1. © marcio borges 2007
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roteiro para o planejamento

2. © marcio borges 2007
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visão geral

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• Brief e de-brief;
• Análise da concorrência;
• Entendimento do mercado;
• Interpretação de tendências;
• Mapeamento da comunicação;
Movimentação da categoria;
• Percepções da marca;
• Definição de targets.

4. © marcio borges 2007
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Ferramentas recomendadas:
Inteligência de mercado
tendências
Clipagem e informação
Arquivos de propaganda e criatividade

5. © marcio borges 2007
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problemas a serem resolvidos

6. © marcio borges 2007
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objetivos de comunicação

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1) Exposição: Média de GRP's entregues, alcance e frequência, Share
of voice.
Porque é importante: O target recebeu o nível planejado de exposição?
Exemplo de objetivo: 30% de share of voice da categoria.
Como medir: Auditagem de mídia (entrega x planejado), Investimento da
categoria.

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2) Entendimento: Brand awareness e Advertising awareness
(espontâneo e induzido)
Porque é importante: O target entendeu e assimilou a mensagem e
marca?
Exemplo de objetivo: recall de 50% do target após um mês da
campanha no ar.
Como medir: Pesquisa de tracking e de recall.

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3) Efeitos da comunicação: Atitudes da marca, atributos (racionais e
emocionais), intenção de compra.
Porque é importante: O target foi impactado pela comunicação da
maneira correta? A Campanha alavancou "brand equity"?
Exemplo de objetivo: 75% do target concorda que minha marca entrega
o que eu prometo
Como medir: Pesquisas em profundidade em células que foram
impactadas pela campanha.

10. © marcio borges 2007
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4) Ação / Mudança de comportamento: Experimentação, Intenção de
compra, repetição da compra, fidelidade
Porque é importante: Como resultado da campanha o target mudou seu
comportamento de compra?
Exemplo de objetivo: Crescimento da compra média durante o período
da campanha em 20%
Como medir: Painel de consumidores, Nielsen, giro de produto no
target.

11. © marcio borges 2007
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5) Vendas / Lucro: Market share, vendas e lucratividade
Porque é importante: A Marca alcançou os rasultados de vendas e
lucros como efeito da campanha?
Exemplo de objetivo: Crescimento de market share de 10% para 13%
Como medir: Modelos de market share, resultado de vendas nos
mesmos PDV’s.

12. © marcio borges 2007
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linha estratégica

13. © marcio borges 2007
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conceito / posicionamento

14. © marcio borges 2007
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Verdadeiro
Dentro da capacidade
de entrega da marca Marca
Relevante
Conceito
Refletir o que o
Mercado Consumidor consumidor espera
desta categoria
Diferenciado
Distinguir-se dos
espaços já ocupados
pela concorrência

15. © marcio borges 2007
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racional de mídia

16. © marcio borges 2007
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planos de ação

17. © marcio borges 2007
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cronograma

18. © marcio borges 2007
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controle e avaliação