Aula sobre lealdade de clientes para a disciplina Administração de Marketing

1. Lealdade
Prof. Késia Rozzett

2. Em português, os dois são
usados, na maioria das vezes,
indistintamente
— Fidelidade -> expressa compromisso
moral
— Lealdade -> expressa um
compromisso real

3. Para começar, o que é atitude?
— Componentes da atitude: cognitivo, afetivo
e conativo (de intenção comportamental)
Rodrigues (1996, p. 345) define atitude como:“uma
organização duradoura de crenças e cognições em
geral, dotada de carga afetiva pró ou contra um
objeto social definido e que predispõe a uma ação
coerente com as cognições e afetos relativos a
este objeto”.

4. De maneira simplificada…
Atitude reflete aquilo que indivíduos
pensam, sentem e têm intenção de fazer
sobre determinado comportamento
(Porto, 2010)
Ou seja:
• “Pensam”- componente cognitivo
• “Sentem” – componente afetivo
• “Têm intenção de fazer” – componente
conativo

5. O que é lealdade?
O cliente VOLTOU a fazer
negócios com você.
Isso significa que ele é leal?

6. NÃO! A lealdade não é analisada
apenas no comportamento.
A lealdade do cliente não é uma mera função do
comportamento passado, mas sim um conceito
multidimensional que deve incorporar o
compromisso do cliente em relação a uma
marca. Lealdade implica compromisso, e não
apenas um comportamento repetitivo (ASSAEL,
1992).

7. Fases da lealdade
Fases Características
Cognitiva Lealdade à informação, aos atributos como preço, utilidade etc.
Uma marca é preferível perante suas alternativas. Pode haver altos
custos de mudança.
Afetiva Lealdade a um gosto:“Eu compro porque gosto”. O afeto à marca
diminui as chances de substituição diante de outras alternativas.
Conativa Lealdade a uma intenção:“Estou comprometido a comprar”.
Episódios repetidos de afeto positivo junto à marca influenciam a
escolha.
Ação Lealdade à inércia de ação, complementada com a superação de
obstáculos.A intenção motivacional das fases anteriores é
transformada em prontidão para agir. É a lealdade real, o
compromisso verdadeiros com a marca.
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8. Lealdade real
A resposta comportamental não aleatória,
expressa ao longo do tempo, por uma
unidade tomadora de decisão, com respeito
a uma ou mais marcas alternativas dentro de
um determinado conjunto de marcas que é
função de um processo psicológico
(tomada de decisão, avaliação) que
resulta em compromisso com a marca.
(Bloemer, Kasper & Hans, 1994)

9. Lealdade espúria
A resposta comportamental não aleatória,
expressa ao longo do tempo, por uma
unidade tomadora de decisão, com respeito
a uma ou mais marcas alternativas dentro de
um determinado conjunto de marcas que é
função da inércia. (Bloemer, Kasper & Hans, 1994)

10. Lealdade real:
A compra repetida é baseada em
um grau máximo de compromisso
com a marca
Lealdade espúria:
A compra repetida NÃO é baseada em
nenhum tipo de compromisso com a
marca
O Continuum da lealdade
Onde entram os
programas de "fidelidade"?

11. O que é lealdade?
Um compromisso profundo de
comprar ou recomendar
repetidamente certo produto
ou serviço no futuro, apesar de
influências situacionais e
e s f o r ç o s d e m a r k e t i n g
potencialmente capazes de
c a u s a r m u d a n ç a s
comportamentais (Oliver, 1997)

12. E os contratos de “fidelidade” de um ano?
Relacionamento ou
Aprisionamento????
Quando é muito caro sair: altos
custos de mudança

13. Onde estudar esse conteúdo?
— ROZZETT, K.Texto de apoio para
estudos da disciplina “Administração de
Marketing”, 2015. Disponível em:
www.slideshare.net/kesiaro