Os principais tipos de pesquisa são: - Exploratória: visa obter informações iniciais sobre um tema, identificar variáveis importantes e formular hipóteses. - Descritiva: tem como objetivo descrever características de uma população ou fenômeno. Busca medir com precisão variáveis como tamanho de mercado, participação, preferências, etc. - Explicativa: tem como objetivo testar hipóteses sobre as relações entre variáveis, identificar causas e efeitos. Utiliza métodos como experimentos, correlações, regressões. Al

1. Análise e Comportamento do Mercado
MARKETING
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MKT
PESQUISA DE MERCADO

2. Os Impactos da Globalização no Brasil
•Crescimento do Investimento Externo
•Aumento da Concorrência
•Mudanças Tecnológicas e Empresariais
•Aumento de Produtividade
•Modernização da produção
•Nova relação Capital x Trabalho
•Eliminação de postos de trabalhos
•Abertura da Economia
•Privatização de Empresas
•Incentivos à Importação e Exportação
•Qualidade Total
•Estabilidade Econômica
•Sofisticação dos consumidores e não
fidelização à marca

3. Valor na visão do Cliente
Valor para Benefícios Custos
o cliente = percebidos
(-) percebidos
•Funcionais •Monetários
•Sociais •Temporais
•Pessoais •Psicológicos
•Experimentais •Físicos

4. Exercícios
Suponha que você está visitando um shopping ou um
supermercado. Identifique coisas, situações,etc. que
demonstrem o que você valoriza no processo de compra.
Relacione todos os benefícios e custos que você mais
valoriza.
Estabeleça diferenças entre:
CARACTERÍSTICAS X BENEFÍCIOS
Ou seja,
O QUE É ISSO? X O QUE ISSO ME PROPORCIONA?

5. BENEFÍCIOS QUE PODEM INFLUENCIAR O VALOR PERCEBIDO
BENEFICIOS FUNCIONAIS
São os diretamente ligados á utilização dos produtos/serviços. Ex. Usar
chinelos (Proporciona liberdade para os pés), comer feijoada (sacia a fome e
dá energia)
BENEFÍCIOS SOCIAIS
São as respostas positivas que o cliente obtém de outras pessoas por comprar
determinado produto/serviço. Ex. Música tocada na festa (elogio pela
qualidade da música ou pelo CD), Marcas que causam status (automóveis,
canetas de luxo, etc)
BENEFÍCIOS PESSOAIS
São os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra. Ex.
Colecionador de selos (pode ficar feliz mesmo que não venha a usá-lo na
carta), O ambientalista (Podem ficar feliz por comprar uma bicicleta pois
contribui para a não poluição do ar)
BENEFÍCIOS EXPERIMENTAIS
Prazer sensorial que obtém dos produtos/serviços. Ex. Jogar futebol, receber
massagem, motos e lanchas(adrenalina), perfumes agradáveis, roupas
confortáveis, etc.

6. CUSTOS QUE PODEM INFLUENCIAR O VALOR PERCEBIDO
CUSTOS MONETÁRIOS
Quantidade de dinheiro que devem pagar para obter os produtos/serviços. Ex.
preço do produto, taxa de transporte, instalação, juros por comprar à crédito,
Obs. Em alguns casos custos monetários altos aumentam o valor dos
produtos/serviços = benefícios sociais e experimentais.
CUSTOS TEMPORAIS
Tempo gasto comprando produtos/serviços. Ex. tempo de compra, espera na
fila, tempo para entregar,, espera para alterações ou consertos, etc.
CUSTOS PSICOLÓGICOS
Referem-se à energia e à tensão mentais envolvidos em fazer compras e
aceitar os riscos dos produtos. Ex. Compra de produtos caros e complexos
podem envolver investigação e avaliação de muitas informações (casa, carro,
etc), Apreensão quanto à compra de um comércio( vou ter lucro? Terei
clientela?)
CUSTOS FÍSICOS
Energia física que os clientes despendem para comprar produtos/serviços. Ex.
Estacionamentos em lugares afastados, andar por muitos corredores, ficar de
pé muito tempo para pagar, etc.

7. O Cliente – o foco central

8. O que é Marketing...
“Marketing é o processo de atrair e manter clientes”
(Theodore Levitt)
“Marketing é o desempenho das atividades de negócio que dirigem o
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”
(AMA)
“É o processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos
obtém o que necessitam e o que desejam, através da criação e troca
de produtos e valor com outras pessoas”. Philip Kotler
A MANUTENÇÃO DE TODO ESSE PROCESSO VAI EXIGIR UM
SISTEMA DE INFORMAÇÕES , CAPAZ DE ALIMENTAR
O PROCESSO DECISÓRIO DA ORGANIZAÇÃO E IR AO
ENCONTRO DAS NECESSIDADES E DESEJOS DOS CLIENTES.

9. A Importância da Informação
DADOS
São fatos, estatísticas. É qualquer
 As empresas precisam elemento identificado em sua
de informações a forma bruta que, por si só, não
respeito de: conduz à compreensão de um
 Ambiente de marketing determinado fato ou situação.
 Concorrência
Ex. N° de fumantes no RJ / Preço
 Necessidades dos clientes média de uma diária de hotel, etc.
INFORMAÇÃO
São dados apresentados de
maneira útil para tomada de
decisões. Podem apresentar a
presença de alguma tendência,
relação ou padrão.
Ex. N° de fumantes no RJ e sua
relação com o aumento da
incidência de câncer de pulmão.

10. Ambiente de Marketing
Ambiente Geral
Variáveis Variáveis
tecnológicas políticas
Ambiente de Tarefa
Fornecedores
Clientes
Variáveis Empres Variáveis
econômicas a legais
Grupos
Concorrentes Regulamentadores
Variáveis Variáveis
sociais Variáveis demográficas
Naturais

11. EXERCÍCIO
Identificar cinco possíveis dados e, através da interrelação
entre eles, cinco possíveis informações úteis ao processo
decisório de marketing. (Tanto os dados como as
informações poderão ser apenas suposições)
SOLICITAR AOS ALUNOS A LEITURA DO CAPÍTULO 5 DO LIVRO:
MARKETING: SATISFAÇÃO, VALOR E FIFELIDADE DO CLIENTE,
DE KOTLER E KELLER, PARA QUE POSSAM FAZER UM
TRABALHO QUE SERÁ SOLICITADO LOGO À FRENTE SOBRE
PESQUISA DE MARKETING.

12. Sistema de Informações de
Marketing
Um “Sistema de informações de Marketing” é uma estrutura de
interação contínua de pessoas, equipamentos e processos,
destinada a coletar, selecionar, processar, analisar, avaliar e
distribuir - em tempo hábil - bons dados e boas informações para
serem usadas nos processos de tomada de decisões em marketing,
com vista a melhorar o planejamento, implementação e controle de
marketing (AMA)
Nota: Todas as empresas possuem dados e informações. O potencial para
alavancar vantagem competitiva está no nível de estruturação de seu SIM,
em sintonia com as variáveis do negócio.

13. Objetivos de um S.I.M.
 Sistematizar as informações de marketing, visando
a otimização da coleta, processamento, análise e
utilização, de modo a:
 evitar duplicidade de esforços;
 facilitar a disseminação das informações;
 assegurar a homogeneidade dos dados;
 manter séries históricas;
 favorecer a utilização das informações.
 Permitir a tomada de decisões confiáveis

14. Características da Informação
•Estão em toda parte mas nem sempre são adequadas
•Toda empresa as usa para sustentar seus negócios
•Grande esforço para localizá-las, tratá-las e integrá-las
•Poucas empresas tem sistema estruturado para:
• utilizá-las na otimização do processo decisório
• disponibilizá-las de maneira abrangente
• mantê-las atualizadas
•Quando importantes:
• São retidas com exclusividade
• Geralmente chegam tarde
•Podem ser distorcidas - pouco confiáveis
•A perda do controle é implacável

15. O Sistema de Informação de Marketing

16. ORIGENS DAS INFORMAÇÕES
Dados Internos
São dados coletados dentro da empresa para avaliar o desempenho de
marketing e identificar seus problemas e oportunidades. São gerados
pela:
 Contabilidade: relatórios financeiros, registros de vendas, compras,
estoque, etc
 Produção: relatórios da produção, prazos, entregas, níveis de estoques,
etc.
 Vendas: relatórios da reação dos revendedores e concorrentes,
quantidades vendidas,
Inteligência de Marketing:
 são informações diárias sobre os desenvolvimentos do ambiente de
marketing, as informações podem ser oferecidas por:
 Executivos, engenheiros, cientistas, compradores e vendedores da
empresa;
 Fornecedores, revendedores, clientes;
 Concorrentes através de seus relatórios anuais a imprensa;
 Compra de informações, etc.

17. ORIGENS DAS INFORMAÇÕES
Pesquisa de Marketing
É a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de
maneira sistemática e objetiva e seu uso para assessorar a gerência na
tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de
problemas (e oportunidades) de marketing.
Análise das informações
É feita através do Sistema de apoio às decisões do Marketing(SADM), que
é uma coleção coordenada de dados, ferramentas de sistema e
técnicas com software e hardware de apoio, com os quais a
organização reúne e interpreta informações relevantes e as transforma
numa base para a tomada de decisões gerenciais.

18. Sistema de Informações de Marketing
Vantagens
 Agilizar a tomada de decisões.
 Reduzir os custos da informação de marketing e
otimizar o uso de recursos.
 Apoiar as análises do portifólio de produtos.
 Aumentar a eficiência do gerenciamento.
 Favorecer a integração dos diversos
departamentos.
 Fornecer bases científicas para o posicionamento
da empresa no mercado.

19. PESQUISA DE MARKETING
 Pesquisa de Marketing é a função que
conecta o cliente e o público ao profissional
de marketing por meio de informações;
 As informações são usadas para identificar e
definir oportunidades e problemas ;
 Projeta o método de coleta de informação,
administra e implementa o processo de
coleta de dados, analisa os resultados e
comunica as conclusões

20. Questões Cotidianas em MKT
•Expectativas e nível de satisfação dos clientes ?
•produtos & serviços
•Qual a melhor embalagem ?
•cores, design e nomes para os produtos
•Qual o melhor tema para a campanha publicitária ?
•Qual a imagem da marca junto ao público alvo ?
•Qual o preço que o consumidor está disposto a pagar ?
•Qual o desempenho dos nossos canais de distribuição ?
•Qual é o canal mais eficiente ?
•Qual nossa participação no mercado ?
•Em que segmentos de mercado podemos atuar ?
•

21. Tipos de Dados de Pesquisa
DADOS DE PESQUISA
DADOS DE PESQUISA
Dados
Dados Dados
Dados
primários
primários secundários
secundários
•Dados primários: São elementos originais levantados com
uma finalidade específica
EX.: Opinião de um grupo de pessoas sobre um determinado assunto
Obtidos através de pesquisa formal - público alvo definido
•Dados secundários: São elementos que já existem em
algum lugar
•Devem ser os primeiros a serem analisados
•podem solucionar o problema total ou parcialmente

22. Dados Primários Dados Secundários
Vantagens Vantagens
• Atualizados • Mais barato
• Diretamente relacionados com a
pesquisa
• Método que exige menos
tempo
Desvantagens
• Mais Caro Desvantagens
• Exige mais tempo para a coleta dos
dados • Pode estar desatualizado
• Os dados podem ser
irrelevantes
Tipos
Tipos
• Observação
• Levantamento • Interno
• Experimental • Externo

23. Fontes de informação
 Secundárias
 Internas
 Relatórios de vendas especializados
 Análises contábeis
 Relatórios de desempenho
 Relatórios financeiros
 Externas
 Associações de classe/sindicatos
 Órgão governamentais
 Publicações
 Instituições Universitárias ou especializadas

24. Pesquisas específicas
Pesquisa de dinâmica de mercado
Pesquisa de satisfação dos clientes
Pesquisa social
Pesquisa de clima organizacional
Pesquisa de mídia
Pesquisa de propaganda
Pesquisa política

25. Etapas do Processo de Pesquisa
Definir Tabular
o e
Problema Analisar
Determinar Coletar Apresentar
os os os
Objetivos dados Resultados
Definir Plano
Tipo e de
Método Ação

26. Definição do Problema
Visa entender o propósito da pesquisa,
quais problemas e oportunidades geraram
a necessidade de informação específica
para a tomada de decisão.
Questões Básicas
• Por que a pesquisa deve ser realizada ?
• Existem dados secundários que podem resolver o
problema ?
• Quais decisão precisam ser tomadas a partir dos
resultados ?
• Quais as possíveis respostas a serem obtidas ?

27. Determinação dos Objetivos
Os objetivos devem ser determinados de
forma a garantirmos a obtenção das
informações corretas para a solução do
problema / oportunidade.
Questões Básicas
• Quais informações são necessárias para a correta
solução do problema ?
• Existem hipóteses que possam ser confirmadas ou
não pelo processo de pesquisa ?
• O que realmente precisamos ou queremos saber ?

28. Tipos de Pesquisa
Pesquisa de Produto
• Concorrência
• Análise de preços
• Imagem das Marcas - Fidelidade
• Determinantes de Compra - aceitação de novos produtos
• Testes de Embalagens
Pesquisa de Mercado
• Perfil dos Segmentos - Classe social, estilo vida, faixa etária
• Tamanho dos Segmentos
• Necessidades e Expectativas dos Clientes
• Potencial - usuários, não usuários, ex-usuários
• Demandas & Sazonalidades - Intensidade de Consumo

29. Tipos de pesquisa
Pesquisa de Distribuição
• Melhores canais - preferências do consumidor, alternativos
• Análise do desempenho da distribuição
• Análise de conflitos no canal
• Avaliação dos serviços de Venda e Pós Venda no canal
Pesquisa de Vendas
• Auditorias no Varejo - Pesquisas Nielsen
• Auditorias Domiciliares - Painel Ibope
• Estabelecimento de território de vendas
• Previsões de venda
• Fatores motivacionais para a equipe de vendas
• Pré e Pós teste de Campanha publicitária
Pesquisa de Recall (Equivale a lembrança, memorização de um

30. Pesquisa Qualitativa
 Exploratória (entender uma situação, levantar hipóteses)
 Número pequeno de entrevistados (perfil básico)
 Características motivacionais, para entender comportamentos,
reações, preferências, atributos não conhecidos
 Metodologia: Abordagem de tópicos, sem seguir,
necessariamente, uma ordem ou temática rígida
 Na maioria das vezes, é melhor começar ou terminar um
processo de pesquisa com uma pesquisa qualitativa (para
explorar hipóteses iniciais ou confirmar resultados
quantitativos)
 Vantagens: custo, rapidez, maior possibilidade de identificar
aspectos relacionados com o tema
 Desvantagens: os resultados não podem ser extrapolados;
requer especialização na condução

31. Pesquisa Quantitativa
 Descritiva (testes de hipóteses quanto a variáveis que
determinaram ou irão determinar uma situação)
 Exige um número maior de entrevistados ou de
observações, se comparada à pesquisa qualitativa
(amostragem probabilística: tamanho e extratos)
 Metodologia: contato (questionários estruturados com
questões abertas e/ou fechadas); observações; medições
 Vantagens: extrapolação de resultados para o universo;
acompanhamento ao longo do tempo; avaliação mais
precisa de ações mercadológicas
 Desvantagens: prazos e custos maiores; exige que se
parta de hipóteses; limitações nos instrumentos de coleta
de dados (em relação à pesquisa qualitativa)

32. PESQUISA EXPLORATÓRIA
 Visa prover o pesquisador de maior conhecimentos obre o tema ou problema de
pesquisa em perspectiva;
 É apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o
conhecimento, a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente,
pouco existentes;
 É útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa;
 Quando se tem várias opções que se aplicam ao problema de pesquisa e, nestes casos,
os estudos exploratórios ajudam a explicar;
 Ajuda a estabelecer prioridades a serem pesquisadas.
 Procura descobrir idéias e percepções e gerar hipóteses, permitindo intuições.
Ex. Conhecer o nível de satisfação dos clientes através do 0800, internet, etc. /
Conhecimento das opiniões de consumidores sobre uma determinada inovação no
produto, etc. / Como os clientes gostariam que um carro novo fosse? (O problema
não está bem definido)

33. Objetivos de Uso da Pesquisa Exploratória
Familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um
problema de pesquisa em perspectiva;
Auxiliara desenvolver a formulação mais precisa do problema de
pesquisa;
Acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um
problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que está em
andamento
Ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses
explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal
 Levantamentos em Fontes Secundárias
- Levantamentos bibliográficos
- Documentais
- Estatísticos
- De pesquisas já efetuadas
- De Experiências
- Estudos de Casos Selecionados
 Observação Informal

34. Pesquisas Descritivas
Pesquisa que estuda com que freqüência algo ocorre ou que relação
existe entre duas variáveis. (Em geral procura-se obter resultados
quantitativos / Qual a relação de duas variáveis entre sí)
Ex. O que é considerado mais importante na escolha do automóvel o
preço ou os acessórios? / Que porcentagem de consumidores está
insatisfeito com o atendimento na concessionária? /
 Tem objetivos bem definidos
 Procedimentos formais
 Bem estruturadas
 Dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de
alternativas de cursos de ação
 A elaboração das questões pressupõe profundo conhecimento
do problema a ser estudado: é preciso saber o que se pretende
com a pesquisa, o que deseja medir, quando e onde o fará, como
fará e porque deverá fazê-lo

35. Técnicas de Coleta em Pesquisa Descritiva
 Entrevistas pessoais
 Entrevistas por telefone
 Questionários pelo correio
 Questionários pessoais
 Observação formal
Quando Utilizar a Pesquisa Descritiva
 Descrever a característica de grupos: obter o perfil dos
consumidores por gênero, faixa etária, etc.
 Estimar a proporção de elementos de uma população
específica que tenham determinadas características ou
comportamentos: Quanto ao consumo do produto A ou
B;
 Descobrir a existência de relação entre variáveis: será
que as pessoas de maior nível educacional preferem
nosso produto?

36. Métodos de Pesquisa
a) Pesquisa por observação: consiste na coleta
de dados primários através da observação de
pessoas, ações e situações relevantes:
Exemplo: Contagem do tráfego em um local potencial para um
loja de fast food / verificação das placas dos automóveis
do estacionamento de um shopping.
b) Pesquisa por Levantamento : é o método mais
adequado à coleta de informações utilizando-se
de questionários, conduzidos por correio, por
telefone ou pessoalmente(entrevistas)
Obs. Nos casos que exijam discussão em maior
profundidade, as entrevistas são mais recomendadas.

37. Métodos de Pesquisa
 Pesquisa experimental:
um experimento é uma investigação científica
conduzida no campo ou em laboratórios na qual
um pesquisador controla ou manipula um ou
mais grupos de teste e compara os resultados
com os de um outro grupo.
Exemplo: Lançamento de um produto numa área e a
posterior observação de seu nível de sucesso em
comparação com o grupo de controle / Observação dos
resultados obtidos quando se reduz o preço do produto,
comparado a outro grupo.

38. •Importância cada vez maior: Crescimento do setor terciário / Crescimento
da tecnologia e inovação (vídeo cassete: carecem de técnicos, aluguel de
filmes, etc. Eletrodomésticos: consertos, manutenção).
•Mudanças sócio culturais: Creches para cuidar dos filhos, serviços
médicos, consultorias, etc.
 Serviço é qualquer ato ou desempenho que
uma parte possa oferecer a outra que seja
essencialmente intangível e não resulte na
propriedade de nada. Sua produção pode
ou não estar vinculada a um serviço físico.

39. Algumas Indústrias no Setor de Serviços
 Bancos, financeiras  Assistência Médica
 Poupança  Educação
 Restaurantes, bares,  Atacado e varejo
pensões
 Lavanderias,
 Seguradoras
 Consertos e manutenção
 Notícias e entretenimento
 Profissionais (por ex.,
 Transportes (de carga e advogados, arquitetos,
de passageiros) consultores)

40. Diferenças Básicas entre Bens e
Serviços
 Nenhuma propriedade sobre os serviços
 Produtos do serviço são realizações intangíveis: não objetos
 Maior envolvimento dos clientes no processo de produção
 Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto
 Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos
operacionais, mais difícil melhorar a produtividade e controlar
a qualidade
 Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes
 Normalmente não pode ser produzido para ser estocado
 O fator tempo é muito importante: rapidez pode ser a chave
 Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e
materiais

41. O Setor de Serviços
Tipos de Serviços:
Serviços Governamentais Serviços s/ fins Lucrativos
• Polícia, bombeiros, • Hospitais comunitários,
Correios, Previdência, etc. Cooperativas de crédito,
ONG’s, etc.
Serviços c/ fins Lucrativos Serviços Profissionais
• Cias. aéreas, cinemas, • Jurídicos, médicos,
aluguel de carros, etc. contábeis, etc.

42. Diferenças entre Produtos x Serviços
INTANGIBILIDADE
INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE
INSEPARABILIDADE
OS SERVIÇOS NÃO PODEM
OS SERVIÇOS NÃO PODEM OS SERVIÇOS NÃO PODEM
OS SERVIÇOS NÃO PODEM
SER VISTOS, PROVADOS,
SER VISTOS, PROVADOS, SER SEPARADOS DOS
SER SEPARADOS DOS
SENTIDOS OU CHEIRADOS
SENTIDOS OU CHEIRADOS PRESTADORES
PRESTADORES
SERVIÇOS
VARIABILIDADE
VARIABILIDADE PERECIBILIDADE
PERECIBILIDADE
A QUALIDADE DOS SERVIÇOS
A QUALIDADE DOS SERVIÇOS OS SERVIÇOS NÃO PODEM
OS SERVIÇOS NÃO PODEM
DEPENDE DE QUEM, COMO,
DEPENDE DE QUEM, COMO, SER ESTOCADOS PARA
ONDE E QUANDO EXECUTA SER ESTOCADOS PARA
ONDE E QUANDO EXECUTA VENDA OU USO POSTERIOR
VENDA OU USO POSTERIOR

43. CARACTERÍSTICAS QUE DISTINGUEM SERVIÇOS E BENS
CARACTERÍSTICAS SERVIÇOS BENS
Geralmente envolvem uma Geralmente envolvem
RELAÇÃO COM relação contínua e pessoal coim uma relação impessoal e
os clientes. Ex. Médico, breve
CLIENTES advogado, consultor,
Serviços só podem ser usados Bens podem ser
PERECIBILIDADE no momento em que são colocados em estoque e
oferecidos usados num momento
Não podem ser estocados posterior.
O cliente possui apenas O cliente possui objetos
lembranças ou resultados como que podem ser usados,
um cabelo bem cortado ou um revendidos ou dados
INTANGIBILIDADE maior para outros.
conhecimento(Ex.Aulas(intang.)
+ Mater.escrito(tang.)
Serviços geralmente não podem Bens normalmente são
INSEPARABILIDADE ser separados da pessoa que produzidos por
os fornece. (Ex. médico e a determinadas pessoas e
cirurgia) vendidos por outras

44. CARACTERÍSTICAS QUE DISTINGUEM SERVIÇOS E BENS
CARACTERÍSTICAS SERVIÇOS BENS
ESFORÇO DO O cliente pode estar a par O envolvimento do cliente
CLIENTE / da produção de serviços pode ser limitado a comprar
PARTICIPAÇÃO Quer participar, dar o produto final e usa-lo
sugestões, etc.
Devido a inseparabilidade As variações na qualidade e
UNIFORMIDADE e ao alto envolvimento, as diferenças em relação a
cada serviço pode ser padrões podem ser
único, com uma possível corrigidas antes que os
variação de qualidade clientes comprem o produto.
Os erros acontecem em
tempo real, as vezes na
frente do cliente

45. DISCUSSÃO EM GRUPO
Considerando-se as características do Serviço,
como você faria para minimizar ao máximo os
problemas que os quatro itens abaixo podem trazer
à empresa prestadora de serviço?
- Intangibilidade
- Inseparabilidade
- Variabilidade
- Perecibilidade