O documento discute o papel da pesquisa de marketing para ligar empresas, consumidores e públicos por meio de informações, que são usadas para explorar oportunidades, monitorar ações e aperfeiçoar estratégias de marketing. Também descreve os componentes de um sistema de informações de marketing e as principais formas de se obter dados para pesquisas de marketing.

1. O Papel da Pesquisa
de Marketing
O objetivo de uma pesquisa de marketing é ligar a empresa, o
consumidor e os demais públicos (ou stakeholders) por meio da
informação. Essas informações são utilizadas para que os gestores
explorem oportunidades, monitorem ações e aperfeiçoem ações de
marketing (produto, preço, canal de distribuição e promoção)
Quando se fala em Pesquisa de
Marketing considera-se algumas
variáveis como a concorrência,
os consumidores, os clientes e
as ações de marketing
Uma pesquisa de mercado limita-se
apenas nas relações e compreensão dos
consumidores e clientes e, desta forma,
pesquisa de marketing não é a mesma
coisa que uma Pesquisa de Mercado
Para realizar uma Pesquisa de
Marketing é necessário que os
gestores elaborem um bom
Sistema de Informações de
Marketing (SIM) que tem o
objetivo de fornecer um fluxo
contínuo de informações
acessíveis aos mesmos
Então, pode-se entender que o SIM é um
conjunto de pessoas, equipamentos e
procedimentos para reunir, classificar,
analisar, avaliar e distribuir as
informações necessárias, oportunas e
precisas para os tomadores de decisões
de marketing

2. Um Sistema de Informações de Marketing é Composto Por:
Dados internos, geralmente são internos de uma empresa e
que são obtidos por meio de registros, contabilidade,
relatórios. Através destes dados internos, é possível
desenvolver uma base de dados fornecendo o perfil de clientes
Dados externos se referem
ao ambiente externo como
tendências econômicas,
características, tamanho do
mercado, aspectos
geográficos e perfil dos
consumidores, podendo ser
obtidos por meio do
governo, associações ou a
própria empresa. Fornecem
dados como inflação, renda
da população, PIB, tamanho
da população, dentre outros
Dados Primários são
produzidos para
atender as
necessidades de uma
empresa e gestores.
Os Dados
Secundários não são
produzidos
propriamente para
uma necessidade
imediata de uma
empresa ou gestores,
mas elaborados para
finalidades diferentes
Alguns dados e informações
podem ser obtidos no cotidiano
da gestão enquanto outras, como
por exemplo, o sucesso de um
produto ou uma campanha
publicitária podem ser obtidas
através de uma Pesquisa de
Marketing
As Principais Formas
de Se Obter
Informações São:

3. Relatórios Internos: Podem ser de vendas,
produção, custos, produtos etc.
Experiências Pessoais: Podem ser adquiridas por
meio de: leituras pessoais (revistas, jornais,
informações na internet), reuniões, eventos,
seminários, congressos, vivências no círculo de
familiar, amizades, religioso, dentre outros e
contexto social
Sistema de
Inteligência de
Marketing:
Cotidiano de trabalho
e estratégias de
apoio à tomada de
decisão
Sistemas Analíticos: Programas de computador que
auxiliam a fornecer informações de forma simples e
automatizada
Pesquisa de Mercado: Coleta de dados
primários e secundários para identificar
problemas específicos dos gestores

4. Estrutura de Processos da Pesquisa de Marketing
Uma Pesquisa de Marketing consiste de alguns procedimentos
que a conduzirão aos alvos desejados e, o 1º processo, é a
definição do objetivo (motivo pelo qual ela foi feita) e o público
(concorrentes, clientes, fornecedores, população em geral) para
estabelecer as informações desejadas. O 2º processo é a
definição de métodos da pesquisa exploratória, conclusiva e das
técnicas qualitativas e quantitativas
A pesquisa de dados
secundários auxilia os
gestores a compreender
a natureza de suas
decisões e o tipo de
problemas que estão
vivenciando. Podem ser
registros produzidos
pela empresa (internos)
e obtidos por meio de
governo ou entidades de
classe e associações
O 3º processo trata-se da criação de instrumentos de coleta, os
quais podem ser qualitativos ou quantitativos e são visualizados
a seguir:
1) Grupos de Foco ou Discussão (Qualitativa): Um moderador
experiente orienta entrevistas coletivas (até 12 participantes),
fazendo um conjunto de questões e conduzindo as respostas.
Essa modalidade é usada para testar a reação a um novo
produto, podendo ser realizadas presencial ou remotamente,
por meio de videoconferência ou ferramentas como Hangouts
do Google e Skype

5. 2) Entrevista em Profundidade (Qualitativa): Utilizando um
roteiro e gravando a entrevista, um entrevistador faz perguntas
abertas e permite que o entrevistado expresse livremente sua
opinião. Essa modalidade é usada para testar a reação a um novo
produto, podendo ser realizadas presencial, remotamente ou por
meio de videoconferência
3) Questionário e
Entrevistas Com
Material Impresso
(Quantitativo): Um
pesquisador realiza
uma coleta pessoal em
áreas de grande fluxo
de pessoas (áreas
comerciais, residências
ou locais de trabalho.
Podem ser aplicados
por meio de
questionários impressos
ou digitais (Exemplo:
aplicativos como o
IBGE)
4) Questionário e Entrevistas Por Meio de
Telefone (Quantitativo): O pesquisador
utiliza perguntas simples de forma rápida
(em média até 8 minutos) para obter dados
de clientes, ex-clientes e potenciais
clientes. São bastante vantajosas pois são
baratas e as conversas podem ser gravadas
5) Questionários Digitais: (Quantitativo): Podem:
(1) ser aplicadas por meio de questionários digitais
(aplicativos, ou pesquisa do IBGE com tablets); (2)
criação de formulários online por meio das
ferramentas Survey Monkey, Type-Form,
QuantiWeb, Lime Survey e o Google Forms; (3)
pop-ups de sites de empresas, especialmente de
comércio eletrônico e prestadores de serviços
6) Cliente Oculto,
Misterioso ou
Fantasma
(Qualitativo): Um
pesquisador se passa
por um cliente e
analisa o
atendimento (tempo
para ser atendido,
tipo de atendimento
etc.), a apresentação
de produtos, preços,
dentre outros fatores

6. O 4º processo é a definição da amostragem da pesquisa; ou
seja, selecionar dentro de uma população de pessoas (uma
cidade, clientes de uma empresa etc.) um grupo de pessoas
que representem tal população
Podem ser definidas por meio de critérios qualitativos (pessoas de
fácil acesso, por exemplo) ou quantitativos por meio de uma
abordagem estatística que considera o número total da população,
margem de erro e nível de confiança
O 5º processo trata-se
do planejamento e
execução de campo que
deve ser bastante
cuidadosa na
contratação de equipe
(entrevistadores e
supervisores de campo)
ou contratação de uma
empresa específica para
a realização da pesquisa
O 6º processo trata-se da
elaboração, verificação e
análise dos resultados
que podem ser escritos
em planilhas para
elaboração de gráficos e
tabelas. Os dados poderão
ser apresentados em
editores de apresentação
(Power Point, Prezi, dentre
outros)
E, a partir dos
resultados, os gestores
realizarão a tomada de
decisão, o sétimo
processo, que
motivaram a produção
da pesquisa (por
exemplo, que mídias
usar em uma
campanha, modificar o
negócio etc.)

7. Os Principais Players de Uma Pesquisa de Marketing
Players são agentes (ou atores) importantes para a realização
dela. Porém, antes que possamos considerar tais agentes é
importante compreender os marcados onde esses agentes atuam:
Mercado de Consumo: os consumidores
finais compram produtos/serviços ou
outras ofertas de comerciantes,
varejistas, prestadores de serviço
(cabeleireiros, dentistas etc.)
Mercados Globais: são empresas que
elaboram planos de expansão de negócios
considerando países em que vão atuar e
como suas estratégias de marketing serão
adaptadas considerando cultura,
sociedade, demografia etc. de um país
Mercados
Empresariais: são
empresas que
compram serviços,
produtos (máquinas,
peças, consultoria
etc.) diretamente de
outras empresas
Mercados sem Fins
Lucrativos e
Governamentais: a
sociedade como um todo
recebe serviços fornecidos
pelo governo ou outras
entidades (igrejas,
movimentos sociais etc.)
Em marketing, temos o mercado-alvo
(público-alvo) que corresponde aos
clientes que uma empresa deseja
atender e, quando dividimos o
mercado de acordo com suas
características (sexo, idade,
escolaridade, renda) chamamos de
segmentação de mercado

8. Uma oferta é a materialização da proposta de valor (atribuição
de valor aos benefícios) de um bem material ou serviço. A
procura pela oferta ou a proposta de valor da empresa é
conhecida como demanda. Existem tipos de demandas
diferentes que exigem determinados diagnósticos
Os canais de marketing são seus fluxos de
comunicação e de ofertas em direção ao mercado-alvo
e, para desenvolver tais canais, é importante as
empresas considerarem (A) o contexto geral; (B) a
concorrência direta e indireta
O contexto geral onde uma empresa está inserida
refere-se ao “Ambiente de Marketing” e tem os
seguintes elementos: fornecedores, distribuidores,
negociadores, mercados-alvo da empresa, fatores
demográficos, econômicos, naturais, socioculturais,
tecnológicos e político-legais
A concorrência que
pode ser direta
(acontece entre
concorrentes que têm
ofertas parecidas) e
indireta (o
oferecimento de ofertas
que não são novas nem
semelhantes às de uma
empresa)

9. Técnicas de Análise de Dados Qualitativos
Análise de Conteúdo: Método desenvolvido dentro das
ciências sociais empíricas em que a maior parte do
procedimento culmina em descrições numéricas de
determinadas características do corpus da análise. Pode-se
utilizar a estatística para complementar a análise
Análise da Conversação: Método de análise das falas dos
sujeitos que integraram determinado estudo, empregada
quando o objetivo centra em explorar os tipos de categorias
pressupostas pelos participantes e não pelo pesquisador.
Metodologia que permite demonstrar como os elementos da
amostra juntam e contrastam objetos e atores
Análise Semiótica: Exige que o pesquisador utilize
instrumentos conceituais, a fim de realizar uma
abordagem sistemática dos sistemas de signos, a
fim de descobrir como os mesmos produzem sentido
OBSERVAÇÃO:
Dependendo da
técnica selecionada os
dados precisam ser
tabulados, ou seja,
reunidos e agrupados.
Os resultados são
apresentados em
gráficos, tabelas,
comentários
facilitando a
interpretação deles

10. Recomendações
Mercadológicas
Cabe a área de marketing estabelecer estratégias mercadológicas e, os
principais atributos para tal são os atributos do produto, preço,
qualidade, concorrentes e suas ações competitivas, aplicação de
técnicas de fortalecimento da imagem da empresa, conhecimento dos
clientes, classificação dos produtos e seu foco comercial
Uma das formas de estabelecer uma comparação e definir
uma posição estratégica para uma empresa é a utilização
da Matriz SWOT, a qual permite realizar uma análise do
ambiente externo e interno, buscando minimizar as
fraquezas e ampliar os potenciais internos
Outra forma de estabelecer uma posição estratégica é
definindo o “Ciclo de Vida de um Produto”; ou seja,
acompanhar a evolução e a demanda do produto:
1) Desenvolvimento: a
elaboração de um novo
produto e investimento
financeiro; uma fase de
muitos riscos
2) Introdução: a demanda é primária e os lucros são negativos, pois
existe a necessidade de investimento em produção, recursos e
instrução do mercado-alvo acerca do novo produto

11. 3) Crescimento: as
vendas e os lucros se
elevam; os desafios são
acompanhar a demanda e
evitar a concorrência
4) Maturidade: o
produto/serviço está
maduro e conhecido no
mercado; pode ocorrer a
decaída de venda e lucros
5) Declínio: o volume de
vendas dos
produtos/serviços
começa a cair devido a
novas tecnologias,
mudança dos valores ou
necessidades dos
clientes; para evitar o
declínio dos produtos há
necessidade de fazer
modificações (novos usos
ou mercados)
Existe também a Matriz de Crescimento de
Participação (BCG), a qual permite analisar a taxa de
crescimento versus a participação relativa dos
produtos/serviços no mercado (volume de vendas,
novos lançamentos, rejuvenescimento dos produtos)
Trata-se de uma representação gráfica que permite
o mapeamento dos produtos/serviços relacionando
a participação relativa de mercado com a taxa de
crescimento do mercado. Na Matriz BCG
classificamos os produtos/serviços da seguinte
forma:

12. Criança-Problema ou Ponto de Interrogação:
negócios das empresas que tem altas taxas de
crescimento, mas com baixa participação de
mercado
Estrelas: negócios que são líderes de
mercado, mas não geram muito caixa
Vaca Leiteira ou Alimentadores de
Caixa: negócios que tem a taxa de
crescimento menor, mas que tem uma
participação relativa no mercado
Cão ou Abacaxi: negócios que tem
uma participação fraca em mercados
de baixo crescimento
Outra estratégia que permite analisar e posicionar a
empresa em ações competitivas ofensivas ou defensivas é
conhecida como Estratégias Genéricas. São elas:

13. 1) a verificação da
liderança no custo total
em relação as
concorrentes, por meio
de uma política
funcional, direcionada
para a minimização dos
custos e despesas
2) a diferenciação da organização/empesa
em aspectos como projeto ou imagem da
marca, tecnologia, rede de fornecedores,
dentre outros
3) o enfoque, que tem por objetivo atingir um
determinado grupo de clientes (linha de um
produto ou mercado geográfico) de modo mais
efetivo do que concorrentes
Já a Matriz de Produto / Mercado ou de
Expansão (desenvolvida por Ansoff) tem
como alvo o crescimento de vendas e de
lucros, buscando definir a continuação com
os produtos já comercializados ou lançar
novos produtos, permanecer com clientes
atuais ou conquistar novos clientes