Gestão de Produtos e Serviços

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Para alinhar o desenvolvimento de produtos e serviços às necessidades de inovação e à estratégia de negócios um framework (quadro) de desenvolvimento de produtos/serviços é imprecindível. Dentre outras vantagens, ele assegura foco nos valores do cliente e filtra estratégias pobres ou não lucrativas.

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Gestão de Produtos e Serviços

  1. 1. Gestão de Produtos e Serviços Um quadro metodológico processo para controle e redução de riscos Empresas melhores para um Mundo melhor
  2. 2. Agenda• Motivações – Os três horizontes de crescimento em negócios – As divisões de marketing e sua contribuição para os três horizontes de crescimento – Estratégia de mercado, plano de marketing e o processo de gestão de produtos – Melhores práticas e onde se encaixam• Momento de Negócios• Gestão de Produtos e Serviços – Proposições – Produto ou serviço? – Características gerais de serviços – Um quadro metodológico para o o desenvolvimento de produtos e serviços e serviços Empresas melhores para um Mundo melhor
  3. 3. Os três horizontes de crescimentoLucro Horizonte 3: Semear opções de negócios de crescimento futuro Horizonte 2: Impulsionar o crescimento em novos negócios emergentes Horizonte 1: Defender e ampliar os negócios atuais Tempo Empresas melhores para um Mundo melhor
  4. 4. Divisões do MarketingMarketing Estratégico Marketing Tático Marketing Operacional (Posicionamento e (Produtos e Serviços – (Estratégia e Execução Estratégia de Ciclo de Vida) da Comunicação) negócios) Especificar o Comunicação ao Escolha de Valor* produto/serviço mercado-alvo do negócio (criação sob o ponto de de estratégia vista do cliente e corporativa) fixar preço-alvo. Publicidade e Propaganda Segmentação e (construção da seleção de Gerenciar a marca). mercado-alvo + produção e entrega do produto/serviço Promoção e força posicionamento de de vendas (atingir valor (plano sob o ponto de vista do cliente. melhor preço). estratégico) Empresas melhores para um Mundo melhor
  5. 5. Contexto Estratégico Estratégia de Mercado e Plano de Marketing Análise Missão da ambiental e Segmento Alvos de Mix de Oportunidade Empresa situacional de Mercado Mercado Marketing Segmento Alvos de SWOT** • Legal Oportunidade de Mercado Mercado • Regulatória Produto Promoção Segmento Alvos deEstratégia da • Econômica Oportunidade de Mercado Mercado Preço Praça Empresa • Social Estrutura • CulturalOrganizacional • Tendências Pesquisa de Mercado Condições e Capacidades Métricas para Concorrência Indústria Clientes Gerenciamento Desenvolvimento Execução de Novo Produto Gerenciamento do Ciclo Lançamento de Vida (após lançamento) Resultados do Fases de verificação Ciclo De Vida do processo Gerenciamento do Portfólio de Produtos Estratégia de Reciclagem de Produto Empresas melhores para um Mundo melhor
  6. 6. Ciclo de Vida de Gestão de Produtos – Um Modelo GESTÃO PLANEJAMENTO INTRODUÇÃO Áreas de DE PRODUTO DO NOVO DO NOVO Trabalho PÓS PRODUTO PRODUTO LANÇAMENTO Fase Avaliação Praticabilidade Desenvolvimento Padronização Lançamento Gestão Estratégica - - - - - - - Gate Idealizar Analisar Criar Equalizar Introduzir Crescer-Maturar-Declinar-Sair PD PD PDG PD PDG Fluxo de Caixa Análise Plano de Plano de Caso de Processo Voz do Competitiva e Suporte Marketing Negócios Phase-Gate cliente Mercadológica Funcional (comunicação) Melhores Posicionamento Definição de Times Gestão de Práticas Plano Mestre Lançamento e Proposição Produto & Cross Relacionamento de Produto de Produto de Valor Requerimentos Funcionais (CRM) “Numerologia” Roadmapping Parceria com Otimização do Planejamento Gestão de de Gestão de Produto & equipe de Mix de Estratégico Projeto Empresas melhores para um Mundo melhor de Produtos Tecnologia(s) desenvolvimento Marketing
  7. 7. Agenda• Motivações – Os três horizontes de crescimento em negócios – As divisões de marketing e sua contribuição para os três horizontes de crescimento – Estratégia de mercado, plano de marketing e o processo de gestão de produtos – Melhores práticas e onde se encaixam• Momento de Negócios• Gestão de Produtos e Serviços – Proposições – Produto ou serviço? – Características gerais de serviços – Um quadro metodológico para o o desenvolvimento de produtos e serviços e serviços Empresas melhores para um Mundo melhor
  8. 8. Principais forças atuantes Empresas melhores para um Mundo melhor
  9. 9. Reestruturação de negóciosComputação VarejoTelecomunicações Financeiro Mídia Turismo Nova estrutura da indústria habilitando novos modelos de negócios Empresas melhores para um Mundo melhor
  10. 10. Para Quê? Empresas melhores para um Mundo melhor
  11. 11. Trabalho ou diversão Para Quê?com personalização a qualquer hora em qualquer lugar. Empresas melhores para um Mundo melhor
  12. 12. Agenda• Motivações – Os três horizontes de crescimento em negócios – As divisões de marketing e sua contribuição para os três horizontes de crescimento – Estratégia de mercado, plano de marketing e o processo de gestão de produtos – Melhores práticas e onde se encaixam• Momento de Negócios• Gestão de Produtos e Serviços – Proposições – Produto ou serviço? – Características gerais de serviços – Um quadro metodológico para o o desenvolvimento de produtos e serviços e serviços Empresas melhores para um Mundo melhor
  13. 13. Proposições► Mudanças nos negócios e tecnologias exigem uma forma adequada para desenvolvimento de serviços e produtos► Se o prestador dos serviços pretende vencer os desafios do mercado e atender às expectativas dos clientes, um quadro de trabalho para o desenvolvimento de serviços torna-se crítico► Extensões de um serviço, tratadas sob a mesma metodologia, podem ser usadas para evolução de um serviço básico ao longo do tempo► É imprescindível o alinhamento entre a estratégia definida e a tática representada pelos passos de uma metodologia “A sorte favorece a mente preparada.” Louis Pasteur Empresas melhores para um Mundo melhor
  14. 14. Produtos ou Serviços? Serviço: “Qualquer atividade primária ou complementar que não produz diretamente um bem físico.” Service Industries Journal Empresas melhores para um Mundo melhor
  15. 15. Produtos ou Serviços? Serviço: “Qualquer atividade primária ou complementar que não produz diretamente um bem físico.” Service Industries Journal Especialização Variabilidade Intangibilidade Perecibilidade Inseparabilidade Tecnologia Empresas melhores para um Mundo melhor
  16. 16. Definição de desenvolvimento de produto/serviço► Desenvolvimento de produto/serviços é um processo que envolve alguns passos ► identificação do mercado alvo ► geração de uma definição do produto/serviço ► desenvolvimento e teste do produto/serviço ► lançamento do produto/serviço Empresas melhores para um Mundo melhor
  17. 17. Variáveis de evolução de negócios► Mudança dos paradigmas de tecnologia► Globalização e desregulamentação ► pressão para diminuir o “tempo para o mercado” ► aumento de competição ► novos prestadores de serviços ► limites de mercado em evolução ► canibalização de serviços ► alianças, parcerias e fusões ► recursos Empresas melhores para um Mundo melhor
  18. 18. Contrastes entre ontem e hoje $ custo Hoje Ontem Lançamento do serviço Hoje Ontem ($){{ ($) ideia do serviço Forças concorrentes Tempo-para-mercado Empresas melhores para um Mundo melhor
  19. 19. Quadro de desenvolvimento de serviços► Definição: ► um quadro metodológico que gerencia o processo de desenvolvimento do serviço► Objetivos: ► assegurar foco nos valores do cliente ► filtrar estratégias pobres ou não lucrativas ► reduzir o tempo para disponibilização do serviço ► sistematizar o desenvolvimento de serviços ► constituir recursos apropriados, processos, infra-estrutura e gerenciamento de serviços ► assegurar qualidade na disponibilização do serviço Empresas melhores para um Mundo melhor
  20. 20. Critérios de desenvolvimento de produto/serviço $custo Fim da vida Extensões de serviços Revisão pós lançamento Disponibilidade Comercial Gate 4 Lançamento Gate 3 Padronização • fase = série de atividadesCustos requeridas para atingir ofixos Gate 2 Desenvolvimento critério do gate Gate 1 Praticabilidade Gate 0 ($) Avaliação Nova ideia de serviço Tempo-para-mercado Tempo Empresas melhores para um Mundo melhor
  21. 21. Critérios de desenvolvimento de produto/serviço $custo Fim da vida Extensões de serviços Revisão pós lançamento Disponibilidade Comercial Gate 4 Lançamento Gate 3 Padronização • gate = ponto de decisão • fase = série de atividadesCustos – passa requeridas para atingir ofixos Gate 2 – recicla Desenvolvimento critério do gate – falha Gate 1 Praticabilidade Gate 0 ($) Avaliação Nova ideia de serviço Tempo-para-mercado Tempo Empresas melhores para um Mundo melhor
  22. 22. Critérios de desenvolvimento de produto/serviço $custo Fim da vida Extensões de serviços Revisão pós lançamento Disponibilidade Comercial Gate 4 Elos estratégicos Lançamento • Plano de Negócios • Tamanho do mercado alvo Gate 3 • Estágio do mercado alvo • Market share Padronização • gate = ponto de decisão = • fase $$ série de atividadesCustos – passa requeridas para atingir ofixos Gate 2 – recicla Desenvolvimento critério do gate – falha Gate 1 tempo Others 9% Praticabilidade Vendor B 30% Vendor C 15% Gate 0 ($) Vendor A Avaliação 46% Nova ideia de serviço Tempo-para-mercado Tempo Empresas melhores para um Mundo melhor
  23. 23. Fase de avaliação Decisão de Gate 0 passagem para Gate 0 ~ 10% Business case preliminar input de clientes descrição preliminar do serviço análise estratégica/econômica (forecast) análise competitiva análise de mercado Nova ideia de serviço Empresas melhores para um Mundo melhor
  24. 24. Fase do praticável Gate 1 Decisão de passagem para Gate 1 ~ 20%• business case formal – input de clientes – gerenciamento de projeto e plano de recursos – impacto operacional – avaliação e seleção de fornecedor(es) (eventual) – descrição do serviço – análise estratégica/econômica (forecast) – análise competitiva – análise de mercado Gate 0 • Fase de avaliação (business case preliminar) Empresas melhores para um Mundo melhor
  25. 25. Fase de desenvolvimento Gate 2 Decisão de passasgem para Gate 2 ~ 50%• Teste tecnológico – regulamentações – questões operacionais – candidatos a testes técnicos Elos estratégicos • Business case – planos de testes técnicos • Tamanho do mercado alvo – documentação e treinamento • Estágio do – projeto e construção mercado alvo • Market share – revisão do business case Gate 1• Fase do praticável (business case formal) Empresas melhores para um Mundo melhor
  26. 26. Fase de padronização Gate 3 Decisão de passagem para Gate 3 ~ 75%• Teste de mercado – regulamentações – questões operacionais (provisionamento, configuração, gerenciamento, billing) – candidatos a testes de campo e mercado – planos de testes de campo e mercado – metodologia padronizada – documentação e treinamentos padronizados Gate 2• Fase de desenvolvimento (teste tecnológico) Empresas melhores para um Mundo melhor
  27. 27. Fase de lançamento Gate 4 Decisão de passagem para Gate 4 ~ 90%• Disponibilidade comercial – redisponibilizar recursos – regulamentações – propaganda e promoção – canais de vendas e distribuição – documentação e treinamento – planos de disponibilização/lançamento – serviço e suporte – formalizar descrição do serviço Gate 3• Fase de padronização (teste de mercado) Empresas melhores para um Mundo melhor
  28. 28. Fase de avaliação pós comercial $custo$ • Revisão pós lançamento Fim da vida Extensões de serviços Custos fixos gate 4 • Extensões de serviço gate 3 Custos gate 2Variáveis gate 1 gate 0 ideia de • Fim da vida extensão de serviço tempo-para-mercado Gate 4 • Fase de lançamento (disponibilidade comercial) Empresas melhores para um Mundo melhor
  29. 29. Falhas comuns Mal entendimento das necessidades do cliente Análise competitiva e de mercado preconceituosas Falta de proposição do serviço Falta de diferenciação  Commodities Pretensão “Se você conhece o inimigo e a si mesmo, você não precisa temer o resultado de uma centena de batalhas. Se você conhece a si mesmo mas não ao inimigo, para cada vitória adquirida, sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo, nem a si mesmo, irá sucumbir em cada batalha.” Sun Tzu (século v - vi AC), general chinês. A arte da guerra Empresas melhores para um Mundo melhor
  30. 30. Lucro Semear opções de Com a intenção de negócios de crescimento futuro concluir: Impulsionar o crescimento em novos negóciosOs três horizontes de Defender e ampliar os emergentescrescimento e uma das negócios atuaisprincipais razões para Tempofalhas comuns ou Marketing Estratégico Marketing Tático Marketing Operacionalincomuns: (Posicionamento e (Produtos e Serviços – (Estratégia e Execução A areia Estratégia de negócios) Ciclo de Vida) da Comunicação) movediça das Especificar o Escolha de Valor* Comunicação ao questões do negócio produto/serviço mercado-alvo operacionais (criação de sob o ponto de estratégia vista do cliente e corporativa) fixar preço-alvo. Publicidade e Propaganda Segmentação e Gerenciar a (construção da seleção de produção e marca). mercado-alvo + entrega do Promoção e força posicionamento produto/serviço de vendas (atingir de valor (plano sob o ponto de melhor preço). estratégico) vista do cliente. Empresas melhores para um Mundo melhor
  31. 31. Comentários e/ou Perguntas?Esses slides em formato power point, sem logotipos etotalmente editáveis, estão disponíveis para você emwww.playit.com.br/lojaO material de apoio aos slides, com textos que ampliam acompreensão de cada um deles também está lá, bemcomo diversos outros materiais para ampliar seuconhecimento ou facilitar seu trabalho como palestrante einstrutor(a). Empresas melhores para um Mundo melhor
  32. 32. Empresas melhores para um Mundo melhor Empresas melhores para um Mundo melhor

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