
cliente/público-alvo ao observá-lo
agindo em seu ambiente.
Benefícios: Elimina influências
externas ao comportamento do
cliente/público-alvo, permitindo
compreender melhor suas opinições
e modelo mental a partir do
compartilhamento de seu dia a dia.
Cuidados: Exige muito tempo de
dedicação ao acompanhamento e
uma preocupação constante em não
influenciar ações do usuário por
conta de sua presença no local.
Pesquisa Etnográfica

27. Objetivo: Aprofundar conhecimentos
sobre o cliente/público-alvo ao
observá-lo agindo em sua
casa/escola/comunidade.
Benefícios: Exige muito menos
tempo e dedicação do que a
Etnografia e oferece insights
importantes sobre comportamento e
estilo de vida.
Cuidados: Escolher e recrutar o
público-alvo e é feita
impreterivelmente de forma
presencial, exigindo muitas vezes o
deslocamento (ou contratação no
local) dos pesquisadores.
Pesquisa baseada em
etnografia

28. Objetivo: Observar o público-alvo
realizando tarefas no seu dia a dia
para levantar insights de
dificuldades e possíveis melhorias,
sem ser muito invasivo.
Benefícios: A observação das
atividades traz informações sobre
atitudes e dificuldades que o
usuário pode não se lembrar ou
nem mesmo se dar conta de que
executa, além de oferecer uma
visão mais completa do dia a dia
dele.
Cuidados: Definir e recrutar o
público-alvo correto e definir bem o
que se quer descobrir.
Shadowing / A day in
the life

29. Objetivo: os usuários registram
seu dia-a-dia por meio de fotos,
vídeos, textos e/ou áudios.
Benefícios: É uma maneira
prática de descobrir o que
acontece na rotina da pessoa,
inclusive o que não pode ser
previsto.
Cuidados: Definir e recrutar o
público-alvo correto e definir bem
o que se quer descobrir.
Diário de uso
continuado

30. Objetivo: Levantar problemas e
dificuldades da interface atual de um
sistema ou site.
Benefícios: Permite observar em
primeira mão as dificuldades do
usuário e levantar informações do
modelo mental dos clientes.
Cuidados: É preciso analisar quais
atividades/fluxos serão testados,
tomar cuidado para recrutar o perfil
correto e não influenciar as
respostas durante o teste. A
gravação das sessões (incluindo tela
e rosto do usuário) devem ser
consideradas para facilitar análise.
Testes de usabilidade

31. Métricas em sistemas digitais
Analytics Objetivo: Mensurar dados de
navegação e conversão.
Benefícios: Baixo custo e
grande quantidade de dados.
Cuidados: Não tirar
conclusões precipitadas.
Dados quantitativos dão uma
amostra superficial do que
está acontecendo.

32. Métricas em sistemas digitais
Heat maps
Objetivo:Visualizar e comunicar
o comportamento do usuário
em uma determinada página.
Benefícios: Traz insights sobre
o comportamento e interesse
do usuário por determinado
conteúdo.
Cuidados: Heatmaps oferecem
informaçõe secundárias, que
precisam ser complementas.

33. Métricas em sistemas digitais
Testes A/B
Objetivo: Testar diferentes versões
de um mesmo elemento ou página
frente a uma porcentagem do
público real do site.
Benefícios: Permite descobrir
rapidamente qual a melhor versão
sem ter de apresentá-la para todo
seu público, reduzindo, assim, o
risco de queda na conversão.
Cuidados: Escolher alterações
pequenas e qual fatia dos acessos
verá a outra versão (dependendo do
volume de acessos, 5% é suficiente).

34. Dicas para fazer uma pesquisa
Amostra
Há dois recortes para a escolha da amostra:
● Representar a maioria do seu público: Eficaz para
melhorias e evoluções. Você estará observando como a
maioria do seu público utiliza o produto ou serviço,
como resolve o problema atualmente, como age e
perfis comportamentais.
● Representar extremos: quem é hard user e quem nunca
usa e soluciona seus problemas de outras formas. Rico
para inovações e busca de caminhos alternativos.

35. Dicas para fazer uma pesquisa
Recrutamento
● Se possível conte com recrutamento profissional, mas
se tiver que se virar sozinho, procure redes sociais
(método da bola de neve, perfil certo indicando
conhecidos).
● Evite pessoas que podem enviesar a pesquisa, como a
mãe, amigos com medo de magoar, gente nada a ver
com o assunto...

36. Dicas para fazer uma pesquisa
Virando pesquisador
● Uma certa cara de pau;
● Poker face;
● Curiosidade;
● Treine perguntas que não direcionam (“Este botão está
bom aqui?” versus “O que você acha deste botão?”);
● Se alguém puder te acompanhar como observador e
dar feedback, ajuda bastante;
● Tente gravar a pesquisa (mesmo que seja apenas o
áudio, com o celular mesmo);
● Sempre elabore um roteiro. Ajuda a não esquecer
nenhuma questão e a analisar o resultado no final.

37. Hora de colocar a mão
na massa

38. Seja
visual
Construa
sobre as
ideias dos
outros
uma
conversa
por vez
Não
julgue
Quantidadeimporta
Encorage
as ideias
malucas
Faça
perguntas,
mesmo as
mais tolas
Mantenha
o foco
Regras de trabalho em grupo

39. 1
Hipóteses de
personas
Selecione 2 personas que são os
potenciais públicos
20 minutos
Melhorar a
alimentação
Maria, 18
anos
Carlos, 20
anos

40. 2
Definição do
desafio
Dentro do tema, definir um desafio a ser
trabalhado, relacionado a este público.
10 minutos
Melhorar a
alimentação
Como
melhorar a
alimentação
dos jovens?
Pouco
dinheiro e
poucas
vitaminas
Fãs de fast
food?

41. 3
Métodos de
pesquisa
Selecionem dois que tenham mais
afinidade com o desafio e as personas.
10 minutos
Melhorar a
alimentação
Maria, 18
anos
Carlos, 20
anos

42. 4
Roteiro para
entrevista
Um dos exercícios
durante a semana
será entrevistar
essas potenciais
personas. Vamos
exercitar um roteiro
agora.
20 minutos

43. 5
Até o próximo
encontro
Vamos à campo praticar!
● Entrevistas
A sugestão é que cada participante
faça ao menos duas entrevistas.

44. Obrigada!
Produção do material: Luciana Hamamoto Terceiro
Esta obra está licenciada com uma Licença Creative Commons Atribuição 4.0 Internacional.