Pesquisa Retorno Sobre Investimento Roi - TNS RI e Mundo do Marketing http://www.mundodomarketing.com.br

1. Retorno sobre Investimento - ROI

2. Marketing Visão 360º
 O Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International está
realizando pesquisas mensais com profissionais da área de marketing para
investigar temas relacionados ao dia-a-dia e aos desafios desses profissionais.
 O nosso objetivo é ter uma visão ampla dos temas de Marketing, abordando os
seguintes tópicos.
 Planejamento Longo prazo x Curto prazo
 ROI em Marketing
 Mídias Digitais
 Fragmentação das Mídias
 Construção de marca
 Carreira do profissional de Marketing

3. ROI em Marketing é a aplicação
de tecnologias de mensuração e
de estrutura organizacional para
entender, quantificar e otimizar os
gastos com marketing*
*HSM Management

4. Objetivo da Pesquisa
Investigar:
 A cultura do ROI nas empresas
 Como as métricas do ROI em Marketing são implementadas
 As barreiras para a implantação dessas métricas de avaliação
 Os critérios e as ferramentas para avaliar o retorno sobre o investimento as
ações de marketing

5. Cultura do ROI para avaliar investimentos em geral
A empresa tem uma cultura orientada pelo ROI?
Nacional Multinacional
53%
37%
63%
47%
NÃO SIM NÃO SIM
sim
%
55
49 49
46
Total Pequenas Médias Grandes
Base: 449/ 266/86/164 / 67/338/84/68
Fonte: Total da Amostra – P.6 – (RU)

6. Cultura do ROI para avaliar as ações de Marketing
Sua empresa consegue implementar métricas de retorno sobre o investimento (ROI) para avaliar as
ações de Marketing?
38% Por que não conseguem implementar as métricas de ROI para ações Total
de marketing? (em%)
62%
POLÍTICA DA EMPRESA 20
Não há uma política/ um departamento para/ uma estratégia sobre o tema/
10
uma política mercadológica/ não avalia as ações depois de implementadas
Não tem essa cultura/ Não há cultura nesta área/ não faz parte da cultura da
8
SIM NÃO empresa
CAPACITAÇÃO / DOMÍNIO TÉCNICO 14
Falta conhecimento/ Não sabem como fazer/ como implementar/
11
conhecimento técnico/ não conhecem a ferramenta
Falta de ferramentas/ precisam de ferramentas que possibilitem o ROI 3
DIFICULDADE DE OBTER AS INFORMAÇÕES 11
Indicadores difíceis de avaliar/ Dificuldade de avaliação/ de mensurar
7
resultados retorno
Base: 516 / 320
Fonte: Total da Amostra – P.7 – (RM)

7. Key Points
 Apesar da metade dos entrevistados ter declarado que sua empresas possuem
uma cultura orientada para avaliar o Retorno sobre Investimento (ROI), quando se
trata de ações de marketing, percebe-se uma dificuldade para a sua mensuração,
62% não conseguem implementar métricas para mensurar o retorno do
investimento em marketing.
“Infelizmente não há uma política mercadológica, as ações são feitas sem qualquer
planejamento e de forma totalmente empírica”.
 Apenas entre as multinacionais a implantação dessas métricas ocorre com maior
abrangência (48%), possivelmente guiadas por uma necessidade de apresentar os
resultados para a matriz.
 As 3 principais barreiras para implementar o ROI de marketing:
1. Cultural / Política da Empresa
2. Ausência de domínio técnico
3. Dificuldade para obter as informações

8. Entre os que medem o ROI de Marketing – a tarefa é
árdua
%
Total 5 57 36 2
Nacional 5 56 37 2
Multinacional 3 60 34 3
Muito Difícil de ser mensurado Difícil de ser mensurado Fácil de ser mensurado Muito Fácil de ser mensurado
Base: 196// 164/32
Fonte: Total da Amostra – P9 – (RU)

9. Trata-se de uma prática recente, realizada pela própria
área de marketing
Desde quando a empresa mede o ROI de Qual setor é o responsável na empresa por
suas ações de marketing? medir o ROI das ações de marketing
% %
Há mais de 2 anos 35 Marketing 67
Menos de 6 meses 25 Financeiro 35
Controladoria 9
De 1 ano a 2 anos 20
Comunicação 3
De 6 meses a 1 ano 12
Vendas 2
Outros 7
Outras 9
Base: 375
Fonte: Total da Amostra – P.11 (RU)

10. Os fatores que dificultam a mensuração dos resultados
das ações de marketing
Total
(%)
RESULTADOS INTANGÍVEIS OU DE DIFÍCIL MENSURAÇÃO 22
Certos indicadores não podem ser medidos/ não são precisos/ difícil de mensurar 11
Em função de variáveis subjetivas/ muitos indicadores são baseados em percepções/ questões subjetivas/ valores
9
intangíveis
MUITAS VARIÁVEIS IMPACTAM NOS RESULTADOS 16
Muitas variáveis interferem nos resultados/ há impacto de muitas variáveis ao mesmo tempo/ envolve muitas
14
variáveis incontrolável/ não há como separar/ difícil isolar uma variável
Não é possível isolar o retorno de eventos/ é difícil isolar impactos de cada atividade/ realizam várias ações e nem
2
sempre tem como saber de qual meio é o retorno
TEMPO DE RETORNO 9
Porque muitas vezes o retorno não é imediato/ muitas ações são de longo prazo/ retorno a longo prazo 6
Há ações que levam mais tempo que outras, o que gera incertezas e dúvidas sobre o plano adotado 1
Base:: 121
Fonte: Total da Amostra – P.10 – (RM)

11. Key Points
 Mesmo entre as empresas que avaliam o ROI de ações de Marketing, essa
mensuração de resultados não é vista como uma tarefa fácil (62% consideram
difícil/ muito difícil de ser mensurado)
 E é executada há pouco tempo - 64% avalia o ROI de marketing há menos de 2
anos - e, em sua maioria, pela própria área de marketing
 Os principais desafios para medir o retorno das ações de marketing:
1. Resultados subjetivos e ou Intangíveis (principalmente em ações
institucionais)
2. Muitas variáveis impactando no resultado da ação – muitas vezes é difícil
isolar o efeito de marketing, do desempenho de vendas, de distribuição,...
3. Tempo de retorno das ações – muitas vezes o tempo para ação gerar
resultado é longo o que dificulta a análise de retorno.

12. Complexidade envolvida para medir o ROI das diversas
ferramentas de Marketing
Baixa Média Alta
 E-mail marketing  Promoções de
 Mala Direta vendas  Patrocínios
 Link patrocinados  Programas de  Ações publicitárias
 Outras ações On relacionamento  Eventos
Line  Ações no PDV
Base: 196
Fonte: Total da Amostra – P14 (RM)

13. Os critérios para calcular o ROI
Total
(%)
RESULTADO DE VENDAS 34
Retorno de vendas / Crescimento de Vendas / Volume de vendas/ Incremento de vendas / Aumento do volume 23
Fechamento de negócios / número de contratos 4
Comparação entre resultados / diferença de vendas antes e depois da ação / histórico anterior a ação. 4
INVESTIMENTOS 29
Custos / Valor do investimento / valor investido 15
Investimento / investimento em ações 11
RESULTADO FINANCEIRO 28
Retorno Financeiro / Rentabilidade / Lucro 24
INCREMENTO DA DEMANDA 15
Aumento na procura / demanda 5
Aumento número de clientes / aumento fluxo clientes 5
VISIBILIDADE E PERCEPÇÂO DE MARCA 10
Visibilidade da marca / exposição da marca/.Top of mind/ share of mind 5
Percepção da marca / 37.Pesquisa de imagem / reforço da marca 5
Base: 196
Fonte: Total da Amostra – P.10B – (RM)

14. Key Points
 A complexidade para medir o ROI é menor em ações de marketing dirigido e on
line (mala direta, email marketing,...). Por outro lado, as ações de patrocínio,
campanhas publicitárias e eventos são as mais desafiadores para serem
avaliadas.
 Não existe uma receita amplamente utilizada para medir o ROI - são eleitos
indicadores que avaliados de forma isolada não correspondem as fórmulas do ROI.
De qualquer forma, o principal indicador de sucesso de uma campanha de
marketing continua sendo o impacto no volume de vendas e receita;
“Falta conhecimento técnico. Sabemos da existência para outros segmentos, mas
para serviços como: produção de eventos e ações promocionais, a conta feita é
muito mais pelo pay back do que orientada pela ROI”.

15. As ferramentas disponíveis não são o “calcanhar de
Aquiles”
As ferramentas disponíveis hoje em sua empresa são eficazes na mensuração do ROI?
61%
Por que não são eficazes ? O que é possível melhorar Total
nesta(s) ferramentas(s)? (%)
39% SISTEMAS DE ANÁLISE / FERRAMENTAS 38
Seria melhor se fosse utilizado um software específico / Precisamos de software para
5
calculá-lo / Melhorar o cálculo
SIM NÃO Porque é uma ferramenta em desenvolvimento na empresa / ferramentas em
desenvolvimento, portanto sujeitas a erros e vícios / ferramentas não estão totalmente 5
ajustadas, problemas estão sendo sanados
Dependemos das informações dos cliente para que possamos fazer os estudos,
informações colhidas no campo. / precisamos fazer mais pesquisas de campo / 5
Trabalhamos com um número significativo de variáveis no marketing...
Não existem ferramentas específicas para isso na empresa 4
São utilizadas ferramentas que não são adequadas / existem outras ferramentas que
4
deveriam ser usadas / Outra metodologia
Base: 196
Fonte: Total da Amostra – P12 (RU) e P.13 (RM)

16. ROI como fonte de informação e aprendizado para novas
ações
Ao elaborar um novo plano de Marketing, o ROI de um projeto anterior é sempre levado em
consideração?
85%
De que forma o ROI das ações de marketing é utilizado no
Total
planejamento de ações futuras?
BASE DE INFORMAÇÃO PLANEJAR NOVAS AÇÕES 64
15% Análise nos resultados anteriores / Utiliza-se o histórico 16
Serve como ponto de partida para os próximos planos / Como referência para novos
investimentos / Todas as ações são baseadas nos investimentos anteriores / como parâmetro
15
SIM NÃO Retorno em número / Retorno em vendas / Resultados obtidos / Foco nas ações que geraram
retorno
14
Utiliza para direcionar as ações futuras / Base para novas ações / Indica táticas para ações
futuras
9
APRENDIZADO 29
Repetimos o que funcionou e descartando o que não funcionou / Adequação ao que foi positivo
e negativo nas ações anteriores / visualizar ações que podem ser repetidas ou reelaboradas
11
Visando superar o anterior / Melhorar as ações de mkt / Direcionando na seleção de táticas mais
eficazes / Benchmarking
8
Serve como conhecimento / aprendizagem 4
Correção de erros / Correção de rotas / Modificando técnicas que não condizem com a Base: 196/ 4
realidade. Fonte: Total da Amostra – P15 (RU) e P.16 (RM)

17. Conclusão: ROI das ações de marketing é um
Bicho de 7 Cabeças
Disponibilidade Tempo de
da Informação Critérios p/ retorno
Domínio calcular
Barreira técnico Resultados Outras
Cultural Intangíveis variáveis que
interferem no
resultado

18. Metodologia
Questionário
Quantitativo de auto On line
preenchimento
 As entrevistas ocorreram entre os dias 13 a 17 de julho/09
 449 profissionais da área de marketing

19. Perfil dos profissionais entrevistados
% %
24
20
14
10 9
6
3 3
Gerente Analista Coordenador Consultor Presidente Assistente Diretor Associado/
/Auxiliar Sócio
Proprietário /
Dono/
Proprietário
Áreas que atuam ?
74%
9% 17%
Marketing Comunicação Outros
Base: 516
Fonte: Total da Amostra – P5 e P3 – (RU)

20. Perfil das Empresas
%
87%
Serviços 67
13%
Varejo 16
Multinacional Nacional
Porte Bens de
13
Consumo
51% Bens
17% 3
Duráveis
32% Setor Público 1
Pequena (até 99 funcionários)
Média (100 a 499 funcionários)
Grande (500 ou mais funcionários)
Base: 516
Fonte: Total da Amostra – P4/P2/P1 – (RU)

21. Sobre a TNS Research International
A TNS, que recentemente passou por um processo de fusão
com a Research International, é a maior empresa de pesquisa
de mercado Ad Hoc (customizada) do mundo.
Especializada em prover insights e orientações para auxiliar
seus clientes na tomada de decisões, a empresa detém amplo
conhecimento sobre diferentes segmentos de negócios:
Consumo, Telecom &TI, Financeiro, Automotivo, Política e
Opinião, apoiando-se em uma oferta única de produtos que
investiga temas de marketing e negócios, sendo também
especialista em desenvolvimento de produtos e inovação;
marca e comunicação; satisfação de clientes; varejo & shopper
e pesquisa qualitativa.
Parte do Kantar Group, maior rede de pesquisa, insights e
consultoria do mundo, a TNS fornece serviços de excelência
em mais de 70 países.
Para mais informações acesse: www.tnsglobal.com.br ou entre
em contato conosco 11 3066 6400.

22. Sobre o Mundo do Marketing
O Mundo do Marketing – www.mundodomarketing.com.br - é
a única revista eletrônica na Internet especializada em
Marketing com conteúdo proprietário sobre o setor com
reportagens, entrevistas, cases, artigos e notícias publicadas
em tempo real. O portal é qualificado como um veículo de
comunicação de credibilidade e importância pelos seus
leitores: 150 mil Gerentes, Diretores e VPs de Marketing.
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mercado, Branding, Marketing Promocional e Eventos,
Planejamento Estratégico, Marketing Digital, Comportamento
do Consumidor, Marketing de Relacionamento, Ponto-de-
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