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MKT INDUSTRIAL cap. 1

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  • 1. B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais Capítulo 1: Perspectiva de Marketing Industrial 10a Edição - Hutt/Speh
  • 2. Mercados Industriais  São mercados para produtos e serviços, nacionais a internacionais – Comprados por: – Empresas – Órgãos do governo – Instituições – Para: – Incorporação – Consumo – Uso – Revenda Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 3. O Que São Produtos Industriais?  São utilizados para a fabricação de outros produtos  Podem tornar-se parte de outro produto  Auxiliam nas operações normais de uma organização  São adquiridos para a revenda sem alteração de formato  Um produto adquirido para uso pessoal é considerado um produto de consumo Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 4. B2C e B2B O Mercado de Consumo (B2C) e o Mercado Industrial (B2B) na Dell, Inc. B2C B2B Clientes Pessoas e Empresas Instituiçõe Governo Domicílios Globais s Federal Grandes Assistênci Estadual corporações a à saúde Municipal Empresas de Escolas pequeno e médio porte Produtos PCs PCs Selecion Impressoras Depósito da empresa ados: Aparelhos Servidores eletrônicos Ofertas de serviço Contratos para complexo serviços simples Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 5. Categorias de Clientes do Mercado Industrial Produtores OEMs Comercial Atacadistas Varejistas Revendedores Federal Estadual Governo Municipal Regional Sindicatos Clubes cívicos Igrejas Instituições Fundações Organizações sem fins lucrativos Outros Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 6. Empresas orientadas para o Mercado Demonstram…  Um conjunto de valores e crenças que coloca os interesses do cliente em primeiro lugar  A capacidade de gerar, difundir e utilizar de modo produtivo as melhores informações sobre clientes e concorrentes  O uso coordenado de recursos interfuncionais (por exemplo, pesquisa e desenvolvimento, fabricação) Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 7. Empresas orientadas para o Mercado Possuem capacidades distintas:  Capacidade de percepção do mercado: Capacidade da empresa de perceber a mudança e antecipar as respostas do cliente  Ligação com o cliente: Capacidade de desenvolver e gerenciar relacionamentos próximos com o cliente Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 8. Empresas orientadas para o Mercado Consideram os clientes como ativos, desta forma:  Os gastos com o marketing, antes vistos como despesas, são hoje considerados como investimentos.  Portanto, os profissionais de marketing precisam medir o desempenho, como o ROI, em relação aos seus investimentos. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 9. Atender aos Padrões de Desempenho Significa: Desenvolver e cultivar as capacidades de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) por meio de:  Identificação,  Iniciação  Desenvolvimento,  e Manutenção de relacionamentos lucrativos com o cliente. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 10. Empresas orientadas para o Mercado  Proporcionar Proposições de Valor  Criar programas, incluindo produtos, serviços, ideias e soluções de problemas que ofereçam valor e apresentem oportunidades aos clientes. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 11. Relacionamento Interfuncional em Marketing Desenvolvido por Cool Pictures e MultiMedia Presentations Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 12. Características do Mercado Industrial  O marketing industrial e o marketing de bens de consumo são diferentes  Muito embora ambos compartilhem: – Um conjunto em comum de conhecimento, princípios e teoria  Eles se diferenciam, uma vez que: – Os mercados industriais e seus compradores funcionam de modo bem diferente em relação aos mercados de consumo Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 13. Características da Demanda do Mercado Industrial  Demanda derivada  Demanda flutuante  Demanda estimulada  Sensibilidade ao preço / elasticidade da demanda Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 14. Demanda Derivada  A demanda por produtos industriais é chamada de demanda derivada, pois a demanda por produtos industriais é derivada da demanda final por produtos de consumo.  Assim sendo, os profissionais de marketing industrial devem monitorar com muita atenção as flutuações nas tendências e padrões dos mercados de consumo Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 15. Demanda Flutuante Pelo fato de a demanda ser derivada, qualquer declínio ou aumento na demanda de consumo pode criar uma flutuação na demanda de vários produtos industriais. Por exemplo:  Um aumento nas taxas hipotecárias pode rapidamente reprimir as vendas de casas novas. Fato que, por sua vez, retarda a necessidade de novos aparelhos domésticos. As empresas reagem diminuindo o estoque de materiais ou adiando a compra de novos maquinários.  Isso explica o motivo pelo qual a demanda por vários produtos industriais tende a flutuar mais que a demanda por produtos de consumo.  Um declínio nas taxas de juros tem o impacto oposto. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 16. Demanda Estimulada  Às vezes, os profissionais de marketing precisam estimular a demanda por produtos de consumo que incorporam seus produtos industriais ou em cuja fabricação seus bens industriais são usados.  Fabricantes farmacêuticos anunciam na televisão por meio da demonstração de doenças, e oferecendo ao consumidor final, em seguida, seus produtos como sendo a solução. (“Pergunte ao seu médico se XYZ é ideal para você!”)  Algumas vezes, os fabricantes oferecem grandes descontos nos preços, o que influencia os envolvidos na cadeia de suprimentos a baixarem os preços com a esperança de influenciar o consumidor final a comprar o produto. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 17. Demanda Inelástica  A demanda inelástica é aquela que não leva o preço em consideração. O declínio ou o aumento no preço do produto não tem impacto significante na demanda.  Por exemplo: Preço da gasolina Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 18. Elasticidade da Demanda Curva da Demanda Elástica Curva da Demanda Inelástica D D Preço Preço D D Quantidade Quantidade Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 19. Marketing de Relacionamento  Todas as atividades de marketing são voltadas ao estabelecimeto, desenvolvimento e manuntenção de trocas bem-sucedidas como os clientes Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 20. Marketing de Relacionamento - cont.  Estabelecer relacionamentos "one-to-one" com os clientes é a alma do mercado industrial  A Figura 1.4 fornece uma recapitulação das principais características dos clientes do mercado industrial. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 21. Exemplo  Os clientes do mercado industrial são compostos por empresas comerciais, instituições e governos.  Uma única compra por um cliente industrial é bem maior que aquela de um cliente individual.  A demanda por produtos industriais é derivada da demanda final por produtos de consumo.  Os relacionamentos entre os profissionais de marketing industrial tendem a ser próximos e duradouros.  As decisões sobre compras de clientes industriais geralmente envolvem múltiplas influências de compra, em vez de um único tomador de decisão.  Embora atendam tipos diferentes de clientes, os profissionais de marketing industrial e os profissionais de marketing de bens de consumo compartilham os mesmos cargos. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 22. A Cadeia de Suprimentos - Figura 1.5 Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 23. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos.  É uma técnica para vincular as operações de um fabricante àquelas de seus fornecedores estratégicos, principais intermediários e clientes, visando a aumentar a eficiência e a eficácia.  A Internet está desempenhando um amplo papel ao permitir o planejamento conjunto e a execução em tempo real. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 24. Categorias de Clientes do Mercado Industrial Produtores Fabricantes de Equipamentos Originais (OEMs) Comercial Revendedores Atacadistas Varejistas Federal Estadual Governo Municipal Regional Sindicatos Clubes cívicos Igrejas Instituições Fundações Organizações sem fins lucrativos Outros Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 25. Clientes do Mercado Industrial Empresas Comerciais Existem três categorias de Clientes Comerciais:  Usuários  Fabricantes de Equipamentos Originais (OEMs)  Revendedores e Distribuidores Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 26. Usuários  Os usuários compram produtos ou serviços industriais para fabricar outros produtos e serviços que são, por sua vez, vendidos nos mercados industriais ou de consumo.  Por exemplo: a Toyota compra máquinas para a fabricação de carros que são vendidos a consumidores e a empresas. A Toyota é um usuário. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 27. Produtores  Empresas voltadas para o lucro  Fabricam produtos - OEMs e Subcontratadas  A 3M nos EUA Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 28. Fabricantes de Equipamentos Originais Indivíduos ou organizações que compram produtos comerciais e os incorporam em produtos de fabricação própria, para a subsequente venda a outros produtores ou consumidores. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 29. Governos  Governo Municipal, Estadual e Federal  Geralmente utilizam a licitação como meio para a compra de produtos e serviços  Aquisição de até 1/3 do Produto Interno Bruto (PIB) Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 30. Instituições  Este é o segmento sem fins lucrativos do mercado que não tem como objetivo atingir as metas comerciais normais, tais como ROI, parcela de mercado ou lucros  O mercado engloba universidades, hospitais, escolas, igrejas, clubes cívicos, fundações etc. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
  • 31. Classificação de Produtos para o Mercado Industrial Fonte: Adaptado de Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 4a ed. (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1980), p. 172, com permissão da Prentice-Hall, Inc. Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.