O documento apresenta um workshop sobre modelos de negócios em varejo eletrônico. No workshop, serão discutidos os principais agentes da cadeia de negócios em varejo eletrônico, os modelos de negócios para o processo de compra online e o cumprimento de pedidos. O objetivo é fornecer uma visão abrangente das possibilidades de operação em varejo digital.

1. Workshop
Modelos de
negócios em Varejo
Eletrônico (B2C)
15/04/2010
1

2. 1. Apresentação
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3. Apresentadores
Fernando Di Giorgi
Sócio-fundador da USS - Uniconsult Sistemas e Serviços.
30 anos de experiência na área administrativa e gerencial, em empresas de desenvolvimento de
sistemas e logística.
Reconhecido por sua experiência na concepção e desenvolvimento de sistemas para comércio
eletrônico de grande porte no Brasil, além de palestrante e conferencista de inúmeros eventos na
área de E-commerce e Logística.
Graduado em Matemática pelo IME-USP e pós-graduado pela FGV.
Norberto A. Torres
Sócio-fundador da USS - Uniconsult Sistemas e Serviços.
Professor Titular da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas
(de 1972 a 2008). Ex-professor da Escola Politécnica da Universidade de São Paulo.
Engenheiro e Mestre em Engenharia de Produção pela Escola Politécnica da Universidade de São
Paulo. Doutor em Administração pela Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio
Vargas.
Consultor para mais de 200 organizações nas áreas de T.I. e processos de gestão.
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4. Objetivos
Apresentar uma visão abrangente dos modelos de negócios possíveis
em varejo eletrônico,
tendo como base a análise de toda a cadeia de negócios, os vários
atores envolvidos e as diversas combinações operacionais,
que trazem, com apoio de novas tecnologias, múltiplas possibilidades
para quem quer operar em varejo eletrônico (B2C).
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5. Programa
1. Apresentação
2. Cadeia de negócios e agentes em varejo eletrônico
3. Modelos de negócios para o varejo eletrônico - processo de compra
4. Fulfillment
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6. Cadeia de negócios e
agentes em varejo
eletrônico
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7. Importância da compreensão da cadeia de
negócios em comércio eletrônico
A compreensão do varejo eletrônico, em todas as atividades abrangidas
pela cadeia de negócios, bem como os diversos modelos de operação
que podem daí derivar, é requisito fundamental para quem quer se
posicionar de forma clara e estratégica em negócios digitais.
É importante entender cada um dos macroprocessos que os negócios
digitais envolvem, bem como suas evolução e novas oportunidades que
surgem em um ambiente ainda em consolidação.
A partir dessa compreensão, pode-se ter um posicionamento mais claro
quanto ao(s) modelo(s) de negócio que se pretenda adotar ou focalizar.
Toda a discussão neste workshop gira em torno do varejo eletrônico
(B2C), mas as ideias gerais aplicam-se, também, a operações B2B.
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8. Agentes fundamentais da cadeia de produção e
comércio
Desconsiderando a figura do Distribuidor, que não está presente nas
relações de varejo, os agentes fundamentais de toda cadeia de
produção e comércio são:
Produtor (P) Atacadista (A) Varejista (V) Comprador (C)
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9. Desintermediações
A figura indica que, mais ainda com os recursos de comércio eletrônico
atuais, podem ocorrer desintermediações antes tradicionais: um
produtor pode atingir diretamente varejistas e mesmo compradores
finais, sem depender de atacadistas; um atacadista também pode
comercializar diretamente para o mercado final, eliminando a
necessidade de varejistas.
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10. O ciclo de compra
O varejo eletrônico precisa focalizar e otimizar todo o ciclo de compra:
Prospecção Ação Entrega
Percepção Interesse Pós-venda Revenda
e decisão (Compra) (fulfillment)
É necessário prover instrumentos e recursos:
que promovam percepção de necessidade por um possível comprador,
que despertem seu interesse,
que o ajudem (ou dirijam) para encontrar o que deseja,
que facilitem e suportem todo o processo de compra
e o pós-compra (ou pós-venda),
e, finalmente, possibilitem (quando isto for de interesse) a revenda dos produtos
adquiridos
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11. Criação da demanda (pré-compra)
(não é foco deste workshop)
Prospecção Ação Entrega
Percepção Interesse Pós-venda Revenda
e decisão (Compra) (fulfillment)
Pré-Compra inclui todas as atividades e interações anteriores ao
momento em que o cliente realiza um pedido em uma operação virtual
de compra.
A partir de iniciativas próprias ou estimuladas (marketing) e interações
por qualquer dos canais disponíveis, o comprador realiza atividades de
busca do que deseja comprar, faz comparações de produtos e
ofertantes, analisa experiências de compras de outros clientes,
estabelece e explora relacionamentos em redes sociais, etc.
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12. Criação da demanda (pré-compra)
Criação de demanda por meios tradicionais
Outdoor.
Indoor.
Mídias tradicionais.
Automação de contact centers.
Marketing conversacional.
Criação de demanda por meios virtuais
Ser encontrado
Motores de buscas.
SEO - Search Engine Optimization.
SEM - Search Engine Marketing.
Exposição em shoppings virtuais e marketplaces.
Pay-per-click.
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13. Criação da demanda (pré-compra)
Criação de demanda por meios virtuais
Provocar / prospectar
E-mail Marketing.
Web Marketing.
Mobile Marketing & Shopping.
Affiliate Marketing.
CRM e Multi-channel CRM.
Retargeting.
Campanhas, promoções e prêmios.
Operar redes sociais
Social Media Marketing & Shopping.
Comunidade de interesse.
Ferramentas para Facebook E-Commerce.
Plataformas para comunidades online.
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14. Criação da demanda (pré-compra)
Criação de demanda por meios virtuais
Criar melhor experiência do comprador
Comparadores.
Personalização e recomendações.
Solução para vídeo, foto e jogos.
Soluções para interação multi/cross-channel.
Otimização de navegação online.
PIM - Product Information Management.
WCM - Web Content Management e 3D WCM - Web Content Management em 3D.
Customer service.
Live chat.
Crowdsourcing.
Web e mobile performance management.
Ferramentas de benchmarking.
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15. Criação da demanda (pré-compra)
Criação de demanda por meios virtuais
Analisar mercado e compradores
Customer Experience Analytics.
Web Analytics & Marketing Analytics.
Business Analytics.
Ferramentas de teste (converstion management)
Ferramentas de previsão e predição.
Análise e modelagem estatística.
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16. Transação -> Foco deste workshop
Este é o foco deste workshop, detalhado na seção "Modelos de
negócios para o varejo eletrônico".
Prospecção Ação Entrega
Percepção Interesse Pós-venda Revenda
e decisão (Compra) (fulfillment)
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17. Pós-venda
Prospecção Ação Entrega
Percepção Interesse Pós-venda Revenda
e decisão (Compra) (fulfillment)
Como pós-venda há todos os subprocessos de atendimento ao cliente,
garantias e suporte.
Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) ou CCS (Customer Care
Service):
Necessário em todos os canais e em todos os processos, e em qualquer modelo
de varejo eletrônico.
O SAC tenderá a ser cada vez mais unificado, com atendimento multicanal:
pessoal, telefone, quiosque, e-mail, chat, FAQ, redes sociais, etc.
Deve, também, ser considerada a possibilidade de o cliente revender o
produto comprado, como é o caso já bastante explorado pela Amazon.
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18. Canais de interação
Um aspecto importante em todo o processo de relacionamento entre
compradores e vendedores é o que se refere aos canais de interação.
Vejamos quais são os principais tipos de canais possíveis:
Tradicionais
Lojas físicas.
Shopping centers.
Telefone.
Fax.
Correio.
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19. Canais de interação
Virtuais
E-Commerce tradicional, quando realizado por meio de interações web
tradicionais (acesso a websites e lojas virtuais, shoppings virtuais, marketplaces),
seja por meio de desktops, notebooks, quiosques eletrônicos.
M-Commerce (Mobile Commerce), quando as interações são realizadas por meios
móveis (telefones celulares, smartphones, tablets).
S-Commerce (Social Commerce), quando as interações são iniciadas ou
promovidas em redes sociais (Social Commerce).
F-Commerce (Facebook Commerce), um dos modelos específicos de S-Commerce,
que vem recebendo muita atenção recentemente, é o comércio eletrônico
promovido por meio do Facebook.
T-Commerce (Television Commerce), quando as interações são realizadas por
meio de TV Digital interativa, com aplicativos especiais para este fim, ou mesmo
quando a TV digital é utilizada como um terminal para acesso à Internet.
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20. Canais de interação
Interações multicanais
O relacionamento multicanal pressupõe, também, que as interações possam
ocorrer envolvendo vários canais, desde o início do relacionamento, até que o
processo de compra, como um todo, termine.
Assim, podemos, em linhas gerais, classificar as transações de comércio eletrônico
multicanal em:
Criação de demanda por lojas físicas:
–Transação por loja física (comércio tradicional).
–Transação por meio virtual.
Criação de demanda por meios virtuais:
–Transação por loja física.
–Transação por meio virtual (comércio eletrônico puro).
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21. Canais de interação
Interações multicanais
O comércio atual está todo interconectado, seja na web em um dispositivo móvel
ou um touch-screen, o cliente está conectado e atua por meio de vários canais.
É difícil saber qual o canal o cliente irá finalizar a sua escolha, mas, em qualquer
caso, a experiência de compra deve ser consistente e fácil para o cliente.
É preciso garantir coerência na exposição da empresa e suas ofertas ao mercado,
através da experiência do cliente nos diferentes canais e dispositivos. É preciso ter
uma transação de negócios unificada (preço, disponibilidade, lealdade, histórico
do cliente, etc.).
Os múltiplos canais de interação devem ser viabilizados em todas as etapas do
processo de compra, desde as fases iniciais de informações sobre produtos e
serviços, passando pela compra, pelo processo de atendimento e o pós-compra.
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22. Canais de interação
Interações multicanais
Oferecer uma experiência consistente de compras requer uma visão unificada do
cliente. Isto exige um sistema unificado de informação em todos os canais, no
front-office, middle-office e back-office.
Os sistemas de informação são diretamente afetados, pois processos integrados
são necessários para fornecer uma experiência consistente em todos os canais e
durante toda a interação com o cliente.
Assim, no passado comércio era realizado por lojas físicas, redes de lojas (clientes
vêm a nós); no passado recente, surgiram as lojas online, shoppings virtuais e
marketplaces (precisamos vender online); o presente se caracteriza por operações
multicanal, muitos clientes compram por múltiplos canais; já estamos nos
dirigindo para o comércio "allways on me": funcionalidade e conectividade no
instante do interesse, acesso "anytime, anyplace, anydevice".
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23. Modelos de negócios para
o varejo eletrônico -
processo de compra
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24. Transação -> Foco deste workshop
Este é o foco deste workshop, detalhado na seção "Modelos de
negócios para o varejo eletrônico".
Prospecção Ação Entrega
Percepção Interesse Pós-venda Revenda
e decisão (Compra) (fulfillment)
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25. Agentes e relações comerciais
Relações materiais Presença
Relações virtuais Loja Física (LF)
Web
Loja Virtual (LV)
Produtor Físico Atacadista Físico Varejista Físico
(PF) (AF) (VF)
Comprador (C)
Produtor Virtual Atacadista Virtual Varejista Virtual Mobile
(PV) (AV) (VV)
Link Direto (LD)
Internet TV
M2M
Essa figura sintetiza os diferentes modelos de varejo eletrônico, quando focalizamos o processo de compra. As várias combinações
possibilitam a criação de muitos diferentes modelos de varejo eletrônico, analisados a seguir.
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26. Operações isoladas e marketplaces
Uma primeira distinção essencial que podemos já fazer é se a operação
de varejo se apresenta de forma isolada, como uma loja virtual comum,
ou está dentro de um marketplace, isto é, um ambiente que congrega
muitos operadores, como, por exemplo, ocorre com um shopping
center.
Qualquer dos modelos isolados apresentados na figura acima (loja
física, loja virtual, link direto ou M2M) pode operar de forma isolada ou
em um marketplace.
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27. Operações isoladas e marketplaces
A tendência é de, cada vez mais, as operações ocorrerem em ambientes
compartilhados, tais como um shopping físico ou virtual, um integrador
que congrega muitos operadores de varejo (um portal de compras) ou
uma rede social em que, de forma menos estruturada, mas não menos
eficaz, os varejistas disputam a atenção dos compradores potenciais.
Para todos os efeitos, desconsideramos, na análise a seguir, qualquer
forma de operação que seja somente física, sem componentes virtuais.
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28. Operações isoladas
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29. Modelo 1: Loja física com apoio virtual
Relações materiais Presença
Relações virtuais Loja Física (LF)
Produtor Físico Atacadista Físico Varejista Físico
(PF) (AF) (VF)
Comprador (C)
Produtor Virtual Atacadista Virtual Varejista Virtual Mobile
(PV) (AV) (VV)
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30. Mobile como apoio para compra na loja física
A compra é feita presencialmente, mas os recursos virtuais móveis
(smartphones, tablets) podem ser usados para apoiar o comprador, em
comparações de preços, obtenção de informações detalhadas sobre
produtos, etc.
Aqui se incluem, como exemplos, a grande maioria os sites de varejo
eletrônico, inclusive os dos maiores operadores do mercado
(Americanas, Submarino, Wal-Mart, Carrefour, etc.).
De dez clientes típicos que visitam uma loja, quatro informaram que
querem comprar algo, mas somente um fará uma compra. Como a
tecnologia móvel pode melhorar essa relação?
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31. Mobile como apoio para compra na loja física
Compradores preferem mobile quando procuram por informações
sobre produtos (scaneando código do produto físico e obtendo
informações na loja virtual ou na web).
Muitos buscam opiniões de amigos e de terceiros via mobile antes de
comprar.
Pesquisa nos EUA indicou que perto de 60% dos clientes que fizeram
scan de produtos com smartphone compraram o produto.
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32. Mobile como apoio para compra na loja física
Mobile pode ser utilizado como apoio para transações em lojas físicas,
para:
Comparações de preços.
Análise de opiniões de clientes.
Verificação de disponibilidade.
Check-in em loja virtual e retirada na loja física.
Uso de cupons.
Acesso a promoções.
Muitos já estão fazendo checkout via mobile.
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33. Modelo 2: B2C (Loja virtual) e suas variantes
Toda a operação é suportada por uma
loja virtual, desde o atendimento pré-
Relações materiais compra, o processo de compra, o
Relações virtuais processo logístico/fulfillment e o
atendimento pós-venda, em uma
relação clara e direta
P2C (ou F2C) vendedor/comprador
B2C
Web
B2C Loja Virtual (LV)
Produtor Físico Atacadista Físico Varejista Físico
(PF) (AF) (VF)
Comprador (C)
Produtor Virtual Atacadista Virtual Varejista Virtual Mobile
(PV) (AV) (VV)
B2B2C B2B2C Internet TV
B2B2C
Obs.: Uma cadeia B2B2C significa que a venda para um cliente pode desencadear um processo integrado para consulta, reserva e
processamento de estoque ou mesmo de produção de um fornecedor (Produtor ou Atacadista).
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34. Todos estão se convertendo em varejistas
eletrônicos
As ofertas por meio da loja virtual podem ser de um varejista eletrônico,
de um atacadista operando no varejo, e mesmo de um produtor
ofertando seus produtos diretamente ao mercado final.
Os fabricantes estão indo mais para a web, como ilustra a figura a
seguir, de uma pesquisa realizada pela Key Metrics para o mercado
norte-americano.
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35. Fabricantes estão indo cada vez mais para a web
(P2C)
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36. Grande, médio e pequeno varejo eletrônico
O modelo tradicional pode ser dividido em grande varejo, lojas médias e
pequenas lojas face ao volume de vendas, cuja diferenciação é devida à
complexidade logística derivada da precisão da gestão de armazém
(WMS), no monitoramento do transporte (MT) e na eficiência no
atendimento aos clientes (SAC).
O grande varejo tem necessidade de que o sistema de frente de loja
(loja virtual) tenha alta performance e que o sistema de back-office
(BO), que opera as transações, seja integrado e completo.
As lojas médias têm maior flexibilidade em razão da demanda ser
menor: O WMS e MT podem ser terceirizados e BO contar com o ERP
específico para o comércio eletrônico acoplado ao SAC.
As pequenas lojas contam apenas com a loja virtual.
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37. Alguns modelos específicos
Gradualmente, o comércio eletrônico tem ampliado a oferta de
categorias de itens. Algumas delas implicam operações muito
específicas a ponto de exigir especializações.
Um modelo específico é o Clube de Compras, cujas principais
diferenciações funcionais são:
Acesso somente pro associados cadastrados.
Altíssimo volume de itens.
Venda antes da compra.
Alta complexidade no recebimento de mercadorias.
Controle operacional por campanha.
Curta estada dos itens em estoque (cross-docking).
O principal patrimônio do Clube de Compras são seus associados direcionando o
investimento em marketing.
Há dois exemplos famosos deste modelo: BrandsClub e Privalia.
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38. Alguns modelos específicos
Outro modelo específico refere-se à venda de medicamentos, podendo
ser estendido aos itens de beleza.
Há particularidades estranhas ao modelo tradicional, tais como pagamento contra
entrega, necessidade de receita, atendimento a partir de pontos de venda, prazo
de entrega medido em horas etc.
Praticamente, não há controle de estoque e o transporte é gerenciado por cada
ponto de entrega (motoboy).
Exemplo deste modelo: Drogaria Onofre.
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39. Alguns modelos específicos
Ainda outro modelo é a compra virtual de itens de supermercados
(higiene e limpeza, horti-fruti, carnes e frios). As principais
características operacionais são:
Pedidos com mais de 50 itens.
Mais de 100 unidades por pedido.
Pagamento contra entrega.
Entrega de produtos perecíveis.
Clientes fiéis e de alta renda.
Frequentes alterações nos pedidos.
Tais especificações impõem uma loja virtual e um back-office próprios.
Um exemplo deste modelo é o Delivery.com do Pão de Açúcar.
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40. Modelo 3: M2M Commerce (compra
automatizada)
Neste modelo não há envolvimento de
compradores (ou vendedores)
humanos, e toda interação é feita de
Relações materiais forma automática por dispositivos que
Relações virtuais se comunicam
M2M
Produtor Físico Atacadista Físico Varejista Físico
(PF) (AF) (VF) Dispositivo
Produtor Virtual Atacadista Virtual Varejista Virtual Comprador (C)
(PV) (AV) (VV)
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41. Características da compra automatizada (M2M)
Este é um modelo ainda em sua fase muito inicial de constituição, muito
havendo para ser desenvolvido para sua viabilização.
É a aplicação dos recursos M2M (Máquina-para-máquina), isto é,
tecnologias que permitem que dispositivos/sistemas (com ou sem fios)
se comuniquem com outros dispositivos para uma operação
automatizada, no caso uma transação comercial, como ilustrado na
figura acima.
Por exemplo, uma geladeira pode fazer um pedido automaticamente
para um supermercado, identificando, por sensores, a falta de um certo
produto de uso comum.
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42. Marketplaces
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43. Modelo 4: Marketplace intermediador de
transações comuns, trocas e leilões
Marketplace (portal) para
exposição de Lojas Virtuais
Relações materiais (LV) ou exposições diretas de
Relações virtuais produtos
Marketplace: ambiente
virtual compartilhado
Web
Produtor Físico Atacadista Físico Varejista Físico
(PF) (AF) (VF) Comprador (C) ou
Vendedor
Produtor Virtual Atacadista Virtual Varejista Virtual Mobile Individual (V)
(PV) (AV) (VV)
Internet TV
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44. Características do marketplace intermediador
Basicamente, o que o agente de marketplace faz é disponibilizar meios
para que compradores encontrem vendedores (inclusive vendedores
individuais) para os produtos/serviços desejados, bem como para
facilitar essas transações.
Exemplos: MercadoLivre, Buscapé, Uol Shopping.
Uma derivação do marketplace intermediador é a operação de leilões
normais ou invertidos (reversos), em que lances (ofertas) determinam o
comprador ou vendedor ganhador. Exemplos: Leilão UOL, Mercado
Livre, Bom de Lance, Lance Livre, etc.
Outra derivação são os mercados de trocas.
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45. Modelo 5: Marketplace agregador de
compradores
Marketplace (portal) para
exposição de ofertas e
realização das transações
Relações materiais conjuntas de diversos
Relações virtuais compradores
Web
Produtor Físico Atacadista Físico Varejista Físico
(PF) (AF) (VF)
Comprador (C)
Produtor Virtual Atacadista Virtual Varejista Virtual Mobile
(PV) (AV) (VV)
Internet TV
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46. Características do marketplace agregador de
compradores
Um marketplace agregador opera adicionando valor ao processo
comercial, como, por exemplo, juntando diversos compradores para
uma compra conjunta.
Compradores podem se organizar para uma compra cooperada
(Cooperativas de Consumo), ou o agregador organiza ofertas e compras
com um mínimo de compradores, que é o modelo de Compras
Coletivas.
Exemplos: GroupOn, PeixeUrbano.
No modelo de Compras Coletivas, a compra somente se realiza por um
valor muito vantajoso quando a quantidade de compradores atingir um
determinado limite mínimo. Os conceitos envolvidos são: desconto por
quantidade por conta do poder de compra do grupo e cross-docking.
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47. Características do marketplace agregador de
compradores
No modelo agregador, o papel do agente integrador é ampliado,
agregando os pedidos de quem quer comprar, formando pedidos
maiores, e, portanto, com maior poder de negociação junto aos
vendedores.
Uma vez alcançada a melhor negociação, o integrador realiza a
transação e a distribui (produtos e cobranças) entre os compradores
envolvidos.
Os focos de conhecimento necessários ao integrador são: necessidades
dos clientes, ofertas dos fornecedores, efetividade da transação,
capacidade de conclusão das transações.
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48. Modelo 6: Marketplace agregador de
vendedores
Marketplace (portal) para
exposição de ofertas conjuntas
de fornecedores e realização
Relações materiais das transações conjuntas de
Relações virtuais vendedores
Web
Produtor Físico Atacadista Físico Varejista Físico
(PF) (AF) (VF)
Comprador (C)
Produtor Virtual Atacadista Virtual Varejista Virtual Mobile
(PV) (AV) (VV)
Internet TV
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49. Características do marketplace agregador de
vendedores
Este tipo de marketplace junta diversos vendedores para uma venda
conjunta.
Vendedores podem se organizar para uma venda conjunta, ou o
agregador organiza as ofertas e as disponibiliza para compradores, que
é o modelo de Vendas Consorciadas ou Conjuntas.
É um modelo ainda pouco explorado em B2C, mas baseia-se nos
modelos tradicionais de Cooperativas, Centrais de Compras e similares.
Exemplo: as cooperativas, de forma geral.
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50. Modelo 7: Shopping Virtual de lojas
independentes
Marketplace (shopping) para
exposição de lojas em um
ambiente comum, com
Relações materiais infraestrutura e marketing
Relações virtuais comuns
Web
Produtor Físico Atacadista Físico Varejista Físico
(PF) (AF) (VF)
Comprador (C)
Produtor Virtual Atacadista Virtual Varejista Virtual Mobile
(PV) (AV) (VV)
Internet TV
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51. Características do shopping virtual de lojas
independentes
Um shopping virtual de lojas independentes funciona de forma
semelhante a um shopping físico, em que diversos serviços são
compartilhados, tais como marketing, meios de pagamento,
atendimento ao cliente, etc.
As transações são realizadas pela loja virtual específica em que o
comprador fez a compra.
Exemplo: Shopping Porto Seguro.
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52. Modelo 8: Portal de Compras
Marketplace (loja virtual) para exposição de
produtos de diferentes fornecedores, mas de
Relações materiais forma transparente ao comprador
Relações virtuais
Web
Produtor Físico Atacadista Físico Varejista Físico
(PF) (AF) (VF)
Comprador (C)
Produtor Virtual Atacadista Virtual Varejista Virtual Mobile
(PV) (AV) (VV)
Internet TV
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53. Características do portal de compras
Um Portal de Compras é um marketplace que se apresenta como uma
loja virtual, para exposição de produtos de diferentes fornecedores,
competindo ou não entre si, mas de forma transparente ao comprador,
que opera como se estivesse em uma loja virtual comum.
Todo o processo de compra é suportado pelo portal, bem como o
processo logístico/fulfillment e de atendimento ao cliente.
A diferença em relação ao um operador comum de varejo eletrônico é
que os estoques são de propriedade dos fornecedores participantes.
O cliente/comprador mantém relacionamento direto com o agente
intermediário (Portal), que, por sua vez, se integra a vários varejistas
eletrônicos, buscando, nestes, a melhor oferta para o cliente.
Após a colocação do pedido, o comprador pode continuar a ser
atendido pelo agente do Portal, ou, em um modelo alternativo, passar a
ser atendido pelo varejista selecionado para a transação.
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54. Características do portal de compras
Exemplos: Amazon, Ebay.
Um estabelecimento de comércio eletrônico pode operar com uma ou
mais bandeiras usando a mesma loja virtual e o mesmo back-office.
Exemplo disso é o ramo de vestuário, em que é comum ter bandeiras
distintas, uma para venda de coleção em curso e outra para ponta de
estoque. Outro exemplo é o caso de fusão de lojas famosas, em que
é conveniente manter as marcas separadas, aproveitando-se da
penetração de cada uma delas no mercado.
As diferentes bandeiras podem contar com estoques exclusivos ou
compartilha-los; caso compartilhem, a loja deve enfileirar os acessos
das bandeiras ao estoque comum. Em síntese, a ideia é similar à usada
pelas grandes cadeias de supermercados operando com bandeiras
diferenciadas por classe social.
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55. Um modelo que tem atraído a atenção de
grandes operadores
Este modelo está atraindo o interesse de grandes empresas que tenham
uma base muito grande de clientes por outros motivos, tais como
operadores de cartões de crédito, bancos, marketplaces comuns, e,
futuramente, mesmo empresas de utilities (energia, gás) poderão
entrar nesse tipo de operação
Assim, é esperado que o mercado de varejo eletrônico se reconfigure
de forma muito expressiva, surgindo novos e grandes agentes
intermediários agregadores de varejistas eletrônicos (mesmo grandes),
retirando, destes, parte de sua margem, passando a deter maior
controle nas relações com o mercado.
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56. Um modelo que tem atraído a atenção de
grandes operadores
Esse novo panorama se apresenta ainda de forma sutil, mas certamente
vai prosperar e mudar radicalmente a estrutura econômica do varejo
eletrônico, exigindo soluções muito mais sofisticadas de
interoperabilidade, para viabilizar operações mais complexas multi-
agentes integrados.
O predomínio será, muito provavelmente, de quem tem o contato
direto com os clientes e conhecimento aprofundado do perfil desses
clientes.
Tal conhecimento pode vir das transações passadas, mas este
conhecimento só é útil quando um cliente já manteve um razoável
histórico de transações com o varejista. É claro que parcerias de dados
entre empresas de diversas naturezas, quando possíveis, podem ajudar
nesse conhecimento.
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57. Um modelo que tem atraído a atenção de
grandes operadores
Quando se conhece mais a respeito do comportamento do cliente
potencial, mesmo que ele não tenha feito compra alguma, é possível ter
uma base para ofertas melhor dirigidas.
Quem tem grandes bases de clientes potenciais e com conhecimento de
seu comportamento tem uma grande vantagem competitiva, pois pode
descobrir, por meio de técnicas de análise estatística sofisticas,
tendências de compras e tipos de necessidades que compras anteriores,
somente, não poderiam revelar.
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58. Um modelo que tem atraído a atenção de
grandes operadores
Muitos agentes de grande expressão no mercado mantêm contato
direto com milhões de clientes, tais como operadores de cartões de
crédito, bancos, seguradoras – entre outros – que têm, em suas mãos, o
ativo mais valioso, os clientes.
Estes já se movimentaram ou estão se movimentando no sentido de
explorarem o rico canal de relacionamento que possuem para levarem
ofertas distintas de seus negócios originais.
Esses agentes têm todo interesse em atuar diretamente sobre suas
bases de clientes, e, em seu nome e com sua relação direta com tais
clientes, intermediar compras dos mesmos e, com isto, ampliar
enormemente suas receitas, retirando dos grandes varejistas
eletrônicos (e mesmo dos menores) essa prerrogativa.
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59. Modelo 9: Link direto com pedido
Toda a operação é desencadeada por
um link direto a um formulário de
pedido de determinado item, link esse
Relações materiais
disponibilizado em uma rede social e
Relações virtuais
em mídias virtuais diversas, sem que se
passe por uma loja virtual
Web
Produtor Físico Atacadista Físico Varejista Físico
(PF) (AF) (VF)
Comprador (C)
Produtor Virtual Atacadista Virtual Varejista Virtual Mobile
(PV) (AV) (VV)
Link Direto (LD)
Internet TV
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60. Características da operação com link direto com
pedido
Os links direcionam para um formulário de pedido, que pode ser
atendido por um operador de varejo eletrônico comum ou por um
marketplace.
Como uma variação de shoppings virtual, pode-se ter um marketplace
que apresente não lojas, mas links diretos.
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61. Modelo 10: Link direto com pedido
Assim como uma loja virtual pode fazer parte de um marketplace,
conexões M2M poderão vir a ocorrer, futuramente, também em
marketplace (M2M).
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62. Fulfillment
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63. Fulfillment
Fulfillment trata do cumprimento/atendimento do pedido feito no
processo de Compra.
A compra efetivamente só será realizada quando os produtos/serviços
adquiridos forem entregues e aceitos, e aqui é que ocorrem os
subprocessos mais complexos, a partir da integração do Carrinho de
Compras:
Gestão de estoques atuais ou futuros.
Gestão de suprimentos.
Gestão dos armazéns.
Gestão de transportes.
Atendimento ao cliente (pós pedido).
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64. Fulfillment
Os temas Fulfillment e “Back-Office” (Motor) de E-Commerce
demandam grande atenção e aprofundamento, e estão presentes em
todos os possíveis modelos de comércio eletrônico.
Hoje, pode-se afirmar que o comércio eletrônico das grandes lojas tem
um modelo operacional próprio (inclusive, fazendo uso de modelos
industriais).
A figura a seguir simplifica a visualização desse processo, estando em
seu cerne a operação do denominado “back-office” de comércio
eletrônico, que preferimos chamar de “Motor de E-Commerce”, pois
essa estrutura central de operações é o que garante a realização das
transações.
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65. Macroprocesso de fulfillment
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66. Exigências de mercado
Rapidez
Quanto menor for o tempo de entrega prometido, mais atraente será a oferta. O
único componente do prazo de entrega controlado pela loja é o de fulfillment do
pedido, logo, ele se constitui num dos fatores comercialmente mais importantes.
Isso requer conhecimento da capacidade produtiva e controle operacional do
armazém.
Precisão
O nível de precisão do atendimento físico do pedido é diretamente proporcional
ao preço da punição pelo erro cometido: atraso na entrega com possível perda da
venda, perda de imagem (investimento em marketing) e pagamento em dobro do
frete.
O fato de o comércio eletrônico atender o consumidor final exige uma logística
interna dotada de padrões de qualidade muito mais elevados do que os
preexistentes orientados para abastecer lojas ou atender o atacado.
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67. Exigências de mercado
Novas categorias estão sendo gradualmente incorporadas ao e-
commerce, muitas delas exigindo redefinição de processos em função
da natureza do mercado fornecedor, da legislação e do atendimento ao
consumidor.
Os novos modelos e suas variantes do comércio eletrônico implicam em
instabilidade dos processos logísticos, gerando profundo impacto
computacional.
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68. Itens
Armazéns de grandes redes de supermercado abrigam até 10 vezes
menos itens dos armazéns grandes lojas virtuais. Para piorar, a
quantidade média em estoque dos itens do comércio eletrônico é baixa
e os itens são efêmeros (sem histórico de vendas).
Este fato tem consequências físicas dramáticas: o recebimento é muito
mais intenso (muitos fornecedores, portanto, muitas entregas em
pequenas quantidades), a armazenagem, na prática, exige misturar
unidades de diferentes itens na mesma posição de estoque, dificultando
todas as operações subsequentes, provocando escassez crônica de
posições de picking (aquelas ao alcance das mãos).
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69. Itens
Além disto, há poucos itens populares (aqueles que fazem parte da
maioria dos pedidos facilitando a separação), a unitização (reunião de
unidades de um mesmo item para facilitar a movimentação) é muito
desfavorável à produtividade, visto que o lote de recebimento é
pequeno e a demanda é por unidade.
Tudo isto implica em aumento da área de armazenagem e aumento da
extensão da trajetória dos estoquistas e pickers, etc.
Tais problemas tendem a se agravar com a concentração das lojas como
decorrência dos ganhos de escala e exigem apoio sistêmico crescente
(WMS) e de alta sofisticação.
Caso isto não seja planejado, o aumento do custo operacional marginal
irá impor esta pauta.
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70. Estoques
A categorização operacional do comércio eletrônico também pode ser
feita sob a ótica do acesso da loja a diferentes modalidades de
estoques.
Embora a esmagadora maioria das pequenas e médias lojas virtuais
opere desvinculada do estoque físico (uma das razões da perda de
credibilidade), as lojas mais respeitáveis de mercado controlam,
obrigatoriamente, o estoque próprio.
Todavia, há outras modalidades de estoque com que contar que
depende do grau de sofisticação da loja virtual e do back-office.
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71. Modalidades de estoques
Cross-docking : por meio de um acordo com fornecedores
extremamente confiáveis, a loja vende antes de comprar e, ao
estabelecer o prazo de entrega, considera o tempo de reposição
prometido pelo fornecedor; em síntese, conta-se com uma determinada
quantidade de alguns itens no estoque de terceiros.
Integração com Centro de Distribuição: válida para lojas virtuais
associadas à rede de lojas físicas, implica em contar com o estoque do
Centro de Distribuição corporativo; há duas questões críticas a serem
enfrentadas neste modelo: a necessidade de reserva de estoque em
tempo real da loja virtual no sistema de BO da rede de lojas físicas e a
expedição do CD caso a loja virtual seja um estabelecimento
independente.
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72. Modalidades de estoques
Estoque de terceiros: implica em contar com estoque de terceiros em
tempo real; o pressuposto é que a reserva feita em tempo real no
estoque do terceiro seja de fato cumprida e, além disso, que a
expedição para o depósito da loja se realize dentro de um prazo pré-
estabelecido usado quando da informação do prazo de entrega ao
cliente; a maturidade em termos organizacionais e de TI do terceiro
deve ser maior ou igual ao da loja.
Estoque nas loja; implica em contar com o estoque residente nas lojas
físicas, além do residente no centro de distribuição; esta prática tem
sido usada de modo muito restrito e tem como origem a
comercialização de artigos com demanda lentamente decrescente sem
se tornar nula; este modelo não é um resultado do comércio eletrônico:
o conhecimento do estoque de cada loja em tempo real já era uma
exigência da cadeia de livrarias.
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73. Fornecedores
Há condições imprescindíveis para a cadeia logística reduzir as
incertezas de cada um dos seus elos:
Cumprimento da data de entrega.
Pedido perfeito.
Qualidade assegurada dos produtos.
Tais compromissos têm sido razoavelmente cumpridos por indústrias
maduras (capital intensivo em mercados quase oligopolísticos).
Pensando nas categorias habituais no comércio eletrônico brasileiro,
frequentemente tais condições não são cumpridas: o controle de
estoque dos fornecedores não é confiável, fornecimentos parciais, erros
fiscais, categorias sem identificação do SKU em código de barras (por ex.
vestuário, calçados, brinquedos) etc.
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74. Fornecedores
Este quadro retarda o envio do estoque disponível para o site, além de
exigir meticuloso acompanhamento das entregas, conferência da nota
fiscal baseada no pedido de compra, validação fiscal da nota (alta
especialização), a etiquetagem das unidades sem código de barras,
conferência física de cada unidade tendo nota como referência e
correção da nota fiscal segundo recebimento físico (efeito fiscal,
financeiro e contábil, além da necessária comunicação das correções
aos fornecedores).
O recebimento das mercadorias, crítico por definição, torna-se muito
mais complexo tendo em vista a cultura empresarial dos fornecedores e
a legislação.
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75. Logística Interna
Operadores Logísticos especializados em e-commerce
Há muito poucos operadores logísticos especializados em comércio eletrônico.
Couriers têm sido “forçados” a armazenar, separar e expedir as mercadorias de
pequenas lojas, embora estas não sejam suas funções primordiais.
Há muitas razões que explicam a reduzida oferta deste tipo de serviço: não há
garantia de permanência dos depositantes num prazo razoável, a qualidade das
informações recebidas para a separação não padronizadas (muitas vezes, em
discordância com o estoque físico), o baixo volume de transações de cada
depositante é insuficiente para diluir os custos de instalação, o recebimento das
mercadorias é trabalhoso, gerando custos transacionais elevados e, em geral,
pequenos depositantes banalizam os serviços logísticos internos.
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76. Logística Interna
Grandes lojas
As grandes lojas verticalizam suas operações, poucas delas fazem uso da mão de
obra de terceiros não abrindo mão do gerenciamento. Esta verticalização
evidência a precariedade do mercado de serviços logísticos especializados.
Médias e pequenas lojas
As pequenas lojas, em geral, operam seus estoques, sendo que a esmagadora
maioria delas trabalham num estágio operacional elementar - não sintonizam o
estoque físico disponível com o estoque da loja.
Somente as lojas puramente virtuais médias (volume de vendas acima de 100
pedidos por dia, muita variedade de estoque e ticket mais elevado) procuram
operadores logísticos como forma de restringir suas funções, contar com mais
segurança, liberar energia para as atividades de compra, venda e atendimento a
clientes. Este segmento de mercado é crescente, porém, ainda pequeno.
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77. Logística Interna
A logística interna e o planejamento de comercial
Uma das grandes vantagens do comércio eletrônico é grande elasticidade do
investimento comercial (capital de giro, propaganda, descontos etc.) – um
percentual de aumento no investimento comercial resulta num percentual bem
superior em termos quantitativos afetando direta e rapidamente a logística. Se
esta é sua grande vantagem, também é seu grande perigo: o fator limitante é a
capacidade de entrega envolvendo a logística interna (gestão do armazém) e a
externa (transporte), portanto, com muito menos restrições ao crescimento do
que o varejo tradicional.
Dado que o processo como um todo esteja amadurecido (software da loja e do
atendimento físico, gestão de armazém, gestão de transporte e atendimento ao
cliente), tal como se observa nas grandes lojas, ele passa a ser um engenho de
vendas, praticamente, independente de categorias e volumes. Isto explica a
inexorável tendência ao crescimento da variedade e diversidade de itens e obriga
que o planejamento de vendas esteja em conformidade com o logístico, o que,
infelizmente, quase nunca acontece.
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78. Logística Externa
Abrangência territorial e estado da rede viária
Todos sabem que não há fronteiras territoriais no comércio eletrônico. Assim, um
habitante de Fortaleza pode, em poucos cliques e com garantida de devolução,
comprar uma geladeira de uma loja cujo centro de distribuição situa-se em São
Paulo.
Poucos percebem que a distância a ser percorrida pela geladeira é superior
à distância entre Nova York e Los Angeles.
Se a isso acrescentarmos a necessidade de rastreamento (controle de cada trecho
do trajeto), o estado das estradas ou aeroportos dá para ter ideia dos custos
logísticos brasileiros.
O Brasil é um continente dotado de precária rede viária.
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79. Logística Externa
Transportadoras
As transportadoras de carga leve tiveram sua origem nas empresas que
transportavam documentos. Este fato explica muito a crise de 2010. Elas
nasceram descapitalizadas, organizaram-se ao mesmo tempo em que cresciam,
constituindo-se num dos elos mais fracos da cadeia de valor (fraqueza nas
negociações e receio de retaliação por parte do embarcador).
O castigo deste desequilíbrio em toda cadeia veio a prazo: com o tempo, o
crescimento da capacidade instalada de transporte não pode acompanhar o
crescimento da demanda do comércio eletrônico.
Houve grande evolução na pontualidade de entrega e redução de sinistros,
porém, tais índices ainda estão oscilantes e as informações tardias obrigando o
embarcador a contar com severo controle.
Embora tardiamente, o mercado tem corrigido esta imperfeição: grandes grupos
econômicos compraram as transportadoras especializadas no comércio eletrônico
garantindo investimentos para adequar a capacidade à carga.
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80. O processo logístico no grande varejo eletrônico
Características singularizam a logística interna do grande varejo
eletrônico:
Grande variedade de itens (mais de 200.000 itens com estoque).
Enorme quantidade diária de pedidos a atender (mais de 30.000 por dia).
Separação por unidade.
Poucos itens por pedido (90% com até dois itens).
Mão de obra mais intensiva (disso deriva a importância de constantes revisões
dos processos).
O elevado nível de atividade exige um enfoque administrativo similar ao
usado na indústria: planejamento, programação e controle da
produção.
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81. O processo logístico no grande varejo eletrônico
Todas as atividades dos principais subprocessos (ressuprimento,
separação e expedição) são realizadas por meio de ordens de serviço.
Elas permitem o completo acompanhamento dos programas de
produção (particular seleção de pedidos a expedir conjuntamente), do
desempenho dos operadores e uso dos equipamentos.
Considerando a criticidade do processo, é fundamental que cada pedido
seja acompanhado individualmente em todas as atividades de seu
atendimento permitindo ações rápidas em caso de interrupção, seja ela
voluntária (cancelamento do pedido pelo cliente) ou não (unidade
avariada ou faltante, desbalanceamento de carga etc.)
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82. As linhas de checkout
Atender o cliente final significa entregar a mercadoria do jeito que o
cliente solicitou.
Isto implica uma série de atividades em conjunção com a conferência e
a emissão do Danfe (NFe) : empacotar as mercadorias, embalagem para
presente, cartão de felicitação, indicativo externo para quem se dirige o
presente, contrato de garantia estendida etc.
Este conjunto de atividades que antecede a formação da carga é típico
do comércio eletrônico e demanda muita mão de obra.
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83. Lei do Consumidor
As garantias mais usadas pelos consumidores brasileiros em suas
compras não presenciais são:
Sete dias para devolução imotivada.
Trinta dias para devolução por defeitos técnicos.
O frete da reversa fica por conta de quem vende.
Preço independe do meio de pagamento.
Privacidade e exclusividade no uso do cartão.
Corresponsabilidade do site nas compras coletivas.
Uma particularidade que exige grande esforço logístico e computacional
é a prudência em creditar o cliente solicitante de uma devolução
somente após o recebimento da mercadoria devolvida. O cliente se
irrita com esta demora.
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84. Produtos virtuais
Todas as considerações sobre logística, que tornam o fulfillment o
macroprocesso mais crítico em toda a operação de comércio eletrônico,
deixam de ser importantes quando os produtos comercializados são
virtuais, como filmes, jogos, softwares, livros.
Os tablets (IPad, Kindle, outros) estão contribuindo para o crescimento
desse mercado.
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85. Impressão 3D
Como uma extensão dos produtos virtuais, uma tecnologia recente que
vai provocar profundas transformações no comércio eletrônico é a
impressão 3D, que é uma forma de tecnologia de fabricação aditiva, em
que um objeto tridimensional é criado por sucessivas camadas de
material (is), possibilitando imitar com precisão quase exata a aparência
e funcionalidades de protótipos de produtos.
Ainda se dá pouca importância para esta tecnologia, mas ela será de
cada vez maior importância no futuro.
Segundo um dos mais reconhecidos cientistas atuais, Ray Kurzwell, com
impressão 3D será possível criar aviões, barcos, automóveis, casas,
objetos em geral, com produção em escala e com precisão.
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