Relacionamento com o Cliente

1. ADMINISTRAÇÃO DO
RELACIONAMENTO
COM O CLIENTE
Prof.ª Ms. Ana Cristina Marques da Cruz Ushijima

2. Ouvir clientes
Compreender os riscos inerentes ao processo de ouvir os
clientes é muito importante.
Os clientes nem sempre sabem o que querem.
Os valores e requisitos mudam com o tempo.

3. Os clientes sempre sabem o que querem?
Não necessariamente
Muitas vezes a compra acontece sem qualquer planejamento prévio.
Sempre que o cliente está incerto sobre comprar algo o risco é alto.
Cliente insatisfeito tende a ir embora e não voltar mais.
O cliente pode desenvolver repúdio sobre marca, produto, empresa, lugar,
funcionário etc.

4. Os clientes sempre sabem o que querem?
Não necessariamente
Muitos produtos e
serviços inovadores
resolvem problemas que
os clientes nem
imaginavam que tinham!
Pense no aluguel de
bicicletas por aplicativo
de celular.

5. Hamel e Prajalad
(1995)
Para os autores:
• os clientes não sabem identificar
aquilo de que necessitam, assim,
as empresas devem buscar
antecipar-se às necessidades
deles.
• em lugar de perguntar aos
clientes sobre o produto ou
serviço que eles desejam, deve-se
investigar quais são suas
necessidades não atendidas.

6. Hamel e Prajalad
(1995)
Para os autores, há três
tipos de empresas:
• as que tentam levar os clientes
para onde eles não querem ir;
• as que escutam os seus clientes
e respondem às suas
necessidades articuladas;
• as empresas que levam os
clientes para onde eles querem
ir, mas ainda não sabem disso.

7. Hamel e Prajalad
(1995)
O ponto focal dos autores é: ao
invés de pesquisar sobre os desejos
dos clientes, deve-se investigar
quais as necessidades não
atendidas!
Exemplo: apartamentos/studios de
25m2

8. Pense nisso
Milhares de pessoas
compram brocas de ¼”
nas lojas de ferragens.
Elas não querem brocas
de ¼”, e sim furos de
¼”.
Não se compra as
características de
produto: se compra os
benefícios de produto!
As mulheres compram
batom em busca do
benefício da beleza.
Portanto, um dos
maiores riscos de se
ouvir os clientes é focar
nas características e
não nos benefícios.

9. Valores e requisitos mudam com o tempo
e são variáveis entre clientes
As necessidades e desejos mudam
com o tempo em função do estágio de
vida e acesso a recursos:
• Adolescente, jovem adulto, adulto, maduro,
idoso...
• Pobre, classe média, rico...
• Urbano, rural...
• Metrópole, cidade grande, cidade média,
cidade pequena, vila...

10. Valores e requisitos
mudam com o tempo e
são variáveis entre
clientes
As necessidades e desejos
mudam com o tempo em
função do surgimento de
novas expectativas
(patamares mais elevados):
• Carros 0 km devem ter A/C, DH,
trava elétrica...
• Smartphones devem ter câmera
fotográfica de alta resolução...

11. Valores e requisitos mudam com o tempo
e são variáveis entre clientes
As necessidades e
desejos são variáveis
entre clientes, pois as
pessoas são diferentes:
Fila na porta da balada. Condomínio-clube.

12. Lembre-se que:
O que um cliente valoriza não é, necessariamente, o
que outro valoriza.
Um produto é mais versátil se for capaz de gerar
valores múltiplos para satisfazer pessoas diferentes.
Valores mudam de cliente para cliente.
Valores mudam com o tempo.
O desafio é entender o cliente e se antecipar às
necessidades!

13. Por que é
importante
antecipar-se às
necessidades do
cliente?
a) Para poder levar o cliente para “onde ele
não sabe ainda, mas quer ir”.
b) Para resolver os problemas pessoais do
cliente.
c) Para fazer com que a organização atraia
mais clientes para a solução.
d) Para gerar mais recursos e
investimentos.
e) Isso não é importante.

14. Miopia de marketing
• Muitos profissionais teimam em não querer
enxergar o que está na frente. É a miopia de
marketing.
• Envolve achar que já se sabe tudo que é
necessário saber sobre o cliente.
É preciso:
• que o cliente seja estimulado a pronunciar-se;
• ouvi-lo e interpretá-lo;

15. Miopia de marketing
• Exemplo clássico: estradas
de ferro no início do século
XX.

16. Miopia de
marketing
O erro: acreditar que já se sabe o
que fazer e como em cada caso.
Uma boa forma de evitar a miopia
de marketing é prestar atenção nas
reclamações e críticas, pois podem
revelar fatores reais e ignorados.

17. Selecionando
clientes
Não há pior cliente que cliente
nenhum, certo?
Porém... Só ter clientes ruins
estrangula a empresa!
É preciso avaliar quais clientes
interessam e quais não interessam.

18. Dentro do processo
de conhecimento e
seleção de clientes
Será que todos os clientes são
interessantes?
Será que todos são lucrativos?
Será que todos são promissores?
Exemplo:
• Contas universitárias: estratégicas.

19. Dentro do processo de conhecimento e
seleção de clientes
Bancos elevam tarifas de clientes não rentáveis.
Lavanderias estabelecem peso mínimo para lavagem.
Companhias aéreas cobram por bagagem.

20. A verdade
Padaria de bairro cobra caro pela cachaça...
Alguns clientes podem ser danosos para o negócio e mantê-los poderia
representar muito mais problemas do que, simplesmente, deixá-los partir.
A verdade é que nem todos os clientes interessam.

21. Segundo Ben Shapiro
Para ter uma boa relação com seu cliente, a empresa deve saber
responder a três perguntas:
1. O que está oferecendo?
2. Quão diferenciado é isso em relação à concorrência?
3. Quanto ganha?
• Se ela descobrir, no último item, que o ganho é prejuízo, precisa
acionar o alarme.
• Não sendo uma conta estratégica (sem potencial de longo prazo), ela
deve ser reformulada ou dispensada.

22. Clientes não
rentáveis
Por mais que as organizações
busquem conhecer seus
clientes, eles não devem ser
mantidos a qualquer custo.
Lembre-se: clientes/contas
estratégicas.

23. Pode ser difícil definir quais clientes não
servem. Neste caso, considere:
Custo de aquisição e de retenção de clientes.
Quanto custa atrair o cliente? Comunicação, vendas,
promoções etc.
Quanto custa manter o cliente na base? Comunicação, brindes
etc.

24. Pode ser difícil definir quais clientes não
servem. Neste caso, considere:
Taxa de retorno
por cliente.
Quanto o cliente
gera de retorno $
por período?
Exemplo: cliente
de operadora de
celular básico x
top.

25. Pode ser difícil definir quais clientes não
servem. Neste caso, considere:
Taxa de retorno do segmento do cliente.
Quanto o segmento de mercado
gera de retorno $ por período?
Exemplo: serviço de SMS no celular.

26. Por que é importante saber que os
valores e os requisitos mudam com o
tempo e são variáveis entre clientes?
• Valores não mudam com o tempo.
• Para acompanhar o desenvolvimento do
cliente.
• Para criar novas soluções de preço.
• Para customizar o produto na mente do
cliente.
• Para customizar a mente do cliente.
b26

27. Código de Defesa do Consumidor (CDC)
• O CDC deixa claro quais as condutas de uma organização frente
a seus clientes.
• Portanto,
• Como não existe uma norma sobre como “abandonar” cliente,
isso não pode ser feito de qualquer maneira e, em hipótese
alguma, o cliente pode ser prejudicado.

28. Como selecionar clientes
• Pensar estrategicamente (viabilidade em longo prazo).
• Analisar porque alguns são lucrativos e porque outros não são.
• Saber o que os clientes pensam da marca, produto e da
concorrência.
• Avaliar os cenários: econômico, social e político, e sua influência
sobre o cliente.

29. Como selecionar clientes
• Conhecer bem os clientes.
• Estatísticas históricas que mostram a evolução positiva ou
negativa do cliente.
• Tempo e atenção para solucionar cada demanda do cliente.
• Análise da mudança de padrão de consumo – o cliente pode ter
evoluído para novos patamares (talvez haja outros produtos
para atendê-lo).

30. Como selecionar clientes
• Uma boa forma de fazer os clientes não rentáveis irem embora
é aumentar o preço a ponto de torná-los rentáveis.
• Se eles forem embora, resolvido.
• Se eles ficarem, resolvido também!

31. Canais de acesso dos clientes
• São os meios pelos quais as organizações recebem os contatos
de seus clientes.
• Seja qual for a forma de contato requerida pelo cliente, a
empresa deve torná-la viável.
• Os canais de acesso devem facilitar o “retorno” do cliente às
organizações.

32. Canais de acesso dos clientes
• Telefone – ramais, 0800, SAC etc.
• E-mail – pessoal ou setorizado.
• Formulário em papel.
• Formulário eletrônico.
• Contato pessoal – vendedor, promotor, funcionário de
atendimento etc.
• WhatsApp.
• Etc.

33. Eficiência no atendimento
• Uma estrutura eficiente de atendimento ao cliente deve incluir:
• infraestrutura (vias pelas quais circulam as interações) e,
• recursos humanos (qualificação das pessoas envolvidas).

34. Elementos que compõem a infraestrutura
• Canais (ingressa, transita e retorna a comunicação com o
cliente).
• Formulários e padrões de atendimento (ferramentas por meio
das quais são estruturadas, registradas e organizadas as
interações com o cliente).
• Equipamentos e softwares (onde são armazenadas, processadas
e consolidadas as interações).

35. Sobre atendimento telefônico
• É um dos principais pontos de atrito para afetar a imagem.
• É preciso treinamento e acompanhamento constante.
• Boas práticas:
• Ter linhas telefônicas suficientes;
• Atender logo: prontidão;
• Identificar nome e empresa;
• Apresentar tom de voz claro e profissional;
• Dar atenção exclusiva a uma ligação de cada vez, sem atividades
paralelas.

36. Sobre atendimento telefônico
Conhecer fatores importantes para o negócio, como:
• Características dos produtos;
• Ofertas e campanhas promocionais;
• Política comercial e de troca de produtos.

37. Ombudsman
• Representa os interesses do cliente junto à organização.
• É funcionário da organização e tem acesso a todos os níveis
hierárquicos.
• Não é um juiz, e sim um mediador dos interesses
cliente/empresa.

38. As interações estão em evolução
constante
• Ferramentas tecnológicas (aplicativos etc.).
• Ao telefone: “O primeiro alô o cliente nunca esquece”.
• Agilidade no retorno é cada vez mais fundamental.
• A comunicação precisa ser clara sempre.

39. Por que é importante conscientizar o profissional da necessidade
de ‘bom atendimento ao cliente’?
a) Apenas para gerar lucro.
b) Única forma de evitar desperdício.
c) Para garantir o crescimento de vendas.
d) Para atender melhor, obter melhores resultados, valorizar o
cliente e o funcionário.
e) Para não demitir ninguém.

40. Padronização no atendimento
• Como qualquer processo organizacional, o atendimento deve
ter metas e métricas para controle.
• No Modelo de Excelência de Gestão da Fundação Nacional de
Qualidade (FNQ), um dos Fundamentos é o “Compromisso com
as partes interessadas”, com o processo “Relacionamento com
Clientes”.

41. Padronização no atendimento
• Exemplos de ferramentas:
• CRM. Agentes (gerentes) de relacionamento.
• Centrais de relacionamento com o mercado.
• Pesquisa de cliente (satisfação, tendências, comportamentos e
percepção).
• Pesquisa de imagem.

42. Reclamações e sugestões
• Não são um problema, e sim uma oportunidade.
• Não adianta existir canal de acesso para o cliente realizar
reclamações ou sugestões se não houver tratamento adequado.

43. O tratamento das reclamações dos
clientes requer:
1. Recebimento e registro das reclamações.
2. Análise da procedência de cada reclamação.
3. No caso de ‘procedente’, fixar o tempo ideal para a solução do
problema.
4. Assim que resolvido o problema, o cliente deve ser informado.
5. As reclamações e as respectivas soluções devem ser
registradas.
6. Informar as diferentes áreas da organização.

44. Exem-
plo de
fluxo-
grama
para
reclama
ções

45. Tratamento de dúvidas, sugestões ou
solicitações
São procedimentos similares aos das reclamações. Logo, contemplam:
1. Registro.
2. Definição de responsáveis.
3. Definição de tempo de resposta.
4. Feedback aos clientes.
Envolve também:
 Dizer a verdade ao cliente.
 Registrar seu ponto de vista.
 Estabelecer prazos.

46. Exemplo
de fluxo-
grama
para
suges-
tões

47. Qual das alternativas não é uma das ferramentas de padronização no
atendimento da Fundação Nacional da Qualidade?
a) Gerência de produção.
b) Pesquisa de cliente (satisfação, tendências, comportamentos e
percepção).
c) Pesquisa de imagem.
d) Agentes (gerentes) de relacionamento.
e) Centrais de relacionamento com o mercado.