O documento fornece informações sobre branding digital. Resume as seguintes ideias principais: 1) Branding é o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca; 2) Uma marca forte é diferenciada e relevante para os consumidores; 3) Construir uma marca requer estima e familiaridade com os consumidores.
3. Branding Digital
BRANDING é o trabalho de construção e gerenciamento de uma
marca junto ao mercado, através de ações que a posicionam e
divulgam no mercado, com qualidade, funcionalidade e
conexão com seu público almejado.
(Wikepédia)
MARCA é o espelho do consumidor. Reforça sua personalidade.
Ele quer ser como a marca; e essa o coloca na sociedade a que
ele deseja pertencer.
@rafaelcomin
4. Branding Digital
DIFERENCIAÇÃO: Nada é parecido com nada. Marcas de valor
são diferentes da concorrência. A Ferrari traz um status para
seus donos diferente da Porsche.
Sucesso x Fracasso empresarial
RELEVÂNCIA: A marca deve ser percebida como diferente e com
valor agregado = qualidade. A volvo não é apenas uma marca
de carro luxuoso. Ela traz o valor de ser um dos carros mais
seguros do mundo.
@rafaelcomin
5. Branding Digital
ESTIMA & FAMILIARIDADE: Não se pode construir uma
marca sem que o consumidor tenha uma boa percepção
dela, sem que ele goste e se sinta bem com a marca.
A IBM, por exemplo, jamais teria uma marca tão forte se
fosse igual à concorrência, sem apresentar nenhum
diferencial.
@rafaelcomin
6. Branding Digital
Construir uma marca forte é um grande objetivo a ser
alcançado por grandes empresas, pois ter uma marca sólida
e reconhecida é ter diferenciais competitivos, como grande
participação de mercado, e criar identidade com o
consumidor gerando vendas e lucro às empresas.
Construir marcas no ambiente digital tem um outro
processo, mas marcas bem construídas no mundo real
podem facilitar na construção do mundo digital.
@rafaelcomin
7. Branding Digital
Para Kotler, uma marca tem 6 níveis de significado:
Atributos
Benefícios
Valores
Cultura
Personalidade
Usuário
@rafaelcomin
8. Branding Digital
Produto
Escopo, atributos, qualidade, valor, usos e usuários.
O que é o produto?
Quais atributos mais relevantes?
O valor do produto condiz com o seu valor?
Qual o seu uso e como os usuários vão usar?
@rafaelcomin
9. Branding Digital
EMPRESA PESSOA
Atributos da organização, Personalidade e atitudes.
local x global, dimensão
social.
O que é a empresa? Se a marca fosse uma
pessoa, que pessoa ela
seria e por quê?
O que ela oferece
aos usuários e em
que mercados?
@rafaelcomin
10. Branding Digital
Símbolo
atributos visuais, cores, formas, heranças da marca
A logomarca da empresa, quando uma imagem é
bem construída, é reconhecida pelo consumidor em
qualquer lugar.
@rafaelcomin
11. Estrutura do Branding Digital
Posicionamento da marca Criação de Produtos
Estratégia criativa Tendências
Consumidor e Mercado Insight do Consumidor
Hábitos e Tendências Mercado
Centro de Informações Concorrência
Identidade Corporativa Comunicação da Concorrência
Personalidade da Marca Benchmark
Posicionamento Estratégico
@rafaelcomin
12. Conceituação
PLANEJAMENTO é
“seduzir o cliente a comprar seu produto.”
Felipe Morais – Planejamento Estratégico Digital
PLANEJAMENTO
marca consumidor
@rafaelcomin
13. Conceituação
O PLANEJAMENTO trabalha entendendo
PESSOAS e seus COMPORTAMENTOS
“PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO é um processo gerencial
que diz respeito a formulação de objetivos para a seleção
de programas de ação e para sua execução...”
(Wikipédia)
@rafaelcomin
14. Perfil do Profissional
O PLANNER é um cara que
descobre problemas
Descobre uma solução estratégica
do problema
Traduz a solução em um brief que
estimule a criatividade
Descobre caminhos para melhorar
as idéias criativas
@rafaelcomin
15. Perfil do Profissional
Questionar dados e consumidor até conseguir
o insight que ajude a criação
Compreender e sintetizar dados
Ter intuição para interpretar informações
com inteligência e inovação
Entender todo o universo da empresa, seus
funcionários, fornecedores e revendedores
Ver o que mais ninguém vê
Entender como o consumidor usa
o produto da empresa
@rafaelcomin
16. Planner Digital
Entender como o consumidor interage com a
marca no ambiente digital
Como e porque ele acessa o site
Porque compra ou não compra o produto pela web
O que ele fala da marca nas redes sociais
Como ele usa o celular
@rafaelcomin
17. Atividades Realizadas
Papel do Planner
Ligar a ma rca ao consumidor
Realizar pesquisas para identificar
quem é o consumidor da marca
Idade, classe social, faixa etária, instrução, seus hobbies, mídias que consomem,
desejos, influenciadores, estilo de vida, comportamento no ambiente web, como
compra e porque compra o produto, o que ele deseja ver na comunicação
(site e campanhas online)
@rafaelcomin
18. Atividades Realizadas
Papel do Planner
Ligar a ma rca ao consumidor
Realizar pesquisas para entender a marca,
a empresa e o produto
Qual a comunicação da categoria?
Como está agindo a concorrência?
Quais atributos do produto explorar junto ao consumidor?
O que falar para esse consumidor de diferente e relevante que desperte
seu interesse?
@rafaelcomin
19. Atividades Realizadas
Desenvolver formas de estimular o consumidor a desejar o
produto e que esse vá até a loja.
Desenvolver formas de estimular o usuário a visitar o site da
marca ou hotsite promocional com algum objetivo específico:
vendas, cadastro, relacionamento, conhecer a empresa ou
captar currículos.
@rafaelcomin
20. Marketing Planejamento
Digital Digital
Empresa Analisa dados
Mercado Pesquisa a marca
Forma de atuar Atributos
Forma de vender Interesse dos consumidores
Forma de distribuir
@rafaelcomin
21. Exemplo Prático
Projeto
Criação do portal R$
45.000,00
Contratação de novos funcionários R$
25.000,00
Custo com fornecedores R$
20.000,00
Aumento da equipe de logística R$
10.000,00
Campanha em portais R$
250.000,00
Campanha de links patrocinados R$ 50.000,00
Campanha em sites verticais R$
80.000,00
Campanha em mídias sociais R$
20.000,00
Total do Investimento: R$
500.000,00
@rafaelcomin
22. Exemplo Prático
Projeto
Preço bruto médio do produto R$
20,00
Preço líquido médio R$
10,00
Ponto de Equilíbrio 50 mil unidades
Média de vendas da empresa 1 milhão unidades/mês
Vendas via web 5% das lojas físicas
Número de impactos 80 milhões
Quantidade de visitas (estimativa) 4 milhões
Projeção de vendas 400 mil
Projeção lucro bruto R$
8.000.000,00
Projeção lucro líquido R$
4.000.000,00
Custo para atingir um cliente R$
0,006
@rafaelcomin
23. Exemplo Prático
O site da empresa RC está no ar a um mês
mas as vendas nesse período não estão
satisfazendo a diretoria, estão abaixo do
esperado e a luz vermelha acendeu nos
departamentos financeiro e de marketing
E AGORA? O QUE FAZER? FECHAR A LOJA?
@rafaelcomin
24. Agência digital
Atendimento Planejamento Criação Tecnologia Programação Arquitetura da
informação
Gerência de Mídia Novos Financeiro e Diretoria e SEM e
Projetos Negócios Administrativo Presidência Redes Sociais
25. Briefing
Documento estratégico que as empresas
passam para as agências.
Deve passar informações básicas para o
desenvolvimento de um trabalho.
Quem recebe o briefing? Atendimento
26. Briefing
Qual o objetivo do cliente?
Qual a importância do seu trabalho no projeto?
Qual material deve ser entregue?
Para quem sua parte deve ser entregue?
Qual o prazo?
27. modelo de Briefing
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1 Nome e descrição da marca,
produto ou serviço
produto, pois ele
Se possível, descrever também o tipo de
r um produto de
influ encia bastante na estratégia criada: se fo
barata
varejo, por ex emplo, uma campanha de banners é mais
e ágil se for feita em gif ao invés de flash.
28. modelo de Briefing
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2 Origem e histórico do job
enfrentando no
Éa descrição do problema que o cliente está
Por exemplo,
momento e os fatos que levaram a esse problema.
orrentes e é preciso
am arca tem um preço maior que a dos conc
ui também
justificar pa ra os consumidores esse preço maior. Aq
rar.
podem ser descrit as ações posteriores que o trabalho vai ge
29. modelo de Briefing
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3 Açã o que a comunicação deve gerar
solvido após a
Éo problema que o anunciante espera ver re
s
execução do planejamento. Por exemplo, que as pessoa
ssem em uma
conh eçam um produto em lançamento, que pa
um hotsite.
concessionária ou que se cadastrem em
30. modelo de Briefing
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4 Informações de mercado
antes para que as
Aqui são apresentadas informações relev
a, como
outras áreas possam entender melhor o problem
de vendas.
público-alvo, divisão geográfica, faixa etária ou dados
rticularidades que
No ca so de um job online, existem algumas pa
internet,
devem ser ob servadas: se o público-alvo tem acesso à
e tipo de conexão
se acessa de casa, do trabalho ou da escola, qu
stuma acessar.
possui, se tem e-mail e que tipo de site co
plo, pode ter
Um hotsite para um público jovem, por exem
hotsite
conteúdo, na vegação e layout muito diferentes de um
corporativo.
31. modelo de Briefing
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5 Peças a serem criadas
podem
Aqui devem se r descritas as peças a serem criadas, que
pleta.
variar da troca de um a palavra do site até uma campanha com
ta de peças,
Se as peças fo rem bem definidas, deve ser colocada a lis
enção daqui, pois
de ve ículos e especificações técnicas. Muita at
te diferente
uma peça co m mesmo nome pode ser completamen
de um veículo para outro.
32. modelo de Briefing
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6 Prazo
podem
Apesar da agilid ade do online, existem trabalhos que não
periência nesse
ser feito s de um dia para o outro. Caso não haja ex
e de projetos.
tipo de informação, peça ajuda ao gerent
33. modelo de Briefing
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7 Materiais anexos
outras
Aqui podem se r colocados textos, imagens, logotipos e
vimento do
inform ações que serão necessárias ao desenvol
trabalho.
34. modelo de Briefing
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8 Limitações de verba
ível, ou então
Aqui pode ser descrita a verba que o cliente tem dispon
agência.
ser ap resentada uma verba-limite definida pela
35. modelo de Briefing
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9 Duração da ação
panha
Tempo que a aç ão deve funcionar. Por exemplo, uma cam
deve ter a duração de três meses.
36. modelo de Briefing
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10 Policies e observações de criação
ão: um
Aqui devem se r colocadas informações referentes à criaç
e o cliente gosta
camin ho criativo sugerido pelo cliente, a cor qu
identidade
ou não aprova de maneira alguma, se existe um guia de
obrigatórios.
visual, etc. Devem ser citados também os pontos
ser colocada
Por exemplo, a característica de um equipamento deve
em todos os banners da campanha.
37. modelo de Briefing
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11 Tecnologia
tranet, é preciso
Caso o job seja de modificação de um site ou in
so seja
saber que tip o de tecnologia o site usa atualmente. Ca
ssibilidade de
de reformulação, é preciso saber se existe po
uma
mudança. Você não vai propor para um fabricante de
rente, certo?
te cnologia que use a tecnologia do concor
38. modelo de Briefing
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12 Hospedagem
tranet é preciso
Na criação de um site, hotsite, extranet ou in
ssário
saber onde eles estarão hospedados ou se será nece
odificação, é preciso
en contrar um local para isso. Em caso de m
ponto
ter os da dos para fazer upload no servidor. Outro
ação, é preciso
im portantíssimo: no caso de um novo site ou
ados ou se
verificar se os domínios necessários já estão registr
é preciso fazer esse registro.
39. modelo de Briefing
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13 Bases de Dados
ta, as
Aqui deve ser info rmado se existe uma base de dados pron
ssa base e se
informaç ões que ela tem, o grau de atualização de
zer a limpeza.
é possível usá-la como está ou é preciso fa
vio de e-mail
Por exem plo, não existe como fazer uma ação de en
etos. Nesse caso
se a base está com 80% dos e-mails incompl
to.
seria necessário fazer um recadastramen
40. modelo de Briefing
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14 Métricas
dos
Quais são os dado s que devem ser medidos para avaliação
de receber?
resultados? Que dados o cliente gostaria
avaliação ou as
De ve ser encontrado um parceiro para essa
ferramentas serão feitas internamente?
41. modelo de Briefing
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14 Métricas
ação dos
Quais são os dados que devem ser medidos para avali
ber?
resulta dos? Que dados o cliente gostaria de rece
as
Deve ser enco ntrado um parceiro para essa avaliação ou
ferramentas serão feitas internamente?
42. Matriz SWOT
PONTOS FORTES PONTOS fracos
Apresentar todos os pontos fortes da Quais os pontos fracos da marca, o que
sua marca, os benefícios ao consumidor, precisa ser melhorado, quais áreas mais
diferenciais, qualidades, atributos. críticas e falhas, no que a concorrência é
Por que a marca é melhor que a melhor?
concorrência?
oportunidades Ameaças
Dentro do mercado e dos pontos fortes, Quais fatores que ameaçam o sucesso da
quais as oportunidades que a empresa empresa? O que a concorrência pode
pode explorar para sobressair frente à fazer que atrapalhe os planos da marca?
concorrência? O que ninguém está
fazendo que a marca poderia fazer:
Quais parcerias estratégicas?
43. Matriz SWOT
PONTOS FORTES PONTOS fracos
Atendimento diferenciado Infra-estrutura defasada
Produto customizado
oportunidades Ameaças
Investir em redes sociais Perder controle da marca na web
44. Avaliações e Diagnósticos
Pensar nas idéias de como executar o projeto
Fontes de pesquisas que justifiquem as idéias
Tendências
Referências de outras marcas
Avaliar hipóteses
O produto não está vendendo online porque as pessoas
têm medo de comprar pela internet?
O sistema de compras é difícil de operar?
O sistema é devagar e as pessoas se irritam?
O cadastro de preenchimento é extenso?
O preço do frete é alto?
45. Avaliações e Diagnósticos
Planner deverá diagnosticar as hipóteses levantadas
Diagnóstico: Problema no frete
Sugestão do Planner: Eliminar o frete para compras
acima de R$ 50,00, devido ao alto índice de intenção
de compras nesses valores
46. Tags da Marca
Etiquetas colocadas em sites, blogs, fóruns para que
as pessoas localizem mais rápido determinados assuntos
Atributos da marca
Ligar os conceitos da marca com seu público-alvo
Confiança, credibilidade, agilidade, benefícios...
Destacar Tags
Planner: Identificar o que é mais importante para
o consumidor ao entrar no site da empres
47. Identificando o Problema
Problemas enfrentados pela marca
perda de share
aumento nas vendas
concorrência acirrada
imagem da marca
Planner: Resolver o problema da marca
48. mercado
Fatores econômicos
Fatores ambientais
Entender o que se passa ao redor da marca em
todos os ambientes
O que o mercado pede?
O que o consumidor deseja?
O que a marca pode oferecer?
Planner: Criar cenários
49. pesquisas
Primeiro passo para o planejamento
Saber o que o consumidor precisa e como impactá-lo
Devem ser realizadas em todas as etapas do trabalho
Como a marca está inserida na WEB?
Orkut, Facebook, MySpace
Pesquisar e achar oportunidades dentro do cliente, para depois
lhe oferecer uma solução que lhe traga bons frutos
50. Mapeamento do Público-Alvo
Para que tipo de público eu fazer esse projeto?
Atualmente o consumidor (público) deixou de ser target e virou
participante da ação
“Quando as marcas tratam o consumidor como participantes,
elas promovem o engajamento e os consumidores querem
atuar.” (Scribner apud Felipe Morais)
51. Mapeamento do Público-Alvo
Antes:
Sexo, idade, classe social e nível de instrução
Agora:
Sexo, idade, classe social e nível de instrução, gostos,
hábitos de mídia, hobbies, vontades, desejos, como o
consumidor interagecom a marca, como ele avalia a marca,
como ele fala da marca para os amigos e rede de contato, como
compram, como usam, como decidem, quem os influencia, como
pesquisam, como vão às lojas, seu trajeto, seus hábitos. etc.
52. Mapeamento do Público-Alvo
A web traz ao consumidor um
universo de informações sobre
os produtos que nenhum
vendedor pode oferecer
53. Mapeamento do Público-Alvo
Personas:
Ferramenta de usabilidade que utiliza pessoas fictícias para
representar usuários de um site ou produto
Definir objetivos e desejos dos usuários
Sintetizar em uma pessoa todas as ações, desejos, pontos de
contatos, formas de relacionamento e necessidades das pessoas
que compõem o público-alvo
54. Mapeamento do Público-Alvo
Personas:
Beatriz tem 27 anos. Casada há quase um ano, é professora infantil
em duas escolas de Passo Fundo. Ela é muito organizada e gosta de
coisas alegres, divertidas, assim como ela é. Beatriz raramente está
triste. Sua profissão exige que ela escreva muito, tanto na lousa quanto
no caderno de seus alunos que estão na faixa dos 4-5 anos de idade.
Por ser uma fase de descobrimento e aprendizado de seus alunos,
Beatriz utiliza várias cores de canetas para escrever nos cadernos,
gosta de usar cores diferentes para que eles aprendam brincando;
assim, sempre que pode, Beatriz procura por canetas com cores diferentes.
Seus alunos, sempre que podem, pedem aos pais para que comprem
canetas especiais para a ‘tia Bia’.
55. Mapeamento do Público-Alvo
Personas:
Beatriz trabalha muito durante a semana, por isso seus finais de semana
são dedicados à literatura, relaxar na frente da televisão, sair para
andar no parque, comer e cuidar do marido. Beatriz não dispões de
muito tempo para ir a lojas e papelarias buscar por novidades, por isso
recorre à internet periodicamente atrás de produtos que lhe agradem.
O Google é o seu primeiro passo para buscar pelas canetas que precisa.
Seus alunos sempre pedem para que ela traga canetas temáticas com os
personagens da moda, desenhos, filmes da Disney, esportes, entre outros.
Beatriz tem dificuldade em encontrar produtos dessa linha que sejam bons
e baratos, pois assim ela pode comprar sempre e presentear os alunos.”
56. Mapeamento do Público-Alvo
potencial cliente
Ele 30 anos – Ela 28
Ambos trabalham
Não possuem filhos
Classe B
Possuem vários amigos
Ambos usam a internet com freqüência
Participam de redes sociais
Usam o Twitter freqüentemente
60. Organizando Informações
Definição:
“design estrutural de grupos de informações relacionadas
ou a arte e ciência de organizar e rotular websites, intranets,
comunidades online e software para dar suporte à usabilidade e
facilidade de obtenção de informações, e também como uma
comunidade emergente de profissionais focada em trazer princípios
de design e arquitetura para o ambiente digital.”
(Instituto de Arquitetura da Informação)
61. Organizando Informações
HORÁRIOS INDEX ONDE
ESTOU?
LINHAS DE COMO MAPAS E COMO FUNCIONA
ÔNIBUS CHEGAR REFERÊNCIAS O SITU
Organizar informações de acordo com sua
importância e hierarquia HORÁRIOS PRAIAS
PONTOS
TURISTICOS CARACTERÍSTICAS
GERAIS
OFICIAIS
Facilitar a navegação e as decisões do usuário
HOSPITAIS ESTAÇÃO DE
ITINERÁRIOS BAIRROS E POSTOS TERMINAL DE
POLICIAS CONSULTA
através de uma estrutura coerente e nomenclatura
HOSPITAIS E REFERENCIAS
adequadas RUAS POSTOS
POLICIA
GEOGRÁFICAS
E VISUAIS
SHOPPINGS ESCOLAS E
PONTOS DE
Facilitar a busca por informações ÔNIBUS
HOTEIS
POUSADAS
FACULDADES
(alfabética, tempo, assunto) PONTOS DE RESTAURANTES SHOPPINGS
EMBARQUE NO E BARES HOTEIS
TERMINAL POUSADAS
Melhorar a qualidade das visitas no site ROTAS
ROTAS RESTAURANTES
ESCOLAS E
ALTERNATIVAS E BARES
FACULDADES
ROTAS
ESCOLAS
E FACULDADES
62. Organizando Informações
HORÁRIOS INDEX ONDE
ESTOU?
LINHAS DE COMO MAPAS E COMO FUNCIONA
Sistema de Organização
ÔNIBUS CHEGAR REFERÊNCIAS O SITU
PONTOS
HORÁRIOS PRAIAS CARACTERÍSTICAS
TURISTICOS GERAIS
OFICIAIS
Sistema de Navegação ITINERÁRIOS BAIRROS
HOSPITAIS
E POSTOS
POLICIAS
ESTAÇÃO DE
TERMINAL DE
CONSULTA
HOSPITAIS E REFERENCIAS
RUAS POSTOS GEOGRÁFICAS
POLICIA E VISUAIS
Sistema de Rotulação PONTOS DE
SHOPPINGS
HOTEIS ESCOLAS E
ÔNIBUS FACULDADES
POUSADAS
PONTOS DE RESTAURANTES SHOPPINGS
HOTEIS
Sistema de Busca
EMBARQUE NO E BARES
TERMINAL POUSADAS
ROTAS
ROTAS RESTAURANTES
ESCOLAS E
ALTERNATIVAS E BARES
FACULDADES
ROTAS
ESCOLAS
E FACULDADES
63. LOGO BANNER
CHAMADA (2 ARTIGOS)
LEFT CHAMADAS EM
NAV DESTAQUE
CHAMADA (3 ARTIGOS) CHAMADA (3 ARTIGOS)
64. BRANDING HEADER SECURE PAGE
GLOBAL NAVIGATION
PAGE TITLE & INTRO CUSTOMER
SUPPORT
SECONDARY
NAVIGATION
APPLICATION FORM
FOOTER
67. Usabilidade - IA
“...é o termo usado para definir a facilidade com que as pessoas
podem empregar uma ferramenta ou objeto, a fim de realizar
uma tarefa específica e importante”
Realizar testes para ver se a estratégia aplicada naquele
determinado projeto foi executada com sucesso
68. Usabilidade - IA
Objetivo
detectar erros, verificar inconsistências e avaliar a experiência
dos usuários no contato com a ferramenta
fornecer subsídios para a tomada de decisões importantes
sobre o planejamento do portal
69. Usabilidade - IA
Metodologia
webcans avaliam o olhar e as expressões dos usuários com o
objetivo de verificar para onde os usuários mais olham no site e
seu nível de satisfação
descobrir qual o caminho dos olhos do usuário facilita a
colocação dos produtos à venda nessa linha otimizando
as vendas
70. Usabilidade - IA
Usuários: seleção
Ferramenta de coleta de dados: roteiro de tarefas para
execução pelo usuário
Equipe/Acompanhamento do teste: facilitador
Report: analisar, documentar e avaliar os resultados obtidos
71. Globo.com
Objetivo: construir um portal de notícias que agrupasse e
valorizasse o conteúdo jornalístico produzido pelos diversos
veículos das Organizações Globo
Arquitetura da informação:
reforçar a importância das notícias em tempo real
ser uma porta de entrada para os outros sites dos veículos da empresa
dividir as notícias por tema
enviar notícias via email, RSS e celular para usuários com pouco
tempo para buscar informações
Tempo de projeto: 8 meses