Palestra apresentada por Pablo Sanchez no Metrics Summit 2012 realizado no dia 28/11/2012.

1. MONITORAMENTO PARA
RELACIONAMENTO
E CONTEÚDO:
A COLABORAÇÃO COMO ELEMENTO ESTRATÉGICO DE PROMOÇÃO NAS
PLATAFORMAS SOCIAIS.

2. WHO I AM
Gerente de projetos em Business Inteligence
na TP Social Media
- Fiat
- TV Globo
- Grupo Máquina – Máquina da Notícia
- Embratur

3. INTRO: MONITORAMENTO PARA CONTEÚDO E
RELACIONAMENTO
• Além de permitir investigações acerca da reputação social,
o monitoramento também deve contribuir para viabilizar
novas oportunidades para a marca, como ampliar a
presença online e provocar aumento da aceitação pelo
público final (integração).

4. DIRETRIZES PRINCIPAIS
- Ouvir e arquivar o que diz seu público-alvo sobre o segmento
de atuação (marca e concorrência).
- A partir dos dados coletados e analisados, extrair subsídio
estratégico para a organização (marca e agência) intervir na
relação com o público final.

5. DADOS SOBRE O COMPORTAMENTO DOS
USUÁRIOS, CLIENTES CONQUISTADOS OU
POTENCIAIS, DEVEM INFLUIR NO MODO COMO A
MARCA SE COMUNICA COM SUA AUDIÊNCIA?
R: Se houver métricas ajustadas com os
objetivos da marca nas redes (customização),
combinadas com amostras sólidas de
resultados, sem dúvidas que sim.

6. UM PENSAMENTO…
“(...)As empresas precisam ter
um propósito em comum com seus
clientes, e promover conteúdo sobre
ele.
(...)Nas redes sociais as marcas não
devem vender, mas, ajudar as
pessoas a comprarem.”
Bruno Mello, editor executivo do portal
Mundo do Marketing

7. UM EXEMPLO DOS GRANDES
A Skol, marca dona da fanpage brasileira que mais cresceu
durante o mês de novembro (fonte: Socialbakers.com), vem
contabilizando alguns extraordinários sucessos de repercussão,
em função da sua estratégia de relacionamento com o cliente.
Uma das ações da marca consiste em selecionar fotografias
publicadas pela audiência na página oficial e, depois divulgá-las
na timeline, em forma de peça publicitária.

9. UM BREVE ANÁLISE…
Para entender um pouco mais sobre os resultados alcançados
pela página oficial da Skol, no Facebook, foram coletadas e
analisadas as postagens publicadas na fanpage entre zero hora
(0h) do dia 10 até o mesmo horário do dia 17 de novembro.
A seguir, alguns números percebidos na análise.

10. Foram avaliadas no período, quantitivamente e
qualitativamente, três das mais evidentes métricas de
interação para a fanpage da marca:
- Likes
- Sharings
- Comments
Além disso, foram observadas, dentre o total, quantas
postagens utilizaram o recurso de replicação do material
enviado pela audiência, e qual foi a representatividade na
repercussão.

11. ENTRE 10 E 17 DE
NOVEMBRO
Com o total de 39 posts publicados pela página, a Skol
contabilizou:
- 240.781 likes
- 197.399 sharings
- 24.992 comments
* Dentre total de publicações da Skol na timeline, em 09
(aprox. 23%) foi aplicada a estratégia de engajamento que
inclui a veiculação de imagens/frases criadas ou editadas
pelo público.

12. RESULTADOS DESTA AÇÃO
DE RELACIONAMENTO
Os 09 posts da marca (23%) com conteúdo enviado pelo
público geraram para marca, em 07 dias:
- 82.306 likes – ou 34.18% do total de curtir no período
- 42.369 sharings – ou 21.46%
- 10.022 comments – ou 40.10%
Em dois dos três quesitos avaliados houve superação
percentual, em relação à fatia de posts com a ação de
relacionamento.

13. E A AUDIÊNCIA, O QUE DISSE?
Em análise qualitativa, houve avaliação de amostra contendo
6.117 comentários registrados nos posts com o conteúdo do
público.
Foi constatado que as peças estimularam 88.81% de
comentários positivos envolvendo a cerveja ou a ação
promovida na fanpage – not bad, uhn? =$
Em apenas 5.36% das opiniões foram identificados relatos
negativos – preferências por outras cervejas, desagrado à foto,
críticas à qualidade do produto.

14. Com a oportunidade de ver suas imagens e frases
publicadas na página da Skol, fãs também tem publicado
muitas postagens dentro da fanpage oficial…

15. A ideia, que vem trazendo bons
resultados para a Skol, nos
demonstra que há grande
alinhamento do propósito da marca
com a percepção do público…
..E isso nos deve servir de inspiração
para o desenvolvimento e
implementação de alternativas para
promover relacionamento com
público por meio do nosso conteúdo.
=)

16. MAS…
Como o monitoramento pode me ajudar a entender melhor o
que deseja meu público?!

17. PRESSUPOSTOS
APLICÁVEIS

18. IDENTIFICANDO FOCOS
DE INTERESSE
Certamente, os assuntos mais recorrentes
nos comentários coletados no
monitoramento apontam possíveis
propensões e preferências da audiência.
Estes indicativos podem ser também
pontos de identificação da marca com o
público.
(Não fujam disso… Esse é o início do
caminho de um relacionamento feliz entre
marca e público-alvo! <3)

19. “KEEP CALM AND…
REPEAT?!”
Quando um tema, ou tipo de interação sugerida (ex.: pedir resposta de
game na área de comentários), “deu certo” e trouxe repercussão positiva
acima da média, é normal a inclinação de repetir algo parecido.
Se confirmada a tendência, o conteúdo de sucesso tende a se destacar
por mais algum tempo.
Pela repetição, podem ser provocadas mais aprovações e alcances
ainda maiores, em virtude de fatores variáveis que determinam a
abrangência de contas em uma rede – quantidade de usuários online,
EdgeRank do Facebook, etc.
No entanto, é dever do monitoramento relatar este “gargalo”, indicando a
queda de interesse e descrever a curva de interações, desde a primeira
públicação.

20. DE OLHO NA
ASSIDUIDADE…
Tão importante como a grande incidência de interações,
detectada após as publicações de um determinado tema, ou tipo
de conteúdo, é a atenção sobre as oscilações, ao longo do
tempo, na medida que são vistos no monitoramento a queda de
reações.
As baixas nas interações devem ser relatadas à equipe
responsável pelo conteúdo.
É importante apontar alternativas que expliquem a queda de
respostas sobre determinado tipo de conteúdo ou tema veiculado.

21. APRECIANDO O CONTEÚDO DA
AUDIÊNCIA
Se o material coletado for positivo e interessante, será ótimo se
você puder replicar e aprovar o conteúdo, com o discurso mais
adequado para a ocasião.
Os resultados podem ser surpreendentes! =)
O relatório de monitoramento deve apontar estas oportunidades,
sempre que identificadas.

22. IMPORTANTE: antes de selecionar conteúdo para aprovação e
repasse, se deve ter certeza de que o mesmo condiz com o
propósito da sua campanha ou presença nas redes sociais.
Caso contrário, a marca pode passar impressão de que há
relação explícita de troca, o que tende a ser negativo.

23. MONITORAMENTO E
ANÚNCIO COMBINAM?!
O monitoramento também pode desempenhar importante
papel na definição dos posts que serão alvo de anúncios no
Facebook no modo “promoted posts”.
Por ter acesso às repercussões orgânicas, a equipe pode
indicar quais postagens tem mais chances de trazer
melhores resultados para o anunciante.
Para isso, antes, devem ser analisadas quantitivamente e
qualitativamente, privilegiando as reações positivas, as
interações geradas pelos conteúdos publicados que mais
condizem com o objetivo do anúncio.

24. OBS: Se a equipe responsável pelos anúncios acatar sua
sugestão, não se esqueça de demonstrar os resultados depois,
comparando os desempenhos do que você indicou, em relação
aos posts não indicados pela equipe de monitoramento. =)

25. CHEGA MAIS, JOVEM!
Se relacionamento com público jovem faz parte do seus
objetivos, saiba que os assuntos e jargões do momento são
propícios a serem bem aceitos pela audiência.
Então, é legal monitorar as expressões adotadas pelos jovens e
sugerir, nos relatórios, temas para criação de publicações para
gerar interações justificando a grande incidência da “mania”.
Sua equipe de conteúdo vai agradecer! =)
Depois, é só comparar com a performance dos demais posts para
conferir se deu certo.

28. BANCO DE DADOS COM INTERESSES DOS
PRINCIPAIS COLABORADORES
Passo-a-passo…

29. ETAPA 1:
Na medida que forem identificados, na sua ferramenta de
monitoramento Scup (ou a de sua preferência) os usuários
considerados como os mais relevantes para a marca, é sugerido
que estes ganhem uma tag “Analisar – Lote 1”.
Isso significa que, mais tarde, eles vão ganhar maior atenção…

30. ETAPA 2:
Passe a monitorar, coletar e arquivar dados publicados na
timeline do colaborador-alvo marcado com a tag “Analisar –
Lote 1”.

31. ETAPA 3:
Após classificar todos os internautas relevantes com a tag
“Analisar – Lote 1”, abra a aba RELACIONAMENTO (no caso do
Scup). Depois, filtre com a mesma tag para aparecer apenas os
usuários marcados.

32. ETAPA 4:
Exporte as postagens da
conta em .csv, para abrir no
Excel.
Este procedimento deve ser
aplicado para cada usuário
“tagueado” – um por vez.

33. ETAPA 5
Feita a exportação dos dados,
isole as menções em uma
coluna e, depois, a copie para
uma ferramenta de nuvem de
palavras

35. ETAPA 6
Examine cuidadosamente a timeline para confirmar suas
hipóteses.
Caso as impressões estejam corretas, marcar alguma ocorrência
aleatória postada pelo usuário (apenas para sinalizar) com tags
dos temas mais comentados por ele durante o período analisado.

36. ETAPA 7
Com a aplicação deste procedimento com o maior número
possível de colaboradores mais relevantes para sua marca ou
campanha, você terá um banco de dados com informações
recentes sobre os potenciais interesses da sua audiência ativa
(produtora de conteúdo).
Estas informações servirão como apoio estratégico para a equipe
de conteúdo da sua marca ou agência.

38. As chances de melhorar o relacionamento são muito maiores
quando a gente sabe um pouco mais sobre o que o outro gosta =)

39. pablo@tpmidia.com.br

40. Foi muito BOM estar com
vocês…Obrigado!