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Manual de
Gerenciamento
por Categorias
M E T O D O L O G I A S I M P L I F I C A D A
AVALIAÇÃO
RECOMENDAÇÃO
IMPLEMENTAÇÃO
MONITORAMENTO
MANUAL
GERENCIAMENTO
DE
CATEGORIAS
metodologia simplificada
Manual de Gerenciamento
por Categorias
Metodologia Simplificada
Manual de Gerenciamento
por Categorias
Metodologia SiMplificada
coNteÚdo
cooRdeNaÇÃoediÇÃo
2007 © ECR Brasil
2007 © Evolution Consulting
2007 © Supermercado Moderno
Conteúdo: ECR Brasil
Coordenação: Evolution Consulting
Edição: Supermercado Moderno
Edição e projeto gráfico: Crayon Editorial
Este livro foi produzido e editado por Informa Publicações Ltda.
Agradecimentos
Agradecemos aos coordenadores mencionados abaixo, bem como às empresas
e profissionais citados na página 77, por terem participado e contribuído muito
para a elaboração deste manual:
Indústria: Ana Paula Rubeiz (Johnson & Johnson),
Beatriz Cavalcante e Tiago Ciampone (Unilever)
Varejo: Geraldo Aniceto (Supermercado São Sebastião)
Consultoria: Cristina Lopes e Claudia Postal (Evolution Consulting)
Índice
1Introdução .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 9
2Conceitos do Gerenciamento por Categorias .   .   . 11
3Visão Geral do Gerenciamento
por Categorias Simplificado .   .   .   .   .   .   .   .   .   . 15
4Gerenciamento por Categorias Simplificado .   .   .   . 18
Avaliação .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   . 18
Recomendação .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   . 40
Implementação .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 46
Monitoramento .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 52
5Glossário .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 56
6Anexos .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   . 61
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9
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coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Introdução
O COMITÊ DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS DA ECR BRASIL desenvol-
ve trabalhos que visam atualizar e potencializar o uso do Gerenciamento por
Categorias (GC) entre indústria e varejo. Nosúltimosanos,oobjetivofoisim-
plificar a metodologia de implementação do GC para torná-la acessível a todos
os tamanhos de empresa buscando as seguintes metas:
• facilitar o entendimento do processo.
• Reduzir o custo de implementação.
• Diminuir o tempo de implementação.
• Gerar maior interesse por parte dos varejistas.
O desenvolvimento da metodologia simplificada se deu em quatro fases:
FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4
apresentação e
discussão de cases
consistência
da metodologia
Validação
da metodologia
apresentação
trabalhos
colaborativos entre
indústria e varejo
•
Metodologia
•
Resultados
quantitativos
•
criação da
primeira versão da
metodologia
cruzamento entre
os conceitos das
metodologias
utilizadas nos cases
apresentados  visão
de simplificação 
premissas básicas
do gc
pilotos das
metodologias
em varejos e
coleta
de resultados
e ajustes
apresentação
da
Metodologia
para pequeno
& Médio Varejo
(evento)
setembro de 2004
a janeiro de 2005
fevereiro a abril
de 2005
junho a setembro
de 2005
apaS 2006
1
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
10
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
O novo modelo foi testado no supermercado St. Marche, localizado em
bairro nobre da cidade de São paulo. A loja, cujos consumidores são, na maio-
ria, da classe A, tem cerca de 800m² de área de venda e cinco checkouts.
para o projeto, foram envolvidos três fornecedores de produtos de catego-
rias diversas:
Quadro 1.1 |fornecedores envolvidos no projeto
EMPRESA CATEGORIA
Johnson&johnson
absorvente higiênico
e bebês
cuidados com o cabelo,
desodorante, sabonete
e produtos de limpeza
gillete
Higiene oral e
produtos de barbear
■
11
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Conceitos do Gerenciamento
por Categorias
O GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS é uma ferramenta de gestão cujos be-
nefíciossãoreconhecidosporvarejistas,fabricanteseconsumidoresemtodoo
mundo. Na última década, ele foi responsável por significativas mudanças nos
pontos-de-venda de lojas dos mais variados formatos.
Em essência, o GC oferece soluções para as necessidades do consumidor
agrupando os produtos por afinidade de uso, ou categoria.
por exemplo: os produtos de uso na lavanderia podem ser agrupados em
uma categoria denominada “cuidados com as roupas”. Assim, em um mesmo
espaço de venda, estarão todos os produtos para lavar (sabão em barra, sabão
em pó, amaciante, baldes, escovas etc.), secar (varais, pregadores etc.), passar
(tábuas de passar, ferro elétrico) e guardar roupas (cabides, protetores plásti-
cos, sachês perfumados, anti-mofo, antitraças etc.).
É evidente que a definição da categoria, ou seja, a definição de um grupo de
produtosqueosconsumidorespercebemcomointer-relacionadose/ousubsti-
tuíveisentresinasatisfaçãodesuasnecessidades,resultanogrupodeprodutos
que deverão compor esse espaço de venda. É importante salientar que essa de-
finição baseia-se no gosto e na necessidade do cliente (shopper).
O sortimento da loja, portanto, depende de seu tamanho e formato, das
soluções (categorias) que pretende oferecer e do papel da categoria na loja.
Existem quatro papéis de categorias:
DESTINO: categoriapelaqualalojaélembradacomoomelhorlocalparaadqui-
ri-la.Istonãosignificanecessariamenteoferecê-lapelomenorpreço,mastero
melhor valor percebido, composto pelo sortimento, preço, ambientação e ser-
viço. por exemplo, quando nos perguntam: Onde você compra vinho? (ou pro-
2
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
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coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
dutos de limpeza etc.), todos nós temos uma referência, uma loja que conside-
ramos a melhor nesta categoria.
ROTINA: categorias que determinam o varejista como loja preferida pelo for-
necimento de valor consistente e competitivo no atendimento das necessida-
des de rotina/estocagem do consumidor.
OCASIONAL/SAZONAL: categorias que reforçam a imagem do varejista como
loja preferida pelo fornecimento de valor competitivo e oportuno ao consumi-
dor-alvo para compras sazonais (páscoa, Natal, verão etc.).
CONVENIÊNCIA: categorias que reforçam a imagem do varejista como loja
completapelofornecimentodovaloradequadoaoconsumidor-alvonoatendi-
mento de suas necessidades de reposição planejadas ou não-planejadas.
Cadalojaofereceumacombinaçãodessestiposdecategoriadeacordocom
sua proposta e, principalmente, em função do perfil sociodemográfico e do es-
tilo de vida de seu público. Assim, uma mesma categoria pode ter diferentes
papéis,dependendodoperfildequemconsomenaloja–eoentendimentodas
necessidades, motivações e processo decisório de quem compra são essenciais
para que a loja ofereça efetivo valor a seus clientes.
Essas decisões estratégicas – público-alvo, forma de atender às necessi-
dades do consumidor, sortimento e papel das categorias no mix da loja –
constituem o início da implementação do GC na loja. Uma vez determinados
esses fatores, é importante traçar metas numéricas de desempenho e plane-
jar as táticas para alcançá-las.
ESTRUTURA DA ÁRVORE DE DECISÃO E PLANOGRAMA
para o GC, uma das questões mais importantes é o layout da loja. A exposição
deve ser organizada de maneira que o fluxo de circulação da loja conduza a
atenção do consumidor a todas as soluções (categorias) oferecidas. O ideal é
■
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coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
que cada “centro de soluções” seja planejado buscando a melhor forma de am-
bientação e exposição dos produtos, considerando o processo decisório do
cliente, conhecido como árvore de decisão (fIGURA 2.1).
Figura 2.1 |exemplo de árvore de decisão
■ c o N c e i t o S d o g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
produtos
para gatos
produtos
para pássaros
produtos
para cães
produtos
para pequenos
animais
produtos para
peixes/animais
aquáticos
Produtosparaanimaisdomésticos
alimentos
Saúde
acessórios
guloseimas/
Recompensas
Ração
seca
Ração
molhada
Ração
úmida
categoRia SUBcategoRia SegMeNto SUBSegMeNto
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
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coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
A ferramenta mais conhecida para orientar a exposição de produtos nas
gôndolas é o planograma, espécie de planta baixa onde se indica exatamente o
espaço que deve ser ocupado por cada item da categoria (frentes), conforme
seu giro, estoque em gôndola, importância e lucro.
para aplicar da melhor forma os conceitos do Gerenciamento por Catego-
rias em cada loja e cadeia de abastecimento, existe um processo de trabalho
detalhado (veja a correspondente publicação ECR). Em seu formato completo,
é uma metodologia relativamente complexa para empresas de menor porte,
razão pela qual foi desenvolvida a metodologia deste manual.
Figura 2.2 |exemplo de planograma
■
15
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coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
3Visão Geral do Gerenciamento
por Categorias Simplificado
EM 1994, quando a metodologia do Gerenciamento por Categorias surgiu, a
indústria e o varejo não conheciam a fundo o shopper (quem faz a compra).
Desde então muitas indústrias investiram em pesquisas em suas categorias
de atuação, adquirindo amplo conhecimento sobre o processo de decisão de
compra de cada categoria no ponto-de-venda. Dessa maneira, hoje muitos
fornecedores já dispõem de informações importantes para o processo de
GC, incluindo:
D E f I N I ç ã O D A C AT E G O R I A
á R V O R E D E D E C I S ã O D E C O M p R A
H á B I T O S E AT I T U D E S D O S H O P P E R
pA p E L D A C AT E G O R I A
Uma vez que já se tem o conhecimento do shopper nas principais catego-
rias,nãofazsentidorepetiroinvestimentoeesforçonoprocessodeGCsimpli-
ficado. O que pode ser feito, se desejado, é uma pesquisa simplificada para ob-
teralgunsdadossobreosclientesespecíficosdolocalondeestásendoaplicado
o GC, comparando os resultados locais com as informações gerais existentes.
O modelo simplificado, portanto, segue os conceitos gerais do tradicional
processo de oito passos, simplificando-o para quatro passos.
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
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coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
MODELO COMPLETO DE GC (OITO PASSOS)
MODELO SIMPLIFICADO DE GC (QUATRO PASSOS)
Quadro 3.1 |conceito da metodologia proposta
AVALIAÇÃO • pré-requisitos para varejo e indústria
• Mapeamento de oportunidades
• Qualitativo e quantitativo
• táticas
RECOMENDAÇÃO • Recomendação das táticas para o lojista
• Sortimento e exposição (planograma)
• envolvimento dos tomadores de decisão
• ajustes na recomendação
IMPLEMENTAÇÃO • envolvimento e treinamento do pessoal da loja
• garantia de condições ideais para implementação do processo
• implementação de gc na loja
MONITORAMENTO • Monitoramento dos resultados do processo na loja
• Qualitativo e quantitativo
• apresentação de resultados
• Revisão das premissas e ajustes (se necessário)
• Revisão e apresentação periódica de resultados
DEFINIÇÃO DA CATEGORIA
PAPEL DA CATEGORIA
AVALIAÇÃO DA CATEGORIA
CARTÃO DE METAS DA CATEGORIA
ESTRATÉGIA DA CATEGORIA
TÁTICA DA CATEGORIA
IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO
REVISÃODACATEGORIA
FOCO: Shopper
FOCO: definição
e implementação do plano
da categoria
AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO MONITORAMENTO
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coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
MONITORAMENTO
Neste manual você encontrará o esquema de cada etapa do processo, para
facilitarsuavisualizaçãoeentendimento.Encontrarátambémospontoscríticos
constatadosapartirdasdificuldadesenfrentadasemcadaetapadaimplantação
dopiloto, paraquesejamobservadoscomatençãoemsualoja.
Desejamos a você SUCESSO na sua implementação de GC.
Quadro 3.2 |processo de implementação simplificada de gc
■ V i S Ã o g e R a l d o g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o ■
IMPLEMENTAÇÃORECOMENDAÇÃOAVALIAÇÃO
• pré-requisitos básicos
iNdÚStRia e VaReJo
• análise qualitativa
• análise quantitativa
• Sortimento
• planograma
• Sortimento
• planograma
• pré-avaliação
• Mapeamento de oportunidades
• desenvolvimento de táticas
• apresentação da proposta
• envolvimento dos tomadores de decisão
• ajustes na recomendação
• envolvimento e treinamento da equipe
• aplicação das táticas
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
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coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Gerenciamento por Categorias
Simplificado
avaliação
ANTES DE INICIAR O PROJETO, recomendamos realizar uma pré-avaliação.
Muitas vezes o varejista ou o fornecedor quer participar de um processo de GC
mas não tem os pré-requisitos básicos. para evitar frustrações na implementa-
ção, é importante identificar se a cultura da empresa assim como seus recursos
e área de informática estão de acordo com os itens apresentados no QUADRO 4.1
(vejapágina19).
PRÉ-REQUISITOS BÁSICOS
Os pré-requisitos básicos estão divididos em duas frentes: cultura e recursos/in-
formática.
4
AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO MONITORAMENTO
PRÉ-REQUISITOS BÁSICOS
iNdÚStRia e VaReJo
CULTURA RECURSOS E INFORMÁTICA


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■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – a V a l i a Ç Ã o ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Quadro 4.1 |identificação dos pré-requisitos básicos
CULTURA
V A R E J I S T A
• empreendedorismo.
• comprometimento com o
processo.
• disponibilidade de
compartilhar informações com
periodicidade pré-acordada.
F O R N E C E D O R
• imparcialidade.
• comprometimento com o processo.
• foco no desempenho da categoria.
• compromisso com prazos e resultados.
RECURSOS E INFORMÁTICA
V A R E J I S T A
• Responsável pelo processo
com poder de decisão.
• Responsável pelo
fornecimento de dados.
INFORMÁTICA
sistema de informação
Mínimo
• Vendas em volume
• faturamento
(por loja e SKU)
Ideal
• estoque
• lucro
• Margem
F O R N E C E D O R
• pesquisa de árvore de decisão da
categoria atualizada.
• informações de mercado regionalizadas.
• pesquisas de atitudes com shopper.
• equipe dedicada a gc.
INFORMÁTICA
sistema de informação
Mínimo
• capacidade para processar
as informações do varejo
• Software de gerenciamento
de espaço (planogramas)
Ideal
• Sistema de gestão das táticas
(sortimento, exposição, preço e
promoção)
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
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coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Alémdepreencherospré-requisitosbásicos,tambéménecessárioquevare-
jistaefornecedorestejamcientesdesuasresponsabilidadesnoprocessodeGC.
Quadro 4.2 | Responsabilidades do varejo e da indústria
V A R E J I S T A
• compartilhar informações
com a indústria
Mínimas
• Vendas em volume (por loja
e SKU)
• faturamento (por loja
e SKU)
Complementares
• estoque
• lucro
• Margem
• concorrência
F O R N E C E D O R
• analisar os dados do varejo
• entender o papel da
categoria e sua importância
para o varejo
• comparar com dados de mercado
(Nielsen, ibope, revistas,
associações etc.)
• Mapear oportunidades para
recomendação das táticas de:
• Sortimento
• exposição
• Layout
• Vizinhanças
• Sinalização
MAPEAMENTO DE OPORTUNIDADES: QUALITATIVO
Concluída a pré-avaliação, inicia-se a avaliação qualitativa. Nessa fase, o visual
dalojaéanalisadoparaidentificaremapearasoportunidades.
Não existe um processo estruturado para realizar essa observação e análise.
Massãoimprescindíveisousodavisãocrítica,abuscadeoportunidadesdeme-
lhoria,aanálisedofluxodaloja.
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■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – a V a l i a Ç Ã o ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Quadro 4.3 | avaliação qualitativa
V A R E J I S T A
• permissão para realização do
mapeamento de perfil da loja.
• fornecimento de informações
de diferencial competitivo e
concorrência.
F O R N E C E D O R
• identificação do tipo de loja
(pequeno/médio varejo, alimentar,
farmácia, loja de conveniência etc.).
• abastecimento pela indústria.
• Mapeamento do perfil do shopper*
da loja (sociodemográfico,
comportamento de compra etc.)
• Mapeamento visual da apresen-
tação dos produtos na gôndola para
identificação de oportunidades.
* para mapear o perfil do shopper no ponto-de-venda, apresentamos nos anexos uma sugestão de
questionário cuja aplicação, lembramos, é opcional.
para facilitar, reproduzimos a seguir uma situação real de gôndola e as ob-
servações dos especialistas. O segredo é sempre olhar a loja na perspectiva do
shopperedamaneiracomoelerealizasuascompras.
Figura 4.1 |exemplo de mapeamento de oportunidades: qualitativo (cabelo)
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
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coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Agôndolanapáginaanteriornospermitefazerasseguintesobservações:
Figura 4.2 | exemplo de mapeamento de oportunidades: qualitativo (desodorante)
espaço reduzido em relação
à importância da categoria.
Xampus, condicionadores
e cremes no mesmo espaço.
Sortimento inadequado.
ausência de
segmentação clara.
espaços inadequados
em relação à importância
das marcas.
Maximiza possibilidades
de ruptura na categoria.
dificulta a comparação
de preços e facilita a
confusão dos itens.
opções limitadas, o que
ocasiona perda de venda.
dificulta a comparação
entre as marcas.
poucos itens expostos,
exigindo reabastecimento
constante, o que reduz
a venda e facilita a ruptura.
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coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
paraoexemploda fIGURA 4.2,observamos:
CONCLUSÃO — ANÁLISE QUALITATIVA — EXPOSIÇÃO
Aorealizaraanálisequalitativadas fIGURAS 4.1 e 4.2,podemosobservarque:
• aexposiçãodosprodutosnãosegueumaordemclaraeobjetiva;
• as categoriaderelevância,como xampus,estãocomoespaçoreduzido;
• osortimentoéinadequado;
• o planograma não está de acordo com a árvore de decisão de compra do
shopper(vejaavaliaçãoquantitativa);
• aexposiçãonãoestimulaamigraçãoentreascategorias.
desodorante: exposição por
marcas e não por aplicadores.
aplicadores não agrupados.
Hidratante: não há
diferenciação clara entre as
subcategorias “corpo” e “rosto”.
corpo dividido em dois
espaços distantes.
espaço de 1 módulo para as
duas categorias, mesmo
espaço ocupado por “cabelo”.
dificulta a aplicação e a
comparação entre aplicadores,
principal critério de escolha
do shopper (consumidor).
Não incentiva a migração
para aplicadores de maior
valor agregado.
dificulta a comparação de
preço e a escolha do produto.
categoria não agrupada.
distorção de espaços em
comparação à importância
da categoria para toda
perfumaria.
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
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coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
CONHECIMENTO DO SHOPPER
Aaplicaçãodepesquisaparaconhecimentodoshopperéopcional(vejapágina61).
Noentanto,pormeiodelainformaçõesimportantessãocoletadas,como:
PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO. Compara o perfil da loja com o da categoria.
FREQÜÊNCIA DE COMPRA. Aponta a freqüência de consumo dos produtos da ca-
tegoria, facilitando o planejamento de promoções e o abastecimento da loja.
CONCORRÊNCIA. Umapesquisapodeindicarquemsãoosverdadeirosconcorren-
tes. Estabelecimentos aparentemente inofensivos podem estar disputando con-
sumidorescomaloja.
ÁREAS DE INTERESSE. Com esse conhecimento, podem-se direcionar melhor
promoções,opçõesdeanúncioetc.
AVALIAÇÃO QUANTITATIVA
Umavezconcluídaaanálisequalitativa,seráfeitaaavaliaçãoquantitativaaqual
fornece ao varejista as informações complementares para encontrar oportuni-
dadesparasualojaemrelaçãoaomercado.Afinal,osdadosdalojaisoladamen-
tenãosãosuficientesparatomardecisõesacertadas,éprecisocompará-loscom
osdomercado.
por exemplo: se a loja está crescendo 10% ao ano, e determinada categoria
15%, pode-se supor que essa categoria esteja muito bem, pois cresce acima da
média da loja. porém, essa mesma categoria pode estar crescendo 20% no mer-
cado. Neste caso, a loja estaria perdendo participação de mercado para algum
concorrente.Ouseja,quandoolhamosapenasparaaperformancedaloja,temos
umaleituraparcial,quepodependerpositivaounegativamente.
por outro lado, vale lembrar que o mercado é apenas mais uma referência.
Nopilotoapresentadonesteestudo,omercadoconfirmaalgunsdados,masnão
pode ser utilizado para determinar os espaços por subcategoria. Isso porque a
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coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
loja que foi utilizada tem como clientes consumidores da classe A, com renda
médiabemacimadomercado.
paraaavaliaçãoquantitativaénecessáriocoletarasseguintesinformações:
CONHECIMENTO DA CATEGORIA. Necessidades do consumidor, função da catego-
ria, árvore de decisão.
DADOS DE MERCADO DA ÁREA ANALISADA. Essesdadosdevemestardeacordocom
o tamanho (número de checkouts) da loja em análise. O fornecedor coleta os
dadosdaevoluçãodomercadoparaosetordoprodutoanalisadoeaquantidade
de unidades vendidas (venda-volume) nos últimos quatro anos. A loja fornece
informações de venda-volume do último bimestre, assim como o faturamento
dacategoriaaseranalisada.
DADOS INTERNOS DE PERFORMANCE (LOJA). Venda-volume (unidades vendidas) e
valor(faturamento)dacategoriaqueseráanalisada(últimoanofechado).
Com essas informações pode-se dar início à avaliação quantitativa. Al-
guns exemplos de análise que tais dados podem gerar, tanto no que se refere
ao conhecimento da categoria quanto à evolução do mercado, são mostrados
a seguir.
CONHECIMENTO DA CATEGORIA
Conhecimento da categoria é o resultado do investimento em pesquisas que a
indústriarealizaparaconhecerseushopper.Oprincipalresultadodessaspesqui-
sasparaGCéaárvorededecisãodecompra quenortearátodooprocesso.
por exemplo: analisando alguns dados do segmento “cuidados pessoais”
ondeseencontraacategoria“desodorante”épossíveldefiniraárvorededecisão
decompradessesegmento.
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Quadro 4.4 | as três esferas principais da categoria “higiene e beleza”
Higiene Beleza Emocional
• banho
• limpeza
• cheiro bom
• unhas limpas
• corpo/peso
• pele hidratada
• depilação
• boa aparência
• cabelo (etc.)
• amor-próprio/auto-estima
• dedicação consigo
• prazer
• bem-estar do corpo e
da mente
espaço das
necessidades
básicas para ficar
apresentável
Universo da vaidade
“Se achar bonita e estar bem cuidada”
Produtos
• xampu
• condicionador
• desodorante
• sabonete
Mais forte na classe cd – necessidade de inclusão social
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coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Figura 4.3 | cuidados pessoais: conhecendo a categoria
Categoria fundamental para garantir bem-
estar pessoal, segurança e aceitação social


 ficar limpo
 cheirar bem
 ter pele macia e
de aspecto saudável
Busca de benefícios
funcionais/racionais
 Sentir-se bem
 estar seguro
 ficar bonito/
ter boa aparência
 ter mais autocon-
fiança/auto-estima
 Ser saudável
Busca de benefícios
emocionais
Principal necessidade do consumidor
no que se refere a cuidados pessoais
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coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo

Figura 4.4 | desodorante: funções
Proteger (evitar o mau cheiro)
O consumidor considera imprescindível
que essa proteção tenha uma boa duração
impedir a
transpiração perfumar
O desodorante é um produto essencial,
sem substitutos, cuja função principal é:
forte apelo emocional (segurança)
“... para a gente poder conviver com a sociedade.”
“Quando não tem desodorante não dá para sair de casa.”
“Não tem coisa pior que ficar com cheiro ruim.”
“Não pode deixar a gente passar
vergonha por causa do cheiro.”
“tem que segurar a onda.”
“Que você passe e esqueça o dia inteiro.”
 Pontos
polêmicos
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Para suprir as diferentes necessidades, o
aplicador torna-se importante critério de escolha,
uma vez que norteia necessidades diferentes.
O aplicador também delimita por onde os
consumidores podem transitar, de acordo com
o preço de cada aplicador, formando a equação
custo  benefício.


Figura 4.5 | desodorante: critérios de escolha e consumo


Aplicação
 facilidade de uso
 praticidade
 Higiene
Sensação
 Refrescância
 Melado
 Seco
 Molhado
pRoteÇÃo
Ponto de partida, critério básico essencial,
função fundamental da subcategoria.
A escolha e o consumo baseiam-se em:
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
30
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Mediante o conhecimento dos hábitos do shopper, encontram-se os crité-
rios de escolha e consumo dos produtos, o que permite construir a árvore de
decisão da categoria. No exemplo da categoria “desodorante” o aplicador é o
fator de critério de escolha para o shopper.
Figura 4.6 | desodorante: árvore de decisão
A árvore de decisão nada mais é do que uma representação dos critérios de
escolha do shopper. por meio dela, é possível criar a estrutura de mercadorias e
definiraexposiçãoqueseráutilizadaparaacategoria.
 
Stick Gel
DEO CORPO DEO PÉS
DESODORANTE
Spray Roll-on Creme Aerosol
Marca Marca Marca Marca Marca
Masc.
Fem.
Masc.
Fem.
Masc.
Fem.
Masc.
Fem.
Masc.
Fem.
Talco Aerosol
■
31
■
■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – a V a l i a Ç Ã o ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
ESTRUTURA DE MERCADORIAS
É a ferramenta do varejo que define estrategicamente o sortimento de cada ca-
tegoria. A estrutura do mercado, assim como o gerenciamento por categorias, é
evolutiva, não-estática, ou seja, pode mudar a cada revisão de acordo com as
movimentaçõesdemercado.porexemplo:observa-sequeasubcategoria“aero-
sol” está evoluindo mais do que “spray”. Dessa maneira, na próxima revisão,
pode-sediminuirosortimentode sprayeaumentarodeaerosol.
Quadro 4.5 | exemplo de estrutura de mercadorias
obs.: para possibilitar a análise do desempenho de categorias, subcategorias, marcas etc., é preciso
que o cadastro de cada produto contenha sua classificação completa, como no exemplo abaixo, para
o produto amaciante de Roupas comfort Natural 500ml:
• departamento (setor): limpeza
• categoria: lavagem de roupas
• Subcategoria: pós-lavagem de roupas
• grupo: amaciantes
• Subgrupo: amaciantes 500ml
• descrição de produto: amaciante de Roupas comfort Natural 500ml
devem-se evitar os problemas resultantes das diferenças entre descrições de produtos
semelhantes no cadastro de uma empresa ou entre cadastros e documentos fiscais. para o
computador (por meio do qual se farão a pesquisa e a análise), se um amaciante for cadastrado
como “amac.” e outro como “amaciante”, serão produtos diferentes. por essa razão, recomenda-se
estabelecer um padrão único de descrição de produtos, utilizando pelo menos quatro variáveis:
PRODUTO (amaciante de roupas); MARCA (comfort); DETALHE (natural); CONTEÚDO (500 ml).
SUB-CATEGORIA NÚMERO DE MARCAS NÚMERO DE SKU
aerosol
creme
Roll-on
Spray
Stick
DEPARTAMENTO: Não-alimentar | SETOR: Higiene e beleza | CATEGORIA: Desodorante
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
32
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
EXPOSIÇÃO
Aárvorededecisãotambémauxiliaránacorretaexposiçãodacategorianaloja.
Como exemplificado anteriormente, no caso de “desodorante” o primeiro crité-
rio de escolha é “tipo de aplicador”. portanto, a exposição deverá considerar de
acordocomaárvorededecisão:primeiro,“tipodeaplicador”,seguidopor“mar-
ca”edepoispelofator“sexo”(masculinoefeminino).
DADOS DE MERCADO DA ÁREA ANALISADA
A avaliação quantitativa que utiliza dados do mercado e dados internos da loja
deve abranger inclusive as subcategorias. No caso da categoria “desodorante”, a
análise das subcategorias como “cremes” e “sticks” é fundamental para manter
o sortimento da loja. Se os itens da categoria que vendem pouco forem corta-
dos do sortimento, a loja pode danificar sua imagem, dando ao shopper a im-
pressão de pouca variedade.
podem-se observar no GRáfICO 4.1 a evolução do mercado de 2002 a 2005 e a
participaçãodediversascategoriascomparadascomalojasobanálise.Osdados
sãodelongoprazo,daregiãoNielsenquealojaseencontraedaquantidadeequi-
valente de checkouts que ela tem. percebemos que apenas o setor de mercearia
está alinhado com o mercado. Esta loja quer melhorar sua performance em “hi-
giene e beleza” e “limpeza” pois já havia detectado que as vendas nessas catego-
riasestavamabaixodasexpectativas.Acomparaçãodedadosrevelouadistância
desuaperformanceemrelaçãoaomercado.
DADOS INTERNOS DE PERFORMANCE (LOJA)
No GRáfICO 4.1 foianalisadaaparticipaçãodalojaemrelaçãoaomercadoporde-
partamentos(áreas).filtrandoumpoucomais,faz-seaanálisedaseção.
O exemplo da TABELA 4.1 (p. 34) é da seção perfumaria, e a análise baseia-se nos
mesmoscritérios:identificarasoportunidadesparamelhoraraperformance.
■
33
■
■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – a V a l i a Ç Ã o ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
8,7%
9,6%
28,4%
6,5%
13%
33,8% 34%
12,6%
6,5%
29,2%
9,3%
8,5% 8,5%
8,4%
32%
6,3%
12,8%
31,9%
8,7%
8,7%
31%
6,4%
13,2%
32%
17,9%
31,8%
5,3%
40,1%
100%
80%
60%
40%
20%
0% 2002 2003 2004 2005 2005
MERCADO: 2002 – 2005
Perecíveis
Bazar/Outros MerceariaBebidas
Limpeza Higiene e beleza
VolUMe
LOJA
VolUMe
3,2%
1,9%
Gráfico 4.1 | comparação mercado  loja
Os dados da loja são do ano fechado e os de mercado do último bimestre
Nielsen.Ascategoriascomdestaquesãoasquedemonstramdiferençassignifi-
cativasentreosnúmerosdomercadoedaloja.
fonte:Nielsen
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
34
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Tabela 4.1 | comparação mercado  loja — seção perfumaria
Seguindo o raciocínio de aprofundar a análise incluindo as subcategorias,
dentrodaseçãoperfumariatoma-seumacategoria,nesteexemplo,“desodoran-
te”. Inicialmente será feita uma análise por segmento. É possível observar na TA-
BELA4.2,aseguir,que,emfunçãodonívelsocioeconômicodoclientedestaloja,os
segmentos “aerosol” e “stick” estão com as vendas muito acima dos números
alcançadospelomercado,enquanto“spray”estámuitoabaixo.
Perfumaria
CATEGORIA LOJA MERCADO
Higiene oral
papel higiênico
fralda descartável
Xampu & condicionador
Sabonete
produto infantil e talco
farmácia
creme, loção e óleo
colônia & desodorante
absorvente
Barba e depilação
acessórios & outros
tratamentos, tinturas e coloração
protetor solar
17,9%
12,8%
10,8%
9,4%
8,7%
7,5%
6,8%
5,7%
5,5%
5,3%
4,9%
3,7%
0,6%
0,6%
11,2%
11,1%
7,9%
17,4%
10,3%
0,6%
12,4%
2,4%
6,6%
5,3%
6,0%
2,1%
4,5%
2,1%
17,9% 11,2%
10,8%
9,4%
8,7%
7,5%
6,8%
5,7%
7,9%
17,4%
10,3%
0,6%
12,4%
2,4%
0,6%
0,6%
4,5%
2,1%
■
35
■
■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – a V a l i a Ç Ã o ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Tabela 4.2 | comparação mercado  loja — categoria desodorante (segmentos)
Tabela 4.3 | comparação mercado  loja — categoria “desodorante” (segmento “aerosol”)
aerosol
creme
Roll-on
Spray
Stick
TOTAL GLOBAL
SEGMENTO MERCADO LOJA
39,6%
3,8%
36,6%
17,1%
2,9%
56,1%
0,9%
34,9%
3,1%
5,0%
100%100%
+16.5 pp
–2.9 pp
–1.7 pp
–14.0 pp
 +2.1 pp
Total Segmentos
VARIAÇÕES
56,1%
3,1%
5,0%
Segmento - Aerosol
Rexona 48,2% 40,9%
dove 17,8% 14,5%
axe 15,5% 4,3%
Nivea 12,8% 30,5%
Banho a Banho 1,9% 9,9%
francis Hydratta 1,6% – –
coty 1,3% – –
très Marchand 1,0% – –
TOTAL Aerosol 100% 100%
SEGMENTO MARCA MERCADO LOJA
30,5%
aerosol
pp = pontos percentuais
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
36
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Em seguida, analisando as marcas dentro de cada segmento (TABELA 4.3, p. 35),
observamos que as marcas líderes do segmento “aerosol” estão com a perfor-
mancenalojamenorqueadomercado.poroutrolado,amarcaNivea,queocu-
pa o quarto lugar no mercado está com uma participação muito maior. Aqui
devemos fazer algumas reflexões: é uma questão do espaço dedicado? Negocia-
ção?Logística?
Tambémépossívelrepararquealojanãotrabalhacomasmarcaslíderesdo
segmento“creme” (TABELA 4.4). porisso,aparticipaçãodosprodutosBanhoaBa-
nhoeNiveatemperformancemuitoacimadaobservadanomercado.
Tabela 4.4 | comparação mercado  loja — categoria “desodorante” (segmento “creme”)
Segmento - Creme
dove 26,2% – –
Rexona 25,9% – –
Herbíssimo 11,5% – –
Banho a Banho 8,9% 43,2%
dap 7,9% – –
outras marcas 7,7% – –
Nivea 5,4% 56,8%
francis Hydratta 3,5% – –
alma de flores 2,9% – –
TOTAL Creme 100% 100%
SEGMENTO MARCA MERCADO LOJA
43,2%
56,8%
creme
■
37
■
■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – a V a l i a Ç Ã o ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Nosegmento“roll-on”(TABELA4.5) asmarcaslíderestambémnãoapresentam
a mesma performance verificada no mercado. É possível perceber também que
a marca Nivea tem uma excelente aceitação por parte do shopper. Sua perfor-
manceésuperioremtodosossegmentos.
A análise do segmento “spray” (TABELA 4.6, páGINA 38) mostra que a venda da
marcaAxenalojaestápraticamentealinhadacomosdadosdomercado.porém,
a segunda marca do segmento mais vendida no mercado não compõe o sorti-
mentodaloja.Issoexplicaemparteabaixa performancedessesegmento.
Tabela 4.5 | comparação mercado  loja — categoria “desodorante” (segmento “roll-on”)
Segmento - Roll-on
Rexona 51,87% 14,11%
Nivea 19,29% 34,07%
dove 11,66% 23,83%
Ban – – 21,57%
axe 5,48% – –
Banho a Banho 3,98% 6,42%
coty 2,95% – –
Moderato 2,87% – –
francis Hydratta 1,89% – –
TOTAL Roll-on 100% 100%
SEGMENTO MARCA MERCADO LOJA
Roll-on
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
38
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Tabela 4.6 | comparação mercado  loja — categoria desodorante (segmento spray)
No segmento “stick” (TABELA 4.7) a loja trabalha com apenas uma marca, Ban,
que não é auditada pela Nielsen. Assim, observa-se a oportunidade de introdu-
zir as marcas líderes desse segmento para melhorar ainda mais a performance,
quejáéboa,apesardenãooferecerumbomsortimentoaoshopper.
Segmento - Spray
axe 42,5% 47,9%
Rexona 14,8% – –
Nivea 10,7% 52,1%
Banho a Banho 6,4% – –
très Marchand 6,2% – –
coty 5,9% – –
avanço 3,7% – –
alma de flores 3,7% – –
cashmere Bouquet 2,5% – –
phebo 1,9% – –
contouré 1,5% – –
TOTAL Spray 100% 100%
SEGMENTO MARCA MERCADO LOJA
47,9%
– –
Spray
■
39
■
■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – a V a l i a Ç Ã o ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Tabela 4.7 | comparação mercado  loja — categoria “desodorante” (segmento stick)
Segmento - Stick
gillette 56,93% – –
Speed Stick 34,07% – –
lady Stick 7,85% – –
Rexona 1,15% – –
Ban – – 100%
TOTAL Stick 100% 100%
SEGMENTO MARCA MERCADO LOJA
– –
– –
– –
– –
Stick
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
40
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Recomendação
CONCLUÍDA A FASE DE AVALIAÇÃO, ovarejistaadquireumavisãoampladeseu
negócio:conhecemelhoroshopper,acategoriaquevaisertrabalhadaeosdados
deperformancedalojacomparadosaosdomercado.Eaindaidentificaospontos
fracos da loja, assim como as oportunidades que pode explorar. Essas informa-
ções permitem preparar uma proposta de sortimento (inclusão e exclusão) e
exposição(atualnova).
Valelembrarque,apesardeotrabalhoserrealizadoemconjuntopeloforne-
cedorepelovarejista,adecisãofinaldeimplantaçãodeGCserásempredovare-
jista. Cabe ao fornecedor apresentar as informações de mercado, categoria e ár-
vore de decisão de forma clara e transparente, para que as decisões possam ser
tomadascomsegurançaeobjetividade.
Quadro 4.6 | Responsabilidades do varejista e do fornecedor
V A R E J I S T A
• garantir a participação dos
tomadores de decisão de cada
seção do processo.
• garantir o comprometimento
com o processo a ser
implementado.
• desvincular a recomendação de
gc da relação comercial com o
fornecedor.
• Sugerir os ajustes necessários
nas táticas recomendadas.
F O R N E C E D O R
• agendar reunião para apresentação.
• Mostrar a lógica utilizada para
definição das táticas para cada
categoria, com o seguinte fluxo:
• conhecimento da categoria
• comparativo com mercado
• assegurar que a recomendação
das táticas esteja alinhada às
necessidades e ao perfil do cliente.
• Realizar os ajustes necessários nas
táticas recomendadas.
AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO MONITORAMENTO
■
41
■
■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – R e c o M e N d a Ç Ã o ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
parafacilitaracompreensãodametodologiasimplificadadeGCegarantiro
sucessoparaapróximafase,atabelaaseguirmostraatáticadesortimentoindi-
cadaparaacategoria“desodorante”queestásendoanalisada:
Tabela 4.8 | tática de sortimento — categoria “desodorante”
APLIC ADOR TÁT IC A OB JET IVO
Aerosol
Manutenção do
sortimento atual
Manter o bom índice de
vendas da subcategoria
Stick
introdução
das marcas gillette,
Speed Stick e lady
Speed Stick
passar a trabalhar
com as marcas líderes
neste segmento
atendendo 98,88%
da subcategoria
Creme
introdução das
marcas dove, Rexona,
Herbíssimo e dap
atender 85,8%
da subcategoria
Roll-on introdução da marca axe
atender 92,2%
da subcategoria
Spray
introdução das marcas
Rexona, Banho a Banho
e très Marchand
atender 80,9%
da subcategoria
essa recomendação de tática é resultado da avaliação do sortimento.
Umavezaprovadoosortimentopelovarejista,monta-seoplanograma, uti-
lizandoasanálisesrealizadasnopasso1(avaliação).
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
42
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
O sortimento da loja é dinâmico, mudando ao longo do tempo com vistas
a acompanhar a evolução das necessidades, desejos e preferências do consu-
midor. para que isso aconteça, é necessário analisar o desempenho de cada
item e categoria, incluindo novos produtos e excluindo outros. Esse processo
de inclusão e exclusão deve seguir critérios objetivos, considerando, por
exemplo, elementos como o desempenho de vendas atual, estimativas de
venda e margem de produtos que serão introduzidos, seu impacto sobre as
vendas da categoria, o tipo de apoio oferecido pelo fornecedor e qual produto
o novo item estará substituindo. para facilitar a avaliação dos itens que pode-
rão ser excluídos, o varejista pode estabelecer indicadores mínimos de de-
sempenho: produtos que não atingirem os níveis mínimos passam por uma
análise criteriosa, buscando as razões de seu desempenho fraco e estabele-
cendo que ações serão tomadas (para melhorar o desempenho ou para des-
continuar o produto).
Oplanogramaaseguir(páGINA44)posicionaacategoria“desodorante”den-
tro do corredor perfumaria. A face do corredor onde se encontra a categoria
foi dividida em três segmentos: “corpo”, “pele” e “cabelo”. “Desodorante” está
dentro da solução “corpo”, que por sua vez é constituído pelas categorias “sa-
bonete”, “barba” e “desodorante”. Como já foi mencionado, o planograma deve
seguir a árvore de decisão de compra do shopper, que no caso do desodorante
é o aplicador do produto.
É importante salientar que não existe uma receita universal para a imple-
mentação de GC em todas as categorias. Naquela exemplificada neste manual
(“desodorante”) foi definida a seguinte estratégia: na primeira prateleira, pro-
dutoscomoaplicadoremaerosol(maiorvaloragregadoemargemdelucro);a
seguir,segmentos“spray”e“creme”,queestãocomumaparticipaçãobemabai-
xo do mercado e precisam ter a venda incentivada; e, por último, “roll-on” e
“stick”, que, como “aerosol”, têm uma participação acima do mercado.
■
43
■
■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – R e c o M e N d a Ç Ã o ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
A tática, neste caso, é colocar a subcategoria com performance baixa entre
duas subcategorias com performance alta.
pode-sedizerqueestaéamelhorestratégiaparaacategoria“desodorante”?
Sim,masparaestalojaeparaesteexemplo.Asoportunidadestêmdesersem-
pre observadas e a partir delas devem-se planejar as táticas mais adequadas
para cada realidade.
Ou seja, não existe tática errada. Existe a estratégia adequada para cada
loja, com suas características particulares. Se após três meses os resultados de
alguma estratégia não estiverem de acordo com as expectativas, ela deve ser
revisada e modificada.
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
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44
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
barba
barba
barba
CORPO CORPO FEMININO/PELE CABELO CABELO
Sabonete líquido
Sabonete líquido
Sabonete barra
Sabonete barra
Sabonete barra
Sabonete barra
Barba
Barba
Barba
Desodorantes
Desodorantes
Desodorantes
protetor solar/
Repelente
Hidratantes
Rugas/Óleos/
gel de limpeza
Absorventes
Absorventes
Absorventes
Condicionador
Condicionador
Condicionador
Condicionador
creme para cabelo
creme para cabelo
Xampus
Xampus
Xampus
Xampus
Xampus
Xampus
Tabela 4.9 | tática de exposição: planograma
■
45
■
■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – R e c o M e N d a Ç Ã o ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
AVALIAÇÃO
pré-avaliação
Pré-requisitos básicos
indústria e Varejo
cultura Recursos e informática
análise qualitativa análise quantitativa
Exposição
conhecimento do shopper
(opcional)
Sortimento
TÁTICAS
Sortimentos planograma
MAPEAMENTO DE OPORTUNIDADES
Figura 4.7 | Resumo das atividades das fases 1 e 2 (avaliação e recomendação)
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
46
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
implementação
NA FASE DE IMPLEMENTAÇÃO émuitoimportanteutilizarochecklistrecomen-
dadonestemanual(páginas47-9)afimdeevitarproblemasemsuaexecuçãoe
eventuais frustrações nos participantes do projeto. São também de suma rele-
vância a participação e o envolvimento dos funcionários da loja em todo o pro-
cesso. por isso, os papéis e responsabilidades de cada um devem ser definidos
comantecedênciaparaevitardesentendimentosedesgastenaequipe.Otreina-
mento, que será realizado pelo fornecedor, deve contemplar não somente a
equipe da loja, mas também os promotores responsáveis pela reposição de pro-
dutosnodia-a-dia.
A manutenção do planograma é que vai permitir a avaliação dos resultados
eaeventualcorreçãodeerros.Seamanutençãodoplanogramanãoforgaranti-
da, a medição e análise dos resultados ficarão prejudicadas e, dependendo do
caso,inviáveis.
Quadro 4.7 | envolvimento e treinamento do pessoal da loja
V A R E J I S T A
• deve garantir a participação
dos responsáveis pelo
abastecimento e pela
manutenção da loja.
F O R N E C E D O R
• o treinamento deve ser claro e
objetivo, reforçando junto das equipes
as vantagens da implementação do
processo:
• crescimento da categoria
• desempenho de vendas da loja
• facilidade para reabastecimento
• Vantagens para cada equipe
envolvida
AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO MONITORAMENTO
➧
■
47
■
■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – i M p l e M e N ta Ç Ã o ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
➧ • os representantes e as
equipes de cada seção
envolvida no processo deverão
ser treinados anteriormente à
implementação do processo.
• deve mostrar o racional utilizado
para definição das táticas para cada
categoria.
• Utilizar linguagem adequada: simples,
sem termos em inglês.
Quadro 4.8 | Maneiras de garantir condições ideais para implementação do processo
V A R E J I S T A
SORTIMENTO
• comprar os itens incluídos
no sortimento sugerido.
• finalizar os estoques dos
itens excluídos no período
antes da implementação.
• Realizar atividades para
término dos estoques dos
itens restantes.
Exposição
• disponibilizar equipe de loja
para participar e ajudar na
implementação.
F O R N E C E D O R
• disponibilizar os recursos necessários
para implementação adequada do
processo:
• equipe de implementação
dimensionada para a necessidade
• impressão dos planogramas e
das táticas recomendadas
• Materiais de ambientação e
sinalização (se disponíveis)
• Verificar se as condições foram
cumpridas pelo varejista.
• agendar implementação da loja.
IMPLEMENTAÇÃO DE GC NA LOJA
ESCOLHER O MELHOR MOMENTO pARA
pROMOVER A MUDANçA, pREfERENCIALMENTE
EM HORáRIOS DE BAIXO fLUXO DE CLIENTES
OU COM A LOjA fECHADA.
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
48
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Quadro 4.9 | cuidados na preparação das gôndolas
V A R E J I S T A
• gerenciar o estoque
dos produtos durante a
implementação e ao final do
processo.
• dar o suporte necessário à
equipe de implementação do
fornecedor.
• providenciar pessoal para
limpeza pós-implementação.
F O R N E C E D O R
• caso a loja esteja aberta ao público,
evitar deixar caixas ou produtos
espalhados pela loja.
• Não deixar produtos expostos em locais
inacessíveis ao shopper.
• implementar materiais de ambientação
e sinalização para ajudar a demonstrar
a mudança ao shopper.
O GC é um projeto que deve ser gerenciado e executado em etapas. Sendo
assim, o planejamento de cada fase e o cumprimento de prazos é essencial para
seu sucesso. As TABELAS 4.10 A 4.13 são exemplos de checklists que ajudam a visua-
lizarocronograma.
Tabela 4.10 | Checklist: três semanas antes da implementação
A Ç Ã O
STATUS
SIM NÃO
A ambientação e sinalização estão aprovadas?
O prazo da agência com material de ambientação e
sinalização está ok?
Os equipamentos estão em ordem (prateleira,
gancho, régua etc.)?
Zerar estoques dos produtos excluídos
➧
■
49
■
■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – i M p l e M e N ta Ç Ã o ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Preparar ação para vender produtos excluídos
Colocar produtos novos em estoque
Definir as pessoas envolvidas na implementação do
planograma
Definir as pessoas envolvidas quando existir
mudança de gôndola (p. ex.: gerente e encarregado).
Tabela 4.11 | Checklist: uma semana antes da implementação de gc — treinamento
A Ç Ã O
STATUS
SIM NÃO
Histórico da empresa/Indústria Capitã*
Papel do capitão
Conceito do Gerenciamento por Categorias: o que é?
Importância do GC para o varejista e a indústria
Tática: critérios para definição do planograma
Planograma antes e depois por categoria
Importância da manutenção do planograma
Data da implementação
* indústria capitã é o fornecedor responsável pelo processo de gc com o varejista.
➧
SIM NÃO
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
50
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Tabela 4.12 | Checklist: uma semana antes da implementação de gc
A Ç Ã O
Responsabilidade
Varejo Indústria
Reposição na gôndola
Coordenação
Validação da coordenação
Estocagem e retirada dos
produtos do depósito
Limpeza da gôndola
Disponibilização dos
equipamentos
Impressão das etiquetas
de preço
Treinamento dos promotores
Tabela 4.13 | Checklist: três dias antes da implementação — indústria
A Ç Ã O
STATUS
SIM NÃO
Enviou nome e RG dos participantes?
Foi autorizada a entrada dos participantes
na loja?
Comunicou o coordenador dos participantes?
Imprimiu planograma?
✓ ✓
✓
✓
✓ ✓
✓ ✓
✓
✓
✓
➧
■
51
■
■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – i M p l e M e N ta Ç Ã o ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Houve a identificação do promotor da loja?
Foi feita a apresentação do promotor ao
coordenador do projeto ou responsável pela
implementação?
Quadro 4.10 | implementação de gc na loja (passo-a-passo)
L O J A A B E R T A
• tirar foto antes de iniciar a
implementação.
• fazer limpeza, desabastecimento,
e abastecimento simultâneo.
• colocar e retirar preço
simultâneamente.
• Não desabastecer a gôndola por
inteiro.
• Não deixar caixas no chão.
• dispor os carrinhos de forma que
não atrapalhem o fluxo.
• Revisar o planograma.
• Validar o planograma perante
o responsável da seção.
• tirar foto.
L O J A F E C H A D A
• tirar foto antes de iniciar a
implementação.
• desabastecer a gôndola, retirar
preços.
• fazer a limpeza da gôndola.
• abastecer.
• Não deixar caixas no chão.
• dispor os carrinhos de forma que
não atrapalhem o fluxo.
• Revisar o planograma.
• colocar preço.
• Validar o planogramaperante o
responsável da seção.
• tirar foto.
➧
SIM NÃO
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
52
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Monitoramento
MONITORAMENTO QUANTITATIVO
A AVALIAÇÃO DOS PRIMEIROS resultadosdeveserfeitaapóstrêsmesesdaim-
plementaçãodoGC.Ofornecedorrealizaoprimeiromonitoramentoeapresen-
taosresultadosaovarejista.
Quadro 4.11 | avaliação dos resultados
V A R E J I S T A
• fornecer os dados da loja
para o fornecedor e também
fazer sua própria análise.
• giro
• faturamento
• lucro e margem
F O R N E C E D O R
• fazer a análise comparativa do antes
e do depois a partir dos indicadores
definidos:
• giro
• faturamento
• lucro e margem
• confrontar crescimento.
• Manter a atenção na definição dos
períodos de comparação, sazonalidade
e periodicidade dos dados.
• Mapear oportunidades e
necessidades de ajuste.
APRESENTAR RESULTADOS E PROMOVER AJUSTES NECESSÁRIOS
Osresultadosdoprimeiromonitoramentovãoindicarasmelhoriasquepodem
seraplicadasaoGCimplementadonaloja.
AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO MONITORAMENTO
■
53
■
■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – M o N i t o R a M e N t o ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Quadro 4.12 | apresentação dos resultados após três meses de implementação
V A R E J I S T A
• garantir a presença dos
tomadores de decisão e o
envolvimento no processo.
• Sugerir mudanças e aprovar
ajustes.
F O R N E C E D O R
• primeira apresentação dos resultados:
aos responsáveis da loja e às pessoas
envolvidas no processo.
• apresentar resultados positivos e
oportunidades de melhoria.
• promover ajustes necessários
para melhor aproveitamento das
oportunidades.
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
paraumaapresentaçãoderesultadoseficiente,orelatóriodeveconter:
Volume percentual
• indicadores (giro, faturamento, lucro e margem).
Comparativo antes e depois da implementação
(trimestre da loja e ano  ano)
• loja piloto  loja espelho.
Análise da categoria e subcategoria (SKU)
• premissas para sazonalidade.
• promocional (caso a loja espelho não
entre em promoção como a loja piloto).
O monitoramento deve ser feito a cada três meses e os dados da primeira
análisedevemsercomparadoscomosdadossubseqüenteseassimpordiante.
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
54
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Formatação da apresentação
• introdução: situação atual
• Resultados comparativos
• comentários dos resultados
• plano de ação (recomendação com cronograma e responsáveis)
envolvidos na apresentação: dono da loja, comprador, encarregado
da seção, equipe do fornecedor, equipe envolvida com o gc
AmanutençãodoplanogramaéfUNDAMENTAL paraomonitoramento.
Tabela 4.14 | tabela resumo de monitoramento
obs.: sempre que possível comparar com dados de mercado.
Três meses antes da implementação
Vendas Margem Vendas Margem
vol. valor % valor vol. valor % valor
Loja
Piloto
Categoria
Sub
categoria
Trimestre
(base ano anterior)
Trimestre
(base ano atual)
%
Participação
%
Crescimento
Três meses após a implementação
Vendas Margem Vendas Margem
vol. valor % valor vol. valor % valor
Loja
Piloto
Categoria
Sub
categoria
Trimestre
(base ano anterior)
Trimestre
(base ano atual)
%
Participação
%
Crescimento
■
55
■
■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – M o N i t o R a M e N t o ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
MONITORAMENTO QUALITATIVO (OPCIONAL)
Além do monitoramento quantitativo, pode-se optar por fazer uma pesquisa
comoshopperealojaparamedironíveldesatisfaçãocomaimplementaçãodo
projeto(vejaomodelodepesquisanapágina61).
Quadro 4.13 | Monitoramento qualitativo
V A R E J I S T A
• permissão para realização de
pesquisa de satisfação com
shopper da loja.
• prédisposição para responder
a questionário de satisfação
do lojista e pessoal da loja.
F O R N E C E D O R
• Qualidade do processo: envolvimento
dos funcionários, avaliação do
treinamento inicial, fluxo de
informações.
• percepção do pessoal da loja/varejista.
• Satisfação do consumidor (recomenda-
se fazer pesquisa com o consumidor).
• facilidade de encontrar seu
produto/marca favorito
• Satisfação
• tempo de permanência
• Valor médio gasto
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
56
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
5Glossári0
AMBIENTAÇÃO Adicionacartazeseinformaçõesnoponto-de-venda,crian-
do um ambiente relacionado à categoria, tornando-a mais atrativa e agradável
ao comprador (shopper).
APAS Associação paulista de Supermercados.
ÁRVORE DE DECISÃO E PROCESSO DECISÓRIO Apresentaaordemde
prioridadesegundoaqualoscompradorestomamsuasdecisõesdecomprano
ponto-de-venda.
AUDITADA processo de conferência na loja para verificar se os produtos estão
dispostos na gôndola segundo orientações predefinidas. por exemplo: se há
produtos em falta etc.
CATEGORIA produtos agrupados conforme a ocasião de consumo, como
utensílios para churrasco, produtos para bebês etc.
CENTRO DE SOLUÇÕES Exposição conjunta de produtos inter-relaciona-
dos, compondo uma solução de compra para o cliente.
CHECKLIST Lista de itens que serão verificados, como na conferência das
etapas que envolvem o processo de GC.
CONSUMIDOR pessoaqueconsomeumprodutoouusaumserviço.porexemplo:
quem compra um sorvete e o toma imediatamente (se, porém, a compra é feita
paraoconsumodafamília,emcasa,entãoosconsumidoressãoosfamiliares).
■
57
■
■ g l o S S Á R i o ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
DEPARTAMENTO Local ou área do supermercado que agrupa várias catego-
riasdeproduto.porexemplo:Mercearia,perecíveis,Limpeza,Higieneebeleza,
Bazar e Têxtil.
ESPAÇO DEDICADO área destinada à categoria na loja.
ESTRATÉGIA plano para cumprir o papel e as metas da categoria.
ESTRUTURA DE MERCADORIA Hierarquia da categoria de produtos con-
figurada no cadastro do varejista. pode, por exemplo, ser estruturada em cinco
níveis: departamento, categoria, subcategoria, grupo e subgrupo.
EXPOSIÇÃO Maneira de colocar (expor) os produtos na gôndola.
FLUXO DE CIRCULAÇÃO fluxo de pessoas dentro da loja, o percurso que
elasfazempeloscorredores.
GIRO Número de vezes que o estoque foi vendido em determinado período de
tempo. por exemplo: se o estoque de sabão é de 100 caixas e as vendas men-
sais são de 500 caixas, o giro é de 5. Em geral, itens de alto giro são itens de
alta venda.
IMPLEMENTAÇÃO Execução da proposta de exposição segundo as estraté-
gias definidas no processo de GC.
LAYOUT DA LOJA planta baixa da loja.
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
58
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
LOJA PILOTO Loja na qual será realizada a implementação de um primeiro
projeto de Gerenciamento por Categorias (estudos feitos para a categoria), ou
seja, loja teste.
LOJA ESPELHO Loja com as mesmas características da loja na qual se faz o
piloto(testedeummodelodeGC),porémnaqualnadasealtera,servindocomo
basedecomparaçãocomalojapiloto.
LOGÍSTICA formadedistribuiçãodosprodutosdofabricanteatéaslojas.Essa
distribuiçãopodeserdiversificada,comoentregadiretanalojapelofornecedor,
entregadiretadoCDdosvarejistasparaaslojas,etc.
LUCRO TOTAL (preçodevenda–custo) quantidade.
MARGEM Diferençadopreçodevendasecustoempercentual.
MAPEAMENTO DE OPORTUNIDADES Estudoquecomparaacategoriacom
as demais dentro da rede e do mercado, verificando situações de desempenho
inferioresugerindopossibilidadesdemelhora.
MÉTODO Caminhoparaatingir umameta.
METODOLOGIA Conjunto de métodos, princípios e regras que normatizam
uma atividade, que neste caso seria o processo simplificado de gerenciamento
porcategorias.
MONITORAMENTO Acompanhamento,avaliação.
■
59
■
■ g l o S S Á R i o ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
NIELSEN/AC NIELSEN Instituto especializado em pesquisa de mercado e
conhecimento do consumidor, cujos relatórios indicam as vendas de cada pro-
dutoemdiferentesregiões,servindodebaseparaanálisedodesempenhoepar-
ticipaçãonasanálisesdoprocessodeGC.
NÚMERO DO MERCADO Dados de venda de um produto, dentro de certa
hierarquia (categoria, fabricante, marca, segmento) com base na pesquisa em
diversasregiões.
PERFORMANCE Desempenhodacategorianaloja,naredeounomercado.
PLANOGRAMA Representação gráfica na escala de uma gôndola ou seção de
gôndolaquemostracadaposiçãodeproduto/itemeasdimensõesdosfixadores
utilizadosparaexibi-los.Éaformadecomunicaradistribuiçãodosortimentoa
quemfazareposiçãonaloja.
QUEBRA POR LOJA Separaasinformaçõeseosdadosporloja.
REPOSIÇÃO PLANEJADA E NÃO-PLANEJADA A reposição planejada é realizada
regularmente segundo o estudo da tendência do giro da categoria, com o obje-
tivo de evitar rupturas. A não-planejada ocorre quando há uma venda acima
do esperado, exigindo medidas emergenciais para que não falte o produto.
SHOPPER Termo em inglês que se refere ao comprador. É a pessoa que com-
praefetivamenteumoumaisprodutosnalojamasnãonecessariamenteoscon-
some. por exemplo: uma dona de casa (shopper) que compra biscoito recheado
paraseufilho(consumidorfinal).
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
60
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
SKU (STOCK KEEPING UNIT) Termoeminglêsutilizadoparadefiniçãode
item,unidadedeproduto.
SORTIMENTO Mixdeprodutosoferecidosaoconsumidoreexpostosemgôn-
dolas.
SINALIZAÇÃO faixas e cartazes que orientam os consumidores para encon-
traracategoria.
TÁTICA Ação no ponto-de-venda para implementar as estratégias definidas
paraacategoria.
VENDA/FATURAMENTO Valor faturado pelo produto, ou grupo de produtos,
umdeterminadoperíododetempoobtidodevendasemquantidade preço.
VOLUME Quantidade vendida em unidades ou outro padrão de medida (qui-
los,litrosetc.).
■
61
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Anexos
MODELO DE PESQUISA COM O SHOPPER
A PESQUISA COM O SHOPPER pormeiodequestionáriosaplicadosnomomento
da comprapermite aprofundaroentendimentodasrazõesdeescolhadalojaou
produtos, hábitos e estilo de vida de quem compra, e obter outras informações
úteisparaodesenvolvimentodeestratégiasde relacionamentooucomunicação.
Como em qualquer processo de pesquisa, é preciso definir bem seus obje-
tivos e listar as informações desejadas, formulando perguntas claras e plane-
jando a tabulação das respostas. Recomenda-se ainda um pré-teste dos ques-
tionários, verificando o entendimento das perguntas e a adequação do instru-
mento aos objetivos.
Aseguir,atítulodeexemplo,oquestionárioutilizadonopiloto.
Início do projeto (passo 1 – avaliação)
oBJetiVo: identificar a percepção dos consumidores a respeito da loja (organi-
zação e exposição) antes da ambientação e do novo layout.
local: a pesquisa deve ser efetuada na loja, com pessoas que estejam fazendo
compras.
pRocediMeNto: Bom dia (ou Boa tarde ou Boa noite). Meu nome é ________.
estamos realizando uma pesquisa com os(as) freqüentadores(as) desta loja.
gostaria de poder contar com sua colaboração respondendo a algumas pergun-
tas referentes a ela.
1 Sexo
 masculino
 feminino
6
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
62
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
2 Estado Civil
 solteiro(a)
 casado(a)
 divorciado(a)
 viúvo(a)
3 Faixa etária
 14 a 17 anos  18 a 24 anos
 25 a 34 anos  35 a 45 anos  mais de 45 anos
4 Grau de instrução
 analfabeto/primário incompleto
 primário completo/ginásio incompleto
 ginásio completo/colegial incompleto
 colegial completo/superior incompleto
 superior
 não respondeu
5 O(a) Sr.(a.) reside próximo(a) da loja?
 sim
 não
(Se a resposta for “sim”, siga para a pergunta nº 7.)
6 Qual o motivo da visita a esta loja? _________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
________________________________________________________________
■
63
■
■ a N e X o S ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
7 Com que freqüência o(a) Sr.(a.) costuma fazer compras no (nome varejista)?
 diariamente  semanalmente
 quinzenalmente  mensalmente
8 Quais produtos que o(a) Sr.(a.) vem comprar no (nome varejista)?
 biscoitos, chocolates
 alimentos em geral
 laticínios (todos os produtos derivados do leite)
 açougue, peixaria, congelados
 produtos de higiene pessoal e beleza
 produtos de limpeza
 utilidades domésticas, automotivos, jardinagem, papelaria
 eletroeletrônicos/eletrodomésticos
 ração animal
 outros
9 Em que outros lugares o Sr.(a.) costuma fazer compras?
 supermercados Qual? _______________________
 farmácias Qual? _______________________
 perfumarias Qual? _______________________
 outros Qual? _______________________
10 O que esses outros lugares têm de melhor em relação ao (nome varejista)?
 localização/comodidade
 ambiente
 preço
 promoção
 cartão fidelidade
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
64
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
 melhor exposição dos produtos
 variedade de produtos
 melhor atendimento
 outros, o quê?_______________________________
11 O(a) Sr.(a) diria que a organização do (nome varejista) é:
 boa  normal  ruim  não respondeu
12 E quanto ao ambiente?
 bom  normal  ruim  não respondeu
13 Como o(a) Sr.(a.) considera a exposição do (nome varejista) em relação a
outros locais em que costuma fazer compras?
 melhor  indiferente  pior  não respondeu
14 Como o(a) Sr.(a.) considera o atendimento do (nome varejista)?
 excelente  bom  razoável  ruim  não respondeu
15 O(a) Sr.(a.) tem o hábito de comprar produtos de (indicar nome
do setor pesquisado)?
 sim  não
(Se a resposta for “não”, então siga para a pergunta nº 20.)
tem o hábito de comprar (indicar nome da categoria pesquisada)?
 sim Qual marca? ________________  não
(Se a resposta for “não”, então siga para a pergunta nº 20.)
■
65
■
■ a N e X o S ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
16 O(a) Sr.(a.) costuma comprar produtos de (indicar setor a ser pesquisado)
no (nome varejista)?
 sim  não
(Se a resposta for “não”, então siga para a pergunta nº 19.)
e (indicar categoria a ser pesquisada)?
 sim Qual marca? ________________  não
(Se a resposta for “não”, então siga para a pergunta nº 18.)
17 Quando o Sr.(a.) vem ao (nome varejista), com que freqüência faz compras
de (indicar setor a ser pesquisado)?
 todas as vezes  na maioria das vezes  algumas vezes  raramente
e (indicar categoria a ser pesquisada)?
 todas as vezes  na maioria das vezes  algumas vezes  raramente
18 Onde mais o(a) Sr.(a.) costuma fazer compras de (indicar setor
a ser pesquisado)?
 supermercados Qual? _______________________
 casa especializada (nesta categoria) Qual? _______________________
 outros Qual? _______________________
e (indicar categoria a ser pesquisada)?
 supermercados Qual? _______________________
 casa especializada (nesta categoria) Qual? _______________________
 outros Qual? _______________________
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
66
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
19 O que estes outros lugares têm de melhor em relação ao (nome varejista)
para comprar produtos de (indicar setor a ser pesquisado)?
 localização/comodidade
 ambiente
 preço
 promoção
 cartão fidelidade
 melhor exposição dos produtos
 variedade de produtos
 melhor atendimento  outros especifique________________
e (indicar categoria a ser pesquisada)?
 localização/comodidade
 localização/comodidade
 ambiente
 preço
 promoção
 cartão fidelidade
 melhor exposição dos produtos
 variedade de produtos
 melhor atendimento
 outros especifique ___________________________
20 Qual das seguintes atividades costuma praticar
habitualmente/freqüentemente, nos momentos de lazer?
1  assistir a partidas de futebol em estádio
2  comer / passear no shopping center
3  correr / andar
4  cozinhar em ocasiões especiais
■
67
■
■ a N e X o S ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
5  cuidar de plantas/jardinagem
6  fazer bolos/doces caseiros
7  fazer churrasco
8  fazer compras em shopping center/lojas de departamento
9  fazer ginástica em academia
10  fazer trabalhos manuais para venda
11  freqüentar clubes
12  freqüentar danceterias/casas noturnas
13  freqüentar lojas conveniência em postos de gasolina
14  freqüentar concertos/shows
15  freqüentar bares/chopperias
16  freqüentar lanchonetes
17  freqüentar restaurantes
18  ler livros para fins de lazer
19  ouvir música
20  pescar
21  praticar esportes coletivos (futebol, vôlei etc.)
22  praticar esportes individuais (judô etc.)
23  praticar esportes radicais (rafting etc.)
24  preparar drinques/coquetéis
25  receber amigos/familiares no lar
26  tocar instrumentos musicais
27  viajar nos fins de semana
28  ir ao cinema
29  ir ao teatro
30  ir a exposições
31  ir a parques de diversão
32  ir a colônia de férias/acampamentos
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
68
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
33  assistir filmes em vídeo ou dVd em casa pelo menos uma vez
por mês
34  praticar ou pertencer a algum grupo/instituição de voluntariado
35  colaborar para alguma entidade beneficente
36  outras. qual? ____________________________
21 tem interesse em algum destes assuntos?
1  astrologia/horóscopo
2  atualidades/notícias do momento
3  automóveis
4  ciência e tecnologia
5  competições/automobilismo
6  computação/informática
7  futebol
8  gente famosa
9  humor, divertimento e passatempo
10  moda/vestuário
11  regime/dieta
12  televisão
13  viagens/roteiros turísticos
22 Gostaria de fazer comentários e/ou sugestões? _______________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
Muito obrigado!!!
■
69
■
■ a N e X o S ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
A pesquisa com o shopper depois de implantada a metodologia simplificada de
GC é recomendável, porém não obrigatória. Veja abaixo um modelo de pergun-
tasquepoderáseraplicado.
Questionário com Shopper
a pesquisa deve ser feita no corredor da loja.
1 Costuma fazer compras neste estabelecimento?
 sim  não
2 Qual a freqüência?
 diariamente  semanalmente
 quinzenalmente  mensalmente
3 Sentiu diferença na compra da categoria (mencionar categoria)?
 sim  não
4 Qual a diferença? _______________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
5 Sentiu mais facilidade de encontrar o produto?
 sim  não
6 Sentiu mais facilidade de comparar as marcas/preços?
 sim  não
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
70
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
7 O que achou da sinalização e informações dos produtos? _______________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
8 Você encontrou o produto desejado?
 sim  não
9 Você substituiu o produto que você não encontrou?
 sim  não
10 Você comprou mais produtos do que pretendia?
 sim  não
Questionário para varejistas/fornecedor
1 Você ficou satisfeito com o trabalho do fornecedor em relação à implanta-
ção do GC?
 sim  não
Por quê? __________________________________________________________
__________________________________________________________________
2 Em relação à implantação da metodologia simplificada de GC, mensure o
grau de dificuldade encontrada:
fase 1 – avaliação
 nenhuma dificuldade
 pouca dificuldade
 muita dificuldade
■
71
■
■ a N e X o S ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
fase 2 – Recomendação
 nenhuma dificuldade
 pouca dificuldade
 muita dificuldade
fase 3 – implementação
 nenhuma dificuldade
 pouca dificuldade
 muita dificuldade
fase 4 – Monitoramento
 nenhuma dificuldade
 pouca dificuldade
 muita dificuldade
3 Seus funcionários estão capacitados para dar continuidade ao processo?
 sim  não
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
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■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
TABELAS DE IMPLEMENTAÇÃO ( CHECKLIST )
A seguir, reproduzimos as tabelas de implementação para que possam ser im-
pressas e utilizadas quantas vezes forem necessárias nos processos de imple-
mentaçãodeGC.
Tabela 4.10 | Checklist: três semanas antes da implementação
A Ç Ã O
STATUS
SIM NÃO
A ambientação e sinalização estão aprovadas?
O prazo da agência com material de ambientação e
sinalização está ok?
Os equipamentos estão em ordem (prateleira,
gancho, régua etc.)?
Zerar estoques dos produtos excluídos
Preparar ação para vender produtos excluídos
Colocar produtos novos em estoque
Definir as pessoas envolvidas na implementação do
planograma
Definir as pessoas envolvidas quando existir
mudança de gôndola (p. ex.: gerente e encarregado).
■
73
■
■ a N e X o S ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Tabela 4.11 | Checklist: uma semana antes da implementação de gc — treinamento
A Ç Ã O
STATUS
SIM NÃO
Histórico da empresa/Indústria Capitã*
Papel do capitão
Conceito do Gerenciamento por Categorias: o que é?
Importância do GC para o varejista e a indústria
Tática: critérios para definição do planograma
Planograma antes e depois por categoria
Importância da manutenção do planograma
Data da implementação
* indústria capitã é o fornecedor responsável pelo processo de gc com o varejista.
■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■
■
74
■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Tabela 4.12 | Checklist: uma semana antes da implementação de gc
A Ç Ã O
Responsabilidade
Varejo Indústria
Reposição na gôndola
Coordenação
Validação da coordenação
Estocagem e retirada dos
produtos do depósito
Limpeza da gôndola
Disponibilização dos
equipamentos
Impressão das etiquetas
de preço
Treinamento dos promotores
✓ ✓
✓
✓
✓ ✓
✓ ✓
✓
✓
✓
■
75
■
■ a N e X o S ■
coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
Tabela 4.13 | Checklist: três dias antes da implementação — indústria
A Ç Ã O
STATUS
SIM NÃO
Enviou nome e RG dos participantes?
Foi autorizada a entrada dos participantes
na loja?
Comunicou o coordenador dos participantes?
Imprimiu planograma?
Houve a identificação do promotor da loja?
Foi feita a apresentação do promotor ao
coordenador do projeto ou responsável pela
implementação?
Empresas e profissionais que contribuíram
para a elaboração deste manual
Comitê Gerenciamento
por Categorias
3M do Brasil •RenataToscano
AC Nielsen • FábioGomes,Mauricio Bohrer,
AndreFrenk,LucianaBaarini
AMBEV •MauricioPela,Cristiane Ueda,
PauloCaetano,GiseleNavarro
Bic Ind. Esferográfica • Paulo Ricardo
Mathias,MarcelaMoraes
Bombril •TalitaCortez
Cadbury Adams •LucySouza, Thais
Chilvaquer
Camil •WilsonVicentedaCruz
Coca-Cola •BrunoLacerdaC. Garcia,
LucaN FerreiraAlves,Andre Oto Ribeiro
Colgate-Palmolive •Marcelo Murin
Coop • FernandoLimaColussi,
KleberFde Freita,CelsoLuis Z.Furtado
Danone • FabianaCouto
Design Novarejo • Fabio Parucker
Diageo •KleberPiedade,Katia Nakamura
Editora Abril •RonaldoRaphael, Ricardo
Garrido,DanieldeAlmeida
Genoa Informática • JobFernandes
Gillette do Brasil (atual P&G) • Antonio
Barazinski,Maria JoséBraguim,
NadiaVasen,NelsonSilva
Johnson & Johnson •Ana Paula Rubeiz,
FláviaGabriel,MarcioA. Souza Jr.
Kimberly Clark •CarlosMagalhães
Kraft Foods Brasil •Roberto Martin,
AletheaRisoleo,DiegoBerganini
Maxirede •AntonioCarlosde Azevedo
Nestlé Brasil Ltda •DéboraAzevedo,
Débora Machado,LiviaMarca
Nivea/Beiersdorf •GuilhermeHenriqueBorin
Pão de Açucar • ClaudioPustilnic,
Mario Duarte dosSantosMachado,
Mitsuru Sakaguchi	
Pepsico • Hélio Reis,SimoneMoraes,
Ana Luisa Lahr,RafaelaLevy
Perdigão • Marcio Albuquerque,
Marcelo Albuquerque
Pixel • Gabriella CipolliniAquinaga,
Nelson Toshio Aquinaga
Ponto Brand Promotion •LucianaRossi
Cotrim, RodrigoMatos,MariaGabay,
Ana Carolina Alvarez,ClaudiaDomenici
Procter & Gamble •TatianaSoaresHonorato,
Iris Ventura, SheilaCosta
RR Etiquetas • ValdirAlvares
São Paulo Alpargatas •Maria Patrícia
Junqueira Siqueira,RenataTardivo
Seal •Fernando Claro
Sonae (agora Wal-Mart)•AlexandrePrimo
Superm. São Sebastião •GeraldoAniceto
Tenda Coml. • AdolfodePaivaMichelin,
Keile Andia de Santos
Unilever • Beatriz CavalcanteeTiagoCiampone
CONVIDADOS
Evolution • CristinaLopes,ClaudiaPostal
Integration • AllanSztokfisz,AnaHelenaSzazs
Ms5 • Naum Wiadacz
Sense Envirosell •JoséAugustoDomingues
SSK Analises • CarolinaSirino,Gerson
Christensen, AlexandreRibeiro
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  • 1. Manual de Gerenciamento por Categorias M E T O D O L O G I A S I M P L I F I C A D A AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO MONITORAMENTO
  • 2. MANUAL GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS metodologia simplificada Manual de Gerenciamento por Categorias Metodologia Simplificada
  • 3. Manual de Gerenciamento por Categorias Metodologia SiMplificada coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo
  • 4. 2007 © ECR Brasil 2007 © Evolution Consulting 2007 © Supermercado Moderno Conteúdo: ECR Brasil Coordenação: Evolution Consulting Edição: Supermercado Moderno Edição e projeto gráfico: Crayon Editorial Este livro foi produzido e editado por Informa Publicações Ltda.
  • 5. Agradecimentos Agradecemos aos coordenadores mencionados abaixo, bem como às empresas e profissionais citados na página 77, por terem participado e contribuído muito para a elaboração deste manual: Indústria: Ana Paula Rubeiz (Johnson & Johnson), Beatriz Cavalcante e Tiago Ciampone (Unilever) Varejo: Geraldo Aniceto (Supermercado São Sebastião) Consultoria: Cristina Lopes e Claudia Postal (Evolution Consulting)
  • 6. Índice 1Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2Conceitos do Gerenciamento por Categorias . . . 11 3Visão Geral do Gerenciamento por Categorias Simplificado . . . . . . . . . . 15 4Gerenciamento por Categorias Simplificado . . . . 18 Avaliação . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Recomendação . . . . . . . . . . . . . . 40 Implementação . . . . . . . . . . . . . . 46 Monitoramento . . . . . . . . . . . . . . 52 5Glossário . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 6Anexos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
  • 7. ■ 9 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Introdução O COMITÊ DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS DA ECR BRASIL desenvol- ve trabalhos que visam atualizar e potencializar o uso do Gerenciamento por Categorias (GC) entre indústria e varejo. Nosúltimosanos,oobjetivofoisim- plificar a metodologia de implementação do GC para torná-la acessível a todos os tamanhos de empresa buscando as seguintes metas: • facilitar o entendimento do processo. • Reduzir o custo de implementação. • Diminuir o tempo de implementação. • Gerar maior interesse por parte dos varejistas. O desenvolvimento da metodologia simplificada se deu em quatro fases: FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4 apresentação e discussão de cases consistência da metodologia Validação da metodologia apresentação trabalhos colaborativos entre indústria e varejo • Metodologia • Resultados quantitativos • criação da primeira versão da metodologia cruzamento entre os conceitos das metodologias utilizadas nos cases apresentados  visão de simplificação  premissas básicas do gc pilotos das metodologias em varejos e coleta de resultados e ajustes apresentação da Metodologia para pequeno & Médio Varejo (evento) setembro de 2004 a janeiro de 2005 fevereiro a abril de 2005 junho a setembro de 2005 apaS 2006 1
  • 8. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 10 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo O novo modelo foi testado no supermercado St. Marche, localizado em bairro nobre da cidade de São paulo. A loja, cujos consumidores são, na maio- ria, da classe A, tem cerca de 800m² de área de venda e cinco checkouts. para o projeto, foram envolvidos três fornecedores de produtos de catego- rias diversas: Quadro 1.1 |fornecedores envolvidos no projeto EMPRESA CATEGORIA Johnson&johnson absorvente higiênico e bebês cuidados com o cabelo, desodorante, sabonete e produtos de limpeza gillete Higiene oral e produtos de barbear
  • 9. ■ 11 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Conceitos do Gerenciamento por Categorias O GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS é uma ferramenta de gestão cujos be- nefíciossãoreconhecidosporvarejistas,fabricanteseconsumidoresemtodoo mundo. Na última década, ele foi responsável por significativas mudanças nos pontos-de-venda de lojas dos mais variados formatos. Em essência, o GC oferece soluções para as necessidades do consumidor agrupando os produtos por afinidade de uso, ou categoria. por exemplo: os produtos de uso na lavanderia podem ser agrupados em uma categoria denominada “cuidados com as roupas”. Assim, em um mesmo espaço de venda, estarão todos os produtos para lavar (sabão em barra, sabão em pó, amaciante, baldes, escovas etc.), secar (varais, pregadores etc.), passar (tábuas de passar, ferro elétrico) e guardar roupas (cabides, protetores plásti- cos, sachês perfumados, anti-mofo, antitraças etc.). É evidente que a definição da categoria, ou seja, a definição de um grupo de produtosqueosconsumidorespercebemcomointer-relacionadose/ousubsti- tuíveisentresinasatisfaçãodesuasnecessidades,resultanogrupodeprodutos que deverão compor esse espaço de venda. É importante salientar que essa de- finição baseia-se no gosto e na necessidade do cliente (shopper). O sortimento da loja, portanto, depende de seu tamanho e formato, das soluções (categorias) que pretende oferecer e do papel da categoria na loja. Existem quatro papéis de categorias: DESTINO: categoriapelaqualalojaélembradacomoomelhorlocalparaadqui- ri-la.Istonãosignificanecessariamenteoferecê-lapelomenorpreço,mastero melhor valor percebido, composto pelo sortimento, preço, ambientação e ser- viço. por exemplo, quando nos perguntam: Onde você compra vinho? (ou pro- 2
  • 10. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 12 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo dutos de limpeza etc.), todos nós temos uma referência, uma loja que conside- ramos a melhor nesta categoria. ROTINA: categorias que determinam o varejista como loja preferida pelo for- necimento de valor consistente e competitivo no atendimento das necessida- des de rotina/estocagem do consumidor. OCASIONAL/SAZONAL: categorias que reforçam a imagem do varejista como loja preferida pelo fornecimento de valor competitivo e oportuno ao consumi- dor-alvo para compras sazonais (páscoa, Natal, verão etc.). CONVENIÊNCIA: categorias que reforçam a imagem do varejista como loja completapelofornecimentodovaloradequadoaoconsumidor-alvonoatendi- mento de suas necessidades de reposição planejadas ou não-planejadas. Cadalojaofereceumacombinaçãodessestiposdecategoriadeacordocom sua proposta e, principalmente, em função do perfil sociodemográfico e do es- tilo de vida de seu público. Assim, uma mesma categoria pode ter diferentes papéis,dependendodoperfildequemconsomenaloja–eoentendimentodas necessidades, motivações e processo decisório de quem compra são essenciais para que a loja ofereça efetivo valor a seus clientes. Essas decisões estratégicas – público-alvo, forma de atender às necessi- dades do consumidor, sortimento e papel das categorias no mix da loja – constituem o início da implementação do GC na loja. Uma vez determinados esses fatores, é importante traçar metas numéricas de desempenho e plane- jar as táticas para alcançá-las. ESTRUTURA DA ÁRVORE DE DECISÃO E PLANOGRAMA para o GC, uma das questões mais importantes é o layout da loja. A exposição deve ser organizada de maneira que o fluxo de circulação da loja conduza a atenção do consumidor a todas as soluções (categorias) oferecidas. O ideal é
  • 11. ■ 13 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo que cada “centro de soluções” seja planejado buscando a melhor forma de am- bientação e exposição dos produtos, considerando o processo decisório do cliente, conhecido como árvore de decisão (fIGURA 2.1). Figura 2.1 |exemplo de árvore de decisão ■ c o N c e i t o S d o g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ produtos para gatos produtos para pássaros produtos para cães produtos para pequenos animais produtos para peixes/animais aquáticos Produtosparaanimaisdomésticos alimentos Saúde acessórios guloseimas/ Recompensas Ração seca Ração molhada Ração úmida categoRia SUBcategoRia SegMeNto SUBSegMeNto
  • 12. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 14 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo A ferramenta mais conhecida para orientar a exposição de produtos nas gôndolas é o planograma, espécie de planta baixa onde se indica exatamente o espaço que deve ser ocupado por cada item da categoria (frentes), conforme seu giro, estoque em gôndola, importância e lucro. para aplicar da melhor forma os conceitos do Gerenciamento por Catego- rias em cada loja e cadeia de abastecimento, existe um processo de trabalho detalhado (veja a correspondente publicação ECR). Em seu formato completo, é uma metodologia relativamente complexa para empresas de menor porte, razão pela qual foi desenvolvida a metodologia deste manual. Figura 2.2 |exemplo de planograma
  • 13. ■ 15 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo 3Visão Geral do Gerenciamento por Categorias Simplificado EM 1994, quando a metodologia do Gerenciamento por Categorias surgiu, a indústria e o varejo não conheciam a fundo o shopper (quem faz a compra). Desde então muitas indústrias investiram em pesquisas em suas categorias de atuação, adquirindo amplo conhecimento sobre o processo de decisão de compra de cada categoria no ponto-de-venda. Dessa maneira, hoje muitos fornecedores já dispõem de informações importantes para o processo de GC, incluindo: D E f I N I ç ã O D A C AT E G O R I A á R V O R E D E D E C I S ã O D E C O M p R A H á B I T O S E AT I T U D E S D O S H O P P E R pA p E L D A C AT E G O R I A Uma vez que já se tem o conhecimento do shopper nas principais catego- rias,nãofazsentidorepetiroinvestimentoeesforçonoprocessodeGCsimpli- ficado. O que pode ser feito, se desejado, é uma pesquisa simplificada para ob- teralgunsdadossobreosclientesespecíficosdolocalondeestásendoaplicado o GC, comparando os resultados locais com as informações gerais existentes. O modelo simplificado, portanto, segue os conceitos gerais do tradicional processo de oito passos, simplificando-o para quatro passos.
  • 14. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 16 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo MODELO COMPLETO DE GC (OITO PASSOS) MODELO SIMPLIFICADO DE GC (QUATRO PASSOS) Quadro 3.1 |conceito da metodologia proposta AVALIAÇÃO • pré-requisitos para varejo e indústria • Mapeamento de oportunidades • Qualitativo e quantitativo • táticas RECOMENDAÇÃO • Recomendação das táticas para o lojista • Sortimento e exposição (planograma) • envolvimento dos tomadores de decisão • ajustes na recomendação IMPLEMENTAÇÃO • envolvimento e treinamento do pessoal da loja • garantia de condições ideais para implementação do processo • implementação de gc na loja MONITORAMENTO • Monitoramento dos resultados do processo na loja • Qualitativo e quantitativo • apresentação de resultados • Revisão das premissas e ajustes (se necessário) • Revisão e apresentação periódica de resultados DEFINIÇÃO DA CATEGORIA PAPEL DA CATEGORIA AVALIAÇÃO DA CATEGORIA CARTÃO DE METAS DA CATEGORIA ESTRATÉGIA DA CATEGORIA TÁTICA DA CATEGORIA IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO REVISÃODACATEGORIA FOCO: Shopper FOCO: definição e implementação do plano da categoria AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO MONITORAMENTO
  • 15. ■ 17 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo MONITORAMENTO Neste manual você encontrará o esquema de cada etapa do processo, para facilitarsuavisualizaçãoeentendimento.Encontrarátambémospontoscríticos constatadosapartirdasdificuldadesenfrentadasemcadaetapadaimplantação dopiloto, paraquesejamobservadoscomatençãoemsualoja. Desejamos a você SUCESSO na sua implementação de GC. Quadro 3.2 |processo de implementação simplificada de gc ■ V i S Ã o g e R a l d o g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o ■ IMPLEMENTAÇÃORECOMENDAÇÃOAVALIAÇÃO • pré-requisitos básicos iNdÚStRia e VaReJo • análise qualitativa • análise quantitativa • Sortimento • planograma • Sortimento • planograma • pré-avaliação • Mapeamento de oportunidades • desenvolvimento de táticas • apresentação da proposta • envolvimento dos tomadores de decisão • ajustes na recomendação • envolvimento e treinamento da equipe • aplicação das táticas
  • 16. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 18 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Gerenciamento por Categorias Simplificado avaliação ANTES DE INICIAR O PROJETO, recomendamos realizar uma pré-avaliação. Muitas vezes o varejista ou o fornecedor quer participar de um processo de GC mas não tem os pré-requisitos básicos. para evitar frustrações na implementa- ção, é importante identificar se a cultura da empresa assim como seus recursos e área de informática estão de acordo com os itens apresentados no QUADRO 4.1 (vejapágina19). PRÉ-REQUISITOS BÁSICOS Os pré-requisitos básicos estão divididos em duas frentes: cultura e recursos/in- formática. 4 AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO MONITORAMENTO PRÉ-REQUISITOS BÁSICOS iNdÚStRia e VaReJo CULTURA RECURSOS E INFORMÁTICA  
  • 17. ■ 19 ■ ■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – a V a l i a Ç Ã o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Quadro 4.1 |identificação dos pré-requisitos básicos CULTURA V A R E J I S T A • empreendedorismo. • comprometimento com o processo. • disponibilidade de compartilhar informações com periodicidade pré-acordada. F O R N E C E D O R • imparcialidade. • comprometimento com o processo. • foco no desempenho da categoria. • compromisso com prazos e resultados. RECURSOS E INFORMÁTICA V A R E J I S T A • Responsável pelo processo com poder de decisão. • Responsável pelo fornecimento de dados. INFORMÁTICA sistema de informação Mínimo • Vendas em volume • faturamento (por loja e SKU) Ideal • estoque • lucro • Margem F O R N E C E D O R • pesquisa de árvore de decisão da categoria atualizada. • informações de mercado regionalizadas. • pesquisas de atitudes com shopper. • equipe dedicada a gc. INFORMÁTICA sistema de informação Mínimo • capacidade para processar as informações do varejo • Software de gerenciamento de espaço (planogramas) Ideal • Sistema de gestão das táticas (sortimento, exposição, preço e promoção)
  • 18. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 20 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Alémdepreencherospré-requisitosbásicos,tambéménecessárioquevare- jistaefornecedorestejamcientesdesuasresponsabilidadesnoprocessodeGC. Quadro 4.2 | Responsabilidades do varejo e da indústria V A R E J I S T A • compartilhar informações com a indústria Mínimas • Vendas em volume (por loja e SKU) • faturamento (por loja e SKU) Complementares • estoque • lucro • Margem • concorrência F O R N E C E D O R • analisar os dados do varejo • entender o papel da categoria e sua importância para o varejo • comparar com dados de mercado (Nielsen, ibope, revistas, associações etc.) • Mapear oportunidades para recomendação das táticas de: • Sortimento • exposição • Layout • Vizinhanças • Sinalização MAPEAMENTO DE OPORTUNIDADES: QUALITATIVO Concluída a pré-avaliação, inicia-se a avaliação qualitativa. Nessa fase, o visual dalojaéanalisadoparaidentificaremapearasoportunidades. Não existe um processo estruturado para realizar essa observação e análise. Massãoimprescindíveisousodavisãocrítica,abuscadeoportunidadesdeme- lhoria,aanálisedofluxodaloja.
  • 19. ■ 21 ■ ■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – a V a l i a Ç Ã o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Quadro 4.3 | avaliação qualitativa V A R E J I S T A • permissão para realização do mapeamento de perfil da loja. • fornecimento de informações de diferencial competitivo e concorrência. F O R N E C E D O R • identificação do tipo de loja (pequeno/médio varejo, alimentar, farmácia, loja de conveniência etc.). • abastecimento pela indústria. • Mapeamento do perfil do shopper* da loja (sociodemográfico, comportamento de compra etc.) • Mapeamento visual da apresen- tação dos produtos na gôndola para identificação de oportunidades. * para mapear o perfil do shopper no ponto-de-venda, apresentamos nos anexos uma sugestão de questionário cuja aplicação, lembramos, é opcional. para facilitar, reproduzimos a seguir uma situação real de gôndola e as ob- servações dos especialistas. O segredo é sempre olhar a loja na perspectiva do shopperedamaneiracomoelerealizasuascompras. Figura 4.1 |exemplo de mapeamento de oportunidades: qualitativo (cabelo)
  • 20. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 22 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Agôndolanapáginaanteriornospermitefazerasseguintesobservações: Figura 4.2 | exemplo de mapeamento de oportunidades: qualitativo (desodorante) espaço reduzido em relação à importância da categoria. Xampus, condicionadores e cremes no mesmo espaço. Sortimento inadequado. ausência de segmentação clara. espaços inadequados em relação à importância das marcas. Maximiza possibilidades de ruptura na categoria. dificulta a comparação de preços e facilita a confusão dos itens. opções limitadas, o que ocasiona perda de venda. dificulta a comparação entre as marcas. poucos itens expostos, exigindo reabastecimento constante, o que reduz a venda e facilita a ruptura.
  • 21. ■ 23 ■ ■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – a V a l i a Ç Ã o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo paraoexemploda fIGURA 4.2,observamos: CONCLUSÃO — ANÁLISE QUALITATIVA — EXPOSIÇÃO Aorealizaraanálisequalitativadas fIGURAS 4.1 e 4.2,podemosobservarque: • aexposiçãodosprodutosnãosegueumaordemclaraeobjetiva; • as categoriaderelevância,como xampus,estãocomoespaçoreduzido; • osortimentoéinadequado; • o planograma não está de acordo com a árvore de decisão de compra do shopper(vejaavaliaçãoquantitativa); • aexposiçãonãoestimulaamigraçãoentreascategorias. desodorante: exposição por marcas e não por aplicadores. aplicadores não agrupados. Hidratante: não há diferenciação clara entre as subcategorias “corpo” e “rosto”. corpo dividido em dois espaços distantes. espaço de 1 módulo para as duas categorias, mesmo espaço ocupado por “cabelo”. dificulta a aplicação e a comparação entre aplicadores, principal critério de escolha do shopper (consumidor). Não incentiva a migração para aplicadores de maior valor agregado. dificulta a comparação de preço e a escolha do produto. categoria não agrupada. distorção de espaços em comparação à importância da categoria para toda perfumaria.
  • 22. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 24 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo CONHECIMENTO DO SHOPPER Aaplicaçãodepesquisaparaconhecimentodoshopperéopcional(vejapágina61). Noentanto,pormeiodelainformaçõesimportantessãocoletadas,como: PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO. Compara o perfil da loja com o da categoria. FREQÜÊNCIA DE COMPRA. Aponta a freqüência de consumo dos produtos da ca- tegoria, facilitando o planejamento de promoções e o abastecimento da loja. CONCORRÊNCIA. Umapesquisapodeindicarquemsãoosverdadeirosconcorren- tes. Estabelecimentos aparentemente inofensivos podem estar disputando con- sumidorescomaloja. ÁREAS DE INTERESSE. Com esse conhecimento, podem-se direcionar melhor promoções,opçõesdeanúncioetc. AVALIAÇÃO QUANTITATIVA Umavezconcluídaaanálisequalitativa,seráfeitaaavaliaçãoquantitativaaqual fornece ao varejista as informações complementares para encontrar oportuni- dadesparasualojaemrelaçãoaomercado.Afinal,osdadosdalojaisoladamen- tenãosãosuficientesparatomardecisõesacertadas,éprecisocompará-loscom osdomercado. por exemplo: se a loja está crescendo 10% ao ano, e determinada categoria 15%, pode-se supor que essa categoria esteja muito bem, pois cresce acima da média da loja. porém, essa mesma categoria pode estar crescendo 20% no mer- cado. Neste caso, a loja estaria perdendo participação de mercado para algum concorrente.Ouseja,quandoolhamosapenasparaaperformancedaloja,temos umaleituraparcial,quepodependerpositivaounegativamente. por outro lado, vale lembrar que o mercado é apenas mais uma referência. Nopilotoapresentadonesteestudo,omercadoconfirmaalgunsdados,masnão pode ser utilizado para determinar os espaços por subcategoria. Isso porque a
  • 23. ■ 25 ■ ■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – a V a l i a Ç Ã o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo loja que foi utilizada tem como clientes consumidores da classe A, com renda médiabemacimadomercado. paraaavaliaçãoquantitativaénecessáriocoletarasseguintesinformações: CONHECIMENTO DA CATEGORIA. Necessidades do consumidor, função da catego- ria, árvore de decisão. DADOS DE MERCADO DA ÁREA ANALISADA. Essesdadosdevemestardeacordocom o tamanho (número de checkouts) da loja em análise. O fornecedor coleta os dadosdaevoluçãodomercadoparaosetordoprodutoanalisadoeaquantidade de unidades vendidas (venda-volume) nos últimos quatro anos. A loja fornece informações de venda-volume do último bimestre, assim como o faturamento dacategoriaaseranalisada. DADOS INTERNOS DE PERFORMANCE (LOJA). Venda-volume (unidades vendidas) e valor(faturamento)dacategoriaqueseráanalisada(últimoanofechado). Com essas informações pode-se dar início à avaliação quantitativa. Al- guns exemplos de análise que tais dados podem gerar, tanto no que se refere ao conhecimento da categoria quanto à evolução do mercado, são mostrados a seguir. CONHECIMENTO DA CATEGORIA Conhecimento da categoria é o resultado do investimento em pesquisas que a indústriarealizaparaconhecerseushopper.Oprincipalresultadodessaspesqui- sasparaGCéaárvorededecisãodecompra quenortearátodooprocesso. por exemplo: analisando alguns dados do segmento “cuidados pessoais” ondeseencontraacategoria“desodorante”épossíveldefiniraárvorededecisão decompradessesegmento.
  • 24. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 26 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Quadro 4.4 | as três esferas principais da categoria “higiene e beleza” Higiene Beleza Emocional • banho • limpeza • cheiro bom • unhas limpas • corpo/peso • pele hidratada • depilação • boa aparência • cabelo (etc.) • amor-próprio/auto-estima • dedicação consigo • prazer • bem-estar do corpo e da mente espaço das necessidades básicas para ficar apresentável Universo da vaidade “Se achar bonita e estar bem cuidada” Produtos • xampu • condicionador • desodorante • sabonete Mais forte na classe cd – necessidade de inclusão social
  • 25. ■ 27 ■ ■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – a V a l i a Ç Ã o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Figura 4.3 | cuidados pessoais: conhecendo a categoria Categoria fundamental para garantir bem- estar pessoal, segurança e aceitação social    ficar limpo  cheirar bem  ter pele macia e de aspecto saudável Busca de benefícios funcionais/racionais  Sentir-se bem  estar seguro  ficar bonito/ ter boa aparência  ter mais autocon- fiança/auto-estima  Ser saudável Busca de benefícios emocionais Principal necessidade do consumidor no que se refere a cuidados pessoais
  • 26. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 28 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo  Figura 4.4 | desodorante: funções Proteger (evitar o mau cheiro) O consumidor considera imprescindível que essa proteção tenha uma boa duração impedir a transpiração perfumar O desodorante é um produto essencial, sem substitutos, cuja função principal é: forte apelo emocional (segurança) “... para a gente poder conviver com a sociedade.” “Quando não tem desodorante não dá para sair de casa.” “Não tem coisa pior que ficar com cheiro ruim.” “Não pode deixar a gente passar vergonha por causa do cheiro.” “tem que segurar a onda.” “Que você passe e esqueça o dia inteiro.”  Pontos polêmicos
  • 27. ■ 29 ■ ■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – a V a l i a Ç Ã o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Para suprir as diferentes necessidades, o aplicador torna-se importante critério de escolha, uma vez que norteia necessidades diferentes. O aplicador também delimita por onde os consumidores podem transitar, de acordo com o preço de cada aplicador, formando a equação custo  benefício.   Figura 4.5 | desodorante: critérios de escolha e consumo   Aplicação  facilidade de uso  praticidade  Higiene Sensação  Refrescância  Melado  Seco  Molhado pRoteÇÃo Ponto de partida, critério básico essencial, função fundamental da subcategoria. A escolha e o consumo baseiam-se em:
  • 28. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 30 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Mediante o conhecimento dos hábitos do shopper, encontram-se os crité- rios de escolha e consumo dos produtos, o que permite construir a árvore de decisão da categoria. No exemplo da categoria “desodorante” o aplicador é o fator de critério de escolha para o shopper. Figura 4.6 | desodorante: árvore de decisão A árvore de decisão nada mais é do que uma representação dos critérios de escolha do shopper. por meio dela, é possível criar a estrutura de mercadorias e definiraexposiçãoqueseráutilizadaparaacategoria.   Stick Gel DEO CORPO DEO PÉS DESODORANTE Spray Roll-on Creme Aerosol Marca Marca Marca Marca Marca Masc. Fem. Masc. Fem. Masc. Fem. Masc. Fem. Masc. Fem. Talco Aerosol
  • 29. ■ 31 ■ ■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – a V a l i a Ç Ã o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo ESTRUTURA DE MERCADORIAS É a ferramenta do varejo que define estrategicamente o sortimento de cada ca- tegoria. A estrutura do mercado, assim como o gerenciamento por categorias, é evolutiva, não-estática, ou seja, pode mudar a cada revisão de acordo com as movimentaçõesdemercado.porexemplo:observa-sequeasubcategoria“aero- sol” está evoluindo mais do que “spray”. Dessa maneira, na próxima revisão, pode-sediminuirosortimentode sprayeaumentarodeaerosol. Quadro 4.5 | exemplo de estrutura de mercadorias obs.: para possibilitar a análise do desempenho de categorias, subcategorias, marcas etc., é preciso que o cadastro de cada produto contenha sua classificação completa, como no exemplo abaixo, para o produto amaciante de Roupas comfort Natural 500ml: • departamento (setor): limpeza • categoria: lavagem de roupas • Subcategoria: pós-lavagem de roupas • grupo: amaciantes • Subgrupo: amaciantes 500ml • descrição de produto: amaciante de Roupas comfort Natural 500ml devem-se evitar os problemas resultantes das diferenças entre descrições de produtos semelhantes no cadastro de uma empresa ou entre cadastros e documentos fiscais. para o computador (por meio do qual se farão a pesquisa e a análise), se um amaciante for cadastrado como “amac.” e outro como “amaciante”, serão produtos diferentes. por essa razão, recomenda-se estabelecer um padrão único de descrição de produtos, utilizando pelo menos quatro variáveis: PRODUTO (amaciante de roupas); MARCA (comfort); DETALHE (natural); CONTEÚDO (500 ml). SUB-CATEGORIA NÚMERO DE MARCAS NÚMERO DE SKU aerosol creme Roll-on Spray Stick DEPARTAMENTO: Não-alimentar | SETOR: Higiene e beleza | CATEGORIA: Desodorante
  • 30. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 32 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo EXPOSIÇÃO Aárvorededecisãotambémauxiliaránacorretaexposiçãodacategorianaloja. Como exemplificado anteriormente, no caso de “desodorante” o primeiro crité- rio de escolha é “tipo de aplicador”. portanto, a exposição deverá considerar de acordocomaárvorededecisão:primeiro,“tipodeaplicador”,seguidopor“mar- ca”edepoispelofator“sexo”(masculinoefeminino). DADOS DE MERCADO DA ÁREA ANALISADA A avaliação quantitativa que utiliza dados do mercado e dados internos da loja deve abranger inclusive as subcategorias. No caso da categoria “desodorante”, a análise das subcategorias como “cremes” e “sticks” é fundamental para manter o sortimento da loja. Se os itens da categoria que vendem pouco forem corta- dos do sortimento, a loja pode danificar sua imagem, dando ao shopper a im- pressão de pouca variedade. podem-se observar no GRáfICO 4.1 a evolução do mercado de 2002 a 2005 e a participaçãodediversascategoriascomparadascomalojasobanálise.Osdados sãodelongoprazo,daregiãoNielsenquealojaseencontraedaquantidadeequi- valente de checkouts que ela tem. percebemos que apenas o setor de mercearia está alinhado com o mercado. Esta loja quer melhorar sua performance em “hi- giene e beleza” e “limpeza” pois já havia detectado que as vendas nessas catego- riasestavamabaixodasexpectativas.Acomparaçãodedadosrevelouadistância desuaperformanceemrelaçãoaomercado. DADOS INTERNOS DE PERFORMANCE (LOJA) No GRáfICO 4.1 foianalisadaaparticipaçãodalojaemrelaçãoaomercadoporde- partamentos(áreas).filtrandoumpoucomais,faz-seaanálisedaseção. O exemplo da TABELA 4.1 (p. 34) é da seção perfumaria, e a análise baseia-se nos mesmoscritérios:identificarasoportunidadesparamelhoraraperformance.
  • 31. ■ 33 ■ ■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – a V a l i a Ç Ã o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo 8,7% 9,6% 28,4% 6,5% 13% 33,8% 34% 12,6% 6,5% 29,2% 9,3% 8,5% 8,5% 8,4% 32% 6,3% 12,8% 31,9% 8,7% 8,7% 31% 6,4% 13,2% 32% 17,9% 31,8% 5,3% 40,1% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2002 2003 2004 2005 2005 MERCADO: 2002 – 2005 Perecíveis Bazar/Outros MerceariaBebidas Limpeza Higiene e beleza VolUMe LOJA VolUMe 3,2% 1,9% Gráfico 4.1 | comparação mercado  loja Os dados da loja são do ano fechado e os de mercado do último bimestre Nielsen.Ascategoriascomdestaquesãoasquedemonstramdiferençassignifi- cativasentreosnúmerosdomercadoedaloja. fonte:Nielsen
  • 32. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 34 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Tabela 4.1 | comparação mercado  loja — seção perfumaria Seguindo o raciocínio de aprofundar a análise incluindo as subcategorias, dentrodaseçãoperfumariatoma-seumacategoria,nesteexemplo,“desodoran- te”. Inicialmente será feita uma análise por segmento. É possível observar na TA- BELA4.2,aseguir,que,emfunçãodonívelsocioeconômicodoclientedestaloja,os segmentos “aerosol” e “stick” estão com as vendas muito acima dos números alcançadospelomercado,enquanto“spray”estámuitoabaixo. Perfumaria CATEGORIA LOJA MERCADO Higiene oral papel higiênico fralda descartável Xampu & condicionador Sabonete produto infantil e talco farmácia creme, loção e óleo colônia & desodorante absorvente Barba e depilação acessórios & outros tratamentos, tinturas e coloração protetor solar 17,9% 12,8% 10,8% 9,4% 8,7% 7,5% 6,8% 5,7% 5,5% 5,3% 4,9% 3,7% 0,6% 0,6% 11,2% 11,1% 7,9% 17,4% 10,3% 0,6% 12,4% 2,4% 6,6% 5,3% 6,0% 2,1% 4,5% 2,1% 17,9% 11,2% 10,8% 9,4% 8,7% 7,5% 6,8% 5,7% 7,9% 17,4% 10,3% 0,6% 12,4% 2,4% 0,6% 0,6% 4,5% 2,1%
  • 33. ■ 35 ■ ■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – a V a l i a Ç Ã o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Tabela 4.2 | comparação mercado  loja — categoria desodorante (segmentos) Tabela 4.3 | comparação mercado  loja — categoria “desodorante” (segmento “aerosol”) aerosol creme Roll-on Spray Stick TOTAL GLOBAL SEGMENTO MERCADO LOJA 39,6% 3,8% 36,6% 17,1% 2,9% 56,1% 0,9% 34,9% 3,1% 5,0% 100%100% +16.5 pp –2.9 pp –1.7 pp –14.0 pp  +2.1 pp Total Segmentos VARIAÇÕES 56,1% 3,1% 5,0% Segmento - Aerosol Rexona 48,2% 40,9% dove 17,8% 14,5% axe 15,5% 4,3% Nivea 12,8% 30,5% Banho a Banho 1,9% 9,9% francis Hydratta 1,6% – – coty 1,3% – – très Marchand 1,0% – – TOTAL Aerosol 100% 100% SEGMENTO MARCA MERCADO LOJA 30,5% aerosol pp = pontos percentuais
  • 34. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 36 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Em seguida, analisando as marcas dentro de cada segmento (TABELA 4.3, p. 35), observamos que as marcas líderes do segmento “aerosol” estão com a perfor- mancenalojamenorqueadomercado.poroutrolado,amarcaNivea,queocu- pa o quarto lugar no mercado está com uma participação muito maior. Aqui devemos fazer algumas reflexões: é uma questão do espaço dedicado? Negocia- ção?Logística? Tambémépossívelrepararquealojanãotrabalhacomasmarcaslíderesdo segmento“creme” (TABELA 4.4). porisso,aparticipaçãodosprodutosBanhoaBa- nhoeNiveatemperformancemuitoacimadaobservadanomercado. Tabela 4.4 | comparação mercado  loja — categoria “desodorante” (segmento “creme”) Segmento - Creme dove 26,2% – – Rexona 25,9% – – Herbíssimo 11,5% – – Banho a Banho 8,9% 43,2% dap 7,9% – – outras marcas 7,7% – – Nivea 5,4% 56,8% francis Hydratta 3,5% – – alma de flores 2,9% – – TOTAL Creme 100% 100% SEGMENTO MARCA MERCADO LOJA 43,2% 56,8% creme
  • 35. ■ 37 ■ ■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – a V a l i a Ç Ã o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Nosegmento“roll-on”(TABELA4.5) asmarcaslíderestambémnãoapresentam a mesma performance verificada no mercado. É possível perceber também que a marca Nivea tem uma excelente aceitação por parte do shopper. Sua perfor- manceésuperioremtodosossegmentos. A análise do segmento “spray” (TABELA 4.6, páGINA 38) mostra que a venda da marcaAxenalojaestápraticamentealinhadacomosdadosdomercado.porém, a segunda marca do segmento mais vendida no mercado não compõe o sorti- mentodaloja.Issoexplicaemparteabaixa performancedessesegmento. Tabela 4.5 | comparação mercado  loja — categoria “desodorante” (segmento “roll-on”) Segmento - Roll-on Rexona 51,87% 14,11% Nivea 19,29% 34,07% dove 11,66% 23,83% Ban – – 21,57% axe 5,48% – – Banho a Banho 3,98% 6,42% coty 2,95% – – Moderato 2,87% – – francis Hydratta 1,89% – – TOTAL Roll-on 100% 100% SEGMENTO MARCA MERCADO LOJA Roll-on
  • 36. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 38 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Tabela 4.6 | comparação mercado  loja — categoria desodorante (segmento spray) No segmento “stick” (TABELA 4.7) a loja trabalha com apenas uma marca, Ban, que não é auditada pela Nielsen. Assim, observa-se a oportunidade de introdu- zir as marcas líderes desse segmento para melhorar ainda mais a performance, quejáéboa,apesardenãooferecerumbomsortimentoaoshopper. Segmento - Spray axe 42,5% 47,9% Rexona 14,8% – – Nivea 10,7% 52,1% Banho a Banho 6,4% – – très Marchand 6,2% – – coty 5,9% – – avanço 3,7% – – alma de flores 3,7% – – cashmere Bouquet 2,5% – – phebo 1,9% – – contouré 1,5% – – TOTAL Spray 100% 100% SEGMENTO MARCA MERCADO LOJA 47,9% – – Spray
  • 37. ■ 39 ■ ■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – a V a l i a Ç Ã o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Tabela 4.7 | comparação mercado  loja — categoria “desodorante” (segmento stick) Segmento - Stick gillette 56,93% – – Speed Stick 34,07% – – lady Stick 7,85% – – Rexona 1,15% – – Ban – – 100% TOTAL Stick 100% 100% SEGMENTO MARCA MERCADO LOJA – – – – – – – – Stick
  • 38. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 40 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Recomendação CONCLUÍDA A FASE DE AVALIAÇÃO, ovarejistaadquireumavisãoampladeseu negócio:conhecemelhoroshopper,acategoriaquevaisertrabalhadaeosdados deperformancedalojacomparadosaosdomercado.Eaindaidentificaospontos fracos da loja, assim como as oportunidades que pode explorar. Essas informa- ções permitem preparar uma proposta de sortimento (inclusão e exclusão) e exposição(atualnova). Valelembrarque,apesardeotrabalhoserrealizadoemconjuntopeloforne- cedorepelovarejista,adecisãofinaldeimplantaçãodeGCserásempredovare- jista. Cabe ao fornecedor apresentar as informações de mercado, categoria e ár- vore de decisão de forma clara e transparente, para que as decisões possam ser tomadascomsegurançaeobjetividade. Quadro 4.6 | Responsabilidades do varejista e do fornecedor V A R E J I S T A • garantir a participação dos tomadores de decisão de cada seção do processo. • garantir o comprometimento com o processo a ser implementado. • desvincular a recomendação de gc da relação comercial com o fornecedor. • Sugerir os ajustes necessários nas táticas recomendadas. F O R N E C E D O R • agendar reunião para apresentação. • Mostrar a lógica utilizada para definição das táticas para cada categoria, com o seguinte fluxo: • conhecimento da categoria • comparativo com mercado • assegurar que a recomendação das táticas esteja alinhada às necessidades e ao perfil do cliente. • Realizar os ajustes necessários nas táticas recomendadas. AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO MONITORAMENTO
  • 39. ■ 41 ■ ■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – R e c o M e N d a Ç Ã o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo parafacilitaracompreensãodametodologiasimplificadadeGCegarantiro sucessoparaapróximafase,atabelaaseguirmostraatáticadesortimentoindi- cadaparaacategoria“desodorante”queestásendoanalisada: Tabela 4.8 | tática de sortimento — categoria “desodorante” APLIC ADOR TÁT IC A OB JET IVO Aerosol Manutenção do sortimento atual Manter o bom índice de vendas da subcategoria Stick introdução das marcas gillette, Speed Stick e lady Speed Stick passar a trabalhar com as marcas líderes neste segmento atendendo 98,88% da subcategoria Creme introdução das marcas dove, Rexona, Herbíssimo e dap atender 85,8% da subcategoria Roll-on introdução da marca axe atender 92,2% da subcategoria Spray introdução das marcas Rexona, Banho a Banho e très Marchand atender 80,9% da subcategoria essa recomendação de tática é resultado da avaliação do sortimento. Umavezaprovadoosortimentopelovarejista,monta-seoplanograma, uti- lizandoasanálisesrealizadasnopasso1(avaliação).
  • 40. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 42 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo O sortimento da loja é dinâmico, mudando ao longo do tempo com vistas a acompanhar a evolução das necessidades, desejos e preferências do consu- midor. para que isso aconteça, é necessário analisar o desempenho de cada item e categoria, incluindo novos produtos e excluindo outros. Esse processo de inclusão e exclusão deve seguir critérios objetivos, considerando, por exemplo, elementos como o desempenho de vendas atual, estimativas de venda e margem de produtos que serão introduzidos, seu impacto sobre as vendas da categoria, o tipo de apoio oferecido pelo fornecedor e qual produto o novo item estará substituindo. para facilitar a avaliação dos itens que pode- rão ser excluídos, o varejista pode estabelecer indicadores mínimos de de- sempenho: produtos que não atingirem os níveis mínimos passam por uma análise criteriosa, buscando as razões de seu desempenho fraco e estabele- cendo que ações serão tomadas (para melhorar o desempenho ou para des- continuar o produto). Oplanogramaaseguir(páGINA44)posicionaacategoria“desodorante”den- tro do corredor perfumaria. A face do corredor onde se encontra a categoria foi dividida em três segmentos: “corpo”, “pele” e “cabelo”. “Desodorante” está dentro da solução “corpo”, que por sua vez é constituído pelas categorias “sa- bonete”, “barba” e “desodorante”. Como já foi mencionado, o planograma deve seguir a árvore de decisão de compra do shopper, que no caso do desodorante é o aplicador do produto. É importante salientar que não existe uma receita universal para a imple- mentação de GC em todas as categorias. Naquela exemplificada neste manual (“desodorante”) foi definida a seguinte estratégia: na primeira prateleira, pro- dutoscomoaplicadoremaerosol(maiorvaloragregadoemargemdelucro);a seguir,segmentos“spray”e“creme”,queestãocomumaparticipaçãobemabai- xo do mercado e precisam ter a venda incentivada; e, por último, “roll-on” e “stick”, que, como “aerosol”, têm uma participação acima do mercado.
  • 41. ■ 43 ■ ■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – R e c o M e N d a Ç Ã o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo A tática, neste caso, é colocar a subcategoria com performance baixa entre duas subcategorias com performance alta. pode-sedizerqueestaéamelhorestratégiaparaacategoria“desodorante”? Sim,masparaestalojaeparaesteexemplo.Asoportunidadestêmdesersem- pre observadas e a partir delas devem-se planejar as táticas mais adequadas para cada realidade. Ou seja, não existe tática errada. Existe a estratégia adequada para cada loja, com suas características particulares. Se após três meses os resultados de alguma estratégia não estiverem de acordo com as expectativas, ela deve ser revisada e modificada.
  • 42. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 44 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo barba barba barba CORPO CORPO FEMININO/PELE CABELO CABELO Sabonete líquido Sabonete líquido Sabonete barra Sabonete barra Sabonete barra Sabonete barra Barba Barba Barba Desodorantes Desodorantes Desodorantes protetor solar/ Repelente Hidratantes Rugas/Óleos/ gel de limpeza Absorventes Absorventes Absorventes Condicionador Condicionador Condicionador Condicionador creme para cabelo creme para cabelo Xampus Xampus Xampus Xampus Xampus Xampus Tabela 4.9 | tática de exposição: planograma
  • 43. ■ 45 ■ ■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – R e c o M e N d a Ç Ã o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo AVALIAÇÃO pré-avaliação Pré-requisitos básicos indústria e Varejo cultura Recursos e informática análise qualitativa análise quantitativa Exposição conhecimento do shopper (opcional) Sortimento TÁTICAS Sortimentos planograma MAPEAMENTO DE OPORTUNIDADES Figura 4.7 | Resumo das atividades das fases 1 e 2 (avaliação e recomendação)
  • 44. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 46 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo implementação NA FASE DE IMPLEMENTAÇÃO émuitoimportanteutilizarochecklistrecomen- dadonestemanual(páginas47-9)afimdeevitarproblemasemsuaexecuçãoe eventuais frustrações nos participantes do projeto. São também de suma rele- vância a participação e o envolvimento dos funcionários da loja em todo o pro- cesso. por isso, os papéis e responsabilidades de cada um devem ser definidos comantecedênciaparaevitardesentendimentosedesgastenaequipe.Otreina- mento, que será realizado pelo fornecedor, deve contemplar não somente a equipe da loja, mas também os promotores responsáveis pela reposição de pro- dutosnodia-a-dia. A manutenção do planograma é que vai permitir a avaliação dos resultados eaeventualcorreçãodeerros.Seamanutençãodoplanogramanãoforgaranti- da, a medição e análise dos resultados ficarão prejudicadas e, dependendo do caso,inviáveis. Quadro 4.7 | envolvimento e treinamento do pessoal da loja V A R E J I S T A • deve garantir a participação dos responsáveis pelo abastecimento e pela manutenção da loja. F O R N E C E D O R • o treinamento deve ser claro e objetivo, reforçando junto das equipes as vantagens da implementação do processo: • crescimento da categoria • desempenho de vendas da loja • facilidade para reabastecimento • Vantagens para cada equipe envolvida AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO MONITORAMENTO ➧
  • 45. ■ 47 ■ ■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – i M p l e M e N ta Ç Ã o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo ➧ • os representantes e as equipes de cada seção envolvida no processo deverão ser treinados anteriormente à implementação do processo. • deve mostrar o racional utilizado para definição das táticas para cada categoria. • Utilizar linguagem adequada: simples, sem termos em inglês. Quadro 4.8 | Maneiras de garantir condições ideais para implementação do processo V A R E J I S T A SORTIMENTO • comprar os itens incluídos no sortimento sugerido. • finalizar os estoques dos itens excluídos no período antes da implementação. • Realizar atividades para término dos estoques dos itens restantes. Exposição • disponibilizar equipe de loja para participar e ajudar na implementação. F O R N E C E D O R • disponibilizar os recursos necessários para implementação adequada do processo: • equipe de implementação dimensionada para a necessidade • impressão dos planogramas e das táticas recomendadas • Materiais de ambientação e sinalização (se disponíveis) • Verificar se as condições foram cumpridas pelo varejista. • agendar implementação da loja. IMPLEMENTAÇÃO DE GC NA LOJA ESCOLHER O MELHOR MOMENTO pARA pROMOVER A MUDANçA, pREfERENCIALMENTE EM HORáRIOS DE BAIXO fLUXO DE CLIENTES OU COM A LOjA fECHADA.
  • 46. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 48 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Quadro 4.9 | cuidados na preparação das gôndolas V A R E J I S T A • gerenciar o estoque dos produtos durante a implementação e ao final do processo. • dar o suporte necessário à equipe de implementação do fornecedor. • providenciar pessoal para limpeza pós-implementação. F O R N E C E D O R • caso a loja esteja aberta ao público, evitar deixar caixas ou produtos espalhados pela loja. • Não deixar produtos expostos em locais inacessíveis ao shopper. • implementar materiais de ambientação e sinalização para ajudar a demonstrar a mudança ao shopper. O GC é um projeto que deve ser gerenciado e executado em etapas. Sendo assim, o planejamento de cada fase e o cumprimento de prazos é essencial para seu sucesso. As TABELAS 4.10 A 4.13 são exemplos de checklists que ajudam a visua- lizarocronograma. Tabela 4.10 | Checklist: três semanas antes da implementação A Ç Ã O STATUS SIM NÃO A ambientação e sinalização estão aprovadas? O prazo da agência com material de ambientação e sinalização está ok? Os equipamentos estão em ordem (prateleira, gancho, régua etc.)? Zerar estoques dos produtos excluídos ➧
  • 47. ■ 49 ■ ■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – i M p l e M e N ta Ç Ã o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Preparar ação para vender produtos excluídos Colocar produtos novos em estoque Definir as pessoas envolvidas na implementação do planograma Definir as pessoas envolvidas quando existir mudança de gôndola (p. ex.: gerente e encarregado). Tabela 4.11 | Checklist: uma semana antes da implementação de gc — treinamento A Ç Ã O STATUS SIM NÃO Histórico da empresa/Indústria Capitã* Papel do capitão Conceito do Gerenciamento por Categorias: o que é? Importância do GC para o varejista e a indústria Tática: critérios para definição do planograma Planograma antes e depois por categoria Importância da manutenção do planograma Data da implementação * indústria capitã é o fornecedor responsável pelo processo de gc com o varejista. ➧ SIM NÃO
  • 48. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 50 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Tabela 4.12 | Checklist: uma semana antes da implementação de gc A Ç Ã O Responsabilidade Varejo Indústria Reposição na gôndola Coordenação Validação da coordenação Estocagem e retirada dos produtos do depósito Limpeza da gôndola Disponibilização dos equipamentos Impressão das etiquetas de preço Treinamento dos promotores Tabela 4.13 | Checklist: três dias antes da implementação — indústria A Ç Ã O STATUS SIM NÃO Enviou nome e RG dos participantes? Foi autorizada a entrada dos participantes na loja? Comunicou o coordenador dos participantes? Imprimiu planograma? ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ➧
  • 49. ■ 51 ■ ■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – i M p l e M e N ta Ç Ã o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Houve a identificação do promotor da loja? Foi feita a apresentação do promotor ao coordenador do projeto ou responsável pela implementação? Quadro 4.10 | implementação de gc na loja (passo-a-passo) L O J A A B E R T A • tirar foto antes de iniciar a implementação. • fazer limpeza, desabastecimento, e abastecimento simultâneo. • colocar e retirar preço simultâneamente. • Não desabastecer a gôndola por inteiro. • Não deixar caixas no chão. • dispor os carrinhos de forma que não atrapalhem o fluxo. • Revisar o planograma. • Validar o planograma perante o responsável da seção. • tirar foto. L O J A F E C H A D A • tirar foto antes de iniciar a implementação. • desabastecer a gôndola, retirar preços. • fazer a limpeza da gôndola. • abastecer. • Não deixar caixas no chão. • dispor os carrinhos de forma que não atrapalhem o fluxo. • Revisar o planograma. • colocar preço. • Validar o planogramaperante o responsável da seção. • tirar foto. ➧ SIM NÃO
  • 50. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 52 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Monitoramento MONITORAMENTO QUANTITATIVO A AVALIAÇÃO DOS PRIMEIROS resultadosdeveserfeitaapóstrêsmesesdaim- plementaçãodoGC.Ofornecedorrealizaoprimeiromonitoramentoeapresen- taosresultadosaovarejista. Quadro 4.11 | avaliação dos resultados V A R E J I S T A • fornecer os dados da loja para o fornecedor e também fazer sua própria análise. • giro • faturamento • lucro e margem F O R N E C E D O R • fazer a análise comparativa do antes e do depois a partir dos indicadores definidos: • giro • faturamento • lucro e margem • confrontar crescimento. • Manter a atenção na definição dos períodos de comparação, sazonalidade e periodicidade dos dados. • Mapear oportunidades e necessidades de ajuste. APRESENTAR RESULTADOS E PROMOVER AJUSTES NECESSÁRIOS Osresultadosdoprimeiromonitoramentovãoindicarasmelhoriasquepodem seraplicadasaoGCimplementadonaloja. AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO MONITORAMENTO
  • 51. ■ 53 ■ ■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – M o N i t o R a M e N t o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Quadro 4.12 | apresentação dos resultados após três meses de implementação V A R E J I S T A • garantir a presença dos tomadores de decisão e o envolvimento no processo. • Sugerir mudanças e aprovar ajustes. F O R N E C E D O R • primeira apresentação dos resultados: aos responsáveis da loja e às pessoas envolvidas no processo. • apresentar resultados positivos e oportunidades de melhoria. • promover ajustes necessários para melhor aproveitamento das oportunidades. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS paraumaapresentaçãoderesultadoseficiente,orelatóriodeveconter: Volume percentual • indicadores (giro, faturamento, lucro e margem). Comparativo antes e depois da implementação (trimestre da loja e ano  ano) • loja piloto  loja espelho. Análise da categoria e subcategoria (SKU) • premissas para sazonalidade. • promocional (caso a loja espelho não entre em promoção como a loja piloto). O monitoramento deve ser feito a cada três meses e os dados da primeira análisedevemsercomparadoscomosdadossubseqüenteseassimpordiante.
  • 52. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 54 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Formatação da apresentação • introdução: situação atual • Resultados comparativos • comentários dos resultados • plano de ação (recomendação com cronograma e responsáveis) envolvidos na apresentação: dono da loja, comprador, encarregado da seção, equipe do fornecedor, equipe envolvida com o gc AmanutençãodoplanogramaéfUNDAMENTAL paraomonitoramento. Tabela 4.14 | tabela resumo de monitoramento obs.: sempre que possível comparar com dados de mercado. Três meses antes da implementação Vendas Margem Vendas Margem vol. valor % valor vol. valor % valor Loja Piloto Categoria Sub categoria Trimestre (base ano anterior) Trimestre (base ano atual) % Participação % Crescimento Três meses após a implementação Vendas Margem Vendas Margem vol. valor % valor vol. valor % valor Loja Piloto Categoria Sub categoria Trimestre (base ano anterior) Trimestre (base ano atual) % Participação % Crescimento
  • 53. ■ 55 ■ ■ g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S S i M p l i f i c a d o – M o N i t o R a M e N t o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo MONITORAMENTO QUALITATIVO (OPCIONAL) Além do monitoramento quantitativo, pode-se optar por fazer uma pesquisa comoshopperealojaparamedironíveldesatisfaçãocomaimplementaçãodo projeto(vejaomodelodepesquisanapágina61). Quadro 4.13 | Monitoramento qualitativo V A R E J I S T A • permissão para realização de pesquisa de satisfação com shopper da loja. • prédisposição para responder a questionário de satisfação do lojista e pessoal da loja. F O R N E C E D O R • Qualidade do processo: envolvimento dos funcionários, avaliação do treinamento inicial, fluxo de informações. • percepção do pessoal da loja/varejista. • Satisfação do consumidor (recomenda- se fazer pesquisa com o consumidor). • facilidade de encontrar seu produto/marca favorito • Satisfação • tempo de permanência • Valor médio gasto
  • 54. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 56 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo 5Glossári0 AMBIENTAÇÃO Adicionacartazeseinformaçõesnoponto-de-venda,crian- do um ambiente relacionado à categoria, tornando-a mais atrativa e agradável ao comprador (shopper). APAS Associação paulista de Supermercados. ÁRVORE DE DECISÃO E PROCESSO DECISÓRIO Apresentaaordemde prioridadesegundoaqualoscompradorestomamsuasdecisõesdecomprano ponto-de-venda. AUDITADA processo de conferência na loja para verificar se os produtos estão dispostos na gôndola segundo orientações predefinidas. por exemplo: se há produtos em falta etc. CATEGORIA produtos agrupados conforme a ocasião de consumo, como utensílios para churrasco, produtos para bebês etc. CENTRO DE SOLUÇÕES Exposição conjunta de produtos inter-relaciona- dos, compondo uma solução de compra para o cliente. CHECKLIST Lista de itens que serão verificados, como na conferência das etapas que envolvem o processo de GC. CONSUMIDOR pessoaqueconsomeumprodutoouusaumserviço.porexemplo: quem compra um sorvete e o toma imediatamente (se, porém, a compra é feita paraoconsumodafamília,emcasa,entãoosconsumidoressãoosfamiliares).
  • 55. ■ 57 ■ ■ g l o S S Á R i o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo DEPARTAMENTO Local ou área do supermercado que agrupa várias catego- riasdeproduto.porexemplo:Mercearia,perecíveis,Limpeza,Higieneebeleza, Bazar e Têxtil. ESPAÇO DEDICADO área destinada à categoria na loja. ESTRATÉGIA plano para cumprir o papel e as metas da categoria. ESTRUTURA DE MERCADORIA Hierarquia da categoria de produtos con- figurada no cadastro do varejista. pode, por exemplo, ser estruturada em cinco níveis: departamento, categoria, subcategoria, grupo e subgrupo. EXPOSIÇÃO Maneira de colocar (expor) os produtos na gôndola. FLUXO DE CIRCULAÇÃO fluxo de pessoas dentro da loja, o percurso que elasfazempeloscorredores. GIRO Número de vezes que o estoque foi vendido em determinado período de tempo. por exemplo: se o estoque de sabão é de 100 caixas e as vendas men- sais são de 500 caixas, o giro é de 5. Em geral, itens de alto giro são itens de alta venda. IMPLEMENTAÇÃO Execução da proposta de exposição segundo as estraté- gias definidas no processo de GC. LAYOUT DA LOJA planta baixa da loja.
  • 56. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 58 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo LOJA PILOTO Loja na qual será realizada a implementação de um primeiro projeto de Gerenciamento por Categorias (estudos feitos para a categoria), ou seja, loja teste. LOJA ESPELHO Loja com as mesmas características da loja na qual se faz o piloto(testedeummodelodeGC),porémnaqualnadasealtera,servindocomo basedecomparaçãocomalojapiloto. LOGÍSTICA formadedistribuiçãodosprodutosdofabricanteatéaslojas.Essa distribuiçãopodeserdiversificada,comoentregadiretanalojapelofornecedor, entregadiretadoCDdosvarejistasparaaslojas,etc. LUCRO TOTAL (preçodevenda–custo) quantidade. MARGEM Diferençadopreçodevendasecustoempercentual. MAPEAMENTO DE OPORTUNIDADES Estudoquecomparaacategoriacom as demais dentro da rede e do mercado, verificando situações de desempenho inferioresugerindopossibilidadesdemelhora. MÉTODO Caminhoparaatingir umameta. METODOLOGIA Conjunto de métodos, princípios e regras que normatizam uma atividade, que neste caso seria o processo simplificado de gerenciamento porcategorias. MONITORAMENTO Acompanhamento,avaliação.
  • 57. ■ 59 ■ ■ g l o S S Á R i o ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo NIELSEN/AC NIELSEN Instituto especializado em pesquisa de mercado e conhecimento do consumidor, cujos relatórios indicam as vendas de cada pro- dutoemdiferentesregiões,servindodebaseparaanálisedodesempenhoepar- ticipaçãonasanálisesdoprocessodeGC. NÚMERO DO MERCADO Dados de venda de um produto, dentro de certa hierarquia (categoria, fabricante, marca, segmento) com base na pesquisa em diversasregiões. PERFORMANCE Desempenhodacategorianaloja,naredeounomercado. PLANOGRAMA Representação gráfica na escala de uma gôndola ou seção de gôndolaquemostracadaposiçãodeproduto/itemeasdimensõesdosfixadores utilizadosparaexibi-los.Éaformadecomunicaradistribuiçãodosortimentoa quemfazareposiçãonaloja. QUEBRA POR LOJA Separaasinformaçõeseosdadosporloja. REPOSIÇÃO PLANEJADA E NÃO-PLANEJADA A reposição planejada é realizada regularmente segundo o estudo da tendência do giro da categoria, com o obje- tivo de evitar rupturas. A não-planejada ocorre quando há uma venda acima do esperado, exigindo medidas emergenciais para que não falte o produto. SHOPPER Termo em inglês que se refere ao comprador. É a pessoa que com- praefetivamenteumoumaisprodutosnalojamasnãonecessariamenteoscon- some. por exemplo: uma dona de casa (shopper) que compra biscoito recheado paraseufilho(consumidorfinal).
  • 58. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 60 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo SKU (STOCK KEEPING UNIT) Termoeminglêsutilizadoparadefiniçãode item,unidadedeproduto. SORTIMENTO Mixdeprodutosoferecidosaoconsumidoreexpostosemgôn- dolas. SINALIZAÇÃO faixas e cartazes que orientam os consumidores para encon- traracategoria. TÁTICA Ação no ponto-de-venda para implementar as estratégias definidas paraacategoria. VENDA/FATURAMENTO Valor faturado pelo produto, ou grupo de produtos, umdeterminadoperíododetempoobtidodevendasemquantidade preço. VOLUME Quantidade vendida em unidades ou outro padrão de medida (qui- los,litrosetc.).
  • 59. ■ 61 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Anexos MODELO DE PESQUISA COM O SHOPPER A PESQUISA COM O SHOPPER pormeiodequestionáriosaplicadosnomomento da comprapermite aprofundaroentendimentodasrazõesdeescolhadalojaou produtos, hábitos e estilo de vida de quem compra, e obter outras informações úteisparaodesenvolvimentodeestratégiasde relacionamentooucomunicação. Como em qualquer processo de pesquisa, é preciso definir bem seus obje- tivos e listar as informações desejadas, formulando perguntas claras e plane- jando a tabulação das respostas. Recomenda-se ainda um pré-teste dos ques- tionários, verificando o entendimento das perguntas e a adequação do instru- mento aos objetivos. Aseguir,atítulodeexemplo,oquestionárioutilizadonopiloto. Início do projeto (passo 1 – avaliação) oBJetiVo: identificar a percepção dos consumidores a respeito da loja (organi- zação e exposição) antes da ambientação e do novo layout. local: a pesquisa deve ser efetuada na loja, com pessoas que estejam fazendo compras. pRocediMeNto: Bom dia (ou Boa tarde ou Boa noite). Meu nome é ________. estamos realizando uma pesquisa com os(as) freqüentadores(as) desta loja. gostaria de poder contar com sua colaboração respondendo a algumas pergun- tas referentes a ela. 1 Sexo  masculino  feminino 6
  • 60. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 62 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo 2 Estado Civil  solteiro(a)  casado(a)  divorciado(a)  viúvo(a) 3 Faixa etária  14 a 17 anos  18 a 24 anos  25 a 34 anos  35 a 45 anos  mais de 45 anos 4 Grau de instrução  analfabeto/primário incompleto  primário completo/ginásio incompleto  ginásio completo/colegial incompleto  colegial completo/superior incompleto  superior  não respondeu 5 O(a) Sr.(a.) reside próximo(a) da loja?  sim  não (Se a resposta for “sim”, siga para a pergunta nº 7.) 6 Qual o motivo da visita a esta loja? _________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ ________________________________________________________________
  • 61. ■ 63 ■ ■ a N e X o S ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo 7 Com que freqüência o(a) Sr.(a.) costuma fazer compras no (nome varejista)?  diariamente  semanalmente  quinzenalmente  mensalmente 8 Quais produtos que o(a) Sr.(a.) vem comprar no (nome varejista)?  biscoitos, chocolates  alimentos em geral  laticínios (todos os produtos derivados do leite)  açougue, peixaria, congelados  produtos de higiene pessoal e beleza  produtos de limpeza  utilidades domésticas, automotivos, jardinagem, papelaria  eletroeletrônicos/eletrodomésticos  ração animal  outros 9 Em que outros lugares o Sr.(a.) costuma fazer compras?  supermercados Qual? _______________________  farmácias Qual? _______________________  perfumarias Qual? _______________________  outros Qual? _______________________ 10 O que esses outros lugares têm de melhor em relação ao (nome varejista)?  localização/comodidade  ambiente  preço  promoção  cartão fidelidade
  • 62. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 64 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo  melhor exposição dos produtos  variedade de produtos  melhor atendimento  outros, o quê?_______________________________ 11 O(a) Sr.(a) diria que a organização do (nome varejista) é:  boa  normal  ruim  não respondeu 12 E quanto ao ambiente?  bom  normal  ruim  não respondeu 13 Como o(a) Sr.(a.) considera a exposição do (nome varejista) em relação a outros locais em que costuma fazer compras?  melhor  indiferente  pior  não respondeu 14 Como o(a) Sr.(a.) considera o atendimento do (nome varejista)?  excelente  bom  razoável  ruim  não respondeu 15 O(a) Sr.(a.) tem o hábito de comprar produtos de (indicar nome do setor pesquisado)?  sim  não (Se a resposta for “não”, então siga para a pergunta nº 20.) tem o hábito de comprar (indicar nome da categoria pesquisada)?  sim Qual marca? ________________  não (Se a resposta for “não”, então siga para a pergunta nº 20.)
  • 63. ■ 65 ■ ■ a N e X o S ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo 16 O(a) Sr.(a.) costuma comprar produtos de (indicar setor a ser pesquisado) no (nome varejista)?  sim  não (Se a resposta for “não”, então siga para a pergunta nº 19.) e (indicar categoria a ser pesquisada)?  sim Qual marca? ________________  não (Se a resposta for “não”, então siga para a pergunta nº 18.) 17 Quando o Sr.(a.) vem ao (nome varejista), com que freqüência faz compras de (indicar setor a ser pesquisado)?  todas as vezes  na maioria das vezes  algumas vezes  raramente e (indicar categoria a ser pesquisada)?  todas as vezes  na maioria das vezes  algumas vezes  raramente 18 Onde mais o(a) Sr.(a.) costuma fazer compras de (indicar setor a ser pesquisado)?  supermercados Qual? _______________________  casa especializada (nesta categoria) Qual? _______________________  outros Qual? _______________________ e (indicar categoria a ser pesquisada)?  supermercados Qual? _______________________  casa especializada (nesta categoria) Qual? _______________________  outros Qual? _______________________
  • 64. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 66 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo 19 O que estes outros lugares têm de melhor em relação ao (nome varejista) para comprar produtos de (indicar setor a ser pesquisado)?  localização/comodidade  ambiente  preço  promoção  cartão fidelidade  melhor exposição dos produtos  variedade de produtos  melhor atendimento  outros especifique________________ e (indicar categoria a ser pesquisada)?  localização/comodidade  localização/comodidade  ambiente  preço  promoção  cartão fidelidade  melhor exposição dos produtos  variedade de produtos  melhor atendimento  outros especifique ___________________________ 20 Qual das seguintes atividades costuma praticar habitualmente/freqüentemente, nos momentos de lazer? 1  assistir a partidas de futebol em estádio 2  comer / passear no shopping center 3  correr / andar 4  cozinhar em ocasiões especiais
  • 65. ■ 67 ■ ■ a N e X o S ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo 5  cuidar de plantas/jardinagem 6  fazer bolos/doces caseiros 7  fazer churrasco 8  fazer compras em shopping center/lojas de departamento 9  fazer ginástica em academia 10  fazer trabalhos manuais para venda 11  freqüentar clubes 12  freqüentar danceterias/casas noturnas 13  freqüentar lojas conveniência em postos de gasolina 14  freqüentar concertos/shows 15  freqüentar bares/chopperias 16  freqüentar lanchonetes 17  freqüentar restaurantes 18  ler livros para fins de lazer 19  ouvir música 20  pescar 21  praticar esportes coletivos (futebol, vôlei etc.) 22  praticar esportes individuais (judô etc.) 23  praticar esportes radicais (rafting etc.) 24  preparar drinques/coquetéis 25  receber amigos/familiares no lar 26  tocar instrumentos musicais 27  viajar nos fins de semana 28  ir ao cinema 29  ir ao teatro 30  ir a exposições 31  ir a parques de diversão 32  ir a colônia de férias/acampamentos
  • 66. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 68 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo 33  assistir filmes em vídeo ou dVd em casa pelo menos uma vez por mês 34  praticar ou pertencer a algum grupo/instituição de voluntariado 35  colaborar para alguma entidade beneficente 36  outras. qual? ____________________________ 21 tem interesse em algum destes assuntos? 1  astrologia/horóscopo 2  atualidades/notícias do momento 3  automóveis 4  ciência e tecnologia 5  competições/automobilismo 6  computação/informática 7  futebol 8  gente famosa 9  humor, divertimento e passatempo 10  moda/vestuário 11  regime/dieta 12  televisão 13  viagens/roteiros turísticos 22 Gostaria de fazer comentários e/ou sugestões? _______________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ Muito obrigado!!!
  • 67. ■ 69 ■ ■ a N e X o S ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo A pesquisa com o shopper depois de implantada a metodologia simplificada de GC é recomendável, porém não obrigatória. Veja abaixo um modelo de pergun- tasquepoderáseraplicado. Questionário com Shopper a pesquisa deve ser feita no corredor da loja. 1 Costuma fazer compras neste estabelecimento?  sim  não 2 Qual a freqüência?  diariamente  semanalmente  quinzenalmente  mensalmente 3 Sentiu diferença na compra da categoria (mencionar categoria)?  sim  não 4 Qual a diferença? _______________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ 5 Sentiu mais facilidade de encontrar o produto?  sim  não 6 Sentiu mais facilidade de comparar as marcas/preços?  sim  não
  • 68. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 70 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo 7 O que achou da sinalização e informações dos produtos? _______________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 8 Você encontrou o produto desejado?  sim  não 9 Você substituiu o produto que você não encontrou?  sim  não 10 Você comprou mais produtos do que pretendia?  sim  não Questionário para varejistas/fornecedor 1 Você ficou satisfeito com o trabalho do fornecedor em relação à implanta- ção do GC?  sim  não Por quê? __________________________________________________________ __________________________________________________________________ 2 Em relação à implantação da metodologia simplificada de GC, mensure o grau de dificuldade encontrada: fase 1 – avaliação  nenhuma dificuldade  pouca dificuldade  muita dificuldade
  • 69. ■ 71 ■ ■ a N e X o S ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo fase 2 – Recomendação  nenhuma dificuldade  pouca dificuldade  muita dificuldade fase 3 – implementação  nenhuma dificuldade  pouca dificuldade  muita dificuldade fase 4 – Monitoramento  nenhuma dificuldade  pouca dificuldade  muita dificuldade 3 Seus funcionários estão capacitados para dar continuidade ao processo?  sim  não
  • 70. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 72 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo TABELAS DE IMPLEMENTAÇÃO ( CHECKLIST ) A seguir, reproduzimos as tabelas de implementação para que possam ser im- pressas e utilizadas quantas vezes forem necessárias nos processos de imple- mentaçãodeGC. Tabela 4.10 | Checklist: três semanas antes da implementação A Ç Ã O STATUS SIM NÃO A ambientação e sinalização estão aprovadas? O prazo da agência com material de ambientação e sinalização está ok? Os equipamentos estão em ordem (prateleira, gancho, régua etc.)? Zerar estoques dos produtos excluídos Preparar ação para vender produtos excluídos Colocar produtos novos em estoque Definir as pessoas envolvidas na implementação do planograma Definir as pessoas envolvidas quando existir mudança de gôndola (p. ex.: gerente e encarregado).
  • 71. ■ 73 ■ ■ a N e X o S ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Tabela 4.11 | Checklist: uma semana antes da implementação de gc — treinamento A Ç Ã O STATUS SIM NÃO Histórico da empresa/Indústria Capitã* Papel do capitão Conceito do Gerenciamento por Categorias: o que é? Importância do GC para o varejista e a indústria Tática: critérios para definição do planograma Planograma antes e depois por categoria Importância da manutenção do planograma Data da implementação * indústria capitã é o fornecedor responsável pelo processo de gc com o varejista.
  • 72. ■ M a N U a l d e g e R e N c i a M e N t o p o R c at e g o R i a S ■ ■ 74 ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Tabela 4.12 | Checklist: uma semana antes da implementação de gc A Ç Ã O Responsabilidade Varejo Indústria Reposição na gôndola Coordenação Validação da coordenação Estocagem e retirada dos produtos do depósito Limpeza da gôndola Disponibilização dos equipamentos Impressão das etiquetas de preço Treinamento dos promotores ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
  • 73. ■ 75 ■ ■ a N e X o S ■ coNteÚdo cooRdeNaÇÃoediÇÃo Tabela 4.13 | Checklist: três dias antes da implementação — indústria A Ç Ã O STATUS SIM NÃO Enviou nome e RG dos participantes? Foi autorizada a entrada dos participantes na loja? Comunicou o coordenador dos participantes? Imprimiu planograma? Houve a identificação do promotor da loja? Foi feita a apresentação do promotor ao coordenador do projeto ou responsável pela implementação?
  • 74. Empresas e profissionais que contribuíram para a elaboração deste manual Comitê Gerenciamento por Categorias 3M do Brasil •RenataToscano AC Nielsen • FábioGomes,Mauricio Bohrer, AndreFrenk,LucianaBaarini AMBEV •MauricioPela,Cristiane Ueda, PauloCaetano,GiseleNavarro Bic Ind. Esferográfica • Paulo Ricardo Mathias,MarcelaMoraes Bombril •TalitaCortez Cadbury Adams •LucySouza, Thais Chilvaquer Camil •WilsonVicentedaCruz Coca-Cola •BrunoLacerdaC. Garcia, LucaN FerreiraAlves,Andre Oto Ribeiro Colgate-Palmolive •Marcelo Murin Coop • FernandoLimaColussi, KleberFde Freita,CelsoLuis Z.Furtado Danone • FabianaCouto Design Novarejo • Fabio Parucker Diageo •KleberPiedade,Katia Nakamura Editora Abril •RonaldoRaphael, Ricardo Garrido,DanieldeAlmeida Genoa Informática • JobFernandes Gillette do Brasil (atual P&G) • Antonio Barazinski,Maria JoséBraguim, NadiaVasen,NelsonSilva Johnson & Johnson •Ana Paula Rubeiz, FláviaGabriel,MarcioA. Souza Jr. Kimberly Clark •CarlosMagalhães Kraft Foods Brasil •Roberto Martin, AletheaRisoleo,DiegoBerganini Maxirede •AntonioCarlosde Azevedo Nestlé Brasil Ltda •DéboraAzevedo, Débora Machado,LiviaMarca Nivea/Beiersdorf •GuilhermeHenriqueBorin Pão de Açucar • ClaudioPustilnic, Mario Duarte dosSantosMachado, Mitsuru Sakaguchi Pepsico • Hélio Reis,SimoneMoraes, Ana Luisa Lahr,RafaelaLevy Perdigão • Marcio Albuquerque, Marcelo Albuquerque Pixel • Gabriella CipolliniAquinaga, Nelson Toshio Aquinaga Ponto Brand Promotion •LucianaRossi Cotrim, RodrigoMatos,MariaGabay, Ana Carolina Alvarez,ClaudiaDomenici Procter & Gamble •TatianaSoaresHonorato, Iris Ventura, SheilaCosta RR Etiquetas • ValdirAlvares São Paulo Alpargatas •Maria Patrícia Junqueira Siqueira,RenataTardivo Seal •Fernando Claro Sonae (agora Wal-Mart)•AlexandrePrimo Superm. São Sebastião •GeraldoAniceto Tenda Coml. • AdolfodePaivaMichelin, Keile Andia de Santos Unilever • Beatriz CavalcanteeTiagoCiampone CONVIDADOS Evolution • CristinaLopes,ClaudiaPostal Integration • AllanSztokfisz,AnaHelenaSzazs Ms5 • Naum Wiadacz Sense Envirosell •JoséAugustoDomingues SSK Analises • CarolinaSirino,Gerson Christensen, AlexandreRibeiro