ADM de MKT 2015 (aula 4) - Lealdade

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Aula sobre lealdade de clientes para a disciplina Administração de Marketing

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ADM de MKT 2015 (aula 4) - Lealdade

  1. 1. Lealdade Prof. Késia Rozzett
  2. 2. Em português, os dois são usados, na maioria das vezes, indistintamente —  Fidelidade -> expressa compromisso moral —  Lealdade -> expressa um compromisso real
  3. 3. Para começar, o que é atitude? —  Componentes da atitude: cognitivo, afetivo e conativo (de intenção comportamental) Rodrigues (1996, p. 345) define atitude como:“uma organização duradoura de crenças e cognições em geral, dotada de carga afetiva pró ou contra um objeto social definido e que predispõe a uma ação coerente com as cognições e afetos relativos a este objeto”.
  4. 4. De maneira simplificada… Atitude reflete aquilo que indivíduos pensam, sentem e têm intenção de fazer sobre determinado comportamento (Porto, 2010) Ou seja: •  “Pensam”- componente cognitivo •  “Sentem” – componente afetivo •  “Têm intenção de fazer” – componente conativo
  5. 5. O que é lealdade? O cliente VOLTOU a fazer negócios com você. Isso significa que ele é leal?
  6. 6. NÃO! A lealdade não é analisada apenas no comportamento. A lealdade do cliente não é uma mera função do comportamento passado, mas sim um conceito multidimensional que deve incorporar o compromisso do cliente em relação a uma marca. Lealdade implica compromisso, e não apenas um comportamento repetitivo (ASSAEL, 1992).
  7. 7. Fases da lealdade Fases Características Cognitiva Lealdade à informação, aos atributos como preço, utilidade etc. Uma marca é preferível perante suas alternativas. Pode haver altos custos de mudança. Afetiva Lealdade a um gosto:“Eu compro porque gosto”. O afeto à marca diminui as chances de substituição diante de outras alternativas. Conativa Lealdade a uma intenção:“Estou comprometido a comprar”. Episódios repetidos de afeto positivo junto à marca influenciam a escolha. Ação Lealdade à inércia de ação, complementada com a superação de obstáculos.A intenção motivacional das fases anteriores é transformada em prontidão para agir. É a lealdade real, o compromisso verdadeiros com a marca. 7
  8. 8. Lealdade real A resposta comportamental não aleatória, expressa ao longo do tempo, por uma unidade tomadora de decisão, com respeito a uma ou mais marcas alternativas dentro de um determinado conjunto de marcas que é função de um processo psicológico (tomada de decisão, avaliação) que resulta em compromisso com a marca. (Bloemer, Kasper & Hans, 1994)
  9. 9. Lealdade espúria A resposta comportamental não aleatória, expressa ao longo do tempo, por uma unidade tomadora de decisão, com respeito a uma ou mais marcas alternativas dentro de um determinado conjunto de marcas que é função da inércia. (Bloemer, Kasper & Hans, 1994)
  10. 10. Lealdade real: A compra repetida é baseada em um grau máximo de compromisso com a marca Lealdade espúria: A compra repetida NÃO é baseada em nenhum tipo de compromisso com a marca O Continuum da lealdade Onde entram os programas de "fidelidade"?
  11. 11. O que é lealdade? Um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e e s f o r ç o s d e m a r k e t i n g potencialmente capazes de c a u s a r m u d a n ç a s comportamentais (Oliver, 1997)
  12. 12. E os contratos de “fidelidade” de um ano? Relacionamento ou Aprisionamento???? Quando é muito caro sair: altos custos de mudança
  13. 13. Onde estudar esse conteúdo? —  ROZZETT, K.Texto de apoio para estudos da disciplina “Administração de Marketing”, 2015. Disponível em: www.slideshare.net/kesiaro

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