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Decisão
Forma
Preço
Qualidade
1
Rafael Junqueira – MBA Gestão de Marketing e Comunicação Empresarial
E-mail: Adm.rafaeljunqueira@gmail.com
O que é vantagem relativa?
Diferenciação é o termo mais adequado para explicar o que é
vantagem relativa. Tudo que optamos por adquirir sofre uma
comparação entre dois pontos da questão. O que me favorece, o
custo-benefício, durabilidade, vantagem, qualidade, propósito,
necessidade e desejo.
Imagine comprar uma pasta de arquivos, qual seria a escolha ideal?
Nós definimos critérios para obter uma resposta. Qual cor,
tamanho, tipo, qual marca, de qual loja, o custo, a manutenção e
etc. A simples comparação entre estes critérios nos fazem decidir
se iremos comprar uma pasta da Marca X ou da Marca Y.
Papel do Marketing
Os gestores de marketing tem a principal função de elevar o padrão
destes critérios para criar uma chamada atrativa por parte do
público. E criar no mental que a marca X é melhor „nisso, naquilo e
isso‟ do que a marca Y.
E como fazem para tornar os critérios mais vantajosos? É natural que
o marketing crie uma provocação ao seu concorrente – quem
nunca leu a chamada da L‟Oreal – “Antes havia coloração, agora
existe Inoa”?
No contexto observamos que os demais produtos de coloração
apenas „colorem‟, Inoa vai mais além disso. É mais do que estética.
Naturalmente há uma percepção que a marca atacou as demais de
forma indireta.
Chamariz
O público se encanta com a jogada de marketing da L‟Oreal com sua
marca Inoa. Naturalmente o público feminino nota a diferença de
qualidade dos produtos para coloração, e dará seu veredicto
baseado em uso e preferência.
Posicionamento do público
Imagem mental que o cliente (você) cria na cabeça da marca.
Podemos destacar que para os ambientalistas marcas que agridem
o meio ambiente são vistas como um flagelo da humanidade, e são
constantemente vistos segurando placas e fazendo manifestações
conta qualquer ação da empresa.
Com esta „imagem‟ o público define os graus nos critérios que
definiram para escolher qual marca irá consumir.
Ela é tão importante ao ser formada que esta intimamente ligada com
que a pessoa acredita, há uma transcendentalismo no processo,
ligado mais ao lado „humano‟ do consumidor.
Momento da decisão
Tudo que foi citado como “Vantagem relativa”, “Chamariz” e
“Posicionamento” se encaixam numa pirâmides formada por 3is
(com os acadêmicos conhecem).
Marca
Diferenciação
3is
Posicionamento
Integridade da marca
„Chamariz‟
„Imagem mental‟
Marca L‟Oreal
Produto: Inoa
Processo de decisão
Nós escolhemos um produto diante de várias variáveis (critérios)
baseado na diferenciação que um produto nos apresenta. O que de
fato o Inoa tem de vantagem competitiva para ser comprado no
lugar das demais marcas?
 O que o marketing pode auxiliar neste processo de decisão?
 Que critérios o público valoriza mais na hora da compra?
 Qual é a tendência do mercado atual?
 O que a concorrência está apresentando ao público?
 Como o produto precisa ser apresentado: Como venda ou
satisfação?
Perfil do público
Como é definido em manuais para o marketing, definir o perfil é
construir o persona do cliente. Nada mais do que descobrir quais
suas preferências, quem é o seu cliente, o que ele é, para que time
torce, que religião segue, para onde vai quando esta de férias.
Citado pelo guru do marketing – Philip Kotler em seu livro – Marketing
3.0 – „Crie uma relação com seu cliente, e não vai precisar vender
o produto‟.
Construir este mapa do perfil garante a empresa que a estratégia
esteja mais centrada no que o público realmente quer absorver
para o seu dia-a-dia. E de fato „acertar‟ no alvo na hora da
diferenciação (decisão).
Marketing Cultural I
Como a empresa pode realizar este estreitamento com o público para
obter um perfil preciso? Nada mais difícil do que conhecer uma
pessoa apenas em apenas uma conversa. O convívio é uma das
fontes mais poderosas para entender um pouco sobre o seu
parceiro de diálogo.
Para uma empresa que precisa entender as necessidades e desejos
do cliente, e entender como ele pensa e a sua razão de viver e se
divertir em tão pouco tempo parece ser um desafio um tanto.
Conversar ainda é o melhor remédio. Assim é realizado uma
aproximação da empresa com o público, antes de tudo, os dois
lados, são formados por pessoas.
Marketing Cultural II
A maioria das organizações oferecerem espaços interativos,
promoções, colaboração entre colaboradores internos
(funcionários) e externos (parceiros e clientes).
Este espaço garante que haja satisfação em fazer parte. Aos estudos
de nossa história e pela psicologia humana, a necessidade mais
forte é que gostamos de integrar grupos (tribalismo).
E estamos numa época que fazer parte de um grupo é „Vibe‟. Este é o
ponto maior que uma empresa possa usufruir para por fim criar a
„conexão‟ com o cliente. É o primeiro passo para nutrir uma
confiança.
Marketing Cultural III
Quando a confiança é instalada, o cliente acredita na marca. Passou a
toma-la como sua. É um efeito natural de acontecer. Literalmente o
cliente veste a camisa da empresa e passar a falar e respirar á todo
momento.
Este é o passo que o cliente num determinado nível de intimidade com a
empresa passa a colaborar com seus „sonhos‟, neste passo é como se
fosse um amigo íntimo. O medo de oferecer segredos não é uma
realidade.
É óbvio que chegar a este resultado é preciso um engajamento muito
bem planejado. Não adianta oferecer ao cliente conforto em palavras
descritas em valores, missão e visão, e o deixa-lo pendurado no
telefone.
A palavra de ordem é:
Marketing Cultural IV
Ainda que descrito no slide anterior seja um cenário próximo da perfeição
que uma empresa gostaria de chegar no futuro breve com o seu
público, o objetivo é tornar o que a empresa „fala‟ em algo „concreto‟
que o cliente possa „sentir‟.
Este concreto cria o posicionamento. Uma empresa não pode ser
esforçar a criar uma imagem que não consiste na cabeça do público.
Se o público a vê como uma incentivadora de trabalho escravo, a ação
para mudar isso não é uma frase feita nas redes sociais, é na prática o
respeito pela ética e trabalho.
Nestes casos a reparação do dano costuma durar anos, uma das
características que se assume como uma faca de dois gumes, é a
memória do público. Estima-se que no mercado brasileiro, o público
seja esquecido, mas basta que se cite a empresa mesmo em tom de
brincadeira ou meme, vão se lembrar da gafe.
Entendido o público, e agora?
Vantagem relativa não torna-se uma vantagem absoluta, ainda
estamos vivendo fora da Matrix. Não somos controlados por máquinas
e não vivemos um mundo computadorizado. E todas as pessoas são e
continuam sendo imprevisíveis.
Mesmo com a preferência na marca, com todos os valores cultivados pela
empresa, pelo espaço de colaboração cedido, por fazer parte da
criação e a tradição de várias empresas, as pessoas ainda irão
carregar dentro de si favoritismos e necessidades que não irão em
hipótese alguma abrir para alguém.
Este fator „relativo‟ mantém que a vantagem da empresa ainda persista
na relatividade. E embora atualmente um dos fatores que é o preço
não determine de forma absoluta uma compra, ou mesmo uma cor,
ainda sim pode ser em vários casos uma decisão de compra.
E o departamento de marketing se pergunta – “Por quê?”
Cultura pessoal
Se determinar o perfil da pessoa se constitui-se numa trivialidade, não haveriam
muitas empresas repetidas por aí. Bastariam algumas que suprimem-se as
necessidades de alimentação, higiene, saúde e diversão.
A cada geração que passa, as pessoas ficam mais complexas do que antes. Até
no começo do século 20, ter um carro igual a qualquer pessoa no país era um
símbolo único de poder. No começo do século 21 ter um computador
personalizável com acesso a internet não era mais uma diferença, e sim uma
necessidade.
Um século bastou para termos exigências que superam a cada dia uma nova
etapa de dificuldade e em alguns casos beiram a soluções impensáveis. Tudo
porque as pessoas querem ter um estilo, personalidade, espiritualidade,
crenças, fé e tomar partido de ideologias e grupos, próprios.
Este é o lema do século 21: .
E agora José?
Não tem como fugir desta realidade, todas as empresas estão presas a
relatividade do público. Ainda é muito válido o investimento no
marketing relacional.
Mas sua garantia em reter dependerá do acompanhamento preciso e
constante do seu público, as tendências nascem a qualquer „tweet‟ que
ressoe bem aos „ouvidos‟ e que se tornam „jingles‟ por semanas.
É o mesmo que fala na passagem de Coríntios 13:1 – “Ainda que eu fale
a língua dos anjos, se não tiver amor, nada serei (...)”. A frase elucida
bem o comportamento do Marketing – mesmo que saiba o que o
cliente pensa, e nutre. Se não dispor do investimento contínuo na
relação empresa-cliente, não vai adiantar nada.
Conhecimento não é absoluto, apenas contínuo.
Conclusão
Comprar é apenas uma conseqüência. O Marketing atual trabalha
com „criar sonhos e valores‟ do que etiquetar um produto e colocar
na prateleira com mais visibilidade.
O cliente bem informado acha o produto embaixo de qualquer pilha,
mas ele precisa ter o incentivo e motivação que a marca lhe
proporciona. Pare e pense que um público motivado acha agulhas
em palheiros todos os dias.
Sem qualquer entendimento do cliente, e não haver a cultura do
relacionamento contínuo, não adianta abaixa preço, queimar
estoque, promoção, a maior publicidade de uma empresa é o
cliente satisfeito.
“O lucro está fora da
empresa. Que é o
cliente” (Peter
Drucker)

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Marketing - Vantagem Relativa

  • 1. Decisão Forma Preço Qualidade 1 Rafael Junqueira – MBA Gestão de Marketing e Comunicação Empresarial E-mail: Adm.rafaeljunqueira@gmail.com
  • 2. O que é vantagem relativa? Diferenciação é o termo mais adequado para explicar o que é vantagem relativa. Tudo que optamos por adquirir sofre uma comparação entre dois pontos da questão. O que me favorece, o custo-benefício, durabilidade, vantagem, qualidade, propósito, necessidade e desejo. Imagine comprar uma pasta de arquivos, qual seria a escolha ideal? Nós definimos critérios para obter uma resposta. Qual cor, tamanho, tipo, qual marca, de qual loja, o custo, a manutenção e etc. A simples comparação entre estes critérios nos fazem decidir se iremos comprar uma pasta da Marca X ou da Marca Y.
  • 3. Papel do Marketing Os gestores de marketing tem a principal função de elevar o padrão destes critérios para criar uma chamada atrativa por parte do público. E criar no mental que a marca X é melhor „nisso, naquilo e isso‟ do que a marca Y. E como fazem para tornar os critérios mais vantajosos? É natural que o marketing crie uma provocação ao seu concorrente – quem nunca leu a chamada da L‟Oreal – “Antes havia coloração, agora existe Inoa”? No contexto observamos que os demais produtos de coloração apenas „colorem‟, Inoa vai mais além disso. É mais do que estética. Naturalmente há uma percepção que a marca atacou as demais de forma indireta.
  • 4. Chamariz O público se encanta com a jogada de marketing da L‟Oreal com sua marca Inoa. Naturalmente o público feminino nota a diferença de qualidade dos produtos para coloração, e dará seu veredicto baseado em uso e preferência.
  • 5. Posicionamento do público Imagem mental que o cliente (você) cria na cabeça da marca. Podemos destacar que para os ambientalistas marcas que agridem o meio ambiente são vistas como um flagelo da humanidade, e são constantemente vistos segurando placas e fazendo manifestações conta qualquer ação da empresa. Com esta „imagem‟ o público define os graus nos critérios que definiram para escolher qual marca irá consumir. Ela é tão importante ao ser formada que esta intimamente ligada com que a pessoa acredita, há uma transcendentalismo no processo, ligado mais ao lado „humano‟ do consumidor.
  • 6. Momento da decisão Tudo que foi citado como “Vantagem relativa”, “Chamariz” e “Posicionamento” se encaixam numa pirâmides formada por 3is (com os acadêmicos conhecem). Marca Diferenciação 3is Posicionamento Integridade da marca „Chamariz‟ „Imagem mental‟ Marca L‟Oreal Produto: Inoa
  • 7. Processo de decisão Nós escolhemos um produto diante de várias variáveis (critérios) baseado na diferenciação que um produto nos apresenta. O que de fato o Inoa tem de vantagem competitiva para ser comprado no lugar das demais marcas?  O que o marketing pode auxiliar neste processo de decisão?  Que critérios o público valoriza mais na hora da compra?  Qual é a tendência do mercado atual?  O que a concorrência está apresentando ao público?  Como o produto precisa ser apresentado: Como venda ou satisfação?
  • 8. Perfil do público Como é definido em manuais para o marketing, definir o perfil é construir o persona do cliente. Nada mais do que descobrir quais suas preferências, quem é o seu cliente, o que ele é, para que time torce, que religião segue, para onde vai quando esta de férias. Citado pelo guru do marketing – Philip Kotler em seu livro – Marketing 3.0 – „Crie uma relação com seu cliente, e não vai precisar vender o produto‟. Construir este mapa do perfil garante a empresa que a estratégia esteja mais centrada no que o público realmente quer absorver para o seu dia-a-dia. E de fato „acertar‟ no alvo na hora da diferenciação (decisão).
  • 9. Marketing Cultural I Como a empresa pode realizar este estreitamento com o público para obter um perfil preciso? Nada mais difícil do que conhecer uma pessoa apenas em apenas uma conversa. O convívio é uma das fontes mais poderosas para entender um pouco sobre o seu parceiro de diálogo. Para uma empresa que precisa entender as necessidades e desejos do cliente, e entender como ele pensa e a sua razão de viver e se divertir em tão pouco tempo parece ser um desafio um tanto. Conversar ainda é o melhor remédio. Assim é realizado uma aproximação da empresa com o público, antes de tudo, os dois lados, são formados por pessoas.
  • 10. Marketing Cultural II A maioria das organizações oferecerem espaços interativos, promoções, colaboração entre colaboradores internos (funcionários) e externos (parceiros e clientes). Este espaço garante que haja satisfação em fazer parte. Aos estudos de nossa história e pela psicologia humana, a necessidade mais forte é que gostamos de integrar grupos (tribalismo). E estamos numa época que fazer parte de um grupo é „Vibe‟. Este é o ponto maior que uma empresa possa usufruir para por fim criar a „conexão‟ com o cliente. É o primeiro passo para nutrir uma confiança.
  • 11. Marketing Cultural III Quando a confiança é instalada, o cliente acredita na marca. Passou a toma-la como sua. É um efeito natural de acontecer. Literalmente o cliente veste a camisa da empresa e passar a falar e respirar á todo momento. Este é o passo que o cliente num determinado nível de intimidade com a empresa passa a colaborar com seus „sonhos‟, neste passo é como se fosse um amigo íntimo. O medo de oferecer segredos não é uma realidade. É óbvio que chegar a este resultado é preciso um engajamento muito bem planejado. Não adianta oferecer ao cliente conforto em palavras descritas em valores, missão e visão, e o deixa-lo pendurado no telefone. A palavra de ordem é:
  • 12. Marketing Cultural IV Ainda que descrito no slide anterior seja um cenário próximo da perfeição que uma empresa gostaria de chegar no futuro breve com o seu público, o objetivo é tornar o que a empresa „fala‟ em algo „concreto‟ que o cliente possa „sentir‟. Este concreto cria o posicionamento. Uma empresa não pode ser esforçar a criar uma imagem que não consiste na cabeça do público. Se o público a vê como uma incentivadora de trabalho escravo, a ação para mudar isso não é uma frase feita nas redes sociais, é na prática o respeito pela ética e trabalho. Nestes casos a reparação do dano costuma durar anos, uma das características que se assume como uma faca de dois gumes, é a memória do público. Estima-se que no mercado brasileiro, o público seja esquecido, mas basta que se cite a empresa mesmo em tom de brincadeira ou meme, vão se lembrar da gafe.
  • 13. Entendido o público, e agora? Vantagem relativa não torna-se uma vantagem absoluta, ainda estamos vivendo fora da Matrix. Não somos controlados por máquinas e não vivemos um mundo computadorizado. E todas as pessoas são e continuam sendo imprevisíveis. Mesmo com a preferência na marca, com todos os valores cultivados pela empresa, pelo espaço de colaboração cedido, por fazer parte da criação e a tradição de várias empresas, as pessoas ainda irão carregar dentro de si favoritismos e necessidades que não irão em hipótese alguma abrir para alguém. Este fator „relativo‟ mantém que a vantagem da empresa ainda persista na relatividade. E embora atualmente um dos fatores que é o preço não determine de forma absoluta uma compra, ou mesmo uma cor, ainda sim pode ser em vários casos uma decisão de compra. E o departamento de marketing se pergunta – “Por quê?”
  • 14. Cultura pessoal Se determinar o perfil da pessoa se constitui-se numa trivialidade, não haveriam muitas empresas repetidas por aí. Bastariam algumas que suprimem-se as necessidades de alimentação, higiene, saúde e diversão. A cada geração que passa, as pessoas ficam mais complexas do que antes. Até no começo do século 20, ter um carro igual a qualquer pessoa no país era um símbolo único de poder. No começo do século 21 ter um computador personalizável com acesso a internet não era mais uma diferença, e sim uma necessidade. Um século bastou para termos exigências que superam a cada dia uma nova etapa de dificuldade e em alguns casos beiram a soluções impensáveis. Tudo porque as pessoas querem ter um estilo, personalidade, espiritualidade, crenças, fé e tomar partido de ideologias e grupos, próprios. Este é o lema do século 21: .
  • 15. E agora José? Não tem como fugir desta realidade, todas as empresas estão presas a relatividade do público. Ainda é muito válido o investimento no marketing relacional. Mas sua garantia em reter dependerá do acompanhamento preciso e constante do seu público, as tendências nascem a qualquer „tweet‟ que ressoe bem aos „ouvidos‟ e que se tornam „jingles‟ por semanas. É o mesmo que fala na passagem de Coríntios 13:1 – “Ainda que eu fale a língua dos anjos, se não tiver amor, nada serei (...)”. A frase elucida bem o comportamento do Marketing – mesmo que saiba o que o cliente pensa, e nutre. Se não dispor do investimento contínuo na relação empresa-cliente, não vai adiantar nada. Conhecimento não é absoluto, apenas contínuo.
  • 16. Conclusão Comprar é apenas uma conseqüência. O Marketing atual trabalha com „criar sonhos e valores‟ do que etiquetar um produto e colocar na prateleira com mais visibilidade. O cliente bem informado acha o produto embaixo de qualquer pilha, mas ele precisa ter o incentivo e motivação que a marca lhe proporciona. Pare e pense que um público motivado acha agulhas em palheiros todos os dias. Sem qualquer entendimento do cliente, e não haver a cultura do relacionamento contínuo, não adianta abaixa preço, queimar estoque, promoção, a maior publicidade de uma empresa é o cliente satisfeito. “O lucro está fora da empresa. Que é o cliente” (Peter Drucker)