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Autoridade Prova Social Escassez Consistência Gosto Reciprocidade
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Dinâmica da Marca
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Ferramentas de planejamento

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Este trabalho procura reunir diversas ferramentas que costumamos utilizar para realizar análises e definir estratégias em diversos tipos de projeto de comunicação e branding.

A ideia é que você possa utilizá-lo para ajudar a nortear o raciocínio quando as informações estiverem mais nebulosas e também para poupar tempo no momento de criar apresentações.

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  1. 1. Ferramentas
  2. 2. Este trabalho procura reunir diversas ferramentas que costumamos utilizar para realizar análises e definir estratégias em diversos tipos de projeto. A ideia é que você possa utilizá-lo para ajudar a nortear o raciocínio quando as informações estiverem mais nebulosas e também para poupar tempo no momento de criar apresentações. Aproveito para deixar um crédito especial para o Ilya Petrov (criador do strategy deck) que organizou a base conceitual da grande maioria dos esquemas apresentados aqui.
  3. 3. COMO USAR O DOCUMENTO Os slides foram desenhados para serem utilizados à parte, dependendo do projeto e da ocasião. Lorem ipsum dolor sit amet Lorem ipsum dolor sit amet Portanto, aqui, não seguem necessariamente uma sequência lógica de apresentação. Agência Projeto X Lorem ipsum dolor sit amet
  4. 4. Back to
  5. 5. Business Dictionary Um plano escolhido para chegar até um futuro desejado Conquistar um objetivo ou solucionar um problema, por exemplo Tornar as ações mais efetivas, usando de maneira mais eficiente os recursos disponíveis O QUE É PARA QUE SERVE BENEFÍCIOS ESTRATÉGIA
  6. 6. Definição de
  7. 7. Objetivo de Negócios Objetivos de Marketing Objetivos de Comunicação Objetivos de Campanha Objetivos de mídia Objetivos de criação Como? Como? Como? Para que? Para que? Para que? Onde? Quando? O que? PARA QUE • onde queremos chegar? • o que queremos atingir? Avaliar objetivos, redefini-los se necessário. Chegar o mais próximo possível do objetivo de negócio. COMO Conexão dos objetivos com ações, através de um sistema de objetivos organizados em cascata. Como a empresa espera gerar mais lucro? O Que temos de necessidades e oportunidades para explorar? Que comportament o precisamos alterar?
  8. 8. Vender Mais Para mais consumidores Dos concorrentes Para a categoria Mais por consumidor Por compra Por frequência de compra Aumento do consumo Gastar Menos Formas de Gerar Lucro Gerar experimentação Venda de serviços de valor agregado Aumento de preço Novas ocasiões de uso
  9. 9. Objetivos Quais os objetivos específicos de negócio? De onde virão os negócios? Consumidor Quem são as pessoas associadas a este crescimento? Como podemos encontrá-las? O Que elas pensam, sentem e fazem? Por quê? (ponto A) O Que queremos que elas pensem, sintam ou façam? (ponto B) Marca Qual informação ou experiência eles precisam para sair do ponto A e chegar no ponto B? Como isso pode ser feito? Em quais momentos eles estão mais receptivos a receber um estímulo da marca? Perguntas-chave para o trabalho BBDO
  10. 10. Montando
  11. 11. Estratégia de Comunicação BBDO Estratégia, que tem como objetivo mudar a percepção da audiência Através de ações de comunicação Para gerar novos comportamentos
  12. 12. Estas ações te deixaram mais perto de atingir seu objetivo? O que deu certo? O que deu errado? Temos tempo e dinheiro para investir em mais um round de ações? CICLO DE PLANEJAMENTO Escolher um caminho Dividir por passos/fases/etapas Execução Mensuração
  13. 13. Onde estamos? Por que estamos aqui? Onde podemos estar? Como podemos chegar lá? Estamos chegando lá? Stephen King
  14. 14. barreiras Onde estamos? Por que estamos aqui? Onde podemos estar? Como podemos chegar lá? Estamos chegando lá? oportunidades de negócio definição de metas cenáriodefiniçã o do plano Stephen King
  15. 15. Gerando
  16. 16. Processo para a geração de Insights Informação •O quê? Entendimento •Por quê? Insight •Então.. Ações •O Que podemos fazer com isso Fatos, dados, observações, pesquisas, medidas.. Interpretações, hipóteses, significados, motivações.. Oportunidades, posicionamento, estratégia, vantagem competitiva, construção de valor.. Ações criativas, escolhas de mídia, geração de conteúdo, criação de produtos...
  17. 17. Tipos de Insights Simon Law Consumidor Cultura Futuro Produto Marca Mercado Compra Uso Pertencimento Não são verdades óbvias Não pode ser uma observação própria, não aplicável a outras pessoas
  18. 18. 6 princípios da persuasão universal Autoridade Prova Social Escassez Consistência Gosto Reciprocidade Robert Cialdini
  19. 19. Definições de
  20. 20. Construção de Imagem da Marca Percepção Pessoal Feedback Propaganda Informação Experiência Tudo que é reconhecido como propaganda Mensagens passadas pela mídia que não são percebidas como propaganda Opinião de outras pessoas, sobre os produtos e sobre a marca Toda a experiência que o consumidor tem com a marca, na compra, no uso e nas ações de comunicação
  21. 21. Brand Core Insights do Público Brand Equities Essência da Marca Visão da Marca Futuro desejado para a marca Valores Essência Percepções Necessidades personalidade
  22. 22. Grupos de consumidores Potenciais consumidores Target Core Target das mensagens Target de mídia Total de consumidores atingidos
  23. 23. Público Total Conhecimento Familiaridade Preferência Melhor Escolha Funil de Relacionamento Baixo conversão para conhecimento = ninguém conhece a sua marca Baixo conversão para familiaridade = as pessoas já ouviram falar, mas não reconhecem a proposta de valor Baixo conversão para preferência = o que você diz não é relevante para sua audiência Baixo conversão para melhor escolha = as pessoas não enxergam uma razão para se manterem fiéis Comcon
  24. 24. Segmentação de consumidores por comportamento Heavy users Light Users Fidelizados (A marca representa a primeira escolha de compra) Por ocasião (Compra produtos da marca ocasionalmente) Não-compradores (Não compra produtos da marca) Hábitos dos consumidores Relacionamento com a marca % compradores % volume de vendas frequência Ipsos
  25. 25. Matriz crença x comportamento “Você não consegue alterar comportamentos sem alterar opiniões anteriormente” Opinião Atual Comportamento Atual Opinião Desejada Comportamento Desejado
  26. 26. Diretrizes do comportamento humano Adquirir Fazer parte Aprender Cuidar Sentir Desejo de obter e colecionar objetivos físicos ou qualidades imateriais (como status, poder ou influencia por exemplo) Desejo de se sentir valorizado e amado, formando relações (platônicas ou românticas) com outras pessoas Desejo de satisfazer a curiosidade Desejo de proteger a si mesmo, as pessoas amadas e/ou seus pertences Desejo de novos estímulos sensoriais, experiências emocionais, prazer, entretenimento e antecipação 1 2 3 4 5 Paul Lawrence
  27. 27. Hierarquia das Necessidades Humanas Realização Própria Auto-estima Amor/Relacionamento Segurança Fisiológicas Abraham Maslow Para desejar atingir o próximo nível de necessidade, o ser humano precisa ter saciado suas necessidades anteriores. 1 2 3 4 5
  28. 28. Compasso das necessidades humanas Synovate Divertimento Convivência Pertencimento Segurança Controle Poder Vitalidade Desprendimento Controle Eu Outros Reconhecimento
  29. 29. Diversão •Fora da Lei •Herói •Mágico Pertencimento •Brincalhão •Regular •Apaixonado Estabilidade e Controle •Criador •Controlador •Cuidador Independência •Inocente •Explorador •Sábio Arquétipos da marca Carol S. Person Arquétipos da Marca Este modelo ajuda a definir uma personalidade para a marca, relacionando-a com o modelo de arquétipos humanos, desenvolvido por Carl Jung.
  30. 30. Modelo de Complementação Consumidor-marca Necessidades do Consumidor Imagem da Marca Necessidades Emocionais Simbologia Valores Sociais Funcionalidades dos produtos Necessidades de identificação Necessidades funcionais
  31. 31. Modelos de construção de Marca Percepção geral da marca Existe na mente de cada pessoa Imagem da marca Como a marca é vista por um grupo de pessoas Modelo de marca Modelo ideal de como a marca deseja ser percebida Processo de branding visa estreitar o relacionamento entre as percepções
  32. 32. Dinâmica da Marca •Relação permanente com o consumidor. As pessoas se tornam fãs e passam a defender a marca. Vínculo •Se destaca entre as ofertas de outras marcasVantagem •Entrega com eficácia o diferencial prometidoPerformance •Promete algum diferencial de valorRelevância •As pessoas tem conhecimento da marcaPresença- + Relacionamento e envolvimento Participação de mercado Milward Brown
  33. 33. Lovemarks Kevin Roberts Marcas Lovemarks Produtos Modismos Amor Respeito + amor + respeito - amor + respeito - amor - respeito + amor - respeito Mistério Sensualidade Intimidade
  34. 34. Modelo de Ressonância da Marca Ressonância Presença ImagemPerformance Julgamentos Sentimentos Significado – Como eu te vejo Identidade – Quem é você? Resposta – O que eu tenho a dizer Racional Emocional Relacionamento – Como eu me sinto representado Conscientização sobre a marca Qualidade percebida Associações com a marca Lealdade
  35. 35. Busca por informações Consideraçã o de algumas marcas Avaliação efetiva Momento da compra Momento de uso Recompra Gatilho de Interesse Gatilho de Decisão McKinsey Jornada do Consumidor
  36. 36. Escala de Benefícios Atributos do Produto Benefícios do Produto Benefícios para o consumidor Benefícios Emocionais Ex: Foi criada uma nova fórmula de pasta de dente Ex: Causa um efeito branqueador Ex: Você se torna uma pessoa mais confiante com seus dentes ficam mais brancos Um sorriso mais branco te torna mais atraente para o sexo oposto
  37. 37. Avaliações do
  38. 38. AIDA Atenção Interesse Desejo Ação É uma ferramenta que funciona bem para avaliar a qualidade da entrega criativa. • Ela é diferenciada o suficiente para se destacar? • Ela é relevante a ponto de despertar o interesse do consumidor? • Ela consegue converter este interesse em um desejo? • Este desejo vai conseguir se transformar em uma ação que atinja os objetivos propostos?
  39. 39. Avaliação de Feedback O Que está funcionando? O Que não está funcionando? O Que é possível de ser feito? O Que está faltando?
  40. 40. Ajude a Conhece algum conceito que possa contribuir com esta apresentação?
  41. 41. Obrigado!
  • guilhermesagas

    Nov. 24, 2019
  • lorycortese

    Mar. 16, 2019
  • CarolinaElizaur

    Aug. 6, 2018
  • erika.vilar

    May. 27, 2018
  • MayaraPinheiro13

    Feb. 6, 2018
  • MayaraPinheiro11

    Nov. 7, 2017
  • casadoblack

    Jul. 21, 2017
  • CarinaBinelli

    May. 30, 2017
  • HigorFranco2

    May. 27, 2017
  • MarcioSantos347

    Apr. 22, 2017
  • mariorabello1

    Apr. 3, 2017
  • balleste88

    Mar. 8, 2017
  • DannyWilsonBorges

    Feb. 20, 2017
  • amandatpetrone

    Feb. 15, 2017
  • zeckf

    Feb. 9, 2017
  • RenanMoreiraPinto1

    Jan. 12, 2017
  • kynnhho

    Nov. 13, 2016
  • LeticiaFernandes3

    Sep. 28, 2016
  • pramchiotti

    Sep. 3, 2016
  • vanpatino

    Aug. 15, 2016

Este trabalho procura reunir diversas ferramentas que costumamos utilizar para realizar análises e definir estratégias em diversos tipos de projeto de comunicação e branding. A ideia é que você possa utilizá-lo para ajudar a nortear o raciocínio quando as informações estiverem mais nebulosas e também para poupar tempo no momento de criar apresentações.

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