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ESTUDOS DE MERCADO 1
 MÁRCIO LAMBERT E ISABELLE MALUF

        FÁBIO LOPES DE CARVALHO
     PAULO HENRIQUE DINIZ SILVA




DEMANDA
Demanda declinante
    Existe uma demanda declinante quando a procura pelo produto ou
serviço começa a diminuir consideravelmente. O profissional de mar-
keting deverá investigar as causas da insatisfação dos consumidores
com este bem e buscar reestimular a demanda através de alterações de
características do produto ou criando uma nova estratégia de comunica-
ção mais eficiente ou ainda procurando atingir novos mercados que ainda
não conhecem o produto e apresenta demanda latente ou inexistente.
Como exemplo podemos citar a diminuição do número de frequentado-
res das igrejas,ou das salas de cinema dos centros das cidades maiores.
(KOTLER, KELLER: 2005 apud GARBOGGINI: 2011)


Caso enfocado: criação de uma rede não-tradicional de restaurantes
a fim de estimular um mercado formado por indivíduos muito religiosos.
CASO 1:            “McDonald’s
                   vegetariano”
Empresa: McDonald’s
Produto(s): Lanches vegetarianos do tipo fast-food
País: Índia
Categoria: Alimentos
Ano: 2012
Descrição:

   A rede de fast-food chegou à Índia em 1996 e, em um primeiro
momento, oferecia sanduíches de carne de cordeiro como substitu-
ição aos tradicionais lanches feitos com carne de vaca, já que o ani-
mal é considerado sagrado no país. Como o produto não fez sucesso
devido à sua consistência, o McDonald’s lançou, no mercado indiano,
diversos lanches vegetarianos, que, hoje representam metade do
cardápio e das vendas da rede.
Estratégia de Marketing:

   Revitalização da demanda. O McDonald’s sofria com uma
perda de demanda constante por causa da baixa receptividade do
hambúrguer de cordeiro. A partir de um estudo de marketing,
verificou-se que a criação de uma série de produtos vegetarianos - e
até de restaurantes vegetarian-only - podia revitalizar a marca
diante do público indiano, a exemplo do que os concorrentes Sub-
way, Domino’s e KFC vinham fazendo.
Demanda Negativa (Negative Demand):
   Esse estado de demanda é definido como aquele em que
os consumidores têm sentimentos negativos em relação ao
produto ou serviço a ser adquirido (KOTLER; KELLER, 2005).
Ou que mesmo sabendo da utilidade dos mesmos é relutante em
aceitá-los.
    Conforme observam Giraldi, Gil e Campomar (2009; p. 6): “na primeira tradução
do termo para o português, negative demand foi traduzido literalmente para
demanda negativa, no entanto sabe-se que não existe uma demanda que
seja negativa (não se pode demandar menos 20 televisores, por exem-
plo), assim decidiu-se rever a tradução para demanda não desejada [...]”.

Casos enfocados:        3 diferentes campanhas publicitárias européias
enfatizando a necessidade do uso de preservativos como forma de preven-
ção contra o vírus HIV.
CASO 2:      “Sans preservant,
                                      c’est avec le sida
                                que vous fait l’amour”

(“Sem preservativos, é com a AIDS que você está fazendo amor”)

 Empresa: AIDES
 Produto(s): pôsteres, anúncios em mídia impressa e internet
 País: França
 Categoria: Saúde pública e higiene
 Ano: 2004
 Ficha técnica do projeto:
               Agência: TBWAPARIS, Boulogne-Billancourt
               Diretor Criativo: Erik Vervroegen
               Copywriter: Guillaume Chifflot
               Diretor de Arte: Cedric Moutaud
               Fotógrafo: Dimitri Daniloff
CASO 3:        “Blow Job Poster:
              Zwischen Leben und tod liegen nur
                               0,003 mm latex.”
  (“Vida ou morte depende de apenas 3mm de látex”)
Empresa: Michael Stich Foundation
Produto(s): Posteres, bus door, anúncios em jornais, revistas e internet.
País: Alemanha
Categoria: Saúde pública
Ano: 2007
Ficha técnica do projeto:
               Agência: Jung von Matt/Alster
               Fotógrafo: Oliver Lassen
CASO 4:
                                            “AIDS is a
                       mass murderer”
                                                    “AIDS é um genocida”
Empresa: Regenbogen e.V.
Produto(s): Posteres e comercial veiculado em tv e internet, além de um
            site dedicado á campanha.
País: Alemanha
Categoria: Saúde pública
Ano: 2009
Ficha técnica do projeto:
              Agência: das comitee
              Diretor criativo: Dirk Silz
              Fotografia: Uwe Düttmann.
              Comercial produzido pela agência: Doppelgänger-Film
              Diretor: Ivo Weigert.
              Video Clip do rapper Big Danny produzido por: das comitee
              Diretora: Janette Wölwer.
Estratégia de Marketing:
   Converter a demanda. Convencer o público de que o produto/
serviço é necessário/útil. Tal estratégia é chamada de Marketing
de Conversão ou conversional.

    No caso específico das campanhas mostradas, é utilizada a táti-
ca conhecida como “shockvertising” ou shock advertising (pro-
paganda de choque), que é uma tática de marketing que utiliza con-
teúdo provocativo, chocante (e em alguns casos - de acordo com a
interpretação pessoal/cultural - ofensivos), de modo a atingir e re-
ter uma maior atenção por parte do público, através do sentimento
que provocam (mesmo que tais sentimentos não sejam agradáveis).
REFERÊNCIAS
ADS OF THE WORLD. World AIDS Day 2009: Mass murderer. Disponível em <http://adsoftheworld.com/media/tv/world_aids_day_2009_mass_murderer>. Acesso
em: 27 out. 2012.

BERKOLZ, R.; HANKE, M.; DELLEMAN, H. AIDS Prevention – Michael Stich Stiftung (Germany). Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. III International Congress
on Teaching Cases Related to Public and Nonprofit Marketing. Gran Canaria: Espanha. 10p. 2011.

COLORIBUS. “SCORPION” Print Ad for Aids Awareness. Disponível em: <http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/aids-awareness-scorpion-6608055/>. Acesso
em: 27 out.2012.

GIRALDI, J. de M. E.; GIL, C.; CAMPOMAR, M. C. Dimensões de Avaliação de Qualidade de Serviços comDemanda não Desejada. Revista Gestão.Org, n.7, p. 409/427,
set/dez 2009.

KOTLER, Phillip; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12ªed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

MACLEOD, Duncan. AIDS Scorpion and Spider. The Inspiration Room. Disponível em: <http://theinspirationroom.com/daily/2007/sleeping-with-aids/>. Acesso em:
27 out. 2012.

MICHAEL STICH FOUNDATION. ‘Young People and HIV’: prevention campaign press kit. Disponível em: < http://www.michael-stich-stiftung.org/fileadmin/user_up-
load/presse-downloads/presse-engl/Press%20kit_young%20people%20and%20HIV.pdf>. Acesso em: 27 out. 2012.

MUKHERJEE, Writankar; BAILAY, Rasul. McDonald’s India ready to open first vegetarian-only outlet in Vaishno Devi. The Economic Times. Disponível em: <
http://articles.economictimes.indiatimes.com/2012-09-04/news/33582020_1_restaurant-chain-vikram-bakshi-mcdonald-s-india>. Acesso em: 27 out. 2012.

NASAJON, Cláudio. Num país onde a vaca é sagrada, a saída é oferecer lanches vegetarianos. Gestão Empresarial com Cláudio Nasajon. Disponível em: <http://www.
claudionasajon.com.br/index.php/category/marketing/inovacao/>. Acesso em: 27 out. 2012.

NGUYÊN, Duc C. World AIDS Day 2009: Mass Murderer. Daily Motion. Disponível em: <http://www.dailymotion.com/video/xadsq9_world-aids-day-2009-mass-
murderer_creation>. Acesso em: 27 out. 2012.

SYMS, Shawn. German AIDS Campaign Uses Hitler in Misguided Effort. RH Reality Check. Disponível em: <http://www.rhrealitycheck.org/blog/2009/09/29/german-
antiaids-campaign-employs-hitler-misguided-effort>. Acesso em: 27 out. 2012.

YOANN. 8 most shocking AIDS campaigns. Humanityy. Disponível em: <http://blog.humanityy.com/lv/node/40>. Acesso em: 27 out. 2012.

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Demanda declinante e estratégias de marketing

  • 1. ESTUDOS DE MERCADO 1 MÁRCIO LAMBERT E ISABELLE MALUF FÁBIO LOPES DE CARVALHO PAULO HENRIQUE DINIZ SILVA DEMANDA
  • 2. Demanda declinante Existe uma demanda declinante quando a procura pelo produto ou serviço começa a diminuir consideravelmente. O profissional de mar- keting deverá investigar as causas da insatisfação dos consumidores com este bem e buscar reestimular a demanda através de alterações de características do produto ou criando uma nova estratégia de comunica- ção mais eficiente ou ainda procurando atingir novos mercados que ainda não conhecem o produto e apresenta demanda latente ou inexistente. Como exemplo podemos citar a diminuição do número de frequentado- res das igrejas,ou das salas de cinema dos centros das cidades maiores. (KOTLER, KELLER: 2005 apud GARBOGGINI: 2011) Caso enfocado: criação de uma rede não-tradicional de restaurantes a fim de estimular um mercado formado por indivíduos muito religiosos.
  • 3. CASO 1: “McDonald’s vegetariano” Empresa: McDonald’s Produto(s): Lanches vegetarianos do tipo fast-food País: Índia Categoria: Alimentos Ano: 2012
  • 4. Descrição: A rede de fast-food chegou à Índia em 1996 e, em um primeiro momento, oferecia sanduíches de carne de cordeiro como substitu- ição aos tradicionais lanches feitos com carne de vaca, já que o ani- mal é considerado sagrado no país. Como o produto não fez sucesso devido à sua consistência, o McDonald’s lançou, no mercado indiano, diversos lanches vegetarianos, que, hoje representam metade do cardápio e das vendas da rede.
  • 5.
  • 6. Estratégia de Marketing: Revitalização da demanda. O McDonald’s sofria com uma perda de demanda constante por causa da baixa receptividade do hambúrguer de cordeiro. A partir de um estudo de marketing, verificou-se que a criação de uma série de produtos vegetarianos - e até de restaurantes vegetarian-only - podia revitalizar a marca diante do público indiano, a exemplo do que os concorrentes Sub- way, Domino’s e KFC vinham fazendo.
  • 7. Demanda Negativa (Negative Demand): Esse estado de demanda é definido como aquele em que os consumidores têm sentimentos negativos em relação ao produto ou serviço a ser adquirido (KOTLER; KELLER, 2005). Ou que mesmo sabendo da utilidade dos mesmos é relutante em aceitá-los. Conforme observam Giraldi, Gil e Campomar (2009; p. 6): “na primeira tradução do termo para o português, negative demand foi traduzido literalmente para demanda negativa, no entanto sabe-se que não existe uma demanda que seja negativa (não se pode demandar menos 20 televisores, por exem- plo), assim decidiu-se rever a tradução para demanda não desejada [...]”. Casos enfocados: 3 diferentes campanhas publicitárias européias enfatizando a necessidade do uso de preservativos como forma de preven- ção contra o vírus HIV.
  • 8. CASO 2: “Sans preservant, c’est avec le sida que vous fait l’amour” (“Sem preservativos, é com a AIDS que você está fazendo amor”) Empresa: AIDES Produto(s): pôsteres, anúncios em mídia impressa e internet País: França Categoria: Saúde pública e higiene Ano: 2004 Ficha técnica do projeto: Agência: TBWAPARIS, Boulogne-Billancourt Diretor Criativo: Erik Vervroegen Copywriter: Guillaume Chifflot Diretor de Arte: Cedric Moutaud Fotógrafo: Dimitri Daniloff
  • 9.
  • 10.
  • 11. CASO 3: “Blow Job Poster: Zwischen Leben und tod liegen nur 0,003 mm latex.” (“Vida ou morte depende de apenas 3mm de látex”) Empresa: Michael Stich Foundation Produto(s): Posteres, bus door, anúncios em jornais, revistas e internet. País: Alemanha Categoria: Saúde pública Ano: 2007 Ficha técnica do projeto: Agência: Jung von Matt/Alster Fotógrafo: Oliver Lassen
  • 12.
  • 13. CASO 4: “AIDS is a mass murderer” “AIDS é um genocida” Empresa: Regenbogen e.V. Produto(s): Posteres e comercial veiculado em tv e internet, além de um site dedicado á campanha. País: Alemanha Categoria: Saúde pública Ano: 2009 Ficha técnica do projeto: Agência: das comitee Diretor criativo: Dirk Silz Fotografia: Uwe Düttmann. Comercial produzido pela agência: Doppelgänger-Film Diretor: Ivo Weigert. Video Clip do rapper Big Danny produzido por: das comitee Diretora: Janette Wölwer.
  • 14.
  • 15. Estratégia de Marketing: Converter a demanda. Convencer o público de que o produto/ serviço é necessário/útil. Tal estratégia é chamada de Marketing de Conversão ou conversional. No caso específico das campanhas mostradas, é utilizada a táti- ca conhecida como “shockvertising” ou shock advertising (pro- paganda de choque), que é uma tática de marketing que utiliza con- teúdo provocativo, chocante (e em alguns casos - de acordo com a interpretação pessoal/cultural - ofensivos), de modo a atingir e re- ter uma maior atenção por parte do público, através do sentimento que provocam (mesmo que tais sentimentos não sejam agradáveis).
  • 16. REFERÊNCIAS ADS OF THE WORLD. World AIDS Day 2009: Mass murderer. Disponível em <http://adsoftheworld.com/media/tv/world_aids_day_2009_mass_murderer>. Acesso em: 27 out. 2012. BERKOLZ, R.; HANKE, M.; DELLEMAN, H. AIDS Prevention – Michael Stich Stiftung (Germany). Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. III International Congress on Teaching Cases Related to Public and Nonprofit Marketing. Gran Canaria: Espanha. 10p. 2011. COLORIBUS. “SCORPION” Print Ad for Aids Awareness. Disponível em: <http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/aids-awareness-scorpion-6608055/>. Acesso em: 27 out.2012. GIRALDI, J. de M. E.; GIL, C.; CAMPOMAR, M. C. Dimensões de Avaliação de Qualidade de Serviços comDemanda não Desejada. Revista Gestão.Org, n.7, p. 409/427, set/dez 2009. KOTLER, Phillip; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12ªed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. MACLEOD, Duncan. AIDS Scorpion and Spider. The Inspiration Room. Disponível em: <http://theinspirationroom.com/daily/2007/sleeping-with-aids/>. Acesso em: 27 out. 2012. MICHAEL STICH FOUNDATION. ‘Young People and HIV’: prevention campaign press kit. Disponível em: < http://www.michael-stich-stiftung.org/fileadmin/user_up- load/presse-downloads/presse-engl/Press%20kit_young%20people%20and%20HIV.pdf>. Acesso em: 27 out. 2012. MUKHERJEE, Writankar; BAILAY, Rasul. McDonald’s India ready to open first vegetarian-only outlet in Vaishno Devi. The Economic Times. Disponível em: < http://articles.economictimes.indiatimes.com/2012-09-04/news/33582020_1_restaurant-chain-vikram-bakshi-mcdonald-s-india>. Acesso em: 27 out. 2012. NASAJON, Cláudio. Num país onde a vaca é sagrada, a saída é oferecer lanches vegetarianos. Gestão Empresarial com Cláudio Nasajon. Disponível em: <http://www. claudionasajon.com.br/index.php/category/marketing/inovacao/>. Acesso em: 27 out. 2012. NGUYÊN, Duc C. World AIDS Day 2009: Mass Murderer. Daily Motion. Disponível em: <http://www.dailymotion.com/video/xadsq9_world-aids-day-2009-mass- murderer_creation>. Acesso em: 27 out. 2012. SYMS, Shawn. German AIDS Campaign Uses Hitler in Misguided Effort. RH Reality Check. Disponível em: <http://www.rhrealitycheck.org/blog/2009/09/29/german- antiaids-campaign-employs-hitler-misguided-effort>. Acesso em: 27 out. 2012. YOANN. 8 most shocking AIDS campaigns. Humanityy. Disponível em: <http://blog.humanityy.com/lv/node/40>. Acesso em: 27 out. 2012.