O documento descreve o caso da rede varejista Hortifruti no Brasil, com ênfase em sua estratégia de marketing. Em três frases: (1) A Hortifruti é uma rede de supermercados especializada em produtos hortifrutigranjeiros presente no RJ e ES com 21 lojas. (2) Sua estratégia de marketing enfatiza a qualidade dos produtos e serviços diferenciados, posicionando a natureza como estrela em campanhas criativas. (3) A parceria de longo prazo com a agência MP

2. O MERCADO VAREJISTA
PARTICULARIDADES:
O produto é uma commodity
Características de diferenciação: os tempos utilizados nos seus planos e
ações, as formas de pesquisa junto ao consumidor e a comunicação.
Venda direta ao consumidor final
Conceito de loja: nível de serviço oferecido, linha de produtos
comercializados, política de preços, cobertura geográfica, acesso ao cliente,
tamanho e localização da loja.
Teoria dos 10 Ps

3. CASE HORTIFRUTI
• Ponto – Está presente nos estados do Rio de Janeiro e Espírito Santo com 21 lojas.
• aPresentação (PDVs) – Loja Hortifruti: um lugar com produtos sempre frescos, pessoas
sempre alegres e prontas para servir e onde o cliente é o centro de todas as atenções.
• Público-alvo e Pessoas – Classe média alta; pessoas que desejam uma vida saudável
e que enxergam os seus produtos como um bem com valores agregados. 13 milhões de
clientes por ano.
• Produtos – Especialidade em produtos hortifrutigranjeiros. São comercializadas 150 mil
toneladas de frutas, legumes e verduras anualmente
• Preços – Especializado no segmento de alimentos saudáveis, o Hortifruti precisava
agregar valores aos seus produtos, que podem ser mais caros do que em supermercados
comuns.

4. CASE HORTIFRUTI
• Promoção e Propaganda – Além da comunicação exterior – sobretudo outdoor e ações
de marketing no ponto-de-venda.
• Posicionamento – A maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do Brasil. Todas
trabalhando com o mesmo objetivo: ser o melhor lugar para se cultivar uma vida saudável.
• Planejamento – Viu no desejo do consumidor de ter uma vida mais saudável a sua
oportunidade.
Hortifruti criou um novo segmento e revolucionou a maneira de cariocas e capixabas de
fazerem suas compras. Se antigamente ia-se à feira, à quitanda, ou ao mercadinho, hoje
todo mundo vai a Hortifruti.

5. HISTÓRIA
Como toda boa história de sucesso, a da Hortifruti reúne uma dose de sonho, acaso,
senso de oportunidade e dedicação ao trabalho.
O acaso operou na união de dois jovens talentosos que buscavam realizar o sonho de
vencer na vida.
A oportunidade surgiu quando se viram, por obra do destino, sócios em uma loja no
formato de ‘sacolão’. Ali tiveram a visão de que poderiam melhorar a forma de atender o
cliente em suas necessidades de comprar frutas, legumes e verduras.
Assim foi o começo... Uma pequena loja em Colatina-ES, em 1989.
POSICIONAMENTO ATUAL
“Não somos mais sacolão. Somos uma butique. Uma butique,
certamente. Mas com jeitinho de feira livre.”
Fábio Hertel, diretor da rede

6. CONCORRENTES e DIFERENCIAL
Respeitado pelos concorrentes: Genival de Souza, diretor do Prezunic, conta que a rede
costuma conferir os preços do Hortifruti. "Sem dúvida, é um concorrente de peso", admite
Genival.
Monitorado pelos supermercados – concorrência indireta.
Investimento na frota própria: 131 caminhões
Três Centros de Distribuição: os alimentos levam apenas 24 horas do produtor à casa
do cliente. As folhagens, por exemplo, chegam nas lojas duas vezes por dia.
Qualidade dos produtos
“O que não perdemos foi a nossa gestão artesanal. Não fechamos uma
compra por telefone: pegamos, tocamos, cheiramos nossos produtos.”
Fábio Hertel, diretor da rede

7. AS CAMPANHAS
Em todas as campanhas os produtos da rede são as estrelas dos anúncios.
Objetivos: Transmitir sentimento através de peças publicitárias, gerar interatividade
com o público nas ruas e o reconhecimento da rede. Criar vínculo emocional com o
consumidor.
A Agência: MP Publicidade
A agência MP Publicidade trabalha com o Hortifruti há 22 anos e sempre desenvolveu
estratégias de comunicação para a empresa com base na criatividade e, no início, com
pouca verba disponível para grandes investimentos.
Conceito Único de Comunicação:
“Aqui a natureza é a estrela”

8. “DEPOIMENTOS”:
Esta campanha apresentava laranja, jiló e maracujá, por exemplo, como os personagens das peças veiculadas
em revistas e outdoor, que interagiam com os consumidores através de citações que atraiam a atenção do
público.

9. “CASCAS”:
Fazia referência a uma revista de celebridades - CARAS. Foi exatamente assim que a agência MP tratou os
produtos do Hortifruti na campanha; como celebridades.

10. Para que a campanha “Cascas” não virasse abóbora, o
Hortifruti transformou suas verduras, legumes e frutas
em astros de Hollywood antes que a comunicação
acabasse na xepa.
“HOLLYWOOD”:
Para que a campanha “Cascas” não virasse abóbora, o Hortifruti transformou suas verduras, legumes e frutas
em astros de Hollywood antes que a comunicação acabasse na xepa.

12. “RITMOS”
RITMOS”
Apesar de a Hortifruti fazer parte do mercado de varejo, suas campanhas não se preocupam
em focar nos preços ou promoções.
A base para a estratégia de Marketing ter sucesso foi se estruturar na qualidade do produto e
nos serviços diferenciados que a rede oferece.

13. ESTRATÉGIA
OUTDOOR “MAMÃO EU QUERO”:
A peça estava estrategicamente colocada na Via Lagos - estrada
que liga o Rio de Janeiro à Região dos Lagos . Esta é a rota principal
de muitas pessoas para curtir o carnaval, por isso, a escolha deste
local, já que o enfoque da nova campanha são justamente as
músicas que embalam a folia, cantadas pelas estrelas da Hortifruti.

14. INVESTIMENTO
A Parceria Agência MP – Hortifuti é um dos melhores exemplos de como uma sólida
relação cliente/agência promove a evolução e a fortificação de uma marca, criando um
resultado eficaz, sem consumir investimentos expressivos.

15. HIPÓTESES
Não desenvolveu nada para a Internet até agora, apesar da interatividade que a campanha
gera entre a rede e os consumidores.
O Hortifruti ainda não investiu no Marketing Digital, mas acreditamos que essa interação
com o público de forma mais concreta é apenas uma questão de tempo.

16. AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS
Não dá para falar dos resultados porque é um campanha que se propõe a ser basicamente
outdoor e material para o PDV.
Mesmo que a campanha não tenha peças específicas para a Internet, pode-se notar sua
repercussão neste meio, analisando sua expressividade em blogs e mídias sociais.
Como resultado de uma seqüência bem sucedida, o HortiFruti criou um vínculo emocional
com o consumidor, gerou interatividade com o público e passou a ser reconhecido com
simpatia, além de, conseqüentemente, aumentar as vendas e continuar a expansão do número
de clientes e lojas.

17. A IMPORTÂNCIA DA
DIFERENCIAÇÃO NO PDV
• A ambientação do PDV: agregar valor ao produto para combater
concorrentes com menores preços.
O ponto-de-venda é onde os alimentos são expostos e
está mais que comprovada a sua importância
na escolha e decisão de compra do consumidor.
Campanha “Cascas”: uma mini-revista que contava o
que as “celebridades” faziam, e oferecia receitas.
“Usamos a natureza como estrela e toda celebridade está na
mídia e nas revistas. Por isso criamos a revista Cascas com
depoimentos dos produtos”.
FERNANDA, DIRETORA DA CONTA HORTIFRUTI NA MP

18. Foi no PDV que o Marketing percebeu com mais força a
empatia dos clientes.

19. REFERÊNCIAS
• www.mundodomarketing.com.br
• www.hortifruti.com.br
• www.mppublicidade.com.br
• www.brainstorm9.com.br
• www.midiaprovider.com.br
• www.portaldapropaganda.com.br
GRUPO
Gabriela Gomes
Iva Pestana
Livia Abreu
Luísa Aguiar
Natália Coutinho