A Votorantim Cimentos lançou uma campanha para divulgar seu novo portfólio de cimentos com embalagens projetadas para cada tipo de obra. A campanha integrou diferentes mídias e usou o humorista Leandro Hassum como garoto-propaganda devido à sua popularidade. A campanha obteve bons resultados com dezenas de milhões de impressões em mídia e redes sociais.

1. CASE NOVO PORTFÓLIO
VOTORANTIM CIMENTOS
Base no Brasil, operações no mundo.
A Votorantim Cimentos é uma das maiores
empresas na indústria de materiais de
construção do mundo. Possui uma capacidade
instalada de produção de cimento de 54,5
milhões de toneladas por ano. Com base no
Brasil, ela opera em mais de 12 países nas
Américas, Europa, Ásia e África.

2. VOTORANTIM
CIMENTOS
Mudar o mercado com muito bom humor.
O lançamento dos novos cimentos Votoran, Poty, Itaú e Tocantins
traz uma transformação do segmento da autoconstrução. A
campanha da Votorantim Cimentos não muda só o jeito de
vender e comprar cimento. Muda o jeito de criar um projeto de
comunicação. Muda a criação, o planejamento, as possibilidades
de mídia, de relacionamento com o trade, o papel do atendimento
e a percepção do consumidor. Muda o jeito de mensurar, de
monitorar e de gerar valor para uma marca. Um desafio que exige
integração total da agência, confiança do cliente e objetivos
muito bem definidos.

3. BRIEFING
Mostrar que mudamos o jeito de comprar cimento criando
uma embalagem para cada tipo de obra.
Com a campanha Respeito se Constrói, valorizamos o
profissional da obra e nossa parceria através dos cimentos
a partir da história real do pedreiro José. Mas era preciso ir
além e revolucionar o mercado. Oferecer um cimento para
cada tipo de obra, mostrar a funcionalidade das embalagens
e mudar o jeito de comprar e vender cimento.
A CAMPANHA
Integrar multiplataformas de comunicação para
mostrar como mudamos o jeito de comprar cimento.
Olha o selfie!
A campanha integra mídias em rádio, TV, impressa, web,
redes sociais, out of home, pdv e endomarketing para
divulgar o novo portfólio de cimentos.
O conceito “O primeiro e único cimento para cada tipo
de obra” dá o tom do pioneirismo do lançamento.
Já a hashtag #partiuobra vai permear toda a campanha,
unindo plataformas e provocando o compartilhamento.
PESQUISA
Buscar entre diversas celebridades, aquela mais identificada
com o público.
Para estrelar a campanha era necessário uma figura identificada
com o nosso público, para aproximar a Votorantim Cimentos
do pedreiro, do balconista e do consumidor.
Uma pesquisa abordou pessoas em obras e em lojas de material
de construção. Foram 180 entrevistados de todas as classes
sociais, profissões, com faixa etária entre 20 e 80 anos.
O nome do ator Leandro Hassum apareceu espontaneamente, e as
respostas comprovaram a sua identificação entre o público-alvo.
A IDEIA
Utilizar uma celebridade que tivesse sofrido
recentemente uma grande transformação na sua
vida, associando sua mudança à mudança dos
novos cimentos.
Fazer uma relação criativa entre a mudança de visual
do Leandro Hassum com a mudança de layout das
embalagens de cimento da Votorantim Cimentos.
Além disso, utilizar as redes sociais para impulsionar a
campanha de forma orgânica.
A CELEBRIDADE
Humorista, carismático, popular e de visual
renovado: Leandro Hassum é a celebridade perfeita
para a campanha.
Com a pesquisa, concluímos que Leandro Hassum,
famoso comediante que mudou radicalmente o
visual após perder 46 kg, fortemente associado
ao nosso público, se encaixa perfeitamente na
proposta e é o garoto-propaganda da campanha.
Mídia multiplataforma para múltiplos públicos.
Dia 13/12 Hassum posta uma foto
homenageando o Dia do Pedreiro
no seu Instagram fazendo uma reforminha
na sua casa e usa a hashtag #partiuobra.
O post repercute nas redes sociais
e se expande para todas as plataformas
a partir do lançamento.
UM POST
NO INSTAGRAM.
ASSIM COMEÇA
A HISTÓRIA.

4. PONTO DE VENDA
Cobertura em 100% do varejo com apoio total ao varejista
e balconista em 40 mil pontos selecionados. Uma logística
que exigiu 14 carretas para o transporte do material.
Folders, displays take one, cartazes, displays de balcão
e de chão, móbiles, wobblers, testeiras, réguas, lamás e
blimps para envelopar os PDVs com a campanha.
NA TV
Milhões de pessoas impactadas, programação
relevante, popular e nobre, pensada
principalmente no pedreiro e balconista.
Comerciais de 30”, de fevereiro a dezembro
de 2016. Mais de 2.500 inserções na TV aberta.
Globo: Bom Dia Brasil, Caldeirão do Huck,
Esquenta, Domingão do Faustão.
Record: Hora do Faro, Domingo Show,
Programa da Sabrina, Esporte Fantástico.
SBT: Programa do Ratinho, Domingo Legal,
Programa Silvio Santos, Raul Gil.
NA WEB
Onde nossa história vira notícia
e é compartilhada.
A partir de fevereiro, ele faz diversas
postagens com a mesma hashtag.
Canais editoriais de humor e cultura
pop espalham a história de Hassum na web.
Dia 19/02: o Dia D. Em post, no dia do
lançamento da campanha na mídia, Hassum
agradece a Votorantim Cimentos pela
reforma. Formato diferenciado no YouTube
(masthead), impacta 32 milhões de pessoas
no dia 25 de fevereiro.

5. ENDOMARKETING
Cada colaborador, um porta-voz da mudança e da campanha.
Pré-lançamento com a Convenção de Vendas para apresentar o
novo portfólio e distribuir para líderes e vendedores material de
apoio para divulgação. Nas fábricas e CDs, café da manhã com
encontro de líderes para promover a mudança, apresentação
das novas embalagens e despedida da anterior. Além disso, foi
dado treinamento para CRC - Central de Relacionamento com
Clientes e SAC - Serviço de Atendimento ao Consumidor.
Lançamento com envelopamento dos escritórios da empresa,
das 75 fábricas e CDs de todo o Brasil.
NO RÁDIO
Na loja ou na obra, ouvido colado no rádio e na
campanha.
Comerciais de 30” e patrocínios de programas
esportivos, de fevereiro a maio de 2016.
Mais de 5.000 inserções nas rádios de maior audiência
das principais capitais do país.
NO JORNAL
Sinal verde para o lançamento das novas embalagens.
Ação no dia 19 de fevereiro, data do lançamento da campanha,
com o jornal Metro na cidade de São Paulo.
A ação consiste no envelopamento da edição com
a embalagem antiga de cimento, que, quando rasgada,
releva o novo layout. Mais de 183.000 leitores impactados.
NA RUA
Nossa história ganha a rua e a comunidade.
Veiculação em fevereiro e março de 2016 em Elemídia,
mídia externa e TV Minuto, em quase todas as capitais.
Outdoor Social: 117 comunidades, 1.600.000 pessoas
impactadas e 670 famílias beneficiadas.
A CAMPANHA
CONQUISTOU
AO FINAL
DE 10 DIAS DE
VEICULAÇÃO:
Um total de
78.002.771 impactos
de mídia of-line;
2.045
views em blogs;
1.200.681
views no YouTube;
74.923 curtidas,
624 comentários
e 78 compartilhamentos
nas redes sociais.

6. FICHA TÉCNICA
CATEGORIA: 112
FORMATO DO MATERIAL: Filme vídeo
TÍTULO: Novo Portfólio Cimentos
AGÊNCIA: E21
PRODUTO: Cimentos
CLIENTE: Votorantim Cimentos
DIREÇÃO DE CRIAÇÃO: Eduardo Harthmann
PLANEJAMENTO: Alexandre Laybauer
REDAÇÃO: Eduardo Harthmann
DIREÇÃO DE ARTE: Lucas Araujo
PRODUÇÃO GRÁFICA (Agência): Alessandra Bastos
PRODUÇÃO de RTVC: Alessandra Bastos
ARTE-FINAL: Michael Salazar Gonçalves
MÍDIA: Priscila Abreu, Daniela Poersch e Larissa Bitencourt
ATENDIMENTO: Luciane Martins e Mariane Lauer
PRODUTORA DE FILME: Cine Filmes
DIREÇÃO COMERCIAL: Clóvis Mello
PRODUTORA DE ÁUDIO: Radioativa
DIREÇÃO DE ÁUDIO: Carina Donida
ESTÚDIO FOTOGRÁFICO: Bandit
FOTOGRÁFICO: Marcelo Nunes
ESTÚDIO DE ILUSTRAÇÃO: Fescher
MANIPULAÇÃO DIGITAL: Fescher
APROVAÇÃO: Maurício Russomano
Materiais enviados para avaliação: apresentação

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