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MONITORAMENTO EM MÍDIAS SOCIAIS:
  POR ONDE EU COMEÇO?




     MARIANA OLIVEIRA
  SUPERVISORA DE MONITORAMENTO
                  @ OGILVY BRASIL
OBJETIVO
OBJETIVO

O QUE É MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS?
  É a coleta, classificação e análise de menções públicas em sites de mídias
  sociais, em relação a determinados termos previamente definidos.

POR QUE MONITORAR?
  Para transformar o montante de dados que está disponível nas redes sociais em
  conhecimento útil, relevante e que traga possibilidade de ação.

FOCA NO BRIEFING!
  Qual o objetivo? Qual a demanda por informação?
  O que estamos buscando saber?
  Faça perguntas. Várias!


                                                       EXEMPLOS DE OBJETIVOS:
   •   Identificação e análise de reações, sentimentos e desejos relativos a produtos,
       campanhas e personagens – para marcas, concorrentes, segmentos e públicos;
   •   Identificação de oportunidades de ações reativas e proativas nas redes sociais;
   •   Melhor conhecimento dos públicos relacionados ao cliente;
                                                                  METRICS SUMMIT – NOV/12
OBJETIVO

TIPOS DE MONITORAMENTO:
•   Marca;

•   Concorrência;          Temático   Pontual

•   SAC;

•   Influenciadores;             Marca

•   Mercado;

•   Campanhas e eventos;

•   Público;

•   Crises;

•   Território de Marca;



                                METRICS SUMMIT – NOV/12
OBJETIVO

     PÚBLICOS:
     • Cliente;

     • Atendimento;

     • Pesquisa/Planejamento;

     • Criação;

     • Mídia;

     • Performance e SEO;

     • Conteúdo;                                                 A análise de monitoramento pode acompanhar a
                                                                 nova jornada de decisão do consumidor: na pré-
     • SAC;
                                                                 compra, na navegação do site institucional, com a
                                                                 campanha de mídia, através das buscas orgânicas do
     • Assessoria de imprensa;
                                                                 Google. Sendo assim, o monitoramento pode gerar
     • Diretoria;                                                insumo para os públicos envolvidos nestes pontos de
                                                                 contato.

http://www.hbrbr.com.br/materia/branding-na-era-digital-verba-de-marketing-esta-indo-para-o-lugar-errado   METRICS SUMMIT – NOV/12
OBJETIVO
PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTO




      Fase 1:                  Fase 2:    Fase 3:
   Planejamento                Gestão    Avaliação

- Quem é o cliente;
- Propriedades da marca;
- Objetivo do monitoramento;
- Tipo de monitoramento;
- Dicionário;
- Plano de Classificação;
- Escopo;
- Amostra;
- Equipe;
- Ferramentas;
- Processos;
- Entregas;

                                           METRICS SUMMIT – NOV/12
PLANEJAMENTO




   Fase 1:              Fase 2:                    Fase 3:
Planejamento            Gestão                    Avaliação

               - Setup;
               - Testes;
               - Alocação de equipe;
               - Classificação;
               - Alterações e adaptações do
               Plano de Classificação;
               - Alertas estratégicos;
               - Calendário     de     entregas
               (mensais/pontuais)
               - Integração com outras áreas;
               - Suporte;
               - QA;

                                                    METRICS SUMMIT – NOV/12
PLANEJAMENTO




   Fase 1:     Fase 2:          Fase 3:
Planejamento   Gestão          Avaliação

                         - Revisão     dos    objetivos    do
                         monitoramento;
                         - Revisão do Plano de Classificação;
                         - Avaliação quanto à qualidade e
                         utilidade da informação;
                         - Revisão de palavras-chave e
                         categorias;
                         - Revisão de equipe;
                         - Revisão de ferramentas;
                         - Revisão de escopo e amostra;
                         - Revisão de formato e período das
                         entregas;

                                    METRICS SUMMIT – NOV/12
PLANEJAMENTO

PASSO-A-PASSO:
                                   1. Briefing:
                                  objetivo do
                                 monitoramento

          6. Considerações:                         2. Plano de
              insights e                          monitoramento:
           recomendações                          buscas e critérios




           5. Visualização:
                                                  3. Classificação:
         disposição visual das
             informações                            polaridade e
                                                   tagueamento
                                   4. Dados:
                                    análise e
                                 cruzamento dos
                                  dados obtidos
                                                              METRICS SUMMIT – NOV/12
PLANEJAMENTO

PLANO DE MONITORAMENTO:
• Apresentação da conta;
• Objetivos de negócio do cliente e KPIs;
• Objetivo do monitoramento;
• Tipos de Monitoramento;
• Volume e amostragem;
• Critérios para análise de sentimento (dependem do objetivo do cliente);
• Critérios para categorias e níveis de subcategorias        (também dependem do cliente, da

   granularidade necessária e da maturidade da conta);

• Assuntos, tendências e comportamentos que mereçam maior atenção;
• Dúvidas e possíveis dificuldades da equipe;
• Exemplos.

                                                                      METRICS SUMMIT – NOV/12
OBJETIVO
PLANEJAMENTO
PALAVRA-CHAVE
PALAVRA-CHAVE

A ARTE DA PALAVRA-CHAVE
• A seleção das palavras-chave deve ser planejada a partir dos objetivos já
  definidos. O dicionário poderá ser diferente de acordo com o tipo de
  monitoramento: Marca, Universo, Campanha, etc.

• É necessário um refinamento dinâmico e constante, através de testes e listas de
  exclusão;

• Novos termos podem ser
  incorporados ao dicionário à medida
  que haja alteração no briefing;

• Possíveis fontes, além das
  informações internas: Google Trends,
  Google Keyword Tool, propriedades
  da marca, associações comuns;



                                                                METRICS SUMMIT – NOV/12
PALAVRA-CHAVE

EXEMPLOS PARA MARCAS:
• SIMPLES:
   palavras-chave que estão diretamente ligadas ao universo do cliente;
   Ex: Burger King, Skol, Microsoft, Embratel, Del Valle, Coca-Cola.

• INTERMEDIÁRIO:
   palavras-chave que devem ser combinadas com outras para gerar uma
qualidade maior da informação;
   Ex: Telefonica, Feel Good, JAC Motors,

• AVANÇADO :
   palavras-chave extremamente genéricas, em que só é possível trabalhar com
associação entre termos;
   Ex: Vivo, Oi, Always, NET, GOL, Extra, Época, Porto Seguro.




                                                                       METRICS SUMMIT – NOV/12
OBJETIVO
PLANEJAMENTO
PALAVRA-CHAVE
   ANÁLISE
ANÁLISE

O QUE OBSERVAR?
• Reclamações e possíveis indícios de crise;

• Oportunidades de interação com ativadores, detratores e influenciadores
  relacionados à sua marca;

• Identificação de linhas de tendência e insights que envolvam comportamentos;

• Alertas sobre campanhas e lançamentos da
  concorrência ou segmento;

• Contribuições para a estratégia de conteúdo da
  marca;

• Memes, piadas, virais sobre sua marca,
  concorrência ou segmento.


                                                              METRICS SUMMIT – NOV/12
ANÁLISE

UM BOM RELATÓRIO DEVE...

• Ser objetivo e responder a perguntas;
• Estar integrado com outras fontes válidas de dados;
• Estar alinhado com os objetivos de negócio do cliente;
• Contar com insights contextuais e sugestões embasadas em dados;
• Contar com uma disposição visual da informação que facilite a leitura e o
   entendimento do conteúdo;
• Ser autoexplicativo;
• Gerar tomada de decisão;




                                                            METRICS SUMMIT – NOV/12
ANÁLISE

 EXEMPLOS DE GRÁFICOS:
                                Produto x Sentimento
Sentimento       70
                         8%
                 60
                         15%
                 50
       15%
                 40
                                                       13%
                 30
54%       31%            77%             57%
                 20                                     74%
                 10                      14%
                                         29%            13%
                  0

                         Uva            Laranja       Morango


                        Assuntos
                                                  Desdobramento de Categorias
 Institucional   3%     14%
                                  26%
 Produtos
 Campanhas        11%
 Outros
 Concorrentes
                               46%



                                                                                METRICS SUMMIT – NOV/12
ANÁLISE

ANÁLISE QUALITATIVA:




     INSIGHT PARA
     PROMOÇÕES: QUE
     TAL UM COMBO?


              INSIGHT PARA
             DEPARTAMENTO
              DE PRODUTOS


                             METRICS SUMMIT – NOV/12
ANÁLISE

ALÔ, VIDA REAL?
• O monitoramento não substitui outras ferramentas de pesquisa tradicionais nem
  deve ser assumido como “verdade absoluta”, muito menos revoluciona a
  estratégia de marketing. Contexto e combinação dos dados é fundamental.

• O monitoramento sempre será um recorte de uma realidade. Períodos de
  amostragem, definição de palavras-chave e outras variáveis podem alterar a
  lógica dos resultados. Portanto, é um ponto de partida, não de chegada.

• É um trabalho contínuo e valioso de “backstage”, que fornece insumo para
  tomada de decisões e para que uma hipótese possa ser confirmada/confrontada
  e transformada em informação útil para a marca;

• A maior parte das informações levantadas pelo monitoramento são estratégicas
  – e confidenciais -, por isso é pouco provável que cases se tornem públicos;




                                                              METRICS SUMMIT – NOV/12
OBJETIVO
PLANEJAMENTO
PALAVRAS-CHAVE
   ANÁLISE
      +
http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/evolution-the-eight-stages-of-listening
OBRIGADA! ;)

 MARIANA OLIVEIRA
SUPERVISORA DE MONITORAMENTO
        @ OGILVY BRASIL

             marianarrpp@gmail.com
          mariana.oliveira@ogilvy.com
               Twitter: @marianarrpp
               Blog: marianarrpp.com

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"Monitoramento de Mídias Sociais - Por onde eu começo?" _ Metrics Summit 2012

  • 1. MONITORAMENTO EM MÍDIAS SOCIAIS: POR ONDE EU COMEÇO? MARIANA OLIVEIRA SUPERVISORA DE MONITORAMENTO @ OGILVY BRASIL
  • 3. OBJETIVO O QUE É MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS? É a coleta, classificação e análise de menções públicas em sites de mídias sociais, em relação a determinados termos previamente definidos. POR QUE MONITORAR? Para transformar o montante de dados que está disponível nas redes sociais em conhecimento útil, relevante e que traga possibilidade de ação. FOCA NO BRIEFING! Qual o objetivo? Qual a demanda por informação? O que estamos buscando saber? Faça perguntas. Várias! EXEMPLOS DE OBJETIVOS: • Identificação e análise de reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, campanhas e personagens – para marcas, concorrentes, segmentos e públicos; • Identificação de oportunidades de ações reativas e proativas nas redes sociais; • Melhor conhecimento dos públicos relacionados ao cliente; METRICS SUMMIT – NOV/12
  • 4. OBJETIVO TIPOS DE MONITORAMENTO: • Marca; • Concorrência; Temático Pontual • SAC; • Influenciadores; Marca • Mercado; • Campanhas e eventos; • Público; • Crises; • Território de Marca; METRICS SUMMIT – NOV/12
  • 5. OBJETIVO PÚBLICOS: • Cliente; • Atendimento; • Pesquisa/Planejamento; • Criação; • Mídia; • Performance e SEO; • Conteúdo; A análise de monitoramento pode acompanhar a nova jornada de decisão do consumidor: na pré- • SAC; compra, na navegação do site institucional, com a campanha de mídia, através das buscas orgânicas do • Assessoria de imprensa; Google. Sendo assim, o monitoramento pode gerar • Diretoria; insumo para os públicos envolvidos nestes pontos de contato. http://www.hbrbr.com.br/materia/branding-na-era-digital-verba-de-marketing-esta-indo-para-o-lugar-errado METRICS SUMMIT – NOV/12
  • 7. PLANEJAMENTO Fase 1: Fase 2: Fase 3: Planejamento Gestão Avaliação - Quem é o cliente; - Propriedades da marca; - Objetivo do monitoramento; - Tipo de monitoramento; - Dicionário; - Plano de Classificação; - Escopo; - Amostra; - Equipe; - Ferramentas; - Processos; - Entregas; METRICS SUMMIT – NOV/12
  • 8. PLANEJAMENTO Fase 1: Fase 2: Fase 3: Planejamento Gestão Avaliação - Setup; - Testes; - Alocação de equipe; - Classificação; - Alterações e adaptações do Plano de Classificação; - Alertas estratégicos; - Calendário de entregas (mensais/pontuais) - Integração com outras áreas; - Suporte; - QA; METRICS SUMMIT – NOV/12
  • 9. PLANEJAMENTO Fase 1: Fase 2: Fase 3: Planejamento Gestão Avaliação - Revisão dos objetivos do monitoramento; - Revisão do Plano de Classificação; - Avaliação quanto à qualidade e utilidade da informação; - Revisão de palavras-chave e categorias; - Revisão de equipe; - Revisão de ferramentas; - Revisão de escopo e amostra; - Revisão de formato e período das entregas; METRICS SUMMIT – NOV/12
  • 10. PLANEJAMENTO PASSO-A-PASSO: 1. Briefing: objetivo do monitoramento 6. Considerações: 2. Plano de insights e monitoramento: recomendações buscas e critérios 5. Visualização: 3. Classificação: disposição visual das informações polaridade e tagueamento 4. Dados: análise e cruzamento dos dados obtidos METRICS SUMMIT – NOV/12
  • 11. PLANEJAMENTO PLANO DE MONITORAMENTO: • Apresentação da conta; • Objetivos de negócio do cliente e KPIs; • Objetivo do monitoramento; • Tipos de Monitoramento; • Volume e amostragem; • Critérios para análise de sentimento (dependem do objetivo do cliente); • Critérios para categorias e níveis de subcategorias (também dependem do cliente, da granularidade necessária e da maturidade da conta); • Assuntos, tendências e comportamentos que mereçam maior atenção; • Dúvidas e possíveis dificuldades da equipe; • Exemplos. METRICS SUMMIT – NOV/12
  • 13. PALAVRA-CHAVE A ARTE DA PALAVRA-CHAVE • A seleção das palavras-chave deve ser planejada a partir dos objetivos já definidos. O dicionário poderá ser diferente de acordo com o tipo de monitoramento: Marca, Universo, Campanha, etc. • É necessário um refinamento dinâmico e constante, através de testes e listas de exclusão; • Novos termos podem ser incorporados ao dicionário à medida que haja alteração no briefing; • Possíveis fontes, além das informações internas: Google Trends, Google Keyword Tool, propriedades da marca, associações comuns; METRICS SUMMIT – NOV/12
  • 14. PALAVRA-CHAVE EXEMPLOS PARA MARCAS: • SIMPLES: palavras-chave que estão diretamente ligadas ao universo do cliente; Ex: Burger King, Skol, Microsoft, Embratel, Del Valle, Coca-Cola. • INTERMEDIÁRIO: palavras-chave que devem ser combinadas com outras para gerar uma qualidade maior da informação; Ex: Telefonica, Feel Good, JAC Motors, • AVANÇADO : palavras-chave extremamente genéricas, em que só é possível trabalhar com associação entre termos; Ex: Vivo, Oi, Always, NET, GOL, Extra, Época, Porto Seguro. METRICS SUMMIT – NOV/12
  • 16. ANÁLISE O QUE OBSERVAR? • Reclamações e possíveis indícios de crise; • Oportunidades de interação com ativadores, detratores e influenciadores relacionados à sua marca; • Identificação de linhas de tendência e insights que envolvam comportamentos; • Alertas sobre campanhas e lançamentos da concorrência ou segmento; • Contribuições para a estratégia de conteúdo da marca; • Memes, piadas, virais sobre sua marca, concorrência ou segmento. METRICS SUMMIT – NOV/12
  • 17. ANÁLISE UM BOM RELATÓRIO DEVE... • Ser objetivo e responder a perguntas; • Estar integrado com outras fontes válidas de dados; • Estar alinhado com os objetivos de negócio do cliente; • Contar com insights contextuais e sugestões embasadas em dados; • Contar com uma disposição visual da informação que facilite a leitura e o entendimento do conteúdo; • Ser autoexplicativo; • Gerar tomada de decisão; METRICS SUMMIT – NOV/12
  • 18. ANÁLISE EXEMPLOS DE GRÁFICOS: Produto x Sentimento Sentimento 70 8% 60 15% 50 15% 40 13% 30 54% 31% 77% 57% 20 74% 10 14% 29% 13% 0 Uva Laranja Morango Assuntos Desdobramento de Categorias Institucional 3% 14% 26% Produtos Campanhas 11% Outros Concorrentes 46% METRICS SUMMIT – NOV/12
  • 19. ANÁLISE ANÁLISE QUALITATIVA: INSIGHT PARA PROMOÇÕES: QUE TAL UM COMBO? INSIGHT PARA DEPARTAMENTO DE PRODUTOS METRICS SUMMIT – NOV/12
  • 20. ANÁLISE ALÔ, VIDA REAL? • O monitoramento não substitui outras ferramentas de pesquisa tradicionais nem deve ser assumido como “verdade absoluta”, muito menos revoluciona a estratégia de marketing. Contexto e combinação dos dados é fundamental. • O monitoramento sempre será um recorte de uma realidade. Períodos de amostragem, definição de palavras-chave e outras variáveis podem alterar a lógica dos resultados. Portanto, é um ponto de partida, não de chegada. • É um trabalho contínuo e valioso de “backstage”, que fornece insumo para tomada de decisões e para que uma hipótese possa ser confirmada/confrontada e transformada em informação útil para a marca; • A maior parte das informações levantadas pelo monitoramento são estratégicas – e confidenciais -, por isso é pouco provável que cases se tornem públicos; METRICS SUMMIT – NOV/12
  • 23. OBRIGADA! ;) MARIANA OLIVEIRA SUPERVISORA DE MONITORAMENTO @ OGILVY BRASIL marianarrpp@gmail.com mariana.oliveira@ogilvy.com Twitter: @marianarrpp Blog: marianarrpp.com