O documento discute a relação simbiótica entre internet e marketing. Descreve como a internet permitiu novas formas de segmentação do mercado e personalização para os clientes através de ferramentas como CRM, permitindo que as empresas ofereçam um atendimento mais individualizado. Também discute a evolução do marketing de massas para o marketing segmentado e individualizado (one-to-one) à medida que a tecnologia permite maior personalização.

1. SIMBIOSE ENTRE INTERNET E MARKETING
Nuno Miguel Gomes Granada
Comunicação Empresarial
Instituto Superior Miguel Torga
RESUMO: A internet veio mudar mentalidades, formas de pensar e de estar nos
dias que hoje correm. Muitos duvidaram da sua importância no passado, todavia e
impossível não lhe dar a devida importância presentemente, a internet não só acomoda
lazer cultura informação mas também volume de negócios. Actualmente mais de metade
do mundo e utilizador de internet e empresas viram-se para esta nova realidade, onde
podem segmentar cada vez mais o seu produto de modo a torna-lo quase personalizável.
PALAVRAS-CHAVE: Internet, E-business, Segmentação do mercado,
individualização do cliente,

2. O maravilhoso mundo da internet.
Os avanços tecnológicos despontaram uma inúmera serie de invenções, uma delas
é hoje em dia um dos mais importantes feitos pelo homem.
Imaginemos o seguinte panorama onde existe uma rede na qual todos os usurários
têm acesso a informação exposta nessa rede, onde o acesso a informações e dados são
feitos de modo instantâneo e ilimitado, sem saírem do mesmo espaço físico. Onde
podemos comparar produtos preços e condições de compra, entre outras possibilidades
com a máxima comodidade e facilidade.
Pois bem, não e preciso imaginar porque esse panorama existe nos dias de hoje, e
dá-se o nome de Internet.
O papel da internet na segmentação.
Os modelos de produto antigamente focavam-se principalmente na massificação e
na busca do lucro imediato. Na realidade não se podia chamar marketing à estratégia de
massas que as empresas desenvolviam na altura, muito devido à produção em serie.
“Os meus clientes podem escolher um Ford T de qualquer cor desde que seja
preto”1
Henry Ford
Citando Carlos Melo Brito num dos seus artigos científicos intitulado “A leveza
insustentável do marketing” “o início da abordagem segmentada do mercado em
oposição ao marketing de massas, até aí a única forma de “fazer” marketing reconhecida
pelos especialistas (anexo: Figura 1).”
Esta massificação de produção gerou a primeira crise económica nos Estados
Unidos da América onde os produtos não eram vendidos. Então como fazer vender os
produtos em stock?
Nessa mesma altura surge a evolução do marketing que até há bem pouco tempo
só se interessava na venda e na produção sem olhar para as necessidades dos seus
clientes. Essa mudança de mentalidade foi imposta muito por causa do “fazer que se
venda” pois o produto não se vendia por si próprio, e isto obrigou que houvesse uma
segmentação do mercado. Ao segmentar o mercado eram satisfeitos os dois lados, quem
queria escoar o produto e o cliente que o comprava, pois comprava exactamente o que
pretendia ao invés de um produto estandardizado.
1
(ex: a Ford pioneira nas linhas de produção foi a primeira a começar a produzir unidades em
serie, onde forçosamente o produto e estandardizado dando pouca hipótese de escolha ao
consumidor

3. Quando agora olhamos para trás e reflectimos sobre isto parece-nos lógico que tal
passo fosse dado. Ter o produto simplesmente disponível para venda não chegava para
vender. O engenho do marketing vê-se nisto mesmo, incutir o produto no potencial
comprador de tal forma que mesmo ele não precisando do produto pensa precisar dele, e
isto origina a acção de compra.
Com o passar dos tempos começa a existir mais concorrência, existe mais
variedade de produtos, os públicos começam a ficar mais exigentes e a capacidade de
resposta das empresas começa também a encurtar. Nesta azáfama surge uma ferramenta
emergente que vai mudar a perspectiva de empresas e de clientes.
Primeiramente a internet trouxe o e-presence, fase inicial onde apenas se podia
consultar dados básicos sobre a empresa catálogos, mas nunca comprar ou reservar
produtos. Note-se que se os clientes quisessem comprar os produtos da empresa teriam
que se deslocar ao local onde ela estava sediada.
Os marketeers viram na internet um excelente meio de publicitação das suas empresas
onde faziam publicitação a baixo custo com os conteúdos que queriam e muito bem
entendiam. Então porque não aproveitar o acesso dos clientes no espaço electrónico e
disponibilizar também um espaço que lhes permita fazer compras enquanto procuram
pelo produto. Surge então o e-commerce “Considera-se que fazem parte do Comércio
Electrónico todas as relações de negócio que de alguma forma utilizem a Tecnologia de
Informação como instrumento.” Porém este tipo de estratégia e bom para quem
necessita de espaço físico para ter o seu produto disposto, mas por exemplo quem tem
um negocio de software, ou de serviços como limpezas de casa ao domicilio, ter um
espaço físico e só mais um encargo adicional, pesado e com pouca visibilidade para o
publico. Enquanto que na internet estas empresas encontram o espaço perfeito para a
sua existência pois: o comércio electrónico é uma forma de conciliar os desejos de
empresas, consumidores e gestores em reduzir custos de serviços e ao mesmo tempo
melhorar a sua qualidade e velocidade de distribuição, prevê também a capacidade de
comprar e vender produtos, serviços e informação na Internet com uma disponibilidade
praticamente imediata.
A era do E-business aliada ao one-to-one
Eis que chega o E-business. Com ele vem também uma fórmula que rege os
mercados electrónicos nos nossos dias:
EB = EC + BI + CRM + SCM + ERP
Breve descrição:
• EC = e-Commerce, que envolve, canais de distribuição e e-tailling.
• BI é o business intelligence, que está relacionada com a recolha de informação
primária e secundária sobre concorrentes, mercados, clientes e seu tratamento.
• CRM2 é Customer Relationship Management , cujo objectivo é a fidelização dos
clientes através de estratégias que assegurem a sua satisfação com a empresa e
os seus produtos e serviços. Utiliza processos digitais e integra a informação
2
Exemplo de site com CRM: http://www.amazon.com

4. recolhida em cada contacto com o consumidor, permitindo a construção do seu
perfil de necessidades. Estes contactos podem ocorrer pessoalmente em lojas ou
escritórios da empresa, através de e-mail, telefone ou da loja virtual.
• SCM é o Supply Chain Management, que envolve a coordenação dos canais de
distribuição de modo a que os produtos e serviços sejam eficientemente
entregues aos clientes. Quando o cliente solicita um produto numa loja virtual a
informação é enviada electronicamente para o operador logístico, que procede à
recolha do produto no armazém indicado e à entrega ao cliente.
• ERP3 é Entreprise Resource Planning, que está relacionado com as encomendas,
compras, embalagem e inventário. Os sistemas ERP permitem às organizações a
optimização dos seus processos, com a consequente redução de custos.
Com o surgimento de novas e mais agressivas formas de concorrência e a evolução
tecnológica, em particular no que se refere ao desenvolvimento de sofisticados sistemas
de informação e comunicação operando muitas vezes à escala planetária mas orientados
para o indivíduo (a Internet é apenas um dos exemplos mais conhecidos), foi-se
tornando claro que estratégias marketing baseadas na segmentação dos mercados, por
mais inovadoras que fossem, eram por vezes ineficazes face aos objectivos que se
pretendiam atingir. Começa assim a assumir uma importância crescente aquilo que se
designa por one-to-one marketing e o relationship marketing, isto é, o marketing
individualizado e o marketing das relações (Grönroos, 1994).
Deste modo as empresas começaram-se a focar cada vez mais nos clientes de forma
individualizada. Surge aqui mais uma segmentação (anexo: figura 2).
Esta segmentação “do marketing segmentado ao marketing individualizado” trás
um novo fôlego ao marketing. Este e sem duvida o grande paradigma na nova era do
marketing. Onde existe uma hipótese tão grande de personalização a nível do e-business
por meio do CRM e uma resposta imediata e capaz que vem de encontro aos desejos do
cliente e que e mediada por ferramentas como SCM e ERP.
Empresas vêm na internet um novo veículo de comunicação poderoso e atractivo de
modo a poderem oferecer aos seus clientes um atendimento personalizado.
Conclusão
“Não há nada permanente a não ser a mudança”, afirmava o filósofo Heraclito. Há 50
anos a segmentação era praticamente desconhecida. Hoje, depois de várias décadas em
que o marketing assentou na segmentação, reconhece-se que em muitos casos tal
abordagem não é a mais adequada. Isto quer dizer que a segmentação de mercados,
enquanto ferramenta de gestão, está-se a tornar um pouco obsoleta. Não porque os seus
fundamentos estejam errados. Simplesmente porque nas actuais condições de
concorrência outras abordagens - tal como o one-to-one marketing bem como o
relationship marketing - provam de forma crescente ser mais eficazes.
Não se infira daqui, todavia, que o marketing individualizado e das relações é algo de
3
Exemplo: SAP: Systems, Applications and Products in Data Processing, em português:
Sistemas, Aplicativos e Produtos para Processamento de Dados

5. novo. Na verdade ele sempre existiu. Por exemplo, quando o pequeno alfaiate de bairro
prestava um serviço distinto conforme o cliente, ele mais não fazia do que micro
segmentar o mercado. E isto sem provavelmente ter alguma vez ouvido falar sequer de
marketing. Um outro exemplo pode ser encontrado em negócios de bens industriais.
Quem trabalha nesta área - seja ao nível de bens de equipamento, seja no âmbito de
produtos de consumo industrial - sempre soube que com frequência cada caso era um
caso. Ou seja, sempre praticou, dentro dos limites permitidos pela própria tecnologia e
pelas regras de mercado, um marketing em larga escala individualizado.
Por último, assinale-se o carácter temporal de todas estas abordagens. A
evolução marketing de massas -> marketing segmentado -> marketing individualizado
(anexo - Figura 3) mais não é do que o reflexo de uma adaptação das empresas a novas
condições concorrenciais, tecnológicas, sociais, culturais, etc. Neste sentido, o maior
erro que se pode cometer é afirmar que o marketing de massas já não se usa ou que a
segmentação dos mercados está ultrapassada. Claro que, em certos contextos, ainda se
usam e são, certamente, os mais adequados. O que a Figura 4 procura representar é que
a importância relativa de cada uma daquelas abordagens se tem vindo a alterar. Se há 50
ou 60 anos o marketing de massas podia ser considerado uma regra, hoje é uma prática
pouco aconselhável para a maioria das empresas. Do mesmo modo, se actualmente o
marketing segmentado é provavelmente a abordagem mais difundida, no futuro a sua
importância tenderá a diminuir em detrimento de outras práticas que, sendo mais
“customizadas” e personalizadas, procuram ir ao encontro de necessidades e
expectativas individuais. Este é, sem dúvida, o grande paradigma da terceira vaga do
marketing.
Bibliografia:
Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e Joaquim Vicente
Rodrigues, MERCATOR XXI, Lisboa, Publicações Dom Quixote, Lda., 2003.
Philip Kotler, MARKETING PARA O SÉCULO XXI, Editorial Presença, 2000.
Carlos Viana, Joaquim Hortinha. MARKETING INTERNACIONAL, Edições Sílabo,
2005.
Webgrafia:
Guilherme Steinberger Elias, Recímero César Fabre, artigo cientifico intitulado “O
Desdobramento do e-Business”- disponível em: http://scomp.tripod.com/debusiness.pdf.
Carlos Melo Brito, artigo cientifico intitulado: “A INSUSTENTÁVEL LEVEZA DO
MARKETING” – disponível em:
http://www.fep.up.pt/investigacao/workingpapers/wp81.pdf
ANEXO

6. FIGURA 1:
FIGURA 2:
FIGURA 3: