Aula de segmentação de mercado

2. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SELEÇÃO DE MERCADO ALVO
POSICIONAMENTO
Trinômio de MKT

3. SEGMENTAÇÃO
Segmentar:
verbo transitivo
1. Reduzir a segmentos:
segmentou o tronco da
árvore.
2. Tirar um segmento de algo.
3. Partir-se em segmentos,
dividir-se, parcelar-se.
Mercado:
substantivo masculino
1. Lugar público, ao ar livre ou
em recinto fechado, onde se
vendem e onde se compram
mercadorias.
2. Pessoas ou organizações com
necessidades ou desejos e com
capacidade e vontade de
comprar.

4. MARKETING DE MASSA X MARKETING DE SEGMENTO
X
SEGMENTAÇÃO

5. A segmentação de mercado consiste em
identificar num mercado heterogêneo um
determinado grupo de indivíduos, com
respostas e preferências semelhantes de
produtos/serviços.
SEGMENTAÇÃO

6. Segmento de Mercado é
um subgrupo de pessoas
ou organizações que
compartilham uma ou
mais características que
os fazem ter
necessidades de
produtos semelhantes.
SEGMENTAÇÃO

7. SEGMENTAÇÃO

8. A segmentação é uma ferramenta que agrupa
clientes com necessidades semelhantes, para que
você possa, de forma diferenciada, atender a
necessidades diferenciadas.
SEGMENTAÇÃO

9. SEGMENTAÇÃO
O objetivo da
segmentação de
mercado é permitir que o
profissional de marketing
adapte os mixes de
marketing para atender
as necessidades de um
ou mais segmentos
específicos.

10. SEGMENTAÇÃO
Antes de 1960, por exemplo, a Coca-Cola
produzia apenas uma bebida e a lançou em
todo o mercado de refrigerantes.

11. SEGMENTAÇÃO
E hoje?
A empresa oferece mais de uma dúzia de produtos para
segmentos de mercado com base nas preferências do
consumidor em relação a sabores, calorias e teor de
cafeína. Além disso, oferece
refrigerantes tradicionais,
bebidas energéticas (incluindo
POWERade), chás
aromatizados, bebidas de frutas
(Del Valle) e água (Crystal).

12. SEGMENTAÇÃO
OUTRO EXEMPLO: Para segmentar o mercado das pessoas
que tomam café, a Starbucks utiliza diversos métodos,
inclusive a geografia (por exemplo, lugares mais
sofisticados, locais próximos às universidades)e o
comportamento das pessoas (por exemplo, pessoas
que tomam produtos cafeinados e descafeinados).

13. SEGMENTAÇÃO
Após determinar quais desses segmentos representam um
público-alvo efetivo, a Starbucks desenvolve uma
variedade de produtos que atendem às necessidades e
aos desejos dos diversos segmentos do mecado – cafés
cafeinados, ou descafeinados, chás, água e pratos
rápidos.

14. SEGMENTAÇÃO
CRITÉRIOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO DE SUCESSO
Para ser útil, o esquema de segmentação deve produzir
segmentos que satisfaçam cinco critérios básicos:

15. SEGMENTAÇÃO
CRITÉRIOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO DE SUCESSO
1º. RELEVANTE: o segmento necessita da sua especialidade ou oferta;
2º. NUMEROSO: o segmento é numeroso (o tamanho e o potencial
de compras) o suficiente para manter sua empresa ocupada;
3º. ACESSÍVEL: a sua empresa tem meios para alcançar o segmento
com seus esforços de marketing e de vendas;
4º. RENTÁVEL: o segmento tem a capacidade de pagar pelo que
procura;
5º. FOCO: o segmento dá maior objetividade à sua busca de
negócios, pois você constrói oferta específica para cada segmento.

16. SEGMENTAÇÃO B2C
BASES PARA SEGMENTAR
MERCADOS DE CONSUMO

17. SEGMENTAÇÃO B2C
Os profissionais de marketing usam bases de segmentação,
ou variáveis, que são características de indivíduos, grupos
ou organizações, para dividir um mercado em segmentos.

19. SEGMENTAÇÃO B2C
Refere-se a segmentar mercados por região de um país ou do
mundo, tamanho do mercado, densidade do mercado ou clima.
Variáveis de segmentação geográfica:
• Regional: Nordeste, sudeste, meio-oeste, Nova Inglaterra, sul da
França, África do Sul.
• População: Menos de 50 mil, 50-100 mil, 100–250 mil, 250-500 mil, 500
mil-1 milhão, mais de um milhão.
• Densidade populacional: Urbano, suburbano, rural.
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

20. SEGMENTAÇÃO B2C
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

21. SEGMENTAÇÃO B2C
Segmentação de mercado por idade, gênero, renda, origem étnica
e ciclo de vida familiar.
Variáveis de segmentação demográfica:
• Idade: Recém-nascidos, 0-5, 6-12, 13-17, 18-25, 26-34, 35-49, 50-64,
mais de 65.
• Sexo: masculino, feminino.
• Renda anual (em dólares): Menos de 15 mil, 1-30 mil, 30-50 mil, 50-75
mil, 75-100 mil, mais de 100 mil.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

22. SEGMENTAÇÃO B2C
• Renda anual (em dólares): Menos de 15 mil, 1-30 mil, 30-50 mil, 50-75
mil, 75-100 mil, mais de 100 mil.
• Ocupação: Operário, funcionário administrativo, técnico,
profissional liberal, gerente, trabalhador braçal, aposentado, dona
de casa, desempregado.
• Escolaridade: 2º grau, superior incompleto, superior completo, pós-
graduação.
• Ciclo de vida da família: Solteiro, casado sem filhos, casado com
filhos pequenos, casado com filhos adolescentes, casado com
filhos adultos, divorciado, viúvo.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

23. SEGMENTAÇÃO B2C
• Geração: Geração Y, Geração X, baby boomers, idosos.
• Etnia: Branco, afro-americano, hispânico, asiático.
• Religião: Protestante, católico, muçulmano, hindu.
• Nacionalidade: Norte-americano, europeu, japonês, australiano,
coreano.
• Classe social: Alta, média, baixa, classe trabalhadora, nível de
pobreza.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

24. SEGMENTAÇÃO B2C
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

25. SEGMENTAÇÃO B2C
Segmentação de mercado com base em personalidade, motivos,
estilos de vida e geodemografia.
Variáveis de segmentação psicográfica:
• Personalidade: Extrovertido, tímido, compulsivo, individualista,
materialista, socialmente consciente, ansioso, controlado, ousado.
• Estilo de vida: Amante da vida ao ar livre, esportivo, caseiro, adora
TV, centrado na família, trabalhador compulsivo.
• Motivações: Segurança, status, lazer, conveniência.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

26. SEGMENTAÇÃO B2C
Segmentação Geodemográfica: agrupa consumidores potenciais
em categorias de estilo de vida de bairro, ou seja, voltada para a
localização física dos indivíduos e organizações e para as
características de onde se posiciona essa localização.
Através dessas informações é possível responder a questões como:
• Em quais agrupamentos (ruas, bairros ou regiões da cidade) estão
nossos clientes?
• Quais regiões e formas de promoção nos permitiriam as melhores
oportunidades de negócio?
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

27. SEGMENTAÇÃO B2C
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA (Estilo)
Cortelle
Blue Steel Marfino Just Be

28. SEGMENTAÇÃO B2C
Nesta os consumidores são divididos em grupos, tomando-se por
base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta a um produto.
Variáveis de segmentação comportamental:
• Ocasiões: Os consumidores podem ser diferenciados de acordo
com as ocasiões em que sentem uma necessidade, compram ou
usam um produto (viagens – férias / negócios).
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

29. SEGMENTAÇÃO B2C
• Benefícios: Uma ótima forma de segmentar é classificar os
compradores de acordo com os diferentes benefícios que buscam
em um produto (pasta de dente – branqueadora / econômica /
medicinal).
• Status de usuário: Segmentar o mercado definindo usuários, não
usuários, ex-usuários, usuários em potencial (banco de sangue).
• Taxa de uso: É segmentar em função de grupos de pequenos,
médios e grandes usuários dos produtos.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

30. SEGMENTAÇÃO B2C
• Status de lealdade: Segmentação por padrão de lealdade ao
produto.
• Atitude: Formada por cinco grupos distintos: entusiastas, positivas,
indiferentes, negativas e hostis.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

31. SEGMENTAÇÃO B2C
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
(Ocasião de Uso)

32. SEGMENTAÇÃO B2C
Padrões Básicos de Preferências do Mercado
Preferências Homogêneas
Todos os consumidores tem a mesma preferência.
As marcas existentes são similares.
Preferências Difusas
Preferências dispersas/variadas,
maior diferença entre os concorrentes.
Preferências Conglomeradas
Preferências distintas segmentos de mercados naturais.
Uma empresa pode atender todas com produtos diferentes.
SORVETE
DOÇURA X
CREMOSIDADE

33. SEGMENTAÇÃO

35. SEGMENTAÇÃO B2B
BASES PARA SEGMENTAR
MERCADOS EMPRESARIAIS

36. SEGMENTAÇÃO B2B
BASES PARA A SEGMENTAÇÃO DO MERCADO INDUSTRIAL
❖ Demografia;
❖ Variáveis operacionais;
❖ Abordagem de compras;
❖ Fatores situacionais;
❖ Características pessoais.

37. SEGMENTAÇÃO B2B
Segmentação Demográfica
SETOR
Que setor vamos atender?
PORTE DA EMPRESA
Devemos atender a empresas de que porte?
LOCALIZAÇÃO
A que áreas geográficas vamos atender?

38. SEGMENTAÇÃO B2B
Segmentação Operacional
TECNOLOGIA
Quais as tecnologias de clientes devemos focalizar?
STATUS DE USUÁRIO E NÃO USUÁRIO
Devemos servir aos heavy-users, medium-users,
Ligth-users ou não usuários?
RECURSOS DE CLIENTES
Clientes que necessitam de muitos ou
de poucos serviços?

39. SEGMENTAÇÃO B2B
Segmentação por Abordagem de Compras
ORGANIZAÇÃO EM RELAÇÃO AS COMPRAS
Empresas com compras centralizadas ou descentralizadas?
ESTRUTURA DE PODER
Empresas em que predomina a engenharia, a área financeira?
NATUREZA DE RELACIONAMENTO EXISTENTES
devemos atender às empresas com as quais temos
um relacionamento forte ou atrair as que mais nos interessam?

40. SEGMENTAÇÃO B2B
Segmentação por Abordagem de Compras
POLÍTICAS GERAIS DE COMPRAS
Empresas que preferem leasing? Contratos de serviço?
Compras de sistemas ou propostas lacradas?
CRITÉRIOS DE COMPRAS
Empresas que buscam qualidade ou preço?

41. SEGMENTAÇÃO B2B
Segmentação por Fatores Situacionais
URGÊNCIA
Devemos atender a empresas que necessitam
de entregas ou serviços
APLICAÇÃO
Devemos focalizar determinadas aplicações do produto
em vez de todas as aplicações?
TAMANHO DE PEDIDOS
Devemos atender pedidos grandes ou pequenos?

42. SEGMENTAÇÃO B2B
Segmentação por Características Pessoais
SIMILARIDADE COMPRADOR/VENDEDOR
Devemos atender empresas em que os funcionários e
valores sejam iguais aos nossos?
ATITUDES EM RELAÇÃO AO RISCO
Devemos atender aos clientes que assumem riscos
ou aos que os evitam?
FIDELIDADE
Devemos atender aos clientes que demonstram alto
grau de fidelidade a seus fornecedores?

43. SEGMENTAÇÃO B2B

44. SEGMENTAÇÃO B2B

45. SEGMENTAÇÃO
ETAPAS NA SEGMENTAÇÃO
DE MERCADOS

46. SEGMENTAÇÃO
ETAPAS NA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
1. Selecione um mercado ou uma categoria de produto
para estudo: Defina o mercado global ou a categoria de
produto a ser estudado.
2. Escolha uma base ou algumas bases para segmentar o
mercado: Essa etapa exige visão gerencial, criatividade e
conhecimento de mercado. Não é um processo científico,
mas um bom processo produz segmentos que atendem os
cinco critérios básicos discutidos anteriormente.

47. SEGMENTAÇÃO
ETAPAS NA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
3. Selecione os descritores de segmentação: Após escolher
uma ou mais bases, o profissional de marketing deve
selecionar os descritores de segmentação, que identificam
variáveis específicas.
4. Perfil e análise de segmentos: O perfil deve incluir
tamanho, crescimento esperado, frequência de compra,
uso da marca atual, lealdade à marca, vendas em longo
prazo e potencial de lucro dos segmentos.

48. SEGMENTAÇÃO
ETAPAS NA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
5. Selecione os mercados-alvo: Selecionar mercados-alvo
não é uma parte, mas o resultado natural de um processo
de segmentação. É uma decisão importante que
influencia e, muitas vezes, determina diretamente o mix de
marketing da empresa.
6. Projete, implemente e mantenha mixes de marketing
apropriados: O mix de marketing foi descrito como
estratégias destinadas a garantir relações de troca
mutuamente satisfatórias com os mercados-alvo.

49. Atividade Prática

50. COMO
SEGMENTAR
O MERCADO
DO TIO
Atividade Prática

51. Versão SIMPLES... ou versão FULL?
PRODUTO

52. Versão SIMPLES... ou versão FULL?
SERVIÇO

53. Feedback...
Como segmentamos
os clientes de hot
dog da porta da Una?

54. MERCADOS-ALVO

55. MERCADOS-ALVO

56. MERCADOS-ALVO
Mercado-alvo são grupos de pessoas ou
organizações para as quais uma empesa
cria, implementa e mantém um mix de
marketing a fim de atender as necessidades
desse grupo, resultando em trocas
mutuamente satisfatórias.

57. MERCADOS-ALVO
São três as estratégias para selecionar mercados-
alvo:
• Estratégia de Alvo Indiferenciado;
• Estratégia Alvo-Concentrada; e
• Estratégia de Alvo Multissegmento.

58. MERCADOS-ALVO
ESTRATÉGIA DE ALVO INDIFERENCIADO
Abordagem de marketing que vê o mercado sem segmentos
individuais e, assim, utiliza um único mix de marketing.

59. MERCADOS-ALVO
ESTRATÉGIA ALVO-CONCENTRADA
Estratégia utilizada para selecionar um segmento de mercado
(nicho) para focar nos esforços de marketing.

60. MERCADOS-ALVO
ESTRATÉGIA ALVO-MULTISSEGMENTO
Estratégia que escolhe um ou mais segmentos de mercado bem
definidos e desenvolve um marketing mix distinto para cada um.

61. MERCADOS-ALVO
ESTRATÉGIAS DE FOCO VANTAGENS DESVANTAGENS
Alvo Indiferenciado • Possível economia com custos
de produção e/ou marketing
• Ofertas de produtos
desprovidas de imaginação
• Empresa mais suscetível à
concorrência
Alvo Concentrado • Concentração de recursos
• Melhor atendimento das
necessidades de um segmento
estritamente definido
• Empresas pequenas podem
concorrer com empresas
maiores
• Forte posicionamento
• Segmentos muito pequenos ou
mutantes
• Grandes concorrentes podem
comercializar de forma mais
eficaz para os segmentos dos
nichos
Alvo Multissegmentos • Maior sucesso financeiro
• Economias de escala em
produção e/ou marketing
• Alto custo
• Canibalização

62. MARKETING 1 to 1

63. MARKETING 1 to 1
O marketing um para um é um método de
marketing individualizado que utiliza informações
dos consumidores para construir relacionamentos
de longo prazo, personalizados e lucrativos para
cada consumidor.

64. MARKETING 1 to 1
Pelo menos quatro tendências conduzem ao contínuo
crescimento do marketing um para um:
• personalização;
• economia de tempo;
• lealdade; e
• tecnologia.

65. MARKETING 1 to 1
Personalização
O marketing de massa não é mais relevante.
Os consumidores querem ser tratados em sua
individualidade, com seus próprios conjuntos únicos de
necessidades e desejos.

66. MARKETING 1 to 1
Economia de Tempo
Os esforços do marketing direto e pessoal continuarão a
crescer para satisfazer as necessidades dos consumidores
que não têm mais tempo para fazer compras e tomar
decisões de compra. Eles desejam mais tempo fazendo
coisas que lhes são importantes.

67. MARKETING 1 to 1
Lealdade
Os consumidores são fiéis apenas às empresas e marcas
que ganharam sua lealdade e a reforçaram em cada
ocasião de compra. As técnicas do marketing um para um
se concentram em encontrar os melhores clientes de uma
empresa, recompensá-los por sua lealdade e agradecê-los
por seus negócios.

68. MARKETING 1 to 1
Tecnologia
As abordagens de mídia em massa diminuirão em
importância, à medida que os avanços na pesquisa de
mercado e na tecnologia de banco de dados permitirem
que os profissionais de marketing reúnam informações sobe
seus clientes e personalizem suas mensagens.

69. MARKETING 1 to 1
#Red Bull
O site não fala de produtos
(energéticos), mas daquilo que
interessa a quem consome o Red
Bull. A marca percebeu que o estilo
de vida do seu público envolve
esportes radicais, natureza e cultura.
Por isso, o site deles está recheado
de notícias e conteúdo divididos em
seções de bike, skate, surfe, motor,
aventura, games, músicas e artes.
Isso é Marketing de Conteúdo. Assistam: https://youtu.be/UDuSFYTOoRU

70. MARKETING 1 to 1
sem clientes
marketing de
captação
marketing
transacional
marketing
relacional
marketing
one to one
70%
ocasionais
25%
habituais
5%
exclusivos

72. CASO UNITED AIRLINES
A experiência do cliente da United Airlines: o que a
companhia aérea NÃO pode te ensinar sobre o assunto?
No dia 9 de abril de 2017, pessoas a bordo de um avião que
partiria de Chicago para Louisville foram informadas de que
tinham sido vendidas mais passagens do que o número de
assentos da aeronave, ocorrendo um “overbooking”. Quatro
delas deveriam se retirar para dar espaço para funcionários da
United que precisavam estar em Louisville no dia seguinte. Essas
pessoas voluntárias receberiam U$400 dólares de recompensa
e mais uma estadia em um hotel.

73. CASO UNITED AIRLINES
A experiência do cliente da United Airlines: o que a
companhia aérea NÃO pode te ensinar sobre o assunto?
Visto que ninguém tinha se pronunciado, uma pessoa da
diretoria da United decidiu, então, selecionar quatro delas
aleatoriamente, e uma delas foi David Dao, médico de 69
anos. David se recusou a sair depois de explicar que precisava
atender pacientes na manhã seguinte. Depois de uma
discussão, um grupo de seguranças do aeroporto entrou na
aeronave e retirou David pelos braços à força, arrastado pelo
chão com o rosto ferido, logo após chocar sua cabeça em um
dos assentos.

74. CASO UNITED AIRLINES
Leia o artigo na íntegra no material do Portal.
“A experiência do cliente da United Airlines: o
que a companhia aérea NÃO pode te ensinar
sobre o assunto?”

75. POSICIONAMENTO

76. POSICIONAMENTO
POSIÇÃO
Lugar que um produto,
marca ou grupo de
produtos ocupa na mente
dos consumidores em
relação às ofertas
concorrentes.

77. POSICIONAMENTO
❖ QUEM?
❖ VENDE O QUÊ?
❖ PARA QUEM?
❖ COM QUAL VANTAGEM SOBRE A CONCORRÊNCIA?

78. POSICIONAMENTO
Desenvolvimento de um marketing mix
específico para influenciar na percepção de
clientes potenciais em relação a uma marca,
linha de produtos ou empresa.

79. POSICIONAMENTO
O Posicionamento deve ser comunicado em todos os itens
dos 4 P’s (compostos de marketing), pois só assim ele será
capaz de se estabelecer na mente do consumidor.
POSICIONAMENTO
PRODUTO
PREÇO
COMUNICAÇÃO
DISTRIBUIÇÃO

80. POSICIONAMENTO
Por exemplo, se nos posicionarmos como o
restaurante que oferece o melhor e mais fresco
marisco, podemos conseguir ser a opção
preferencial quando os clientes planejam ir comer
marisco.
Os automóveis podem se posicionar em relação a
muitos atributos como a potencia, a velocidade, o
desenho, o consumo.

81. POSICIONAMENTO
A Volvo, por exemplo, se
posiciona como o melhor
carro seguro e mostra em
seus anúncios como para
os pais responsáveis e
preocupados pela
segurança de seus filhos o
Volvo é a melhor opção.

83. POSICIONAMENTO
BASES DE POSICIONAMENTO
• Atributo: um produto é associado a um atributo,
característica do produto ou benefício para o
consumidor.

84. POSICIONAMENTO
BASES DE POSICIONAMENTO
• Preço e Qualidade: essa base de posicionamento pode
enfatizar o alto preço como um sinal de qualidade ou o
baixo preço como uma indicação de valor.

85. POSICIONAMENTO
BASES DE POSICIONAMENTO
• Uso ou Aplicação: enfatiza o uso ou aplicações que
podem ser eficazes meios de posicionamento de um
produto para os consumidores.

86. POSICIONAMENTO
BASES DE POSICIONAMENTO
• Usuário do Produto: essa base de
posicionamento está concentrada em
uma personalidade ou em um tipo de
usuário.

87. POSICIONAMENTO
BASES DE POSICIONAMENTO
• Concorrente: o posicionamento em relação aos
concorrentes faz parte de qualquer estratégia de
posicionamento.

88. POSICIONAMENTO
BASES DE POSICIONAMENTO
• Emoção: o posicionamento que usa a emoção se
concentra em como o produto faz o consumidor se sentir.

90. POSICIONAMENTO
Pontos de Paridade x Pontos de Diferença

91. POSICIONAMENTO
MAPEAMENTO PERCEPTUAL
Meio de demonstrar ou diagramar, em duas ou
mais dimensões, a localização de produtos, marcas
ou grupos de produtos nas mentes dos
consumidores.

92. POSICIONAMENTO

93. POSICIONAMENTO
REPOSICIONAMENTO
Mudar as percepções dos consumidores de uma
marca em relação às marcas concorrentes.

94. POSICIONAMENTO
DIMENSÃO ATUAL META
Produto Cerveja Especial
Usuário Meia Idade
Personalidade Divertida, Bem Humorada
Benefício Funcional Sabor Superior
Benefício Emocional (nenhuma)

96. POSICIONAMENTO
DIMENSÃO ATUAL META
Produto Cerveja Especial Cerveja Especial
Usuário Meia Idade Jovem (espírito/físico)
Personalidade Divertida, Bem Humorada Divertida, Bem Humorada
Benefício Funcional Sabor Superior Sabor Superior
Benefício Emocional (nenhuma) Aceitação pelo Grupo Social

97. POSICIONAMENTO
https://www.youtube.com/watch?v=MstTpEXXsG0
Outro excelente exemplo de Reposicionamento

98. O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, DE
SELEÇÃO DO MERCADO ALVO E DE POSICIONAMENTO
1. Identificar as
variáveis de
segmentação e
segmentar o
mercado.
2. Desenvolvimento
dos perfis dos
segmentos
resultantes.
3. Avaliar a
atratividade de
cada segmento.
4. Selecionar os
segmentos-alvo.
5. Identificar
possíveis conceitos
de posicionamento
para cada
segmento-alvo.
6. Selecionar,
desenvolver e
comunicar o
conceito escolhido
de
posicionamento.
SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
MERCADOS
ALVO
POSICIONAMENTO
DE MERCADO

99. Atividade Prática