Apontamentos IPAM

1. 1- Objetivo geral e três específicos:
Objetivo geral1: Específico1-
Avaliar/ determinar/ identificar a rentabilidade do
segmento
Específico2-
Avaliar/ determinar/ identificar / Redefinir a
proposta de valor e uma estratégia de
posicionamento produto-preço com base nas
necessidades e nas características singulares
dos clientes daquele segmento.
Específico 4 –
Classificar o segmento com base na
necessidade e benéficos procurados
Específico 5 –
Medir atratividade de segmento (como
crescimento do mercado, intensidade competitiva
e acesso ao mercado)
Específico 6 –
Redefinir a estratégia de posicionamento do
segmento do formar a contemplar todos os
aspetos do mix de marketing: produto, preço,
praça e promoção.
2 Centrando-se nas metodologias quantitativas:
a. Explique como podia ter efetuado o estudo, referindo as técnicas utilizadas.
As pesquisas podem ser quantitativas, qualitativas ou mistas.
As análises quantitativas são conclusivas e tem como objetivo quantificar um problema e
entender a dimensão dele. Este tipo de pesquisa fornece informações numéricas sobre o
comportamento do consumidor. Permite ainda, quantificar os dados e generalizar osresultados
da amostra para a população-alvo. Visam a quantificação de Informação factual/concreta e
específica
• Quantas pessoas preferem...
• Que marcas conhece...
• Com que frequência...
• Onde compram...
• Perfil da imagem que possuem.
Vantagens:

2. • O principal benefício de uma pesquisa quantitativa é entender numericamente o padrão de
comportamento do consumidor.
• É possível generalizar para a população.
• A investigação é objetiva, na medida em que reflete fielmente, a realidade, pois não sobre a
influencia humana.
• Baseia-se em valores imparciais,
Desvantagens:
• Negligencia a construção social e cultural, na medida em que se baseia apenas em valores.
• Ignora as diferenças entre o mundo social e natural na medida em que desconhece emoções
e sentimentos,
• É uma investigação associado ao positivismo uma vez que não contempla o contacto com
pessoas
Quanto ao tipo podem ser de pesquisa documental ou baseada em inquéritos por sondagens: estudos
a ad-hoc ou estudos periódicos / regulares.
Em primeiro, realizar uma pesquisa documental:
 TGI sobre o perfil do consumidor
 Euromonitor sob dados sobre o mercado
 Instituto Nacional de Estatística Estudo da população
 Estudos da Deloite, no caso mercado online
 Acnielson, canais de distribuição
Inquéritos por questionário- dando resposta as questões fundamentais formuladas nos objetivos
 Estudos a ad-hoc
 Estudos periódicos / regulares.
Qualitativas:é mais difícil de definir, mas de maneira simples, o foco dela é entender o
comportamento do consumidor, ao invés de mensurar, ou seja, alcançar uma compreensão
qualitativa das razões e motivações subjacentes.
Designa uma pesquisa empírica que possui as seguintes características:
• Uma pesquisa concebida principalmente numa perspetiva compreensiva;
• O seu objeto de estudo é abordado de maneira aberta e ampla;
• A sua recolha de dados é baseada nos métodos qualitativos que não implicam
quantificação;
• Permite uma análise qualitativa dos dados;
• Procura a projeção de emoções, necessidades, motivações, atitudes e valores;
Vantagens:
Maior flexibilidade no que encoraja uma atitude inovadore da parte do investigador

3. Permite identificar fenómenos e tendências não previstos e conceber teorias sobre os mesmo
Contacto direto com o objeto de estudo
Maior compreensão das atitudes, motivações, emoções
Desvantagens:
 Não é generalizável para a população
 Maior subjetividade
 Menor fiabilidade dado que assenta em mais descrições narrativas e menos dados
estatísticos
 Difícil mensuração
b- 2 questões para incluir no instrumento para recolha da informação, associando-as
aos objetivos definidos e explicando como trataria os resultados.
Questão 1 (Escala nominal):
A procura do produto é feita com base _____?
___em necessidade, (onde a necessidade é aquilo que de mais básico os indivíduos necessitam)
__Em Benefício (onde benefícios é a vantagem que se consegue tirar de alguma coisa; proveito) __
Tratamento de Resultados: Variáveis medidas na escala nominal são denominadas variáveis
categóricas nominais. Em geral, estas variáveis são descritas por meio do percentual de cada um
dos seus valores possíveis, e visualizadas graficamente por meio de diagramas de barras ou
diagramas de setores.
Questão 2 Escala Ordinal ou Ranking:
Classifique de 1 a 5 o valor que atribui ao produto/ serviço:
___. Valor Funcional (ligado às especificações técnicas do produto e aos atributos físicos)
___. Valor Social (associação com grupos)
___. Valor Emocional (capaz de suscitar sentimentos ou reações afetivas)
___. Valor epistémico (resulta em curiosidade, novidade e conhecimento)
___. Valor circunstancial (perantea presença de contingências que reforçam o seu valor funcional ou social)
1- Sem valor; 2- Pouco valor, 3- Neutro, 4- Com valor, 5- Elevado valor;
Tratamento dos resultados: Variáveis medidas na escala ordinal são denominadas variáveis
categóricas ordinais. Em geral, estas variáveis são descritas por meio do percentual de cada um

4. dos seus valores possíveis, e visualizadas graficamente por meio de diagramas de barras ou
diagramas de setores.
c- A metodologia de amostragem utilizada no estudo.
Para definir a metodologia de amostragem será em primeiro lugar ser necessário conhecer a
população:
Em segundo, deverá decidir-se se a amostragem probabilística e a não probabilística.
Quanto à primeira, amostragem probabilística, é um método de amostragem de seleção aleatória
que utiliza estatística para selecionar aleatoriamente um pequeno grupo de pessoas que
representarão uma grande população. O requisito mais importante da amostragem probabilística é
que todos em uma população tenham a mesma oportunidade de serem selecionados. Dois duas
Vantagens: (1) tem condições favoráveis ao tratamento estatístico; (2) erro de amostram é menor.
Desvantagens: (1) condições operacionais desfavoráveis; (2) necessário conhecer toda a população
em estudo.
Quanto à amostragem não-probabilísticas, elas caracterizam-se sobretudo por não ser possível
assegurar que sejam representativas de toda a população; daí segue-se que não podemos determinar
a sua dimensão, de modo a reduzir o erro, nem inferir o grau de confiança para os parâmetros da
população que nos interessam.
Vantagens: (1) condições operacionais favoráveis; (2) Por ser um estudo de natureza exploratória,
não requer o conhecimento da população;
Desvantagens: (1) não tem condições favoráveis ao tratamento estatístico; (2) erro de amostram é
maior.
Diante do acima exposto, no presente caso de estudo, optou-se pelo método não probabilístico por
cotas; não se usa nenhum critério estatístico e os sujeitos são escolhidos tendo por base as
diferentes faixas etárias, contexto socioeconômico e também por gênero.
d- Determinaria a dimensão da amostra.
Temos múltiplas e variadas formas de extrair e utilizar amostras. Em primeiro lugar, e depois de
conhecermos bem os objetivos do estudo, temos de determinar a população-alvo. Isto é, se são todos
os consumidores que vivem em Portugal, do sexo feminino e que usam produtos de limpeza de rosto.
Ao determinar a dimensão da amostra deverá atender:
 Tipo de informação desejada;
 Fiabilidade e precisão dos resultados encontrados;
 Variabilidade da população alvo;
 Custos totais envolvidos no processo Amostral
A determinação da amostra devemos considerar:
 Tamanho da população: o número total de pessoas do grupo a ser estudado.

5.  Margem de erro: uma percentagem que indica o nível de correspondência dos resultados da
pesquisa com as opiniões da população total. Quanto menor a margem de erro, mais perto
estamos da resposta exata com um grau de confiança específico.
 Nível de confiança da amostra: uma percentagem que revela o quanto estudo pode estar
confiante de que a população selecionaria uma resposta dentro de um determinado intervalo.
Contudo, na amostragem não probabilística, a determinação da amostra não se determina a-priori. O
uso da amostragem não probabilística ocorre quando as probabilidades de conhecimento e seleção
de sua amostra são desconhecidas, e não existe uma base para cálculo do universo e erro Amostral.
3- Uma das técnicas qualitativas a utilizar será o Focus Group.
Explique os objetivos desta técnica, associando a um ou mais dos objetivos que
definiu
Focus group, também designado como grupo de discussão, é uma técnica que visa a recolha de
dados, podendo ser utilizada em diferentes momentos do processo de investigação. É uma técnica
de investigação de recolha de dados através da interação do grupo sobre um tópico apresentado pelo
investigador. Comporta três componentes essenciais:
 os focus group são um método de investigação dirigido à recolha de dados;
 localiza a interação na discussão do grupo como a fonte dos dados;
 e, reconhece o papel ativo do investigador na dinamização da discussão do grupo para efeitos
de recolha dos dados.
Para além das características anteriores, salientam também a focalização da discussão num dado
assunto, o seu contributo para a compreensão do tópico de interesse e o facto dos participantes que
os compõem terem alguma característica em comum e relevante face ao tema em discussão.
A técnica tem como principais objetivos:
• Compreender a mente dos consumidores face XXXX
• Compreender a profundidade
• Discutir ideias e ações
Focos Group Técnica:
De acordo com Krueger, o início do focus group deverá ser efetuado em quatro passos:
1) Dar as boas-vindas aos participantes;
2) Rever o tópico principal da discussão;
3) Explicar as regras e o funcionamento da discussão;
4) Início das questões.
Os primeiros momentos do focus group são críticos e essenciais para garantir o sucesso. De uma
forma breve, o moderador deverá criar uma atmosfera pensativa e permissiva, fornecendo regras

6. básicas ao mesmo tempo que define o tom da discussão. As questões iniciais deverão ser mais
gerais, destinando-se a promover o diálogo, a interação e a reflexão sobre o tema principal,
prosseguindo naturalmente para os tópicos mais específicos. Todas estas questões devem fazer
parte de um questionário previamente elaborado, deverá atender às seguintes características:
 Utilizar questões abertas
 Evitar questões dicotômicas pois correm o risco de serem respondidas com um "sim" ou
"não".
 Evitar questões iniciadas com “Porquê?”
 Utilizar questões think back, transportando as pessoas para as suas experiências, memórias
e não para o futuro.
 Utilizar diferentes tipos de questões ao longo da discussão:
1. Questões iniciais/de abertura;
2. Questões introdutórias;
3. Questões de transição;
4. Questões-chave;
5. Questões finais
 Empregar questões que envolvam os participantes, aliadas à reflexão, cedência de exemplos,
colocação de escolhas, escalas de avaliação ou elaboração de desenhos.
 Focar as questões, passando das gerais para as mais específicas.
 Ter precaução com questões que provoquem o factor surpresa durante a maior parte do
decorrer da discussão, reservando-as apenas para o final
Evitar que as perguntas que impliquem as respostas “sim”, “não” e “porquê?”, pelo risco de
provocarem uma reação defensiva, ou colocarem pressão sobre os entrevistados para estes
racionalizarem as suas atitudes ou comportamentos e não responderem de forma natural. As
perguntas finais, que o moderador efetua, têm também um papel fundamental a desempenhar e com
algumas regras também fundamentais:
 Efetuar uma questão geral: Esta questão permite que os participantes reflitam sobre toda a
discussão e, desta forma, se posicionem e cedam a sua opinião sobre o tópico em geral.
Exemplo: De todas as coisas que discutimos, qual é para si a mais importante?
 Questão sumário: O moderador resume os tópicos abordados, solicitando aos participantes
que completem caso achem que falta algo.
 Questão final: moderador revê o objetivo da discussão, e questiona os participantes: Acham
que falta alguma coisa?
O guião da entrevista deve ser elaborado com o intuito de associar as categorias e seus tópicos e
respetivos objetivos, motivando pontos de comunicabilidade e, orientando a conversação com as
crianças de forma a recolher informação e dados que permitam obter respostas de encontro com os
objetivos da investigação.
Exemplo: Guião
Questões de Abertura Exemplo: Por favor comecem por dizer o vosso nome, a idade
que têm?

7. Questões de Introdução: Exemplo: Descrevam o que consideram como benéfico?
Questões de Transição: Exemplo: que marcas/ serviços ou produtos conhecem/ouviram
falar?
Questões Chave / Foco: Exemplo: A marca xxxx , conhecem? Como?
Questões Finais: Exemplo: Como se apercebeu estamos a analisar xxx
Observação:
A observação pertence a analise qualitativa. é uma das etapas do método científico e consiste em
perceber,vere não interpretar.A observaçãoé relatadacomo foi visualizada,semque,a princípio,
as ideiasinterpretativasdosobservadoressejamtomadas. Pode serentendidacomoverificaçãoou
constatação de um fato, podendo ser tanto espontânea ou casual, quanto metódica ou planeada.
Uma das regras do método científico é a da não interferência do observador no ambiente ou nos
processos observados.
“A observação é sistematicamente organizada em fases, aspectos, lugares e pessoas, relaciona-se
com proposiçõese teoriassociais,perspectivascientíficase explicaçõesprofundase é submetidaao
controle de veracidade, objetividade, fiabilidade e precisão.”
A observação pode ser etnográfica e netnografia.
Vantagens e desvantagens
A observaçãopoderáser:
 Estruturada:O pesquisadordefine claramente oscomportamentosaseremobservadose
os métodospelosquaisserãovalidados;
 Não estruturada:observaçãode todososrelevantessemespecificardetalhes
 Observaçãonãoparticipante:osindivíduosnãosabemque estãoaser observados
 Observaçãoparticipante:´osindivíduossabemque estaraser observados
 Observaçãonumambiente natural,
 Observação numambiente artificial;

8. Guião:
Exemplode Guião:
Características da observação:
Observação etnográfica
Não - estruturada: observaçãode todosos relevantessemespecificardetalhes
Não participante: osindivíduosnãosabemque estãoa serobservados
Observação num ambiente natural.
Dados:
Entidade Identificação:
Local Descrição:
Observadores
Objetivodaobservação 1-Observarcomportamentodaspessoas
Face ao produto/serviço
2- Recolhadadospara análise,síntese
conclusivae produçãode relatório
Técnica:
Objetode observação Comentários/notas:
1- DescriçãoFísica do local
2- Númerosde Pessoasque circulam
no ambiente –aproximadamente.
3- Ambiente Físico(organizaçãodo
espaço).
4- O que a organizaçãodo espaço
causa no consumidor.
5- Comoos vendedores abordamos
consumidores.
6- Comoé a organizaçãodo espaço
de alimentaçãoe o
comportamentode quemestáse
alimentando.