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MONITORAMENTO
EMÉTRICASDEMÍDIASSOCIAIS
MARIANA OLIVEIRA
CURSOQUEROSERSOCIALMEDIA
MAIO/2013
1. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
OI! :)
O QUE É MONITORAMENTO?
EARNED
MEDIA
OWNED
MEDIA
PAID
MEDIA
Canais proprietários e
controlados pela
marca:
Ex: Fan Page, Perfil no
Twitter, Canal no
Youtube etc.
É a mídia ganha. O
que é dito
espontaneamente
sobre uma marca.
Ex: Menções em
Mídias Sociais,
imprensa etc.
A mídia que é
comprada com
objetivo de ampliar a
audiência nos canais:
Ex: Facebook Ads,
Promoted Tweets,
Youtube TrueView etc.
NÓS ESTAMOS
AQUI :)
O QUE É MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS?
É a coleta, classificação e análise de menções públicas em sites de mídias
sociais, em relação a determinados termos previamente definidos.
POR QUE MONITORAR?
Para transformar o montante de dados que está disponível nas redes sociais
sobre a sua marca/segmento/público em conhecimento útil, relevante e que
traga possibilidade de ação.
FOCA NO BRIEFING!
Qual o objetivo? Qual a demanda por informação?
O que estamos buscando saber?
Faça perguntas. Várias!
O QUE É MONITORAMENTO?
Pontual
Marca
Temático
• Marca;
• SAC;
• Concorrência;
• Influenciadores;
• Segmento/Mercado;
• Campanhas e eventos;
• Público;
• Crises;
• Território de Marca;
TIPOS DE MONITORAMENTO:
O QUE É MONITORAMENTO?
• Cliente;
• Atendimento;
• Pesquisa/Planejamento;
• Criação;
• Mídia Off;
• Performance e SEO;
• Conteúdo;
• Serviço de Atendimento ao Consumidor;
• Assessoria de imprensa;
• Diretoria;
PÚBLICOS:
A análise de monitoramento
pode acompanhar a nova
jornada de decisão do
consumidor: na pré-compra,
na navegação do site
institucional, durante a
campanha de mídia, nas
buscas orgânicas do Google.
O monitoramento pode gerar
insumo para os públicos
envolvidos nestes pontos de
contato.
O QUE É MONITORAMENTO?
Fase 1:
Planejamento
Fase 2:
Gestão
Fase 3:
Avaliação
- Quem é o cliente;
- Propriedades da marca;
- Objetivo do monitoramento;
- Tipo de monitoramento;
- Dicionário;
- Plano de Classificação;
- Escopo;
- Amostra;
- Equipe;
- Ferramentas;
- Processos;
- Entregas;
PASSO-A-PASSO
Fase 1:
Planejamento
Fase 2:
Gestão
Fase 3:
Avaliação
- Setup;
- Testes;
- Alocação de equipe;
- Classificação;
- Alterações e adaptações do
Plano de Classificação;
- Alertas estratégicos;
- Calendário de entregas
(mensais/pontuais)
- Integração com outras áreas;
- Suporte;
- QA;
PASSO-A-PASSO
Fase 1:
Planejamento
Fase 2:
Gestão
Fase 3:
Avaliação
- Revisão dos objetivos do
monitoramento;
- Revisão do Plano de Classificação;
- Avaliação quanto à qualidade e
utilidade da informação;
- Revisão de palavras-chave e
categorias;
- Revisão de equipe;
- Revisão de ferramentas;
- Revisão de escopo e amostra;
- Revisão de formato e período das
entregas;
PASSO-A-PASSO
PASSO-A-PASSO
1. Briefing:
objetivo do
monitoramento
2. Setup
ferramentas e
keywords
2. Plano de
monitoramento:
buscas e critérios
3. Classificação:
polaridade e
tagueamento
4. Dados:
análise e cruzamento
dos dados obtidos
5. Visualização:
disposição visual das
informações
6. Considerações:
insights e
recomendações
QA QA
PARCIAIS (FREE)
• Archivist
• HowSociable
• IceRocket
• Kurrently
• SocialMention
• Topsy
• Twazzup
• WhosTalkin
• 48ers
• ...
PLENAS (PAGAS)
• Brandwatch
• Livebuzz
• Radian6
• Scup
• Seekr
• Socialmetrix
• Sysomos
• UberVU
• Zmonitor
• ...
Não existe ferramenta perfeita. A escolha depende da necessidade do
cliente, do objetivo, do orçamento e da equipe.
FERRAMENTAS
FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO
FERRAMENTAS
O QUE AVALIAR?
• Suporte
• Qualidade dos resultados
• Usabilidade e acessos
• Banco de dados, backup e exportação
• API e integração com outras ferramentas
• Análise de sentimento automática
• Busca retroativa
• Customização
• Visualização dos dados
• Preços e planos
Definir o que será avaliado na
busca de uma ferramenta de
acordo com o escopo do
projeto.
PALAVRA-CHAVE
• A seleção das palavras-chave deve ser planejada a partir dos objetivos já
definidos. O dicionário poderá ser diferente de acordo com o tipo de
monitoramento: Marca, Universo, Campanha, etc.
• É necessário um refinamento dinâmico e constante, através de testes e listas de
exclusão;
• Novos termos podem ser incorporados ao dicionário à
medida que haja alteração no briefing;
A ARTE DA PALAVRA-CHAVE
• O monitoramento de mídias sociais é
feito a partir de palavras-chave. Ou seja,
se uma imagem sobre seu cliente foi
compartilhada 50 mil vezes mas não
possui nenhuma palavra-chave
relacionada, ela não será capturada.
• Quem é o cliente e qual o objetivo do monitoramento;
• Quais propriedades devem ser monitoradas;
• Quais são os apelidos da marca e quais as variações de grafia;
• Quais os perfis da marca nas redes sociais e hashtags associadas;
• A que atores/personagens/figuras a marca está associada;
• A que eventos, campanhas e produtos a marca está associada;
PALAVRA-CHAVE
COMO CRIAR O DICIONÁRIO:
• Brainstorm;
• Testes no Google/Twitter;
• Google Trends / Google Keyword Tool
• Ferramentas de SEO (ex: UberSuggest)
• Propriedades da marca (site/fan page/etc)
• Informações do planejamento/atendimento sobre a conta: campanhas,
produtos, eventos;
• Senso comum;
PALAVRA-CHAVE
ONDE PROCURAR?
• Cadastrar as palavras na ferramenta;
• Gerar gráficos evolutivos para avaliar o volume e os picos de menções;
• Gerar nuvens de termos para identificar palavras associadas que não estejam de
acordo com o objetivo;
• Criar listas de exclusão e fazer testes;
• Validação com outras equipes envolvidas;
• As palavras-chave devem ser revistas constantemente, a partir da observação do
monitoramento ou de outras fontes. Novas campanhas, personagens, variações
de grafia, produtos, etc. devem ser adicionados ao grupo de palavras-chave.
PALAVRA-CHAVE
AJUSTES FINOS
PALAVRA-CHAVE
• SIMPLES:
palavras-chave que estão diretamente ligadas ao universo do cliente;
Ex: Burger King, Skol, Microsoft, Embratel, Del Valle, Coca-Cola.
• INTERMEDIÁRIO:
palavras-chave que devem ser combinadas com outras para gerar uma
qualidade maior da informação;
Ex: Antarctica, Feel Good, JAC Motors.
• AVANÇADO :
palavras-chave extremamente genéricas, em que só é possível trabalhar com
associação entre termos;
Ex: Vivo, Oi, Penalty, Always, NET, GOL, Extra, Época.
EXEMPLOS PARA MARCAS:
• Apresentação da conta e equipe envolvida;
• Objetivos de negócio do cliente e KPIs;
• Objetivo do monitoramento / tipo de monitoramento;
• Palavras-chave / dicionário de busca;
• Volume e amostragem;
• Informações sobre as marcas, produtos e concorrentes analisados;
• Critérios para análise de sentimento;
• Critérios para categorias e níveis de subcategorias;
• Assuntos, tendências e comportamentos que mereçam maior atenção;
• Dúvidas e possíveis dificuldades da equipe;
• Exemplos.
UM PLANO DE MONITORAMENTO CONTÉM...
PLANO DE MONITORAMENTO
• A classificação é uma das fases mais importantes do monitoramento. É na
classificação que transformamos os dados coletados em informações relevantes
para o cliente. Critérios de sentimento de acordo com o objetivo da conta.
• A principal dificuldade da classificação são os recursos de linguagem, como a
ironia e a subjetividade, além da falta de contexto.
CLASSIFICAÇÃO
ANÁLISE DE SENTIMENTO
• Critérios de categorias também são diferentes para cada cliente, dependendo
do objetivo, da maturidade da conta e granularidade necessária.
• Cada categoria pode ser dividida em subcategorias, de acordo com o nível de
detalhamento desejado;
• Assunto: institucional, campanhas, produtos
• Público: clientes, não clientes, imprensa, homem, mulher, ativador, detrator
• Campanhas: promoção 1, promoção 2, promoção 3
• Produtos: sabor 1, sabor 2, sabor 3
• Propriedades de marca: design, sustentabilidade, segurança, etc.
CATEGORIZAÇÃO
CLASSIFICAÇÃO
TIPOS DE CATEGORIAS
ANÁLISE
• Reclamações e possíveis indícios de crise;
• Oportunidades de interação com ativadores, detratores e influenciadores
relacionados à sua marca;
• Identificação de linhas de tendência e insights que envolvem comportamentos;
O QUE OBSERVAR?
• Alertas sobre campanhas e lançamentos da
concorrência ou segmento;
• Memes, piadas, virais sobre sua marca,
concorrência ou segmento;
• Contribuições para a estratégia de conteúdo da
marca.
METRICS SUMMIT – NOV/12
MARCA:
INSIGHT PARA
PROMOÇÕES: QUE
TAL UM COMBO?
INSIGHT PARA
DEPARTAMENTO
DE PRODUTOS
ANÁLISE
UNIVERSO:
ALÔ, VIDA REAL?
• O monitoramento não substitui outras ferramentas de pesquisa tradicionais nem
deve ser assumido como “verdade absoluta”, e sim como uma das maneiras de
validar (ou não) uma hipótese.
• Você não vai revolucionar a estratégia de marketing com uma menção.
• Contexto e combinação com dados de outras fontes é fundamental.
• O monitoramento sempre será um recorte de uma realidade. Períodos de
amostragem, definição de palavras-chave e outras variáveis podem alterar a
lógica dos resultados. Portanto, é um ponto de partida, não de chegada.
• Alinhar expectativas entre todos os envolvidos é sempre a melhor forma de
começar um trabalho;
ANÁLISE
OI! :)
2. CASES x CRISES
Por que é tão difícil encontrar informação sobre “cases de
monitoramento” no mercado de mídias sociais?
• O monitoramento é uma área de “backstage”, que fornece informação para
que outros departamentos (como a criação e o planejamento) possam
“brilhar”.
• A função do monitoramento é “levantar a bola” para que a informação possa
ser confirmada/estudada/confrontada e transformada em conhecimento útil
para a marca– e, quem sabe, em um case;
• A maior parte das informações levantadas pelo monitoramento são
estratégicas – e confidenciais -, por isso é pouco provável que estes dados
venham a ser públicos;
CASES
• Reposicionamento de marca;
• Volta de produtos fora de circulação;
• Oportunidade de ativação/conteúdo;
• Gerenciamento de crise;
• Insights para departamento de produtos;
• Oportunidades / mudanças em campanhas on e off;
• Usabilidade;
• Interação com fãs;
• Estudos sobre universos/segmentos;
CASES
TIPOS DE CASE
• Nescau
• Hall’s
• Brastemp
• Melissa
• FedEx
• Kleenex
• Nextel
CASES
EXEMPLOS:
CRISES
• Não existe regra, formato, plano... Cada crise é uma crise.
• Saber identificar um indício de crise antes de se tornar uma propriamente dita
• Crises de comunicação x crises de produto
• Rapidez, serenidade e transparência
• Social não é o umbigo do mundo durante uma crise
• Entregas concisas, objetivas e orientadas a decisão
• Acompanhamentos por hora/dia/semana, dependendo da necessidade
• Acompanhamento pós-crise / Atenção a possíveis associações
OI! :)
3. MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
Canais proprietários e
controlados pela
marca:
Ex: Fan Page, Perfil no
Twitter, Canal no
Youtube etc.
É a mídia ganha. O
que é dito
espontaneamente
sobre uma marca.
Ex: Menções em
Mídias Sociais,
imprensa etc.
A mídia que é
comprada com
objetivo de ampliar a
audiência nos canais:
Ex: Facebook Ads,
Promoted Tweets,
Youtube TrueView etc.
NÓS ESTAMOS
AQUI :)
EARNED
MEDIA
OWNED
MEDIA
PAID
MEDIA
O QUE É UMA MÉTRICA?
“A métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência,
dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos,
diagnosticar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e
projetos os resultados de eventos futuros”.*
KPIs?
O KPI (Key Indicator Performance) é um indicador de desempenho que pode
ser definido através de uma métrica ou combinação de métricas. Ele
determina o sucesso de uma ação que, por sua vez, depende dos objetivos.
FOCA NO OBJETIVO!
Qual o objetivo da marca com um canal na rede social?
Engajamento, branding, audiência/alcance, SAC, vendas?
Cada objetivo terá KPIs e métricas próprias.
Silva, Tarcízio. 2013.*Neil Bende e colaboradores em Métricas de Marketing: mais de 50 métricas
que todo executivo deve dominar.
MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
TIPOS DE MÉTRICA
• Alcance e impressões
• Engajamento
• Influência e relevância
• Opinião e advocacia
• Impacto e valor
Silva, Tarcízio. 2013.
MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
FACEBOOK – PRINCIPAIS MÉTRICAS
• Fãs;
• Reach (paid/viral/organic);
• Talking about this*;
• Engaged users;
• Unlikes / Hides;
• Principal fonte: Facebook Insights / SocialBakers / GraphMonitor
• O que observar: engajamento da página, engajamento por post, engajamento por
categoria da postagem/horário/tipo de post/dia da semana, top users,
crescimento de fãs e de reach, dados demográficos, feedback negativo, melhores
e piores posts.
• Likes
• Comentários
• Compartilhamentos
• Answer / Follow / Claim
• Dados demográficos
*Histórias incluem curtir a sua página, postar em seu mural, curtir, comentar ou compartilhar um
dos seus posts, responder uma pergunta, confirmar presença em um evento, mencionar a página,
taguear a página em uma foto ou realizar check-in em um local.
MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
FACEBOOK – PRINCIPAIS MÉTRICAS
• Principal divisão: dados de página (page level data) e dados de posts (posts level
data)
• Delay: Os dados do facebook podem demorar até 48h para serem gerados.
• Formatos de visualização: Diário, semanal e 28 dias. Você deve escolher um dia
fixo para gerar os relatórios e prevendo o delay citado.
• Importante: quando utilizamos métricas do Facebook é importante definir apenas
uma fonte de dados (geralmente a exportação). Os números da Fan Page, do
Insights e do Insights exportado não batem.
• As métricas do Facebook mudam constantemente... Não faça delas uma meta
única para não arriscar perder a meta de campanha por uma mudança na métrica.
.
MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
TWITTER – PRINCIPAIS MÉTRICAS
• Followers;
• RT’S
• Favoritos;
• Comentários;
• Clicks (em um link)
• Principal fonte: SocialBakers, Hootsuite, SimplyMeasured, TweetStats,
TwentyFeet, etc.
• O que observar: engajamento por categoria da postagem, response rate, top
tweets, top followers, crescimento de followers, evolução de hashtags.
*não coleta dados em real time
• Replies;
• Mentions;
• # com uma hashtag;
• Response Rate
• Views (em uma TwitPic)
MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
INSTAGRAM – PRINCIPAIS MÉTRICAS
• Likes;
• Followers;
• Comentários;
• # com uma hashtag;
• Compartilhamentos em outras redes sociais;
• Principal fonte: Statigr.am, SimplyMeasured
• O que observar: fotos/categorias com maior engajamento, likes/comentários por
foto, engajamento por foto, análise dos comentários, top commenters, top tags,
engajamento por faixa de horário.
*não coleta dados em real time
MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
YOUTUBE – PRINCIPAIS MÉTRICAS
• Views;
• Inscrições;
• Favoritos;
• Minutos assistidos;
• Principal fonte: Youtube Insights / SocialBakers (para outras contas)
• O que observar: vídeos mais assistidos, retenção, análise de vídeos por categoria
de conteúdo (ex: vídeos institucionais x vídeos de produto), engajamento,
sentimento dos comentários, média de minutos por vídeo, informações
demográficas.
*não coleta dados em real time
• Like/dislike;
• Comentários;
• Compartilhamentos;
• Locais de reprodução
MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
PRINCIPAIS MÉTRICAS
Outras métricas “externas” aos canais podem ser usadas para mensurar as ações em
mídias sociais, como:
• Fonte de tráfego para o site/blog/e-commerce
• Acessos via URLs parametrizadas usadas em Social
• Leads via mídias sociais
• Vendas via mídias sociais
• Diminuição das ligações no call center
• Clicks em links encurtados no bit.ly
• Klout / ferramentas de influência que agregam diversos sites
• Net Score / Share of Voice
• ROI (?)
MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
• ENGAJAMENTO DA PÁGINA X ENGAJAMENTO DO POST
• CRITÉRIOS DE COMPARAÇÃO DE ENGAJAMENTO
• QUAL O SEU: SEGMENTO, CONTEXTO, HISTÓRICO...
• MARCA MAIS ENGAJADA X MOTIVAÇÕES DE ENGAJAMENTO
• POSITIVO OU NEGATIVO?
• ENGAJAMENTO + ANÁLISE QUALITATIVA
DIFERENTES PESOS DE INTERAÇÕES
(LIKES, SHARE, COMMENTS...)
BASE DE FÃS, REACH...
O objetivo da taxa de engajamento é medir o grau de interação que os usuários
têm com os diferentes conteúdos oferecidos por uma marca em uma determinada
plataforma.
EXEMPLOS: SOCIAL BAKERS EXEMPLOS: GRAPHMONITOR
COMO FUNCIONA:
E O ENGAJAMENTO?
MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
DICAS DE OURO
• É desafiador trabalhar com métricas em ambientes sociais que estão em
constante mudança de indicadores e inconstância de seus dados;
• Trabalhar com números é prestar atenção em cada passo. Verificar informações
é uma rotina e o Excel é seu melhor amigo.
• Todos os dias surgem novas ferramentas de métricas. Estude, analise e avalie as
fontes de dados e critérios antes de adotar uma ferramenta.
• O papel do analista é mais do que reunir e organizar informações, é oferecer
direcionamentos e mostrar descobertas. Questionar o porquê de um número,
se ele faz sentido, se ele é bom ou ruim (segundo qual parâmetro?), ou seja:
senso crítico.
MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
OI! :)
4. RELATÓRIOS
Dados
Informação
Conheci
mento
Dados
são elementos
coletados sobre coisas,
eventos e processos.
Informações são
dados com contexto e
propósito.
Conhecimento é a
compreensão de dados
e informações com
propósitos de tomadas
de decisão.
RELATÓRIOS
Dados
Informação
Conheci
mento
Crescimento de menções
negativas
Reclamações sobre
produtos com defeito
Estratégia de conteúdo
relacionamento /
Contenção da crise
RELATÓRIOS
Exemplo:
METRICS SUMMIT – NOV/12
UM BOM RELATÓRIO DEVE...
• Ser objetivo e responder a perguntas: qual o objetivo? O que aconteceu no
período? Que informações são relevantes?
• Estar alinhado com os objetivos de negócio do cliente;
• Estar alinhado com as expectativas dos públicos envolvidos;
• Estar integrado com outras fontes válidas de dados;
• Contar com uma disposição visual da informação que facilite a leitura e o
entendimento do conteúdo;
• Ser autoexplicativo, de maneira que as pessoas possam compreender o conteúdo;
• Contar com insights contextuais e sugestões embasadas em dados;
• Gerar tomada de decisão;
RELATÓRIOS
• Contar uma história: os relatórios devem "contar história", com início, meio e
fim, e fazer sentido para sua audiência. Um exercício interessante é contar a
história como se contasse a um amigo, no bar. De onde viemos, onde estamos
e para onde vamos: a história tem que ter sentido e ser orientada ao negócio
do cliente e objetivos do relatório.
• Geral > específico: sempre que você for contar um detalhe específico do
relatório, procure contextualizar essa informação antes, com um slide título ou
explicações no próprio slide, conduzindo a leitura.
UM BOM RELATÓRIO DEVE...
RELATÓRIOS
• Ter comparação entre os dados: comparar com outros meses/períodos, bem
como com médias (média anual, por ex.) pode ser uma boa maneira de identificar
padrões e quebras. Um gráfico/slide sozinho não significa nada, ele precisa de um
parâmetro de comparação que pode ajudar a ter insights;
• Gráficos: uso de gráficos que sejam claros e que expliquem as informações
solicitadas. Às vezes um gráfico de barras é muito mais explicativo que um gráfico
de pizza. Todos os gráficos devem ter um texto que o apresenta, que não deve ser
irrelevante (apenas dizendo que "o pico foi no dia 17") mas deve ser o mais
explicativo possível, trazendo informações extras e úteis.
RELATÓRIOS
UM BOM RELATÓRIO DEVE...
• Direcionamento: quem é o público que irá consumir estas informações?
Relatórios para a alta gerência, por exemplo, devem ser mais concisos e
estratégicos; entregas para departamentos internos, como planejamento, podem
contar com um nível de detalhamento maior.
• Compartilhar: mostrar o relatório pra outras pessoas e pedir opinião é ótimo, pois
às vezes a ideia está óbvia só na nossa cabeça, e compartilhando com outra
pessoa percebemos que não está tão óbvio assim.
RELATÓRIOS
DICAS DE OURO
• Call to Action: após o relatório, qual a ação que eu quero causar na pessoa que
está lendo? exercício contrário: o que eu quero que a pessoa faça > o que eu
quero que essa pessoa sinta > quais são as minhas ferramentas para isso;
• Considerações: não devem apenas reportar o que aconteceu, cada consideração
leva a uma sugestão de ação. Pense em conclusões diferentes para demandas e
setores diferentes.
• Destaques: sempre destacar ações fora do padrão (campanhas, crises, eventos,
etc), pois geralmente são as responsáveis pelo caráter "novidade" do relatório;
RELATÓRIOS
DICAS DE OURO
METRICS SUMMIT – NOV/12
O QUE NÃO PODE FALTAR?
• Capa com informações / logo do cliente e período de análise
• Objetivo do relatório
• Agenda
• Dashboard com principais métricas
• Títulos e subtítulos com “milestones” que conduzem a leitura
• Análises quantitativas e qualitativas embasadas em dados e exemplos
• Cruzamento de fontes de dados
• Conclusões e recomendações
• Fonte/período dos dados
• Glossário
RELATÓRIOS
• Revisão ortográfica: ortografia, concordância, textos claros;
• Revisão de números: porcentagens, dados de um slide para outro, etc.
• Cores: conferir cores de análise de sentimento, manter padrão de cores dos
gráficos ao longo do relatório;
• Padrões: manter padrão de fontes, tamanhos e alinhamento dos parágrafos;
• Tamanho: tentar ser sucinto e objetivo nos relatórios, sempre se questionar se o
dado adicionado no slide é útil/relevante para o cliente;
• Imagens: tomar cuidado com imagens sem qualidade e ilegíveis;
• Animação: nem sempre o relatório será apresentado, então use com parcimônia.
• Ícones: o uso de ícones facilita a compreensão durante o relatório;
RELATÓRIOS
ATENÇÃO:
• Diárias
• Semanais
• Quinzenais
• Mensais
• Trimestrais
• Anuais
• Pontuais
A periodicidade das entregas dependerá da utilidade dos dados, do bom senso e
necessidade do cliente e do escopo de trabalho.
RELATÓRIOS
ENTREGAS:
Quais métricas usar?
O interessante das métricas é que elas possuem diversas
possibilidades de cruzamento e visualizações. No exemplo, o objetivo
é saber como está o crescimento da minha base de fãs e o quanto
estou ganhando/perdendo de fãs por dia.
Que formato de
gráfico usar?
Caso a opção seja
trabalhar com o
export do facebook
insights, os gráficos
serão criados pelo
analista. Logo,
estudar visualizações
de dados e o que
cada formato
representa é
extremamente
importante. Para
mostrar o volume de
likes/unlikes, o
gráfico utilizado foi o
de barra. Já para
mostrar a evolução
do total de fãs no
período, foi inserido
um gráfico de linha.
Entender as motivações dos picos:
Um bom analista deve ser curioso e buscar entender o que está por trás dos números. Por
que o dia 02/07 representou o maior número de likes do período? Investimento de mídia?
Alguma ação estava acontecendo? Conteúdo qualificado? Alguma referência externa?
A ANÁLISE DOS DADOS
RELATÓRIOS
RELATÓRIOS
15%
31%54%
Positivo Negativo Neutro
GRÁFICOS
METRICS SUMMIT – NOV/12
26%
46%
11%
3% 14%
Assuntos
Institucional
Produtos
Campanhas
Outros
Concorrentes
77%
29% 13%
15%
14%
74%
8%
57%
13%
0
20
40
60
80
Uva Laranja Morango
Produto x Sentimento
RELATÓRIOS
GRÁFICOS
Desdobramento de Categorias
OBRIGADA! ;)
MARIANA OLIVEIRA
marianarrpp@gmail.com
twitter.com/marianarrpp
br.linkedin.com/in/marianarrpp

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Monitoramento de mídias sociais: análise de dados e insights

  • 2. 1. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS OI! :)
  • 3. O QUE É MONITORAMENTO? EARNED MEDIA OWNED MEDIA PAID MEDIA Canais proprietários e controlados pela marca: Ex: Fan Page, Perfil no Twitter, Canal no Youtube etc. É a mídia ganha. O que é dito espontaneamente sobre uma marca. Ex: Menções em Mídias Sociais, imprensa etc. A mídia que é comprada com objetivo de ampliar a audiência nos canais: Ex: Facebook Ads, Promoted Tweets, Youtube TrueView etc. NÓS ESTAMOS AQUI :)
  • 4. O QUE É MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS? É a coleta, classificação e análise de menções públicas em sites de mídias sociais, em relação a determinados termos previamente definidos. POR QUE MONITORAR? Para transformar o montante de dados que está disponível nas redes sociais sobre a sua marca/segmento/público em conhecimento útil, relevante e que traga possibilidade de ação. FOCA NO BRIEFING! Qual o objetivo? Qual a demanda por informação? O que estamos buscando saber? Faça perguntas. Várias! O QUE É MONITORAMENTO?
  • 5. Pontual Marca Temático • Marca; • SAC; • Concorrência; • Influenciadores; • Segmento/Mercado; • Campanhas e eventos; • Público; • Crises; • Território de Marca; TIPOS DE MONITORAMENTO: O QUE É MONITORAMENTO?
  • 6. • Cliente; • Atendimento; • Pesquisa/Planejamento; • Criação; • Mídia Off; • Performance e SEO; • Conteúdo; • Serviço de Atendimento ao Consumidor; • Assessoria de imprensa; • Diretoria; PÚBLICOS: A análise de monitoramento pode acompanhar a nova jornada de decisão do consumidor: na pré-compra, na navegação do site institucional, durante a campanha de mídia, nas buscas orgânicas do Google. O monitoramento pode gerar insumo para os públicos envolvidos nestes pontos de contato. O QUE É MONITORAMENTO?
  • 7. Fase 1: Planejamento Fase 2: Gestão Fase 3: Avaliação - Quem é o cliente; - Propriedades da marca; - Objetivo do monitoramento; - Tipo de monitoramento; - Dicionário; - Plano de Classificação; - Escopo; - Amostra; - Equipe; - Ferramentas; - Processos; - Entregas; PASSO-A-PASSO
  • 8. Fase 1: Planejamento Fase 2: Gestão Fase 3: Avaliação - Setup; - Testes; - Alocação de equipe; - Classificação; - Alterações e adaptações do Plano de Classificação; - Alertas estratégicos; - Calendário de entregas (mensais/pontuais) - Integração com outras áreas; - Suporte; - QA; PASSO-A-PASSO
  • 9. Fase 1: Planejamento Fase 2: Gestão Fase 3: Avaliação - Revisão dos objetivos do monitoramento; - Revisão do Plano de Classificação; - Avaliação quanto à qualidade e utilidade da informação; - Revisão de palavras-chave e categorias; - Revisão de equipe; - Revisão de ferramentas; - Revisão de escopo e amostra; - Revisão de formato e período das entregas; PASSO-A-PASSO
  • 10. PASSO-A-PASSO 1. Briefing: objetivo do monitoramento 2. Setup ferramentas e keywords 2. Plano de monitoramento: buscas e critérios 3. Classificação: polaridade e tagueamento 4. Dados: análise e cruzamento dos dados obtidos 5. Visualização: disposição visual das informações 6. Considerações: insights e recomendações QA QA
  • 11. PARCIAIS (FREE) • Archivist • HowSociable • IceRocket • Kurrently • SocialMention • Topsy • Twazzup • WhosTalkin • 48ers • ... PLENAS (PAGAS) • Brandwatch • Livebuzz • Radian6 • Scup • Seekr • Socialmetrix • Sysomos • UberVU • Zmonitor • ... Não existe ferramenta perfeita. A escolha depende da necessidade do cliente, do objetivo, do orçamento e da equipe. FERRAMENTAS FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO
  • 12. FERRAMENTAS O QUE AVALIAR? • Suporte • Qualidade dos resultados • Usabilidade e acessos • Banco de dados, backup e exportação • API e integração com outras ferramentas • Análise de sentimento automática • Busca retroativa • Customização • Visualização dos dados • Preços e planos Definir o que será avaliado na busca de uma ferramenta de acordo com o escopo do projeto.
  • 13. PALAVRA-CHAVE • A seleção das palavras-chave deve ser planejada a partir dos objetivos já definidos. O dicionário poderá ser diferente de acordo com o tipo de monitoramento: Marca, Universo, Campanha, etc. • É necessário um refinamento dinâmico e constante, através de testes e listas de exclusão; • Novos termos podem ser incorporados ao dicionário à medida que haja alteração no briefing; A ARTE DA PALAVRA-CHAVE • O monitoramento de mídias sociais é feito a partir de palavras-chave. Ou seja, se uma imagem sobre seu cliente foi compartilhada 50 mil vezes mas não possui nenhuma palavra-chave relacionada, ela não será capturada.
  • 14. • Quem é o cliente e qual o objetivo do monitoramento; • Quais propriedades devem ser monitoradas; • Quais são os apelidos da marca e quais as variações de grafia; • Quais os perfis da marca nas redes sociais e hashtags associadas; • A que atores/personagens/figuras a marca está associada; • A que eventos, campanhas e produtos a marca está associada; PALAVRA-CHAVE COMO CRIAR O DICIONÁRIO:
  • 15. • Brainstorm; • Testes no Google/Twitter; • Google Trends / Google Keyword Tool • Ferramentas de SEO (ex: UberSuggest) • Propriedades da marca (site/fan page/etc) • Informações do planejamento/atendimento sobre a conta: campanhas, produtos, eventos; • Senso comum; PALAVRA-CHAVE ONDE PROCURAR?
  • 16. • Cadastrar as palavras na ferramenta; • Gerar gráficos evolutivos para avaliar o volume e os picos de menções; • Gerar nuvens de termos para identificar palavras associadas que não estejam de acordo com o objetivo; • Criar listas de exclusão e fazer testes; • Validação com outras equipes envolvidas; • As palavras-chave devem ser revistas constantemente, a partir da observação do monitoramento ou de outras fontes. Novas campanhas, personagens, variações de grafia, produtos, etc. devem ser adicionados ao grupo de palavras-chave. PALAVRA-CHAVE AJUSTES FINOS
  • 17. PALAVRA-CHAVE • SIMPLES: palavras-chave que estão diretamente ligadas ao universo do cliente; Ex: Burger King, Skol, Microsoft, Embratel, Del Valle, Coca-Cola. • INTERMEDIÁRIO: palavras-chave que devem ser combinadas com outras para gerar uma qualidade maior da informação; Ex: Antarctica, Feel Good, JAC Motors. • AVANÇADO : palavras-chave extremamente genéricas, em que só é possível trabalhar com associação entre termos; Ex: Vivo, Oi, Penalty, Always, NET, GOL, Extra, Época. EXEMPLOS PARA MARCAS:
  • 18. • Apresentação da conta e equipe envolvida; • Objetivos de negócio do cliente e KPIs; • Objetivo do monitoramento / tipo de monitoramento; • Palavras-chave / dicionário de busca; • Volume e amostragem; • Informações sobre as marcas, produtos e concorrentes analisados; • Critérios para análise de sentimento; • Critérios para categorias e níveis de subcategorias; • Assuntos, tendências e comportamentos que mereçam maior atenção; • Dúvidas e possíveis dificuldades da equipe; • Exemplos. UM PLANO DE MONITORAMENTO CONTÉM... PLANO DE MONITORAMENTO
  • 19. • A classificação é uma das fases mais importantes do monitoramento. É na classificação que transformamos os dados coletados em informações relevantes para o cliente. Critérios de sentimento de acordo com o objetivo da conta. • A principal dificuldade da classificação são os recursos de linguagem, como a ironia e a subjetividade, além da falta de contexto. CLASSIFICAÇÃO ANÁLISE DE SENTIMENTO
  • 20. • Critérios de categorias também são diferentes para cada cliente, dependendo do objetivo, da maturidade da conta e granularidade necessária. • Cada categoria pode ser dividida em subcategorias, de acordo com o nível de detalhamento desejado; • Assunto: institucional, campanhas, produtos • Público: clientes, não clientes, imprensa, homem, mulher, ativador, detrator • Campanhas: promoção 1, promoção 2, promoção 3 • Produtos: sabor 1, sabor 2, sabor 3 • Propriedades de marca: design, sustentabilidade, segurança, etc. CATEGORIZAÇÃO CLASSIFICAÇÃO TIPOS DE CATEGORIAS
  • 21. ANÁLISE • Reclamações e possíveis indícios de crise; • Oportunidades de interação com ativadores, detratores e influenciadores relacionados à sua marca; • Identificação de linhas de tendência e insights que envolvem comportamentos; O QUE OBSERVAR? • Alertas sobre campanhas e lançamentos da concorrência ou segmento; • Memes, piadas, virais sobre sua marca, concorrência ou segmento; • Contribuições para a estratégia de conteúdo da marca.
  • 22. METRICS SUMMIT – NOV/12 MARCA: INSIGHT PARA PROMOÇÕES: QUE TAL UM COMBO? INSIGHT PARA DEPARTAMENTO DE PRODUTOS ANÁLISE UNIVERSO:
  • 23. ALÔ, VIDA REAL? • O monitoramento não substitui outras ferramentas de pesquisa tradicionais nem deve ser assumido como “verdade absoluta”, e sim como uma das maneiras de validar (ou não) uma hipótese. • Você não vai revolucionar a estratégia de marketing com uma menção. • Contexto e combinação com dados de outras fontes é fundamental. • O monitoramento sempre será um recorte de uma realidade. Períodos de amostragem, definição de palavras-chave e outras variáveis podem alterar a lógica dos resultados. Portanto, é um ponto de partida, não de chegada. • Alinhar expectativas entre todos os envolvidos é sempre a melhor forma de começar um trabalho; ANÁLISE
  • 24. OI! :) 2. CASES x CRISES
  • 25. Por que é tão difícil encontrar informação sobre “cases de monitoramento” no mercado de mídias sociais? • O monitoramento é uma área de “backstage”, que fornece informação para que outros departamentos (como a criação e o planejamento) possam “brilhar”. • A função do monitoramento é “levantar a bola” para que a informação possa ser confirmada/estudada/confrontada e transformada em conhecimento útil para a marca– e, quem sabe, em um case; • A maior parte das informações levantadas pelo monitoramento são estratégicas – e confidenciais -, por isso é pouco provável que estes dados venham a ser públicos; CASES
  • 26. • Reposicionamento de marca; • Volta de produtos fora de circulação; • Oportunidade de ativação/conteúdo; • Gerenciamento de crise; • Insights para departamento de produtos; • Oportunidades / mudanças em campanhas on e off; • Usabilidade; • Interação com fãs; • Estudos sobre universos/segmentos; CASES TIPOS DE CASE
  • 27. • Nescau • Hall’s • Brastemp • Melissa • FedEx • Kleenex • Nextel CASES EXEMPLOS:
  • 28. CRISES • Não existe regra, formato, plano... Cada crise é uma crise. • Saber identificar um indício de crise antes de se tornar uma propriamente dita • Crises de comunicação x crises de produto • Rapidez, serenidade e transparência • Social não é o umbigo do mundo durante uma crise • Entregas concisas, objetivas e orientadas a decisão • Acompanhamentos por hora/dia/semana, dependendo da necessidade • Acompanhamento pós-crise / Atenção a possíveis associações
  • 29. OI! :) 3. MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
  • 30. MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS Canais proprietários e controlados pela marca: Ex: Fan Page, Perfil no Twitter, Canal no Youtube etc. É a mídia ganha. O que é dito espontaneamente sobre uma marca. Ex: Menções em Mídias Sociais, imprensa etc. A mídia que é comprada com objetivo de ampliar a audiência nos canais: Ex: Facebook Ads, Promoted Tweets, Youtube TrueView etc. NÓS ESTAMOS AQUI :) EARNED MEDIA OWNED MEDIA PAID MEDIA
  • 31. O QUE É UMA MÉTRICA? “A métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetos os resultados de eventos futuros”.* KPIs? O KPI (Key Indicator Performance) é um indicador de desempenho que pode ser definido através de uma métrica ou combinação de métricas. Ele determina o sucesso de uma ação que, por sua vez, depende dos objetivos. FOCA NO OBJETIVO! Qual o objetivo da marca com um canal na rede social? Engajamento, branding, audiência/alcance, SAC, vendas? Cada objetivo terá KPIs e métricas próprias. Silva, Tarcízio. 2013.*Neil Bende e colaboradores em Métricas de Marketing: mais de 50 métricas que todo executivo deve dominar. MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
  • 32. TIPOS DE MÉTRICA • Alcance e impressões • Engajamento • Influência e relevância • Opinião e advocacia • Impacto e valor Silva, Tarcízio. 2013. MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
  • 33. FACEBOOK – PRINCIPAIS MÉTRICAS • Fãs; • Reach (paid/viral/organic); • Talking about this*; • Engaged users; • Unlikes / Hides; • Principal fonte: Facebook Insights / SocialBakers / GraphMonitor • O que observar: engajamento da página, engajamento por post, engajamento por categoria da postagem/horário/tipo de post/dia da semana, top users, crescimento de fãs e de reach, dados demográficos, feedback negativo, melhores e piores posts. • Likes • Comentários • Compartilhamentos • Answer / Follow / Claim • Dados demográficos *Histórias incluem curtir a sua página, postar em seu mural, curtir, comentar ou compartilhar um dos seus posts, responder uma pergunta, confirmar presença em um evento, mencionar a página, taguear a página em uma foto ou realizar check-in em um local. MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
  • 34. FACEBOOK – PRINCIPAIS MÉTRICAS • Principal divisão: dados de página (page level data) e dados de posts (posts level data) • Delay: Os dados do facebook podem demorar até 48h para serem gerados. • Formatos de visualização: Diário, semanal e 28 dias. Você deve escolher um dia fixo para gerar os relatórios e prevendo o delay citado. • Importante: quando utilizamos métricas do Facebook é importante definir apenas uma fonte de dados (geralmente a exportação). Os números da Fan Page, do Insights e do Insights exportado não batem. • As métricas do Facebook mudam constantemente... Não faça delas uma meta única para não arriscar perder a meta de campanha por uma mudança na métrica. . MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
  • 35. TWITTER – PRINCIPAIS MÉTRICAS • Followers; • RT’S • Favoritos; • Comentários; • Clicks (em um link) • Principal fonte: SocialBakers, Hootsuite, SimplyMeasured, TweetStats, TwentyFeet, etc. • O que observar: engajamento por categoria da postagem, response rate, top tweets, top followers, crescimento de followers, evolução de hashtags. *não coleta dados em real time • Replies; • Mentions; • # com uma hashtag; • Response Rate • Views (em uma TwitPic) MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
  • 36. INSTAGRAM – PRINCIPAIS MÉTRICAS • Likes; • Followers; • Comentários; • # com uma hashtag; • Compartilhamentos em outras redes sociais; • Principal fonte: Statigr.am, SimplyMeasured • O que observar: fotos/categorias com maior engajamento, likes/comentários por foto, engajamento por foto, análise dos comentários, top commenters, top tags, engajamento por faixa de horário. *não coleta dados em real time MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
  • 37. YOUTUBE – PRINCIPAIS MÉTRICAS • Views; • Inscrições; • Favoritos; • Minutos assistidos; • Principal fonte: Youtube Insights / SocialBakers (para outras contas) • O que observar: vídeos mais assistidos, retenção, análise de vídeos por categoria de conteúdo (ex: vídeos institucionais x vídeos de produto), engajamento, sentimento dos comentários, média de minutos por vídeo, informações demográficas. *não coleta dados em real time • Like/dislike; • Comentários; • Compartilhamentos; • Locais de reprodução MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
  • 38. PRINCIPAIS MÉTRICAS Outras métricas “externas” aos canais podem ser usadas para mensurar as ações em mídias sociais, como: • Fonte de tráfego para o site/blog/e-commerce • Acessos via URLs parametrizadas usadas em Social • Leads via mídias sociais • Vendas via mídias sociais • Diminuição das ligações no call center • Clicks em links encurtados no bit.ly • Klout / ferramentas de influência que agregam diversos sites • Net Score / Share of Voice • ROI (?) MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
  • 39. • ENGAJAMENTO DA PÁGINA X ENGAJAMENTO DO POST • CRITÉRIOS DE COMPARAÇÃO DE ENGAJAMENTO • QUAL O SEU: SEGMENTO, CONTEXTO, HISTÓRICO... • MARCA MAIS ENGAJADA X MOTIVAÇÕES DE ENGAJAMENTO • POSITIVO OU NEGATIVO? • ENGAJAMENTO + ANÁLISE QUALITATIVA DIFERENTES PESOS DE INTERAÇÕES (LIKES, SHARE, COMMENTS...) BASE DE FÃS, REACH... O objetivo da taxa de engajamento é medir o grau de interação que os usuários têm com os diferentes conteúdos oferecidos por uma marca em uma determinada plataforma. EXEMPLOS: SOCIAL BAKERS EXEMPLOS: GRAPHMONITOR COMO FUNCIONA: E O ENGAJAMENTO? MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
  • 40. DICAS DE OURO • É desafiador trabalhar com métricas em ambientes sociais que estão em constante mudança de indicadores e inconstância de seus dados; • Trabalhar com números é prestar atenção em cada passo. Verificar informações é uma rotina e o Excel é seu melhor amigo. • Todos os dias surgem novas ferramentas de métricas. Estude, analise e avalie as fontes de dados e critérios antes de adotar uma ferramenta. • O papel do analista é mais do que reunir e organizar informações, é oferecer direcionamentos e mostrar descobertas. Questionar o porquê de um número, se ele faz sentido, se ele é bom ou ruim (segundo qual parâmetro?), ou seja: senso crítico. MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
  • 42. Dados Informação Conheci mento Dados são elementos coletados sobre coisas, eventos e processos. Informações são dados com contexto e propósito. Conhecimento é a compreensão de dados e informações com propósitos de tomadas de decisão. RELATÓRIOS
  • 43. Dados Informação Conheci mento Crescimento de menções negativas Reclamações sobre produtos com defeito Estratégia de conteúdo relacionamento / Contenção da crise RELATÓRIOS Exemplo:
  • 44. METRICS SUMMIT – NOV/12 UM BOM RELATÓRIO DEVE... • Ser objetivo e responder a perguntas: qual o objetivo? O que aconteceu no período? Que informações são relevantes? • Estar alinhado com os objetivos de negócio do cliente; • Estar alinhado com as expectativas dos públicos envolvidos; • Estar integrado com outras fontes válidas de dados; • Contar com uma disposição visual da informação que facilite a leitura e o entendimento do conteúdo; • Ser autoexplicativo, de maneira que as pessoas possam compreender o conteúdo; • Contar com insights contextuais e sugestões embasadas em dados; • Gerar tomada de decisão; RELATÓRIOS
  • 45. • Contar uma história: os relatórios devem "contar história", com início, meio e fim, e fazer sentido para sua audiência. Um exercício interessante é contar a história como se contasse a um amigo, no bar. De onde viemos, onde estamos e para onde vamos: a história tem que ter sentido e ser orientada ao negócio do cliente e objetivos do relatório. • Geral > específico: sempre que você for contar um detalhe específico do relatório, procure contextualizar essa informação antes, com um slide título ou explicações no próprio slide, conduzindo a leitura. UM BOM RELATÓRIO DEVE... RELATÓRIOS
  • 46. • Ter comparação entre os dados: comparar com outros meses/períodos, bem como com médias (média anual, por ex.) pode ser uma boa maneira de identificar padrões e quebras. Um gráfico/slide sozinho não significa nada, ele precisa de um parâmetro de comparação que pode ajudar a ter insights; • Gráficos: uso de gráficos que sejam claros e que expliquem as informações solicitadas. Às vezes um gráfico de barras é muito mais explicativo que um gráfico de pizza. Todos os gráficos devem ter um texto que o apresenta, que não deve ser irrelevante (apenas dizendo que "o pico foi no dia 17") mas deve ser o mais explicativo possível, trazendo informações extras e úteis. RELATÓRIOS UM BOM RELATÓRIO DEVE...
  • 47. • Direcionamento: quem é o público que irá consumir estas informações? Relatórios para a alta gerência, por exemplo, devem ser mais concisos e estratégicos; entregas para departamentos internos, como planejamento, podem contar com um nível de detalhamento maior. • Compartilhar: mostrar o relatório pra outras pessoas e pedir opinião é ótimo, pois às vezes a ideia está óbvia só na nossa cabeça, e compartilhando com outra pessoa percebemos que não está tão óbvio assim. RELATÓRIOS DICAS DE OURO
  • 48. • Call to Action: após o relatório, qual a ação que eu quero causar na pessoa que está lendo? exercício contrário: o que eu quero que a pessoa faça > o que eu quero que essa pessoa sinta > quais são as minhas ferramentas para isso; • Considerações: não devem apenas reportar o que aconteceu, cada consideração leva a uma sugestão de ação. Pense em conclusões diferentes para demandas e setores diferentes. • Destaques: sempre destacar ações fora do padrão (campanhas, crises, eventos, etc), pois geralmente são as responsáveis pelo caráter "novidade" do relatório; RELATÓRIOS DICAS DE OURO
  • 49. METRICS SUMMIT – NOV/12 O QUE NÃO PODE FALTAR? • Capa com informações / logo do cliente e período de análise • Objetivo do relatório • Agenda • Dashboard com principais métricas • Títulos e subtítulos com “milestones” que conduzem a leitura • Análises quantitativas e qualitativas embasadas em dados e exemplos • Cruzamento de fontes de dados • Conclusões e recomendações • Fonte/período dos dados • Glossário RELATÓRIOS
  • 50. • Revisão ortográfica: ortografia, concordância, textos claros; • Revisão de números: porcentagens, dados de um slide para outro, etc. • Cores: conferir cores de análise de sentimento, manter padrão de cores dos gráficos ao longo do relatório; • Padrões: manter padrão de fontes, tamanhos e alinhamento dos parágrafos; • Tamanho: tentar ser sucinto e objetivo nos relatórios, sempre se questionar se o dado adicionado no slide é útil/relevante para o cliente; • Imagens: tomar cuidado com imagens sem qualidade e ilegíveis; • Animação: nem sempre o relatório será apresentado, então use com parcimônia. • Ícones: o uso de ícones facilita a compreensão durante o relatório; RELATÓRIOS ATENÇÃO:
  • 51. • Diárias • Semanais • Quinzenais • Mensais • Trimestrais • Anuais • Pontuais A periodicidade das entregas dependerá da utilidade dos dados, do bom senso e necessidade do cliente e do escopo de trabalho. RELATÓRIOS ENTREGAS:
  • 52. Quais métricas usar? O interessante das métricas é que elas possuem diversas possibilidades de cruzamento e visualizações. No exemplo, o objetivo é saber como está o crescimento da minha base de fãs e o quanto estou ganhando/perdendo de fãs por dia. Que formato de gráfico usar? Caso a opção seja trabalhar com o export do facebook insights, os gráficos serão criados pelo analista. Logo, estudar visualizações de dados e o que cada formato representa é extremamente importante. Para mostrar o volume de likes/unlikes, o gráfico utilizado foi o de barra. Já para mostrar a evolução do total de fãs no período, foi inserido um gráfico de linha. Entender as motivações dos picos: Um bom analista deve ser curioso e buscar entender o que está por trás dos números. Por que o dia 02/07 representou o maior número de likes do período? Investimento de mídia? Alguma ação estava acontecendo? Conteúdo qualificado? Alguma referência externa? A ANÁLISE DOS DADOS RELATÓRIOS
  • 54. METRICS SUMMIT – NOV/12 26% 46% 11% 3% 14% Assuntos Institucional Produtos Campanhas Outros Concorrentes 77% 29% 13% 15% 14% 74% 8% 57% 13% 0 20 40 60 80 Uva Laranja Morango Produto x Sentimento RELATÓRIOS GRÁFICOS Desdobramento de Categorias