Marketing de Varejo - Aula 7 - Mix de Marketing e Comunicação

1. Marketing de Varejo
Ueliton Leonidio
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Aula 7
Mix de Marketing e Comunicação

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Programa da Disciplina
1. O Varejo no Brasil e no Mundo
– Origem, Conceito, Funções e Desenvolvimento
2. As Ferramentas do Marketing Ajustada ao Varejo
– Classificação do varejo
– Administração varejista – Localização, Compras, Análise da Concorrência, Segmentação, Tomada de Decisão
–Mix de Marketing – Produtos, Preço, Promoção, Distribuição
3- Perspectivas do Varejo no Brasil – Novas Tecnologias e Tendências
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Atividades necessárias ao desenvolvimento e a manutenção da imagem no varejo
•Definição do público-alvo, suas necessidades e características.
•Ambientação da loja: externa e interna
•Tipo, qualidade, variedade e atualidade do mix de produtos / serviços ofertados e dos serviços complementares.
•Nível de preços e práticas de concessão de descontos e liquidações
•Efetuar ações de Promoções de Vendas e Merchandising
•Realizar ações sociais e comunitárias como:
–Gerar emprego para deficientes, idosos e minorias;
–Criar campanhas de arrecadação de doações (alimentos, roupas, brinquedos etc.)
–Preservação do meio ambiente;
–Promover a prática de logística reversa com retorno para reciclar embalagens, baterias e produtos usados etc.

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Atmosfera do Varejo
•A imagem do varejista depende fortemente da atmosfera que consegue criar para a loja:
• Conjunto de características físicas utilizadas para criar sentimentos, emoções e percepções de uma loja física (ou não) junto aos consumidores.
•É um sentimento psicológico entre o consumidor e o varejista
•É a personalidade da loja, do catálogo, da máquina de venda, do carrinho de venda ambulante ou do site na internet.
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Elementos que contribuem para a criação, construção e manutenção da atmosfera e da imagem em lojas de varejo físico

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Elementos que compõem a criação e
manutenção da atmosfera de loja física
Varejo Ideal

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Atendimento: Erros
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Produtos / Serviços que os
consumidores esperam dispor
para utilizar entre 22 e 8 horas
Obs.: Porto Alegre, RS; n = 664 das classes A, B e C, com renda familiar superior a R$ 1.000,00; respostas múltiplas.
Fonte: Fernandes, Von D. H. D; Nique, Walter M. O consumidor após as 22 horas: a janela de oportunidade que se abre. In: Varejo
Competitivo, v. 10, p. 195-220, (Coords.) Ângelo, C. F.; Silveira, J. A. G. São Paulo: Saint Paul, 2005.
Loja
24h

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Layout
•Exerce grande influência sobre a percepção do cliente quanto à imagem e posicionamento da loja e nível de satisfação ao frequentar a loja. Decisões importantes:
–Espaço Disponível
–Agrupamento de Produtos
–Ordenamento das Seções
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Tipos de Layout
•Procura-se, com o layout, obter uma exposição harmônica dos produtos da loja e um fluxo de tráfego que proporcione, ao mesmo tempo, conforto aos clientes, tráfego adequado por toda a loja e facilidades operacionais para o abastecimento de produtos.
•Alguns tipos:
–Grade (reto ou rede)
–Forma livre (ou curvas)
–Butique
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Layout grade (reto ou rede)
Fonte: DSPACE. Disponível em: < hƩ
p://dspace.c3sl.ufpr.br/dspace/bitstream/1884/19444/1/DISSERTACAO_FINAL_10%20_capa%20dura_.pdf,p.100>. Acessado em: 11
dez. 2009.
Supermercado
Drogaria
Lojas de
conveniência

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Layout forma livre (ou curvas)
Fonte: Berman, Berry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic aprouch. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:461.
Lojas de departamento

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Layout boutique
Fonte: Dale, M. Lewwison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan, 1991:298.
Lojas Distintas dentro da loja

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Comunicação
•É fundamental para informar, persuadir ou lembrar aos consumidores a empresa, os produtos, as ofertas e promoções, os eventos, a localização, as inaugurações etc., bem como para posicioná-la no mercado
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Elementos da Comunicação
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Formas de comunicação empresarial e suas subdivisões
Fonte: Mattar, Fauze Najib (Org.) et al. Gestão de produtos, serviços, marcas e mercados: estratégias e ações para alcançar e manter-se “top of market”. São Paulo: Atlas, 2009:221.

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Merchandising e Promoção de Vendas
Merchandising → conjunto de técnicas utilizadas para a apresentação destacada de produtos na loja, de forma a acelerar sua rotatividade.
Promoção de vendas → estímulo adicional utilizado, predominantemente, no ponto de venda, para levar o consumidor a adquirir o produto.

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Diferenças entre promoção de vendas e merchandising
•O merchandising tem por objetivo expor os produtos de forma a despertar o desejo de compra no consumidor.
•A promoção de vendas visa levar o cliente a comprar através da oferta de um incentivo adicional.
•O merchandising é uma atividade contínua e não oferece nenhum benefício a mais na compra.
•A promoção de vendas é descontínua e oferece benefícios na compra por tempo determinado.
•Tanto o merchandising quanto a promoção de vendas substituem a venda pessoal no autosserviço.

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Vitrina ou vitrine
• Embalagem da empresa, seu cartão postal, deve ter personalidade, capaz de mostrar a filosofia da loja, contar uma história para o cliente, ser cativante e estimulante aos olhos do consumidor e clara. A exposição e o perfil de produtos são fundamentais e fazem parte da vitrine como um todo.
•Algumas regras de elaboração da vitrina, segundo Simões (2002, p.55):
– A tendência natural das pessoas é olhar primeiro par ao lado direito e depois para o esquerdo;
–A produção ideal é aquela em que o passante consegue entender o conceito e ver os detalhes dos produtos, tudo em poucos segundos;
–A decoração não pode se sobrepor ao produto, pois ele é a estrela da cena.
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Manequins
•O uso de manequins tem como objetivo proporcionar identificação do produto exposto com o consumidor.
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Iluminação
•A iluminação é usada pra dar maior ou menor destaque aos produtos na vitrine, cada produto com sua importância.
•O uso da boa iluminação apropriada para cada projeto ajuda a valorizar a loja
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Display
•Em inglês display significa “exposição”, quer dizer, ele “expõe” o produto ao cliente com a função de induzir a compra. Utilizado principalmente com objetos pequenos com a finalidade de dar maior visualização ao consumidor.
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Cores
•As cores identificam e contribuem para a identidade da marca e da loja. Não deve ser considerado o gosto pessoal do proprietário ou o responsável pela escolha, e sim ser objetiva e criteriosa. Optar por cores contrastantes que causam efeito vibrante e chamam muita atenção nem sempre é uma boa escolha, ao mesmo tempo optar por cores análogas que não chocam pode pecar pelo excesso de discrição.
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Cores
Rebaixar o teto
Pinte o teto com uma cor m ais escura do que as paredes.
Elevar teto
Pinte o teto com uma cor mais clara que as paredes.
Alargar o corredor
Pinte as extremidades do corredor (paredes menores) e o teto com uma cor mais escura do que a das paredes que acompanham o sentido do corredor.
Encurtar a parede
Exatamente a situação inversa do item acima. A parte de cima da parede deve ser de um toma mais escuro que a cor da parte de baixo
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ESTRATÉGIA
DICA
Encurtar o ambiente
Para um ambiente muito comprido, pinte as paredes menores com uma cor mais escura.
Alongar ambiente quadrado
Aplique uma cor mais escura em duas paredes, uma de frente para a outra.
Esconder objetos
Pinte a parede da mesma cor do objeto que queira esconder.
Destacar objeto
Aplique uma cor intensa ou contrastante nas paredes de fundo.
ESTRATÉGIA
DICA

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Som, Aroma e Degustação
•Som: Questão de identidade da marca com o seu público-alvo. O volume deve ser observado com cautela. Muitas vezes esse recurso se bem utilizado faz com que o cliente fique mais tempo no espaço interno da loja, o que possibilita mais consumo. O som utilizado deve ter o clima da coleção.
•Aroma: Utilizado para que o cliente sempre lembre do cheiro característico da loja.
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•Degustação: estratégia de conquista e fidelização de clientes. Pretende-se induzir o cliente à compra através do conforto e da atenção especial proporcionada a ele. Pode ser oferecido: água, refrigerante, café, sempre observando a personalidade da loja.

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•Tem diversas finalidades, tais como:
– Elevar as vendas no curto prazo
– Desovar excesso de estoques
–Liquidar estoques obsoletos ou que sobraram de produtos sazonais
–Manter a lealdade do cliente
–Gerar experimentações
–Enfatizar inovações, novidades
–Atrair consumidores da concorrência
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Promoção de Vendas

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Ações Promocionais
•Descontos: Realizados dentro e fora do ponto-de-venda, permitem ao consumidor pagar preço menor pelo bem.
–Cuponagem: É um tipo de desconto direto concedido através de um comprovante que serve de cupom (uma espécie de vale-desconto) e que assegura ao comprador pagar menos pelo bem adquirido.
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Ações Promocionais
•Brindes: O apelo está no fato de que todos gostam de ganhar algo. Agrega conceito de maior valor ao produto, um benefício adicional, normalmente outro produto que com ele tem, ou não, afinidade
–Pack: Brindes associados à compra de produtos
–Compra continuada (Junte e troque): Para estimular a fidelidade de marca o brinde pode ser concedido por troca de comprovantes de compra (selos, cupons, embalagens vazias, vales etc.).
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Ações Promocionais
•Brindes:
–Compra subsidiada: É o brinde, para cuja aquisição o consumidor precisa pagar algum valor monetário para recebê-lo. Ou seja, para recebê-lo, o consumidor deverá juntar determinada quantidade de comprovantes de compras e mais algum valor em dinheiro.
–Member Get Member (MGM): Consiste em utilizar os próprios clientes ativos, para indicar novos clientes, oferecendo-lhe brindes e outros benefícios.
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Ações Promocionais
•Brindes:
–Pacote promocional (bandedpack): São reunidas unidades do produto e vendidas em uma embalagem promocional com preço menor do que a soma de todas, unitariamente. Ex: leve três pague dois.
– Brinde sem vínculo de compra do bem: A distribuição dos brindes é muito diversificada, podendo ser entregue por vendedores, balconistas, promotores. Ex: Canetas, chaveiros, camisetas e bonés.
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Ações Promocionais
•Concurso: Para ganhar o prêmio, o participante usa sua habilidade na criação de uma frase ou de um slogan, no acerto de uma resposta.
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•Sorteio: É a promoção em que o comprador ganha o brinde com base em um único critério: a sorte. Com isso, é introduzido um novo componente na atividade promocional, que é a emoção do jogo. Pode ser por meio de loteria, por envio de cupom com uma resposta conhecida, que deve ser sorteado em público ou com a presença de auditor credenciado (mesmo em programa ao vivo em televisão) e cujos resultados devem ser amplamente divulgados para evitar dúvidas quanto à lisura.
http://goo.gl/1P14Gr

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Ações Promocionais
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•Vale-brinde: O comprador deve encontrar um comprovante distribuído pelo fabricante em alguma parte da embalagem, ou do produto, e trocar pelo prêmio correspondente nos postos de troca credenciados e informados. Uma forma muito usada é o arranhe - ganhe (raspadinha) que pode evitar o uso da embalagem, e impede sua violação. O consumidor sabe na hora se ganhou e qual é o
•prêmio.É conhecida como ‘Achou,Ganhou’.

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Ações Promocionais
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•Amostragem (Sampling): É uma atividade promocional que dá direito ao público-alvo a oportunidade de conhecer o produto antes de ser comprado. Se baseia na teoria de que se o público aprova uma parte do bem (amostra) provavelmente aprovará o todo. É um teste de aceitação dos atributos do produto.

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Ações Promocionais
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•Degustação: É a ação que permite aos consumidores, experimentar algum alimento ou bebida. São usados balcões especiais ou bandejas. Demonstradoras servem aos interessados uma amostra do produto promovido.
•Bandeja para degustação: É um prático suporte preso aos ombros (para lojas onde não cabe um balcão) ,que permite fazer degustações rápidas e em um supermercado.
•O índice de eficácia desse tipo de promoção alcança os 49% de acréscimo de vendas.