Aula pesquisa mercado - parte 1

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Slides da aula de pesquisa de mercado (parte 1), da professora Simone Moura.

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Aula pesquisa mercado - parte 1

  1. 1. E Pesquisa de Mercado
  2. 2. 1. PESQUISA DE MERCADO Definição e principais teorias Tipos de Pesquisas2. COMPORTAMENTO DE Metodologia de aplicação para pesquisa de definições Conceitos e mercadoCONSUMO Abordagem teórica3. NOVO MOMENTO DO MARKETING Fatores psicológicos e comportamento de compraE NOVO CONSUMIDOR Fatores situacionais e comportamento4. EXPERIÊNCIA DE CONSUMO de compra Tipos de comportamento de compra O Processo decisório de compra Características do consumidor organizacional O mundo atual - Tendências de
  3. 3. METODOLOGIA E CARGA HORÁRIA Metodologia Aplicada – Aulas com embasamento teórico e prático apresentação e discussão de cases. Metodologia de Avaliação – trabalhos em sala de aula e uma prova final no último dia de aula. Datas aulas: Sexta 19:00 às 22:00 horas Sábado 08:00 às 12:00 horasEscala VALS 2Pesquisa Quali
  4. 4. Você se conhece ?FATO : O MUNDO MUDOU EA CADA MINUTO ELE SE Você conhece as pessoasTRANSFORMA do mundo ?Por isso, precisamos entendê-locada vez mais,você consome? O que e mais rápido. O que as pessoas do mundo consomem ?
  5. 5. Se o Facebook fosse um país do mundo, seria o terceiro mais populoso do universo. Vale U$ 100 bilhões de dólares NO MUNDO: 753 milhões NO BRASIL: 28,6 milhões usuários Agosto 2011 Agosto 2011 598 milhões usuários 09 milhões Agosto 2010 Agosto 2010
  6. 6. Diariamente os usuários: Interagem com 900 milhões de atrações (página)O Facebook é o campeão individuais, eventos ede audiência, sendo o comunidades.tempo médio de visitas no Publicam 250 milhões demundo: 04:27 minutos por fotos.usuário.No Brasil chega a duas Comentam ou curtem 2horas ! de posts. bilhões
  7. 7. Nós éramos muitos...Na mesma tribo...Com muito pouco.Poucos produtos, umsó gosto, uma únicainformação.Poucas marcas... Quemorreram e mataram.Consciência zero.Se bebia cerveja por contada mulher vulgarizada na TV.
  8. 8. Video “all we want to be young”Informação eracara, comunicação parapoucos e sem qualidade.Opções limitadas.Consumo para poucos.Todo mundo ouvia o mesmo“disco” (mesmo se nãogostasse da música).
  9. 9. Parte IPesquisa deMercado
  10. 10. O que é Pesquisa de Mercado ?Obtenção sistemática e armazenamento e análisede dados sobre situações de marketing e deprodutos e de Serviços (American MarketingAssociation)Projetos formais que visam a obtenção de dados deforma empírica, sistemática e objetiva para soluçãode problemas ou de oportunidades de marketingde produtos e serviços (Samara & Barros, 2001)
  11. 11. Objetivo da Pesquisa de MercadoIdentificar preferências, hábitos e costumesdo consumidor;Identificar o perfil socioeconômico doconsumidor;Imagem de marca;Avaliar as intenções de compra doconsumidor;Análises de participação de mercado;
  12. 12. Objetivo da Pesquisa de MercadoEstudos de previsão de demanda e depotencial de mercadoTendências de novos negóciosPesquisa da imagem corporativa
  13. 13. O que fazer com uma Pesquisa de Mercado? Alimentar o SIM (Sistema de Informação de Marketing)O que é o SIM? É o sistema que reúne as informações necessárias paraa tomada de decisão e análises a serem feitas pela empresa, com base nomercado.Entrada de dados Processamento análise Saída de InformaçãoMacroambiente Sistema de dados internos Sistema de inteligência MKT Sistema de pesquisa MKT Fluxo deFluxo de dados de Sistema de apoio a Adm de MKT informações de MKT MKT (TI)Microambiente Empresa Decisões de Marketing
  14. 14. Quais os benefícios esperados do SIMEvitar surpresas;Identificar ameaças e oportunidades de mercado;Obter maior vantagem competitiva com reduçãodo tempo de reação;Acompanhamento da mudança de valores, hábitose necessidades dos consumidores;Aprimorar continuamente o planejamento demarketing de curto, médio e longo prazos.
  15. 15. Etapas da Pesquisa de Marketing Definição do problema de pesquisa Definição dos objetivos da pesquisa Elaboração do briefing da pesquisa Escolha do fornecedor externo da pesquisa Tipo e metodologia da pesquisa Amostragem Trabalho de campo ( coleta de dados)Tabulação e análise dos resultados e apresentação
  16. 16. Definição do Problema de PesquisaTem origem em um problemamercadológico;É uma pergunta dirigida ao mercado;Delimita o objetivo do estudo, bem como anatureza da informação desejada;São questões específicas e focais;Havendo erro na definição do problema, apesquisa fica comprometida.
  17. 17. Definição dos Objetivos da PesquisaComposto pelas informações específicasnecessárias para se responder aoproblema.Objetivo Geral ou Principal: Questãocentral sobre o que a pesquisa deveinvestigar no mercado.Objetivo Específico ou Secundários:Detalhamento das informações oriundasdo objetivo geral.
  18. 18. Elaboração do BriefingPequena descrição da empresaQual é o problema de marketing a ser resolvido?Quais são os objetivos da pesquisa ?Há dados secundários que possam contribuircom os objetivos da pesquisa ?Qual é o público alvo da pesquisa ?Há uma listagem disponível desse público ?
  19. 19. Elaboração do BriefingQual é o grau de acessibilidade em relaçãoao público alvo da pesquisa ?Verba destinada a execução da pesquisa ?Restrição orçamentaria ao Projeto ?
  20. 20. Escolha do Fornecedor externoReputação da empresa – Ela é filiado a ABEP ?( Associação Brasileira Empresas Pesquisa)Ele conclui os projetos no prazo esperado ?Ele respeita os padrões éticos de pesquisa ?É Flexível ?Seu trabalho é de alta qualidade ?Ele tem experiência em projetos semelhantesao seu ?Seu pessoal é qualificado ?
  21. 21. Metodologia da Pesquisa Tipos de Métodos de Pesquisa: Pesquisa Exploratória (Desk Research) Pesquisa Descritiva Pesquisa Experimental (Causa)Exploratória Compreensão Métodos QualitativosDescritiva Descrição Métodos QuantitativosExperimental Relações de Combinada (Quali/Quant) causa e efeito
  22. 22. Para que serve a Pesquisa ExploratóriaColabora na definição do problema de pesquisa;Ajuda a definir o foco e as prioridades dapesquisa;Visa compreender o comportamento e asatitudes dos consumidores;Promove um melhor conhecimento sobre oobjeto de estudo proposto e as hipótesesa serem confirmadas.
  23. 23. Para que serve a Pesquisa ExploratóriaCaracterizada pela informalidade, flexibilidade ecriatividade;A Pesquisa exploratória funciona também comolevantamento de dados secundários;Conversas informais com pessoasespecializadas estudos de casos selecionados.
  24. 24. Pesquisa Descritiva Amplamente utilizada em marketing; Procura descrever situações de mercado a partir da coleta de dados primários (inéditos);Visa confirmar as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa.
  25. 25. Pesquisa Experimental ( Ou causal)Começou como Teste / piloto de mercado.Hoje é uma constante em empresas de insumoe tecnologia.Para que serve?Modificações de embalagens ou de fórmulasde produtos;Testes de degustação de novos produtos;Hábitos de consumo.
  26. 26. Entendendo as PesquisasQuantitativasEstudo estatístico que visa descrever ascaracterísticas de uma situação de mercadomedindo numericamente as hipóteses levantadasa respeito de um problema de pesquisa;Permite o levantamento de um grande volume dedados;É um processo de pesquisa mais formal eestruturado;A análise dos dados é baseada em estatísticas(frequência, percentuais, médias, desvio-padrão.
  27. 27. Entendendo as PesquisasQuantitativasAdequada para mensurar as características deum determinado mercado no que tange asquestões relacionadas ao composto demarketing;Definição do tamanho e do potencial de umdeterminado mercado-alvo;Necessita de um cálculo amostral;Escuta um grande número de pesquisados;Basicamente centrada em questionários.
  28. 28. Entendendo as Pesquisas Tipos de Pesquisas Quantitativas Pesquisas Contínuas ou Pesquisas Ocasionais ou Ad Hoc evolutivasSão realizadas a intervalos regulares Ad Hoc – “sob medida” ou “ de acordo de tempo, a partir de uma amostra com o caso”. fixa; Realizadas para atender a um objetivo Visam detectar tendências e específico, em um momento específico. Oportunidades para um conjunto de produtos ou conjunto de clientes Geralmente feitas para uma só categoria de produtos e um só cliente. Painéis de consumo Auditorias de estoque
  29. 29. O que deve ser considerado na pesquisa Quantitativa 1- Elaboração do questionário 2- Plano de amostragem (Processo de seleçãode uma seleção de indivíduos que preserva as mesmas características relevantes para a pesquisa.
  30. 30. O que deve ser considerado na pesquisa Quantitativa Tipos de Amostras: Probabilísticas (sorteio) Procedimento aleatório de seleção da amostra garante uma seleção arbitrária e sem vieses dos participantes; Não probabilísticas; Procedimento não aleatório de seleção da amostra.A escolha dos participantes é arbitrária, a partir de critérios subjetivos do pesquisador.
  31. 31. Tipos de Amostragem Probabilísticas: Amostra aleatória simples: Seleção feita a partir de sorteio simples Amostra sistemática: Seleção feita por intervalo amostral Amostragem estratificada: idade, sexo, classe econômica Amostragem por conglomerado:sorteio por critérios como quarteirão, bairros e domicílios
  32. 32. Amostras não - probabilísticas(Quando os dados são imprecisos,não se conhece a população) Amostragem por conveniência: Facilidade de obtenção da informação (amigos etc) Amostragem por julgamento : Escolha do pesquisador a partir do perfil da população. Amostragem por cotas : Seleção por critérios demográficos, geográficos, psicográficos e comportamentais. Amostragem “ bola de neve” : Quando os entrevistados são indicados por outros entrevistados.
  33. 33. Comparação entre os Métodos de coleta de dadosEntrevista pessoal Telefone Auto preenchimento (correio, e-mail, internet)Contato direto com o entrevistado Contato verbal Não existe contatoVersatilidade alta Versatilidade média Versatilidade baixaCusto alto Retorno médio Retorno baixoRetorno alto Coleta de dados Relativa demora na coletaDemora na coleta de dados. relativamente rápida. de dados.
  34. 34. Pesquisa QualitativaEstudo não estatístico que identifica e analisaprofundidade dados não mensuráveis;(sentimentos, percepções, cognições, intenções, razões, significados, motivados);Visa uma avaliação mais profunda eminuciosa do comportamento do consumidor;É uma pesquisa de caráter exploratório;Pode gerar subsídios para se aplicar umapesquisa quantitativa.
  35. 35. Métodos de Coleta de Dados (qualitativo)Discussões em grupo ( DGs ou Focus Groups) Entrevistas individuais em profundidade Observação ( Marketing Etnográfico)
  36. 36. Características dos grupos de discussãoDe 7 a 9 pessoas;Duração de 1 hora e 30 minutos a 3 horas ;Homogeneidade em termos de gênero, idade, classeeconômica, estilo de vida, hábitos e costumes ;Mediação feita por profissionais especializados;Ambiente especialmente preparado para as entrevistas;Incentivos para os entrevistados após a participação.
  37. 37. Método de Observação Utiliza-se câmeras, registros fotográficos e presença participativa do pesquisador no local de consumo; Utilizado na compreensão do comportamento real do consumidor.Vantagens DesvantagensObtenção de dados As razões do comportamento podem não serque jamais seriam obtidos determinadas;em métodos tradicionais de coleta;Tendenciosidade reduzida do relato Perigo de tendenciosidade por parte dodo entrevistado; pesquisados e exige tempo e custo de obtenção dos dados é alto;Visa interpretar e compreender Pode ser anti-ético, sem o consenso ou aos fatos observados, e não apenas comunicação aos observados.descrevê-los.
  38. 38. Para a pesquisa de mercado é preciso segmentar Processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidade ou características similares, que provavelmente, exibirão comportamento de compra similar. (Weinstein,1985).Importante! Nem todosos produtos e serviçossão direcionados paratodos os consumidores.
  39. 39. Objetivos da SegmentaçãoBuscar um melhor posicionamento competitivo daempresa no mercado;Gerar valor para os consumidores;Buscar o aumento das vendas;Proporcionar um aumento de market share;Buscar um incremento da imagem daempresa, buscando reconhecimento por parte dosconsumidores.
  40. 40. Critérios para a SegmentaçãoConsumidores FinaisGeodemográficos(região, tamanho da cidade, tamanho domunicípioConcentração populacional, clima, faixa etária,Gênero, número de integrantes da famíliaSocioeconômicosEstágios de vida familiar, renda, classe socialou econômica, instrução, religião, raça.
  41. 41. Critérios para a SegmentaçãoPsicográficosEstilo de vida, personalidade, valores, gostos,preferênciasComportamentaisTaxa de uso do produto, benefícios procurados,grau de lealdade para com o produto,envolvimento emocional do consumidor
  42. 42. SHARE OF MIND Cliente encantado: Conhecimento por parte do cliente dos princípios da empresa. Identificação da filosofia da empresa. Lealdade perante a marca e sintonia com os valores da marca. SHARE OF HEART Cliente fiel. Através de informação eQual é propósito maior da inputs que a empresa disponibiliza paraSegmentação ? seus clientes, os mesmos vão aceitando os benefícios e se integrando aos programas de fildelidade de empresas. O grande risco é a concorrência oferecer mais benefícios. SHARE OF MARKET Participação de mercado dentro de uma da categoria ou setor. Os dados são em % e podem alterar em função de variáveis externa.
  43. 43. Consumidores OrganizacionaisGeodemográficosSetor, tamanho da empresa, localizaçãogeográfica;OperacionaisTecnologia, situação do usuário, capacidade dosclientes;Abordagem de compraPolítica de compra dos clientes, critérios para acompra;Fatores Situacionais e PessoaisUrgência da compra, aplicação do produto,tamanho do pedido, semelhanças entrecompradores e vendedores, lealdade, atitudeperante o risco.
  44. 44. Fim da I ParteE Pesquisa de Mercado

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