Slides seminario redação

AS NOVAS ARENAS DA
COMUNICAÇÃO COM O MERCADO
CASE STUDIES
PARTE V

GRUPO
Deiglisson Santana
Marina Augusta
Rhaissa Coutinho
Saulo Henrique
Taciana Santana
Talytha Miranda
Thaís Galiza

Nestlé – Lançamento do Show do Milhão no SBT
“[...] Hás uns 30 anos me dei conta de que a Nestlé era uma grande marca. Tinha uma imagem
muito forte, porém, também existia uma separação entre a marca corporativa Nestlé e suas
marcas de produto.”
“Houve a fase da musiquinha que assinalava o final dos nossos comerciais, mas não era identi-
ficada como Nestlé. [...] Na promoção dos 80 anos, não! Pegamos uma verba muito maior e
fizemos uma grande campanha da marca Nestlé. Uma promoção e uma campanha publicitária.
O objetivo da marca era quase ou tão mais importante para nós do que simplesmente
vender.”
“Havia a necessidade de envolver e motivar o pessoal interno. [...] Tínhamos de mudar a men-
talidade da companhia, (...) tirar a visão departamental de que cada um faz o melhor sozinho.”

“Como consequência, no final desse primeiro esforço, em 2001, recebemos 14 milhões de
cartas. E tivemos, se não me engano, 45% dos consumidores pesquisados declarando que
descobriram que era da Nestlé pelo menos uma marca que eles conheciam de modo indepen-
dente. Neste ano, depois do Show do Milhão, este índice subiu para 75%. E a marca que mais
se beneficiou foi a Maggi, que está mais longe da Nestlé.”
“Havia quatro alternativas, entre elas o Show do Milhão, que parecia impossível. [...] Porque o
Silvio não faz comercial. Nós é que desvirginamos o Silvio. Acontece que ele foi se interessan-
do e, no final, perguntou por que nós não comprávamos toda a série de 2002 e não apenas um
programa – que era a ideia original. Foi um negócio sensacional. [...] No final da promoção, não
sabemos mais para quem foi melhor: se para a Nestlé, o Silvio, O SBT, ou a McCann.”
‘ [...]O belo vem depois, a comunicação é que é o objetivo.”

“A maioria das empresas não faz marketing, mas brinca de marketing.”
“Por que alcançamos todo esse sucesso? Porque fizemos uma coisa original e inesperada,
porque soubemos envolver as pessoas, porque o Silvio Santos abraçou a nossa causa, porque
nossos parceiros abandonaram suas crenças e reinventaram seu modo de agir, porque a marca
Nestlé tem uma imensa credibilidade e um grande amor pelo consumidor, porque somando
tudo isso nós merecemos fazer esse sucesso.”

Em 2006, o maior banco privado do Brasil investiu no patrocínio de um dos espetáculos mais
comentados do país nos últimos tempos: o Saltimbanco.
Esforço de várias equipes, envolvimento de diversas áreas e anos de trabalho até se chegar à
definição de um posicionamento e ao alinhamento das comunicações mercadológica e
institucional.
Bradesco: espetáculo como mensagem (promoção temática Cirque du Soleil)
1997 - Mudança significativa da logomarca do banco
cuja intenção era remeter as pessoas a um símbolo
de vida, crescimento, abrigo e suporte.

Estabelecimento dos segmentos de Corporate, Empresa, Varejo (voltado para pessoa
jurídica) e Private, Prime e Varejo (voltado para pessoa física).
A instituição entendeu que havia chegado o momento em que as mudanças deveriam ser
percebidas pela população em geral - clientes e não-clientes de forma segmentada.
Início do conceito de que o Bradesco não era grande, o Bradesco era completo.

A primeira campanha foi institucional
e informou ao público em geral sobre
as razões que tornaram o Bradesco
um banco completo e qual era a sua
missão.
Todo esse processo de
posicionamento e de transformação
preparou o Bradesco para atuar em
mais uma arena da comunicação: O
espetáculo.

Em 2006 estabeleceu-se a parceria entre o Bradesco e o Cirque du Soleil para patrocinar a
vinda do primeiro espetáculo do circo ao Brasil, o Saltimbanco.

A campanha teve o objetivo de reforçar a imagem institucional e elevar a percepção de
qualidade de serviço, atendimento e produtos do banco, de uma forma lúdica, sem
interromper o entretenimento.
A campanha realizada proporcionou à instituição figurar entre as dez mais lembradas pelo
consumidor e o comercial Cirque du Soleil foi aporntado como um dos dez comerciais
preferidos pelo público por dois meses consecutivos.

Com o crescimento do ambiente empresarial, o mercado se tornou mais competitivo e surgiu
a necessidade de buscar estratégias e ferramentas de comunicação que pudessem valorizar
as características intangíveis das empresas.
Surge então o marketing do entretenimento, uma das ferramentas mais poderosas da
comunicação para alcançar a associação de enorme carga emocional à empresa, com o
intuito de construir uma marca forte e bem posicionada e desenvolver laços afetivos entre os
variados tipos de públicos, esse investimento surge na condição de suporte, tornando
possível para esse público algo que é desejado por ele.
A Petrobras nos Jogos Pan-americanos Rio 2007
A verba de comunicação destinada ao marketing do entretenimento, subiu em cinco anos de
20% para 60% pois esse tipo de investimento tem um retorno muito significativo, aumentando
o recall da marca, o reconhecimento, agregando valor, além de aumentar a simpatia do público
pela marca, gerar mídia espontânea e auxiliar na conquista de mercado de maneira muito mais
eficaz que a propaganda, onde não é interação do público com o produto ou serviço.

No entanto, assim como qualquer estratégia de comunicação, esse tipo de investimento
deve ser muito bem planejado e não pode ser decidido apenas por eventuais oportunidades,
os patrocínios devem procurar se alinhar aos objetivos estratégicos de posicionamento da
marca para que possam trazer bons resultados.
A Petrobrás foi uma das pioneiras em investimentos massivos no marketing de
entretenimento, chegando a ser responsável por 70% desses investimentos em 2006, seguido
pelo Banco do Brasil com 8%, Eletrobras com 7%, Cia Vale do Rio Doce com 6%, Banco
Bradesco 5% e BNDES com 4%. Entre esses patrocínios estão o Projeto Tamar, os festivais de
cinema Brasileiro, a Williams na Fórmula 1, o Grupo Corpo de Dança e os Jogos
Pan-Americanos.

Os seis maiores incentivos de Cultura em 2006
Fonte: <www.petrobras.com.br> Acesso em: 8 ago. 2007.
Banco do Brasil
R$ 23,7 milhões
Petrobras Holding
R$ 204,4 milhões
Eletrobras
R$ 20,7 milhões
Cia. Vale do Rio Doce
R$ 16,4 milhões
Banco Bradesco
R$ 13,7 milhões
BNDES
R$ 10,7 milhões
8%
70%
7%
6%
5%
4%

A palavra sustentabilidade após a ECO 92, encontro da ONU que discutiu o meio
ambiente no rio, ganhou força e inspirou um novo momento da comunicação entre empresas
e consumidores, sendo assim a Petrobrás, até o momento produtora de combustíveis não
renováveis precisava realinhar suas diretrizes e isso incluía principalmente sua comunicação, a
forma como o público enxergaria a empresa. Sustentável era a palavra de ordem.
A Petrobrás encontrou no Pan Americano de 2007 no Brasil a oportunidade de investir
nos jogos configurava-se como uma oportunidade única para mostrar quem é a Petrobras no
Brasil e internacionalmente.
Diante do desafio de ligar sua marca ao patrocínio dos jogos Pan-Americanos, a
Petrobras veiculou uma campanha publicitária de grande impacto, com inúmeras ações na
mídia nacional e ações promocionais. O slogan definido para a campanha foi: “Petrobras.Mais
Energia para o Pan 2007, que apresentava a empresa como “fornecedora” da energia utilizada
pelos atletas nos jogos. A campanha foi dividida em 3 fases:

Fase 1 - e ntre dezembro de 2007 e julho de 2007, a empresa inaugurou seu vínculo com os
jogos e convidou a população carioca a celebrar a chegada do Pan;
Fase 2 – entre março e julho de 2007, a missão foi ampliar o vínculo da Petrobras com as
energias renováveis, através da materialização gráficas das diversas fontes de energia (sol,
vento, biomassa, eólica, marés);
Fase 3 - a partir de 7 de julho, foi proclamada com orgulho a chegada do evento a cidade do
Rio de janeiro no Brasil com uma onda de euforia e motivação, tendo como protagonista o
jingle “Mais Energia”.

Em pesquisa online realizada
pela QUALIBEST de
lembraça estimulada, a
Petrobras ficou em 1° lugar,
com 73° das lembranças.
Participaram ainda como
patrocinadores, Caixa,
Olympikus, Sol, Oi e Sadia.

Fashion Innovation Attitude: A Fiat na arena da moda
No lançamento do salão do automóvel em 2006, em São Paulo, a FIAT apresentou um desfile
como forma de ação promocional com modelos desenvolvidos exclusivamente para montadora.
A moda tem o conceito de comunicação muito forte, faz o indivíduo firmar sua identidade e
colocar-se num grupo de semelhantes, sendo aceito e compartilhando ideias com um gruo
social determinado. Na moda podem ser classificados grupos de vários segmentos e
interesses, exemplo a Nestlé que num lançamento de um novo chocolate colocaram amostras
grátis numa loja de roupa classe A, sendo o público a ser atingido. O SPFW é um dos fortes
exemplos de que o mercado da moda atrai fortes marcas do mundo automobilístico,
mostrando sempre lançamentos e novidades que agregando o valor e o desejo trazido pela
moda aos carros. Produtos simples tornam-se objetos de desejos quando existem marcas
agregadas, como garrafas, sandálias e etc, passando a fazer parte do universo de desejo e
identidade da marca no mundo da moda.

A FIAT chegou com dificuldades para se adaptar o mercado, em 2001, 2002, 2003, 2005, 2006,
2007 assumiu recordes de venda e destaques como “O carro do ano”. A situação no mercado
era bastante confortável mas a idéia que incutia na mente das pessoas era de “primeiro carro”,
para não se acomodar nesse segmento a Fiat buscou novos projetos de mercado para ter a
continuidade e fidelidade do cliente.
Gera visibilidade, unindo a facilidade do carro a sofisticação dos consumidores mais rígidos.
Facilitar a Fidelização, facilitando aqueles que tiveram seu “primeiro carro” a continuar
subindo pela linha de produtos oferecidos pela marca.
Agregando valores, exemplo indo para o mercado da moda.

Fazendo desfiles e firmando parcerias como
exemplo o SPFW, a Fiat agregou o valor que
a moda tem a sua marca, criando produtos
de desejo e identidade própria, construindo
ações de longo prazo que estão sempre na
mente do consumidor. Expandindo as
formas e cores dos produtos juntamente
com grandes designers assinando a marca,
como José Martom que trouxe as cores
fluorescente para os carros.
Projetos como Fiat Café por Piselli, atrai um público que vem agregar valor da gastronomia
sofisticada a marca, para os amantes da música tiverem shows de grandes artistas junto com
modelos de grandes marcas como Calvin Klein.

Com a criação de produtos exclusivos pelas
marcas Cavalera, Ronaldo Fraga, Neon entre
outros, foi criada uma coleção única que foi
comercializada na hora do evento e depois
através da internet. Os criadores desse
projeto então afirmam que durante dois
anos em andamento a Fiat virará uma
marca sofisticada de produtos e
principalmente agregando esse valor aos
carros, trazendo a fidelização do público
segmentado e de alto nível.
Saindo das plataformas de anúncios tradicionais, a Fiat consegue se destacar com públicos de
frente e forma abrangente, inclusive nos esportes como exemplo assumindo patrocínios de
times como o Palmeiras.

A friboi que nos ultimos tempos, vem investindo massisamente em soluções de comunicação
para empresa, trouxe para seu publico uma nova maneira de vender carne.
Primeiro com ator global Tony Ramos que acarretou uma margem de lucro de 20% para a marca,
mudando assim o seu posicionamento no mercado, tranformando a imagem do produto
perante aos seus consumidores e fazendo ela virar uma das marcas “queridinha” do publico
consumidor.
E agora recentemente o cantor Roberto Carlos vegetariano a mais de duas decadas, vem
estampando a nova campanha da marca e o esperado para esse novo projeto é um lucro maior
que os 20% alcançados pela primeira campanha.
FRIBOI

Em 2011 uma das campanhas publicitárias mais falada, foi a dos Poneis Maldidos da Nissan, na
época a montadora Japonesa queria mostrar ao seu
publico de uma forma mais criativa e irreverente que o motor 2.5 16V turbo diesel da picape é o
mais potente da categoria, com 172 cv de força.
Mesmo com as mais de 30 reclamações no CONAR,Nissan do Brasil terminou agosto com
recorde de vendas para sua picape Frontier, desde que o modelo foi lançado no país, em 2002. A
montadora japonesa vendeu 5.375 unidades em agosto, 81% a mais que o mesmo período de
2010. Já a Frontier registrou 1.488 picapes vendidas, ou 110% a mais que em agosto de 2010,
segundo dados divulgados pela empresa. As vendas da Nissan aumentaram expressivamente
em outros modelos, além da Frontier. O Sentra viu suas vendas subirem 127%, com 1.161
unidades; enquanto o Tiida acumulou alta de 120%, a 1.470 unidades. Já o Livina teve alta de 15%
nas vendas, com 1.245 carros vendidos.
PONEIS MALDITOS

Uma semana de moda que acontece em Nova York e tem todos os elementos demonstrados
no projeto da Fiat, onde a marca tem uma série de desfiles importantes e lançamentos de
diversos produtos. Firmando ainda mais o conceito AA da Mercedes, que sempre teve um
público bastante segmentado, porém é objeto de desejo de todas as classes, aqueles que não
podem adquirir um tem sempre uma vontade de um dia adquiri.
MERCEDES-BENZ FASHION WEEK

Itáu o banco oficial da copa do mundo 2014 no Brasil.
O banco Itaú é mais uma empresa que acredita e aposta no marketing de entretenimento para
se aproximar de seus clientes. Ao se tornar patrocinadora oficial da Seleção Brasileira e obter
sucesso o banco decidiu ir mais longe ao se tornar patrocinadora oficial da Copa do Mundo da
Fifa no país do Futebol. Foi direto na maior paixão do povo brasileiro.
BANCO ITAÚ

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