GE SECURITY, LDA.                   Escola Superior de Lisboa                                               Trabalho elabo...
Introdução                                                       4         1. Apresentação da empresa                     ...
3.6.    Análise do custo versus rentabilidade de cada produto   253.7.    Recursos humanos e técnicos diponíveis          ...
INTRODUÇÃOEsperamos que a nossa análise, a uma empresa como a GE e todo o historial que acarreta lhefaça justiça e consiga...
1. Apresentação da empresaPretende-se desta forma dar a conhecer o que é a GE, GE Security e a GE SecurityPortugal em part...
A Tecnologia é a chave do crescimento.A criação de novas oportunidades de negócio, gera a criação de mais-valias para os c...
Operação EMEA (Europa, Médio Oriente e África)    •   Sede: Bruxelas, Bélgica.    •   Fábricas: China; Rep. da Irlanda; Áf...
As Soluções GE Security:         1.1.    Breve historial da empresa em Portugal e localização GeográficaA Empresa ao ser c...
1.2.    Estratégia da empresa em Portugal    Abordagem ao mercado sob três vertentes:    •   Abordagem directa ao mercado ...
Para o efeito, terá que acontecer uma maior sensibilização e educação da nossa sociedadeem relação à temática da Segurança...
Quanto á missão e objectivos globais, para além do cumprimento do plano operacional anual que é exigido pelos Accionistas ...
G E -S E C U R IT Y P O R T U G A L                                                                                       ...
Equipamentos de gravação e transmissão digital de   Redes de    Video       video, flexíveis e modulares. Unidades de grav...
Gases Tóxicos como o CO (Electroquímico ou Semi-                        conductor) ou Gases Explosivos como o LPG, ME e ou...
Modelo das cinco forças de Michael Porter, este modelo permite uma                   análise da micro envolvente da empres...
Contexto                     Impacto positivo                   Impacto negativo                              Redução dos ...
Fabricantes/Distribuídores puros. Assim e face aos dados de 2006 poderemos verificar quea GE Security face ao seu segmento...
As variáveis que influenciam o comportamento do consumidor final neste caso passampor Necessidades e Motivações estimulada...
Abaixo está a segmentação e identificação dos canais essencialmente “Business toBusiness” (Instaladores e Distribuidores) ...
- Clientes Distribuídores, distribuem os equipamentos em mercados onde a GE não estápresente. Ex: Instaladores Eléctricos....
Por outro lado no ramo é comum a utilização de outra outra divisão “Security” e“Lifesafety” ou seja, “Security” são os equ...
Em termos de expansão a empresa, em termos internacionais, tem um interesse muito                objectivo e estruturado p...
Conforme foi analisado no ponto 2.3 e 2.4. e nos anexos I, II e III, a quota de mercadoglobal situa-se neste momento em 7,...
Pessoas – Onde apostam, como é apanágio da GE, numa boa gestão, maior qualificação,melhor serviço.Processos – Estruturação...
Essa análise e implementação é efectuada externamente ao “Sales Office” pelas “BusinessUnit’s nos nossos HQ (depois de ana...
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6.1.   Público alvoNesta área o(s) nosso(s) público alvo(s), conforme mencionado no ponto 1.2., sub-dividem-seem três e on...
Quanto aos custos, e de acordo com o que está estipulado no plano, os mesmos nãopoderão ascender a mais de 15% do valor to...
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O Gráfico dá uma indicação do que foi o mercado em 2005 e 2006 e a posição da GESecurity face a esse mercado (Market Share...
No Gráfico abaixo podemos observar a posição da GE Security somente face ao seusegmento de mercado e o destaque está de em...
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Mkt trabalho 1º semestre 2007

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Mkt trabalho 1º semestre 2007

  1. 1. GE SECURITY, LDA. Escola Superior de Lisboa Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Fundamentos de Marketing. Docente: Dr. Jorge Coelho G1NA – GRUPO 3 SUSANA ALCÂNTARA NATÉRCIA SANTOS VANDA GAMEIRO NUNO FIGUEIREDO ISABEL FATELARESUMO: Este documento pretende fazer a apresentação ao mercado da empresaGE Security, desenvolver um diagnóstico interno da mesma. Analisando: meioenvolvente, mercado, comportamento dos consumidores e descrevendo os processosde segmentação e posicionamento desenvolvidos. LISBOA, 14 DE JANEIRO DE 2008
  2. 2. Introdução 4 1. Apresentação da empresa 51.1. Breve historial da empresa em Portugal e localização Geográfica 81.2. Estratégia da empresa em Portugal 91.3. Visão do Gestor 91.4. Estrutura da empresa 111.5. Actividade da empresa 121.6. Produtos e serviços 12 2. Diagnóstico 142.1. Envolvente transaccional / Micro Ambiente 142.2. Envolvente contextual / Macro Ambiente 162.3. Dimensão 172.4. Análise da concorrência 172.5. Comportamento de consumo 172.6. Comportamento de compra 182.7. Distribuíção 192.8. Diversificação 202.9. Especialização 212.10. Expansão 22 3. Análise da Empresa 223.1. Volume de vendas e respectiva evolução histórica 223.2. Quota de mercado 233.3. Posicionamento transmitido ao consumidor 233.4. Políticas de Marketing-Mix 233.5. Notoriedade da marca 24GE Security 2
  3. 3. 3.6. Análise do custo versus rentabilidade de cada produto 253.7. Recursos humanos e técnicos diponíveis 25 4. Análise SWOT 26 5. Objectivos de Marketing 26 5.1. Objectivos quantitativos 26 5.2. Objectivos qualitativos 26 6. Marketing-Mix 276.1. Público alvo 276.2. Posicionamento 276.3. Estratégia do Marketing-Mix 27 7. Plano Anual (Business Plan) 27 7.1. Receitas 27 7.2. Custos 28 8. Controlo de resultados 28 9. Actualizações do plano 28 AnexosGE Security 3
  4. 4. INTRODUÇÃOEsperamos que a nossa análise, a uma empresa como a GE e todo o historial que acarreta lhefaça justiça e consiga transmitir alguns dos bons exemplos, entre outros, da prática da GestãoContemporânea com que nos deparámos. A título de curiosidade, os maiores Accionistas daEmpresa são os seus colaboradores, e onde a sua opinião e imaginação é tomada emconsideração como se comprova com o slogan “Imagination at Work”, para além de umaaposta forte na Investigação e Desenvolvimento, este é um dos factores determinantes paraa construção do futuro (prospectiva). Desenvolve ainda uma série de actividades sociais ede voluntariado e aposta na formação constante e exaustiva (obrigatória para todos),também sobre temas que não são usuais na maioria das empresas como por exemplo:Prevenção da violência no espaço do trabalho; Privacidade dos dados do colaborador; Criaçãode documentos (internos e externos); Controlo; Conflictos de interesse; Melhores práticas doscolaboradores; Propriedade intelectual; Acções, negociar e vender; Leis da concorrência;Segurança e saúde no trabalho; Relações com os fornecedores; Trabalhar com Governos /Estados; Pagamentos impróprios; Lavagem de dinheiro; Controlo internacional das vendas;etc.GE Security 4
  5. 5. 1. Apresentação da empresaPretende-se desta forma dar a conhecer o que é a GE, GE Security e a GE SecurityPortugal em particular, sendo assim:Isto è a GE:A General Electric é uma empresa de Tecnologia, de Serviços e Financeira global, que vaionde poucos a poderão seguir.Fundada por Thomas Edison em 1878, como Edison Electric Co. A única empresa cotadano índice industrial Dow Jones tal como estava incluído no índice original de 1896.Um logotipo reconhecido por todo o Mundo e práticamente inalterado desde a sua fundação.6 Negócios Globais a operar em mais de 100 países:•316.000 Funcionários em todo o mundo•163.4 MM$ Receitas de 2006•78 MM$ Receitas Internacionais fora dos E.U.A. de 2006•40.7 MM$ Receitas EMEA de 2006.GE Security 5
  6. 6. A Tecnologia é a chave do crescimento.A criação de novas oportunidades de negócio, gera a criação de mais-valias para os clientes daGE e garante a liderança nos serviços e produtos.Centros de Investigação: • Global Research Center – Niskayuna, NY, EUA (1900). • John F. Welch Technology Center – Bangalore, India (2000). • China Technology Center – Shanghai, China (2003). • Global Research Europe – Munique, Alemanha (2004).Um Investimento de 2,6 MM$ em I&D.Criação de 2.650 patentes em 2006.Isto è a GE Industrial:Isto è a GE Security:Desde soluções domésticas, industriais ou segurança nacional, a tecnologia da GE cobre todoo espectro dos sistemas de segurança e prevenção, incluíndo monitorização de vídeo de altatecnologia, intrusão, detecção de incêndios, transmissão de alarme e comunicações, protecçãode bens, detecção de explosivos e narcóticos. • Sede: Bradenton, Florida, EUA. • Presença global, em mais de 100 países. • 6.700 funcionários em todo o mundo.GE Security 6
  7. 7. Operação EMEA (Europa, Médio Oriente e África) • Sede: Bruxelas, Bélgica. • Fábricas: China; Rep. da Irlanda; África do Sul; Estados Unidos da América. • Centros I&D: Irlanda; Polónia; África do Sul; Espanha; Suíça; Holanda. • Centros de Serviço e Vendas em 24 países.A estratégia organizacional dos canais:Networked Solutions:Escritórios Locais - Venda apenas a instaladores de segurança. Apoio aClientes Finais e profissionais da área (Projectistas). Detecção deIncêndios, Anti-intrusão, Detecção de Gases, Controlo de Acessos,CCTV, Gestão Centralizada.Distribuíção - Venda a distribuídores de equipamentos de segurança, nacionais einternacionais.Asset Protection - Venda e distribuíção de sistemas mecânicos e electrónicos e de protecçãode bens, incluindo gestão de chaves, controlo de acessos e funcionalidades de localização, paraos mercados residenciais, empresariais e governamentais.Engineered Systems - Colabora com parceiros de negócio e integradores de sistemas, demodo a providenciar soluções completas e adaptadas a cada situação, para grandes clientes einfra estruturas públicas.Homeland Protection - Venda de soluções tecnológicas para a detecção de explosivos enarcóticos, para locais, tais como: aeroportos, centrais nucleares, edifícios governamentais, etc.GE Security 7
  8. 8. As Soluções GE Security: 1.1. Breve historial da empresa em Portugal e localização GeográficaA Empresa ao ser constituída em 1982 denominou-se BZN Segurança Electrónica, Ldatendo, ao longo dos anos, sofrido diversas alterações não só na “Denominação Social” mastambém na mudança da Sede Social e no aumento do respectivo “Capital Social” .Em 1996 a BZN Segurança Electrónica, Lda foi adquirida pelo Grupo Internacional“Interlogix B.V.” com sede Europeia em Bruxelas e com produção e distribuíçãoprópria de uma gama completa de equipamentos electrónicos de segurança. Assim, passou afazer parte integrante de uma estrutura global.Em 2002 a General Electric “GE” adquiriu o grupo “Interlogix” passando, nessa fase, a suadenominação a ser “GE Interlogix“. Neste momento a sua denominação é “GE Security“ eestá integrada na divisão da “GE Industrial“ e o seu crescimento não tem parado. Sede Social: R. da Bela Vista Lt. 18 Lj.E Murtal 2775-076 Parede - Portugal Telef. 214548180 Fax: 21 4548189 Filial: R. Campo Alegre nº 1306-C 4150-174 PORTO Telef.: 22 608 72 25 Fax: 22 608 72 71 Contribuínte: 501 247 351GE Security 8
  9. 9. 1.2. Estratégia da empresa em Portugal Abordagem ao mercado sob três vertentes: • Abordagem directa ao mercado (Clientes Finais), no sentido de dar a Mercado conhecer as soluções e adaptá-las às necessidades. • Trabalho directo com os profissionais da área, Gabinetes de Projecto e Engenharia. Garantindo que os projectos de Segurança estejam dimensionados para as necessidades dos Clientes Finais, assim como também com a preocupação de que o que seja projectado seja viável técnicamente. • Comercialização de Equipamentos e formação Técnico / Comercial com as empresas da área da Industria da Segurança (Instaladores / Integradores). 1.3. Visão do GestorEntrevista realizada ao Gestor Engº Jorge Melfe Afonso (Country Manager), onde foramabordados alguns dos problemas do sector assim como a tendência do mercado....” Em 2007 observá-mos as dificudades habituais, numa economia que teima em crescerabaixo da média Europeia e onde o Investimento Público, bem como o mercado daConstrução Cívil, continuam a não darem sinais de retoma.No que diz respeito à indústria da Segurança, prevê-se uma maior incidência na qualidade deserviço prestado e sentimento de confiança incutido no cliente final. As AssociaçõesEmpresariais e as próprias Empresas do sector, deverão desempenhar um papel cada vez maisrelevante na credibilização e rentabilização deste mercado.GE Security 9
  10. 10. Para o efeito, terá que acontecer uma maior sensibilização e educação da nossa sociedadeem relação à temática da Segurança em todas as suas vertentes, deixando de a encarar comoum custo, para a considerar como um factor indispensável ao desenvolvimento.O novo RGSCIE (Regulamento Geral Segurança Contra Incêndios em Edifícios), será umelemento alavancador a ter em conta, onde cada Empresa não poderá desperdiçar asoportunidades que se avizinham, por força de uma nova legislação que entrará em vigordurante este ano. Por via do mesmo, serão conseguidas novas mais valias no que diz respeito àdinamização e organização deste sector económico.Em termos tecnológicos será de esperar uma maior implantação de equipamentos e soluçõessobre IP. É já uma realidade indiscutível nas soluções de Vídeo Vigilância e da Detecção deIntrusão, começando-se agora também a estender ao nível da Detecção de Incêndio.Novos modelos de compressão vídeo são esperados, com benefícios evidentes ao nível daredução de memória de gravação e aumento da velocidade de transmissão.Não poderemos, ainda deixar de fazer uma breve referência aos Sistemas Integrados deSegurança, outrora únicamente considerados para instalações de grande envergadura. Osavanços tecnológicos aliados a uma redução drástica nos custos, fazem com que estas soluçõespassem a estar também na ordem do dia de pequenas instalações, uma vez que as mais valiasobtidas, são de facto cada vez mais atractivas.Assim, prevê-se que toda a Indústria da Segurança dê mais um salto qualitativo e que seja ogarante de princípios fundamentais, entre outros, como a Liberdade e o direito àPrivacidade. “...GE Security 10
  11. 11. Quanto á missão e objectivos globais, para além do cumprimento do plano operacional anual que é exigido pelos Accionistas onde os custos não podem ser superiores a 15% do volume das vendas, também poderão ser definidos por três frases do nosso CEO: ...“Diferenciamo-nos não só por sermos um fornecedor, mas também por sermos um aliado a longo prazo”... ...“Queremos ser a primeira empresa mundial a oferecer soluções tecnológicas, para ajudar os nossos clientes a protegerem pessoas, bens e comunidades”... ...” A GE è uma empresa construída sobre princípios, movidos pela sua cultura e baseados na integridade”... Louis Parker, CEO GE Security 1.4. Estrutura da empresa (Organigrama)Equipa de 9 colaboradores a nível Nacional. Organigrama e carta organizacional: C a r t a O r g a n iz a c io n a l H Q G E S e c u r it y E U A H Q E M E A ( E u r o p a , M é d io O r ie n t e e Á f r ic a )E u r o p e a n D is tr ib u tio n C e n t re P o r t u g u e s e S a le s O f f ic e E u r o p e a n S e r v ic e C e n t re A rm a z é m C e n tra l E u ro p e u G E S e c u r it y P o r t u g a l R e p a r a ç õ e s & G a r a n t ia s P a r c e ir o s / C l i e n t e s P r o je c t o & E n g e n h a r ia C lie n t e s F in a is M e rc a d oGE Security 11
  12. 12. G E -S E C U R IT Y P O R T U G A L JO R G E AFO N SO C O U N TR Y M A N A G E R O P E R A T IO N A L D E P A R T M E N T F IN A N C E D E P A R T M E N T V A S C O N O G U E IR A N U N O F IG U E IR E D O J e a n M ic h e l B u t t ie rT E C H N IC A L M A N A G E R S ALES M A N AG ER I b e r ia F in a n c e M a n a g e r ( G E S e c u r it y ) P E D R O Q U IT É R IO N U N O B A R G E M .V A S C O N C E L O S O R D E R P R O C E S S IN G C AR LO S N O BRE K in g a S o t e r S z la y T ib o r T E C H .S U P .E N G . SA LE S R EP. S A LE S R E P. STO C KS V E R T IC A L M A R K E T A C C O U T IN G C R E D IT C O N T R O L L E R PO R TO L IS B O A L O G IS T IC S S P E C IF IE R S ( G E C o m m e r c ia l F in a n c e ) ( G E C o m m e r c ia l F in a n c e ) R E P A IR S / R E T U R N S H U G O M IR A N D A J .S A N T O S C U S T O M E R S E R V IC E R E C E P C IO N IS T S U PP O R T C U S TO M E R S U P P O R T 1.5. Actividade da empresa Fabricante e distribuídor de equipamentos electrónicos de Segurança. Core Business - Sistemas e equipamentos de detecção de incêndio (SADI), detecção de gases (SADCO /SADG), detecção de intrusão (SADIR), controlo de acessos (SACA) e video vigilância (CFTV). Principais factores diferenciadores da empresa - Exclusivamente dedicados à distribuição, não tendo qualquer intervenção ao nível do mercado da instalação; Constante investimento na pesquisa e desenvolvimento de novas soluções; Utilização de equipamentos e soluções de tecnologia de ponta; Suporte a projectistas e consultores; Cobertura global e Marca GE. 1.6. Produtos e serviços Serviços: Concepção de soluções à medida de cada Cliente; Suporte Técnico/Comercial; Formação; Workshops e Seminários. Produtos: Uma gama completa de produtos de vídeo vigilância (Convencional, Digital e IP), compatível com os sistemas de Vídeo detecção de intrusão, controlo de acessos e sistemas integrados Vigilância de segurança. Desde gravadores digitais, matrizes de vídeo, speed domes, câmaras de interior e exterior a todos os acessórios para implementar sistemas de monitorização vídeo. GE Security 12
  13. 13. Equipamentos de gravação e transmissão digital de Redes de Video video, flexíveis e modulares. Unidades de gravação com gestão local, distribuída ou centalizada. Módulos de comunicação para transmissão de vídeo, Fibra Óptica dados, áudio e comandos sobre redes de fibra óptica monomodo ou multimodo. Desde pequenos sistemas convencionais a grandes Detecção de sistemas analógicos (com + de 10.000 detectores), a GE garante Incêndio a solução mais adequada e inteiramente integrável, com os restantes sistemas de Segurança. Evacuar um edifício, no mais curto espaço de tempo Sistemas de de uma forma organizada e segura, evitando situações de Evacuação pânico, obriga à instalação de um sistema em que se possa confiar totalmente. Os muitos anos de inovação, pesquisa, Detecção de desenvolvimento e controlo de qualidade nesta área, levaram- Intrusão nos a uma posição de liderança, só possível pela reputação na fiabilidade e performance das soluções. Hoje em dia os Clientes beneficiam a 100% da Controlo de integração dos sistemas de controlo de acessos com os Acessos sistemas de intrusão, combinando a flexibilidade e facilidade de operação. Gestão de chaves e chaves electrónicas com gestão Protecção de remota. Fechaduras com inteligência que registam quem e bens quando acedeu e sem alimentação ou rede local. Detecção de Soluções desde scanners de pessoas e bagagens paraGases Tóxicose Explosivos, aeroportos até laboratórios pequenos e portáteis para análise Narcóticos e de substancias suspeitas, garantindo uma detecção efectiva de Explosivos narcóticos, explosivos assim como outras substancias, de acordo com as suas necessidades. Soluções para detecção deGE Security 13
  14. 14. Gases Tóxicos como o CO (Electroquímico ou Semi- conductor) ou Gases Explosivos como o LPG, ME e outros. A integração das diferentes vertentes da segurança, Software de aumentam a capacidade de gestão e a facilidade de utilização. Gestão integrada Diversas plataformas de integração, todas elas capazes de mostrar toda a segurança num único écran.2. Diagnóstico 2.1. Envolvente transacional / Micro AmbienteForças directas que interagem com a empresa: Indústria de Segurança (Instaladores) Integradores Clientes Intratipo1 Honeywell; Bosch; Siemens; Grupo Concorrentes Afroluso; Tyco; Norbain; Casmar; ADI, etc. Intertipo2 Empresas de Informática, Telecomunicações e Electricidade. Fornecedores de Equipamentos GE Security; Fornecedores de componentes electrónicos e matérias-primas. Fornecedores de Software GE Security GE Security; Logística (DHL/TNT) Fornecedores de Serviços1 Desenvolvem a sua actividade na mesma área2 Desenvolvem a sua actividade numa área diferente, mas oferecem produtos que são concorrentesGE Security 14
  15. 15. Modelo das cinco forças de Michael Porter, este modelo permite uma análise da micro envolvente da empresa relacionando-a com o mercado onde está inserida. Assim podemos ver de uma forma prática onde está a rivalidade/cooperação. Novas Empresas Casmar; Linha de rivalidade CentralSeg. Clientes Fornecedores Indústria da Segurança GE Security; Empresas Existentes Honeywell; Bosch; Siemens; (Instaladores); Fornecedores de Integradorescomponentes electrónicos e Grupo Afroluso; matérias primas. Tyco; Norbain; ADI, etc. Linha de cooperação Produtos substitutos IT; Relógios de ponto; Segurança Humana; Forças Policiais & Militares. 2.2. Envolvente contextual / Macro Ambiente Analise “PESTE”: Exterior envolvente à empresa tendo em conta o seu contexto relacionando-a com os eventuais impactos: GE Security 15
  16. 16. Contexto Impacto positivo Impacto negativo Redução dos impostos. Pouca redução de impostos. Nova economia global. Fracos insentivos fiscais.Político-legais Normas mais rígidas para Necessidade de certificação e certificação ISO 9001. custos resultantes. Legislação normativa e Pouca influência das regulamentar do sector. empresas Seguradoras. Pouca Fiscalização. Aumento da Criminalidade. Conjuntura económica do Segurança encarada como um País.Económico-sociais investimento. Segurança encarada como um Banca. custo. Recessão mundial. Cobranças. Maior consciêncialização da Redução de margens e as suasSócio-culturais Sociedade para a temática da consequências sociais. Segurança. Rápido aparecimento de novas Alteração das tecnologias,Tecnológico-ciêntificos tecnologias implicam reformulação constante de estratégias, procedimentos e formação. 2.3. DimensãoO mercado Nacional apresenta algumas distorções no que diz respeito á sua segmentaçãopois, e de acordo com os dados disponibilizados pela PREMIVALOR (anexo I), só 26% doequipamento colocado no mercado nacional é efectuado porGE Security 16
  17. 17. Fabricantes/Distribuídores puros. Assim e face aos dados de 2006 poderemos verificar quea GE Security face ao seu segmento (Distribuíção) tem 28,36% do mercado. Se a análisefor efectuada face á totalidade do mercado então tem 7,37% do mercado.Também poderemos verificar no quadro em anexo II, que os sectores de negócio onde a GESecurity tem mais “Share” é nos Sistemas de Detecção de Intrusos (SADIR) com 13,60% domercado e nos Sistemas de Controlo de Acessos (SACA) onde detêm 9,40% do mercado. 2.4. Análise da ConcorrênciaNo que diz respeito á Concorrência, como poderemos verificar, nos anexos I, II e III, que omercado registou um crescimento em 2006 face a 2005 de 4,27%.Podemos analisar ainda que o posicionamento da GE Security face ao Mercado Global(Segurança Electrónica) representava em 2005 6,36% e em 2006 já detinha 7,37%, houveum crescimento de 1,01% .Quanto ao seu segmento (Fabricante/Distribuidor), registou se em 2005, um MarketShare de 24,46%, sendo em 2006 de 28,36%, ou seja um crescimento de 4,10%. 2.5. Comportamento de consumoA origem do conceito de consumo, tal como o conhecemos, é recente e tem a ver com aeconomia de produção, de sobreprodução e de consumo.A sociedade de consumo é, por definição, uma sociedade em que surgem constantementenecessidades e grupos sociais insatisfeitos. Essa sociedade caracteriza-se por dois binómios:- Abundância - escassez- Satisfação - necessidadeSe partirmos da base do conceito actual do marketing, cujo principal objectivo é asatisfação das necessidades dos consumidores, podemos entender a importância que tem acompreensão das forças internas e externas que movem os indivíduos, assim como as suasformas de consumo numa situação determinada.O comportamento do consumidor estuda como e porquê compram e consomem osconsumidores. O acto do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, dapsicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ciências. Fonte: http://www.estv.ipv.pt/PaginasPessoais/cseabra/comportamento-consumidor_TUR.htmAssim e extrapolando o que acima está referido para o mercado onde a GE Security estáinserida deveremos ter em consideração o seguinte: • Mercado está saturado e existem muitas distorções. • A necessidade tem vindo a crescer devido a factores Sociais, como por exemplo, o aumento da criminalidade.GE Security 17
  18. 18. As variáveis que influenciam o comportamento do consumidor final neste caso passampor Necessidades e Motivações estimuladas pelo meio envolvente (ex.: criminalidade).A segurança, de acordo com a pirâmide de Maslow, encontra-se logo a seguir àsnecessidades fisiológicas naquilo que é o sentido da evolução das necessidades. 2.6. Comportamento de compraO comportamento acerca da compra, em termos gerais, pode ser sintetizado conformeabaixo: Reconhecimento Busca por Avaliação das Decisão Comportamento da Necessidade Informações Alternativas de Compra Pós-CompraNeste mercado específico, em Portugal, existem factores determinantes tais como o Preço,nas restantes são similares ao inquérito realizado na China pelo 2º ano consecutivo e que está aservir de barómetro no mercado Internacional, este inquérito (resultados abaixo) foi efectuadonum universo de 15.000 empresas para considerarem quais os factores determinantes naescolha de um sistema ou equipamento.97% Qualidade, Fiabilidade, Funcionalidade.94% Manutenção e Serviço Pós-Venda.79% Suporte Técnico.77% Inovação.67% Imagem da Marca.58% Sistemas Integrados29% Personalização9% Outros Fonte: A&S International Set 2006 2.7. DistribuíçãoGE Security 18
  19. 19. Abaixo está a segmentação e identificação dos canais essencialmente “Business toBusiness” (Instaladores e Distribuidores) para os que são efectivamente clientes: - Instaladores/ Integradores: 92% - Distribuídores: 8% Clientes Número % Internacionais 6 4,80% Nacionais 15 12,00% Regionais 94 75,20% Distribuidores 10 8,00% Total: 125 100% Segmentação Preços por volume Desconto > 100.000,00 ano -40% > 50.000,00 ano -30% > 25.000,00 ano -20% > 12.000,00 ano -10% > 10.000,00 ano 0% “Dados facultados por – GE Security Portugal”Concluímos que, os dados acima descritos nos dão a indicação sobre a distribuição efectuada,ou seja:- Clientes Internacionais, são aqueles que têm contratos assinados para toda a Europa,beneficiando de mais-valias. Ex: Securitas.- Clientes Nacionais, são aqueles que instalam sistemas a nível nacional. Ex: Prosegur.- Clientes Regionais, são aqueles que instalam no âmbito regional, o qual representa a maiorfatia de clientes. Ex: Alarmes 48 (Torres Novas).GE Security 19
  20. 20. - Clientes Distribuídores, distribuem os equipamentos em mercados onde a GE não estápresente. Ex: Instaladores Eléctricos.A nível da segmentação dos preços, como também podemos observar no quadro acima, apercentagem de descontos atribuídos tem a ver com o volume de compras. Sendo que nestecaso, o maior desconto sobre o PVP é de 40%. 2.8. DiversificaçãoObjectivamente, a GE Security tem um portfólio muito completo, com mais de 2.000equipamentos em tabela, no que diz respeito ao mercado dos Equipamentos Electrónicos deSegurança. Esse Portfólio subdivide-se em quatro áreas distintas mas que ao mesmo tempopodem estar interligadas entre si, isto devido a um requisito crescente do mercado “SistemasIntegrados de Segurança”.As quatro áreas estão subdivididas, em termos gerais, da seguinte forma:GE Security 20
  21. 21. Por outro lado no ramo é comum a utilização de outra outra divisão “Security” e“Lifesafety” ou seja, “Security” são os equipamentos cuja principal função é proteger bens epessoas (SADIR; SACA; CFTV), enquanto que o “Lifesafety” é proteger vidas humanas(SADI). 2.9. EspecializaçãoA especialização abarca quase toda, a gama de produtos electrónicos de segurança. Oâmbito é concorrer a todas as especialidades do sector com um “Know How” transversal atodos os segmentos. É uma área em constante evolução tecnológica, motivada pelasnecessidades crescentes do mercado. Estão a emergir outras áreas como por exemplo adetecção de explosivos e narcóticos, ou softwares específicos, que por exemplo ajudam ocontrolo de tráfego rodoviário.No caso de uma empresa Fabricante/Distribuídora querer ser um “Player” do mercado, a suaoferta deverá ser atractiva em todas as áreas de intervenção. Esse é um dos argumentosfundamentais para cativar a Indústria da Segurança ( Instaladores; Integradores; Projectistas;Clientes Finais, etc.). 2.10. ExpansãoGE Security 21
  22. 22. Em termos de expansão a empresa, em termos internacionais, tem um interesse muito objectivo e estruturado pelos mercados emergentes Asiáticos (exemplo a China onde a GE vai ser patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos de Pequim) e da Europa de Leste (exemplo a Rússia). Em termos Nacionais (Portugal), o objectivo á muito claro no que diz respeito á conquista de mais “Market Share”, reduzindo custos operacionais (como por exemplo centralizando e concentrando áreas financeiras na Hungria e armazém na Holanda), e estar presente nos dois principais centros de decisão do País (Lisboa e Porto). 3. Análise da Empresa 3.1. Volume de vendas e respectiva evolução histórica O Gráfico abaixo demonstra a evolução em volume de vendas de 1997 a 2007 (31/12/07):6.000.000,00 5.573.225,46 5.035.848,295.000.000,00 4.569.836,97 4.078.302,23 4.165.574,72 4.013.642,56 3.931.796,974.000.000,00 3.850.783,703.000.000,00 2.407.233,56 2.025.023,922.000.000,00 1.464.146,041.000.000,00 0,00 YEAR 97 YEAR 98 YEAR 99 YEAR YEAR YEAR YEAR YEAR YEAR YEAR YEAR 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Salienta-se o crescimento em 2006 de 20,89% “Dados relativos á segmentação das vendas facultados por – GE Security Portugal” 3.2. Quota de mercado GE Security 22
  23. 23. Conforme foi analisado no ponto 2.3 e 2.4. e nos anexos I, II e III, a quota de mercadoglobal situa-se neste momento em 7,37%, enquanto que relativamente á quota de marcado doseu segmento detêm 28,36%. 3.3. Posicionamento transmitido ao consumidorO posicionamento transmitido ao consumidor tem a ver com a idêntidade da Empresa e osseus factores de diferênciação.A marca, neste caso, representa ou transmite valores de integridade, competência, liderança,consciência social , “know how”, etc. 3.4. Politicas de Marketing-Mix (4 P’s)Produto (Product) - Cuidado no desenvolvimento tecnológico (soluções), no design, naembalagem do produto, da marca, das cores. E, como não poderia deixar de ser, nasnecessidades do mercado. Preço (Price) - Preços definidos de acordo com o peso da marca, solução e mercado. Segmentação de descontos, financiamentos e condições de pagamento (prazos). Preço deve oferecer a melhor relação entre custo e benefício. Distribuição (Placement) - Canais através dos quais o produto chega aos clientes bem definidos Instaladores/Integradores (Internacionais; Nacionais e Regionais) e Distribuídores. Logística bem estruturada (porta a porta), Prazos de entrega e Stocks dimensionados para as necessidades do mercado. Comunicação (Promotion) - Propaganda, publicidade, relações públicas e marketing assente numa estrura centralizada nos “HQ” num departamento intitulado “MARCOM” onde são abordados os mercados alvo sob estas vertentes de uma forma uniforme e coerente através de: • Catálogos, Brochuras e apresentações em PWP • Web Site • Workshops • Seminários • Newsletters • Trabalho Comunitário, Etc.No novo conceito de Marketing Mix foram introduzidas mais 3 vertentes:GE Security 23
  24. 24. Pessoas – Onde apostam, como é apanágio da GE, numa boa gestão, maior qualificação,melhor serviço.Processos – Estruturação de processos de negociação e suporte (Onde?; Quando?; Quem?;Quanto?; Como?)Ambiênte Físico – Onde se consideram factores como o risco e o crescimento. 3.5. Notoriedade da marcaA notoriedade da marca advém do facto de ter mais de 100 anos de mercado, e de uma formadiversificada. O seu fundador “Thomas Edison” foi um inventor que, entre muitas outrascoisas, inventou em 1879 a 1º lampada incandescente com filamento de carbono. A GE eos seus colaboradores não têm feito menos, senão vejamos:-1913 a GE (William D. Coolidge) desenvolve o Raio X. Que o tornou viável em termoscomerciais.-1942 a GE desenvolve motor para aviões a jacto.-1952 Daniel W. Fox desenvolve uma resina de policarbonato conhecida como LEXAN®.-1962 Bob Hall inventa o Laser.-1973 Dr. Ivar Giaever recebe o prémio Nobel da Física pela sua descoberta de 1960“superconductive tunneling”.-1983 a GE desenvolve os equipamentos de ressonância magnética.-1995 a GE introduz no mercado o motor a jacto GE90®, hoje o GE90-115B que é o motorpara aviões mais poderoso do mercado.-2002 desenvolve a locomotiva mais amiga do ambiente de sempre.Por outro lado a GE tem estado sempre no “Top Ten” das marcas mais reconhecidas pelopúblico em paralelo com o Jogos Olímpicos, os Rolling Stones, a Sony, etc.A nível da dimensão e da gestão é das empresas mais reconhecidas no Mundo. A GE éuma empresa construída sobre princípios, movidos pela sua cultura e baseados naintegridade. 3.6. Análise do custo versus rentabilidade de cada produtoGE Security 24
  25. 25. Essa análise e implementação é efectuada externamente ao “Sales Office” pelas “BusinessUnit’s nos nossos HQ (depois de analizados todos os “inputs”). No entanto como targetpretende-se acima de 40% de margem entre a saída da Fábrica e a entrega ao Cliente “Wallto Wall profability”. 3.7. Recursos humanos e técnicos diponíveisSalienta-se que nesta organização, o Gestor (Country Manager) faz parte da força devendas que é denominada como SFE (Sales Force Effectiveness). Recursos Humanos por Área 6 5 4 3 2 1 0 Dep. Comercial Dep. Técnico Serviços de apoio “Dados facultados por – GE Security Portugal” Departamento Comercial – Tem como funções principais a divulgação dassoluções, formações comerciais e trabalhar a carteira de clientes, fidelizando os mesmos áempresa e ás suas soluções. Departamento Técnico – Tem como funções principais prestar apoio pós vendaaos instaladores/integradores, assim como, formar os seus técnicos. Serviços de Apoio – Tem como funções principais o tratamento de encomendas,logística, RMA’s (Reparações e garantias) e atendimento.4. Análise SWOTGE Security 25
  26. 26. S OBases de dados Workshops direcionados para outras áreasBoa segmentação dos parceiros Novos mercadosEquipa specializada com "Know How" Regulamento Geral Segurança Contra Incêndios em EdifíciosGama completa Maior conhecimento técnico de quem decideInformação e Newsletter Aproveitar cinergias de outras empresas da GEIntegração de sistemas Jogos Olímpicos de PequimMarca GE CertificaçãoMelhor e mais eficaz abordagem ao mercado Mais ética no mercadoPolíticas transparentesValores GEVisão global e soluçõesWorkshops e FormaçõesW TCoordenação com as Business Units Mercado muito condicionado pelo preçoLogística Pouca fiscalizaçãoNíveis de Stock Investimento público congeladoNovos produtos Pouco envolvimento no sector da indústria SeguradoraPouca flexibilidade Quem ganha maiores obras não é da Indústria da SegurançaPouco Investimento Associações empresariais pouco representativasPreço face á invasão Chinesa Mercado da contrução cívil em recessãoProdutos geradores de volume não muito competitivos Pouca qualificaçãoReparações & Garantias País pouco indústrializado “Dados facultados por – GE Security Portugal” 5. Objectivos de Marketing 5.1. Objectivos Quantitativos Lucro; Volume de vendas; Unidades vendidas; Quota de mercado; Taxa de penetração no mercado; Volume ou densidade da distribuição; Custos associados ; Valor acrescentado A relevância destes objectivos é revista regularmente. 5.2. Objectivos Qualitativos Carteira de clientes; Novos produtos; Gama coberta; Cobertura geográfica; Clientes chave; Novos negócios; Novos mercados; Satisfação dos públicos relacionais; Notoriedade. 6. Marketing-Mix GE Security 26
  27. 27. 6.1. Público alvoNesta área o(s) nosso(s) público alvo(s), conforme mencionado no ponto 1.2., sub-dividem-seem três e onde se actua de formas distintas. Cliente Final; Projectista e Engenheiro; Instalador/ Integrador. 6.2. PosicionamentoO posicionamento da GE Security, em termos de mercado/soluções oferecidas, insere-se nomédio-alto onde não existem tantas distorções e onde algumas mais valias podem serexploradas de uma forma mais eficiente e eficaz tendo em vista a rentabilidade. 6.3. Estratégia do Marketing-MixA estratégia de Marketing Mix tem especial incidência a nível de dois factores. Produto, e istotendo em conta a diferenciação que se pretende em termos tecnológicos, assim como o doPreço, já que estes mercados muito específicos têm sido afectados de uma forma drásticapelos mercados emergentes (exemplo da China). É evidente que todos os outros factores nãosão descurados, como se viu no ponto 3.4.7. Plano Anual (Business Plan) 7.1. ReceitasA nível de receitas foi estipulado que em 2007 o objectivo se situava nos 5.630.125,80€ NETconforme se pode verificar no quadro abaixo também segmentado por comercial. OP 2007 24,85% 23,54% 25,48% 26,15% 0% Q1 Q2 Q3 Q4 Totals Growth CN 100.331,88 95.042,75 102.875,50 105.580,63 403.830,75 274% JA 249.431,88 236.282,75 255.755,50 262.480,63 1.003.950,75 6,61% MV 442.019,38 418.717,75 453.225,50 465.143,13 1.779.105,75 10,48% NB 180.162,50 170.665,00 184.730,00 189.587,50 725.145,00 2,02% NF 426.860,88 404.358,35 437.682,70 449.191,63 1.718.093,55 5,34% Totals 1.398.806,50 1.325.066,60 1.434.269,20 1.471.983,50 5.630.125,80 12,56% 7.2. CustosGE Security 27
  28. 28. Quanto aos custos, e de acordo com o que está estipulado no plano, os mesmos nãopoderão ascender a mais de 15% do valor total das vendas. Isto quer dizer que oobjectivo em termos de custos é de 844.518,87€.8. Controlo de resultadosO controlo de resultados é efectuado de diversas formas e com regularidades distintas: • Volume de vendas face ao plano é controlado ao dia, semana, mês e trimestre através da análise de relatórios, reuniões, etc. • Custos face ao plano são analisados mensalmente e ao trimestre através da análise de relatórios, reuniões, etc.9. Actualizações do planoAs actualizações ao plano são constantes tendo em vista a dinâmica do mercado e deacordo com as projecções que nos são dadas através dos métodos de controlo referênciadosno ponto 8.São delineadas acções no sentido de corrigir os desvios, quando possível. Essas acções sãodeterminadas por diversas ferramentas entre as quais salientamos a análise SWOT.10. Anexos (Índice)Anexo I - Dados retirados dos anuários do Sector 2006 e 2007 “Premivalor” e Facultadospela GE Security , permite verificar o posicionamento face ao mercado Global eespecífico.Anexo II - Dados retirados dos anuários do Sector 2006 e 2007 “Premivalor” e Facultadospela GE Security, Permite verificar o Market Share por cada segmento ou área denegócio.Anexo III - Dados retirados dos anuários do Sector 2006 e 2007 “Premivalor” e Facultadospela GE Security, Permite verificar a posição em 2005 e 2006 face ao seu mercadoespecífico.Outros AnexosAnexo IGE Security 28
  29. 29. Nota: valores (x 1000) Valor do Mercado versus GE Mercado GE Security 2006 Security %Det. deIncêndios,Evacuação &Gases (SADI &SADCO +SADG) 23.850,00 1.712,19 7,18%Detecção deIntrusão(SADIR) 13.700,00 1.863,26 13,60%Controlo deAcessos(SACA) 3.750,00 352,51 9,40%Video vigilância(CFTV ouCCTV) 27.000,00 1.107,89 4,10% Totais 68.300,00 5.035,85 7,37% Segmentação do mercadoDistribution 26% 17.758,00 5.035,85 28,36%Manufacturer,Consulting,Installer &Distributor 42% 28.686,00Distributor &Installer 32% 21.856,00 Totais 68.300,00 5.035,85 7,37% “Dados relativos á segmentação das vendas facultados por – GE Security Portugal” “Dados relativos ao mercado retirados do Anuário do Sector da Segurança 2007 – PREMIVALOR”Anexo IIGE Security 29
  30. 30. O Gráfico dá uma indicação do que foi o mercado em 2005 e 2006 e a posição da GESecurity face a esse mercado (Market Share). Note-se, e conforme mencionado no anexo II,esta posição reflecte o Mercado Global. Ou seja, 6,36% do mercado em 2005 e 7,37% em2006.Nota: valores (x 1000) 30000 25000 20000 15000 10000 5000 Mercado 2005 GE Security 2005 0 Mercado 2006 Gases (SADI & SADCO + SADG) Detecção de Intrusão (SADIR) Controlo de Acessos (SACA) Video vigilância (CFTV ou CCTV) Det. de Incêndios, Evacuação & GE Security 2006 “Dados relativos á segmentação das vendas facultados por – GE Security Portugal” “Dados relativos ao mercado retirados do Anuário do Sector da Segurança 2007 – PREMIVALOR”Anexo IIIGE Security 30
  31. 31. No Gráfico abaixo podemos observar a posição da GE Security somente face ao seusegmento de mercado e o destaque está de em 2005 o seu “Market Share” ser de 24,46% eem 2006 já representar 28,36%.Nota: valores (x 1000) 30.000,00 25.000,00 20.000,00 Mercado 2005 15.000,00 GE Security 2005 10.000,00 Mercado 2006 GE Security 2006 5.000,00 0,00 Distribution Manufacturer, Distributor & Consulting, Installer Installer & Distributor “Dados relativos á segmentação das vendas facultados por – GE Security Portugal” “Dados relativos ao mercado retirados do Anuário do Sector da Segurança 2007 – PREMIVALOR”GE Security 31

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