Framework planejamento estratégico centrado na experiência do consumidor

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#lovegrowswheremyDaygoess
Framework Planejamento Estratégico
CENTRADO NA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR
Fernanda Antognoli.

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Esta é uma sugestão de framework para o planejamento estratégico
desenvolvido a partir da experiência do consumidor, formatado para
responder às mudanças constantes de um cenário circunstancial.
É resultado da minha experiência profissional aliada ao mindset
digital, a conceitos e metodologias emergentes como o design
thinking de serviço, business model generation, e lean management, e a
clássicos como SWOT analysis e as 5 forças de Porter.
SOBRE:

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POR QUE CENTRAR O PLANEJAMENTO NA
EXPERIÊNCIA DO SEU CLIENTE?

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POR QUE CENTRAR NA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE?
A ESTRATÉGIA É MULTICANAL (OMNI CHANNEL)
Separar on de off é coisa do passado - 90% do processo de
compra começa no online e termina no offline.
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McKinsey: Até 2020, 90% dos consumidores
irão pesquisar online antes de comprar ‘
https://youtu.be/zt1zTL3O8yQ?list=PLAArFwrSBJ9ehZ
m07dNTU_RzAT0CjM8Tc
Klepierre Inspiration Corridor.
https://vimeo.com/digitaslbifrance/inspirationcorridor
1. A ESTRATÉGIA É MULTICANAL

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)Separar on de off é coisa do passado - 90% do processo de compra
começa no online e termina no offline.
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04
A JORNADA É FORMADA POR MICRO-MOMENTOS
Dispositivos móveis mudaram a forma como compramos,
interagimos com as marcas e consumimos conteúdo: a jornada de
tomada de decisão agora é formada por diversos
micro-momentos que variam de acordo com as circunstâncias.

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Comercial Ultrafarma
https://youtu.be/lCz_G6fKPeg
2. A JORNADA É FORMADA DE MICRO-MOMENTOS

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04
Dispositivos móveis mudaram a forma como compramos, a
jornada de tomada de decisão agora é formada por diversos
DEAR FEEDBACK
O que a marca diz não é tão importante, mas a avaliação de
outros consumidores sobre a experiência que tiveram com
ela, é determinante para a conversão.

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Quando todos brigamos por uma fração de segundos da
atenção do consumidor, quando tudo que temos é um
breve momento, o significado de relevância atinge um novo
patamar — ela se torna uma consequência da conexão
emocional com o público.
Para ser relevante, a estratégia da marca exige
conhecimento aprofundado dos anseios e necessidades do
público-alvo, a fim de gerar identificação e estabelecer um
relacionamento.

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Dispositivos móveis mudaram a forma como compramos, a
jornada de tomada de decisão agora é formada por diversos
DEAR FEEDBACK
O que a marca diz não é tão importante, mas a avaliação de
outros consumidores sobre a experiência que tiveram com
ela, é determinante para a conversão.
ATENÇÃO É A NOVA MOEDA
Os números são cansativos.

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1
4. ATENÇÃO É A NOVA MOEDA
20%
63%
95%
1%
Dos consumidores afirmam que
deixariam de se relacionar com
um marca em função de
conteúdo irrelevante.4.6 BI
PEÇAS DE CONTEÚDO SÃO
PRODUZIDAS DIARIAMENTE.
Dos visitantes de websites não fornecem
dados de e-mail para contato e, dos 5%
que o fazem, apenas 20% de fato abrem
emails. As taxas de conversão são ainda
mais desanimadora.
Dos visitantes que fornecem dados de
e-mail para contato, de fato abrem
e-mails promocionais.
Apenas de possíveis leads.
LEAD PURGATORY.

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Esta nova realidade coloca a experiência do consumidor
não apenas no centro da estratégia de marketing, mas
também no centro da estratégia do negócio.

1
3
A estratégia hoje, como nunca antes, é circunstancial e
dinâmica, porque:
Por um lado, as mudanças são cada vez mais frequentes
nos cenários tanto micro como macro;
Por outro, é essencial considerar os micro-momentos da
tomada de decisão do público-alvo.

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4
Por isso, esta framework foi desenvolvida no formato do
design da experiência do consumidor e leva em
consideração tanto as circunstâncias específicas do(s)
segmento(s)-alvo(s) na tomada de decisão, quanto às
circunstâncias da organização e do mercado.

1
5
Assim, o trabalho é centrado nas pessoas para
engajamento do público interno e satisfação do(s)
público(s)-alvo(s) como forma de garantir a âncora que
permite flexibilidade e adaptabilidade às mudanças
constantes do mercado, sem que se perca o rumo.

1
6
“O homem é ele e suas circunstâncias.”
Ortega y Gasset

1
7
“A organização é ela e suas circunstâncias.”
Cecília Kother

1
8
É importante ressaltar que o caminho sugerido,
inicialmente, como resultado do aprofundamento e
entendimento das circunstâncias, irá levantar mais
questões do que trazer respostas. Este processo é, antes de
tudo, uma jornada de escolhas, por isso, é preciso ter visão
e objetivos claros para priorizar, unificar e focar nos
segmentos específicos, suas personas e micro-momentos
relevantes, para definir as respectivas estratégias de forma
otimizada e eficaz.

PREPARAR
DIAGNÓSTICO
$$$$
fidelização
ENTENDENDO
AS
CIRCUNSTÂNCIAS
DESIGN
ESTRATÉGIA
SOLUÇÃO PLANEJAMENTO IMPLANTAÇÃO
PLANEJAMENTO
ACOMPANHAMENTO
IMPLANTAR
Para atingir um alvo, é preciso ter mira.

canvas
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO - FRAMEWORK DAY

Personaesuascircunstâncias
zzzz
zzzz
z
Conceito
VISÃO/OBJETIVOS
PROPOSTADEVALOR
=
PRÉ DURANTE PÓS
FRONTOFFICEBACKOFFICE
EXPERIÊNCIA
Percepção de valor
MONITORAMENTO
Entrega Valor
SERVIÇO (TOUCHPOINS)
OPERACIONAL
MKT + RH
ADM + FINANCEIRO
DIRETORIA
ST
MERCADO: Concorrentes e outros players
AVALIAÇÃO
RECOMENDA
RETORNA
= $$
FAIL
<
=
METAS
RECEITACUSTOS
BUDGET
Organizaçãoesuas
circunstâncias
PALCOPLATEIA
BACKSTAGE
Melhorias Front e Back-office
Retrospectiva/PlanodeMelhorias
P
EQP
EQP
GER.

NORTEADORES:VISÃO,OBJETIVOS,PROPOSTADEVALOR
= RECEITA
Conceito
PROPOSTADEVALOR
PRÉ DURANTE PÓS
INSIGHTSMONITORAMENTO/B.:MonitoramentoderesultadoseimplementaçãodemelhoriasI
Entrega Valor
SERVIÇO (TOUCHPOINTS): Entrega de valor nos pontos de contato com a persona
OPERACIONAL: Atividades necessárias de back-office necessárias para entrega do
serviço.
MKT + RH
ADM + FINANCEIRO
DIRETORIA
Customer Journey
PERSONA: perfil,
circunstâncias
<
/MELHORIAS
METAS
CUSTOS
BUDGET
EXPERIÊNCIA: Jornada da tomada de decisão e do uso do serviço/produto
EQUIPE F.O: perfil,
circunstâncias
EQUIPE B.O: perfil,
circunstâncias
GESTÃO:
RESULTADOS/FEEDBACK
CANVAS DAY:
#lovegrowswheremyDaygoes
projeto:____________ data: _________ responsável:_________
EQP.
GER.
EQP.
P

= RECEITA
Conceito
PROPOSTADEVALOR
PRÉ DURANTE PÓS
Entrega Valor
serviço.
MKT + RH
ADM + FINANCEIRO
DIRETORIA
Customer Journey
PERSONA: perfil,
circunstâncias
<
/MELHORIAS
METAS
CUSTOS
BUDGET
EXPERIÊNCIA: Jornada da tomada de decisão e do uso do
serviço/produto
EQUIPE F.O: perfil,
circunstâncias
EQUIPE B.O: perfil,
circunstâncias
GESTÃO:
RESULTADOS/FEEDBACK
CANVAS DAY:
.
.

processo
JORNADA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO - FRAMEWORK DAY

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DESIGNDAEXPERIÊNCIADOSERVIÇO/MARCA
(MAPADAJORNADAPARACADAPERSONA/SERVIÇO/PRODUTO)
JORNADAPLANEJAMENTOESTRATÉGICOF.WORKDAY
ENTENDENDO
O
MÉTODO/CONC
EITOS
PLANEJAR/
CRONOGRAMA
PREPARAR
NORTEADORES
DIAGNÓSTICO
MERCADO
PERSONAS,VALUEPROPOSITION
CANVAS,
JORNADAS
NETNOGRAFIA
5
FORÇASPORTER
TOUCHPOINTS,SERVIÇO
ESTRATÉGIA/EXPERIÊNCIA
DESENHADA
DEFINIÇÃODAS
ATIVIDADES,RECURSOS,PROCESSOS,
FORNECEDORESNECESSÁRIOSPARA
IMPLANTARAESTRATÉGIA.
PLANODEVALIDAÇÃO
EMELHORIA
CONSTANTE
$$$$
fidelização
Braindump:
Oquejá
sei/acredito?
Canvas
Day
BMG
ENTENDENDO
ASCIRCUNSTÂNCIAS
ORGANIZAÇÃO
PÚBLICO-ALVO(DEFINIÇÃOPERSONA)
Hipóteses
BMG
Canvas
Day
Insights/
Oquemuda?
Norteadores
formalizados
DESIGN
ESTRATÉGIA
SOLUÇÃO
JORNADAS/M
APA
DOSSTAKEHOLDERS
PLANEJAMENTO
Canvas
Day
BMG
Insights/O
quemuda?
DEFINIÇÕES/PLANODEAÇÃO
IMPLANTAÇÃO
PLANEJAM
ENTO
BLUE
PRINT
PLANO
DE
AÇÃO
BLUEPRINT
DAY
Análisede
desempenho
(semprepensada
emcimada
blueprint)
ANÁLISESWOT
QUAISSÃOSWOTSSÃORELEVANTES?
BMG
FAZENDOESCOLHAS
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
FORMALIZADO
GOOD TO GO!
ACOMPANHAMENTO
ESTE É
VOCÊ E
ESTÁ AQUI
01
02 03 04 05 06
BLUEPRINT

= RECEITA
Conceito
PROPOSTADEVALOR
PRÉ DURANTE PÓS
serviço.
MKT + RH
ADM + FINANCEIRO
DIRETORIA
Customer Journey
PERSONA: perfil,
circunstâncias
<
/MELHORIAS
METAS
CUSTOS
BUDGET
EQUIPE F.O: perfil,
circunstâncias
EQUIPE B.O: perfil,
circunstâncias
GESTÃO:
RESULTADOS/FEEDBACK
CANVAS DAY:
EQP.
GER.
EQP.
P
NORTEADORESESTRATÉGICOSDAEMPRESA

= RECEITA
Conceito
PROPOSTADEVALOR
PRÉ DURANTE PÓS
Entrega Valor
serviço.
MKT + RH
ADM + FINANCEIRO
DIRETORIA
Customer Journey
PERSONA: perfil,
circunstâncias
<
/MELHORIAS
METAS
CUSTOS
BUDGET
EQUIPE F.O: perfil,
circunstâncias
EQUIPE B.O: perfil,
circunstâncias
GESTÃO:
RESULTADOS/FEEDBACK
CANVAS DAY:
EQP.
GER.
EQP.
P
INFL.
O MERCADO E SUAS CIRCUNSTÂNCIAS

= RECEITA
Conceito
PROPOSTADEVALOR
PRÉ DURANTE PÓS
Entrega Valor
serviço.
MKT + RH
ADM + FINANCEIRO
DIRETORIA
Customer Journey
PERSONA: perfil,
circunstâncias
<
/MELHORIAS
METAS
CUSTOS
BUDGET
EQUIPE F.O: perfil,
circunstâncias
EQUIPE B.O: perfil,
circunstâncias
GESTÃO:
RESULTADOS/FEEDBACK
CANVAS DAY:
EQP.
GER.
EQP.
P
A EMPRESA E SUAS CIRCUNSTÂNCIAS

= RECEITA
Conceito
PROPOSTADEVALOR
PRÉ DURANTE PÓS
Entrega Valor
serviço.
MKT + RH
ADM + FINANCEIRO
DIRETORIA
Customer Journey
PERSONA: perfil,
circunstâncias
<
/MELHORIAS
METAS
CUSTOS
BUDGET
EQUIPE F.O: perfil,
circunstâncias
EQUIPE B.O: perfil,
circunstâncias
GESTÃO:
RESULTADOS/FEEDBACK
CANVAS DAY:
EQP.
GER.
EQP.
P
INFL.
INFL.
M
APA
DO
S
STAKEHO
LDERS: NÍVEIS
DE
RELACIO
NAM
ENTO
CO
M
A
PERSO
NA

= RECEITA
Conceito
PROPOSTADEVALOR
PRÉ DURANTE PÓS
serviço.
MKT + RH
ADM + FINANCEIRO
DIRETORIA
Customer Journey
PERSONA: perfil,
circunstâncias
<
/MELHORIAS
METAS
CUSTOS
BUDGET
EQUIPE F.O: perfil,
circunstâncias
EQUIPE B.O: perfil,
circunstâncias
GESTÃO:
RESULTADOS/FEEDBACK
CANVAS DAY:
EQP.
GER.
EQP.
P
INFL.
INFL.
PERSONA E SUAS CIRCUNSTÂNCIAS

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5
MCKINSEY:GUIA DO CEO PARA A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR.
http://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/the-ceo-guide-to-customer-experience
MUST READ:
ESTRATÉGIA PARA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR

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6
Think with Google: “Right now, people all over the world are trying to make the most
of very moment.”
https://www.thinkwithgoogle.com/micromoments/intro.html
ASSISTA ESTE VÍDEO:

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Onlife Marketing: Fazer parte da vida conectada das pessoashink with Google:
https://youtu.be/_sVcAdz8olE?list=PLAArFwrSBJ9ehZm07dNTU_RzAT0CjM8Tc
E ESTE:

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8
Fernanda Antognoli &Co

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