O documento descreve um caso de estudo sobre o uso de CRM e marketing móvel pelo Newport Beach Film Festival. A solução permitiu expandir o alcance do festival para um público mais jovem através de estratégias integradas de mídia social e sites móveis. No entanto, os resultados obtidos foram modestos em relação ao potencial das bases de dados e redes sociais existentes.

1. Curso: Mestrado Gestão de
Serviços de Clientes
Trabalho elaborado para a
Unidade Curricular: Marketing
Relacional
Data: Ano Lectivo 2010 / 2011
Docente: Doutorando Henrique
Nicola
“CRM & MOBILE MARKETING”
NUNO FIGUEIREDO Nº 207056
RESUMO: Este documento pretende, e baseado num caso real, identificar as vantagens da solução
“CRM & MOBILE MARKETING”, pontos fracos e apresentar algumas sugestões de melhoria.
IPAM LISBOA – 2010 / 2011
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2. ÍNDICE
1. Introdução.......................................................................................................................................3
2. Resumo do Case Study..................................................................................................................4
3. Vantagens da Solução....................................................................................................................5
4. Pontos Fracos.................................................................................................................................6
5. Sugestões de melhoria....................................................................................................................7
6. Conclusões.......................................................................................................................................8
7. Bibliografia & Netgrafia................................................................................................................9
9. Anexos...........................................................................................................................................10
ANEXO I – Social Tradução do Case Study…………………………………………….10
ANEXO II – Social CRM as one of the top ten technologies that will rock 2010!..............13
Nuno Gonçalo Gomes da Silva Tasso de Figueiredo
Mestrado Gestão de Serviços de Clientes
Aluno nº 207056
nuno.figueiredo@fs.utc.com
934281820
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3. 1. INTRODUÇÃO
De acordo com Kotadia, Harish (Ph.D) (anexo II) as redes Sociais podem ser
funcionar, ou ser consideradas, como CRM aliás apelidadas pelo próprio como “Social
CRM”.
1
O Newport Beach Film Festival é um festival de cinema nos Estados Unidos
Fundado em 1999, realizado em Newport Beach, Califórnia, que apresenta mais de 350
filmes e visitado por mais de 30.000 pessoas todos os anos.
O festival também foi pioneiro de uma Comunidade “Outreach Program” através
do qual se associam com mais de 30 organizações sem fins lucrativos em Orange
County a partir de vários sectores, incluíndo as artes, saúde e serviços sociais, meio
ambiente, educação, causas para crianças e clubes de ex-alunos.
Este trabalho pretende fazer, através da análise de um “case study” acerca de
CRM & Mobile Marketing aplicado ao Newport Beach Film Festival, uma breve
descrição acerca da influência, ou da importância crescente, das Tecnologias de Informação
e Comunicação no mundo dos negócios contemporâneo. Na sociedade moderna em que
nos encontramos o conhecimento é um bem de valor inestimável, pelo que é
necessário promover a criação de mecanismos que contribuam para a sua
consolidação e difusão. Aceder à informação disponível constituirá uma necessidade
básica para os cidadãos, e à actividade económica em geral, compete às diversas entidades
garantir que esse acesso se efectue de forma rápida e eficaz e numa base equitativa.
A globalização de todo o tipo de actividades realizadas pelo Homem, incluindo
óbviamente a actividade económica é, seguramente, um dos aspectos mais importantes que
conduz o destino das nações, das empresas, dos negócios, das comunidades e das pessoas.
Numa economia cada vez mais aberta à escala global as empresas e as economias nacionais,
entendidas como um todo, têm de continuamente procurar novos meios para
melhorar a produtividade e aumentar a competitividade. Nesse sentido, por exemplo
o "Comércio Electrónico" e o "Teletrabalho" apresentam enormes prespectivas de
crescimento com o desenvolvimento e consolidação do que se convencionou chamar a
1
Newport Beach Film Festival Indie, studio films at Newport Beach fest: Over 360 movies to unspool", Variety, April 24, 2008,
http://www.variety.com/index.asp?layout=festivals&jump=features&id=3047.
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4. "Sociedade da Informação", sendo um dos temas mais debatidos e talvez com maior
impacto na empresa dos nossos dias.
2. RESUMO DO CASE STUDY
2
Nome e cidade e estado da empresa: Festival de Cinema de Newport Beach - Newport
Beach, CA (EUA); Nome e cidade e estado da agência ou empresa de serviços de
marketing: Textopoly, Costa Mesa, CA; O Newport Beach Film Festival utilizou a
Textopoly para dar mais poder às as suas iniciativas de marketing; Campanha nome do
programa: Campanha de Newport Beach Film Festival Mobile; Duração: Março - Abril
2010
Código curto comum e palavras-chave usadas: Foi solicitado aos consumidores que
utilizassem o texto ou a palavra-chave NBFF ou TIMES para o “short code” 88704.
Objectivos: O objetivo era criar um SMS integrado, como estratégia de mídia social
e sites da Web móveis para expandir o Newport Beach Film Festival a um público
novo, manter conversas com os consumidores fiéis e criar a consciência hiper-
festival de uma semana.
Com a criação de um buzz viral em torno do festival, a Newport Beach Film
Festival envolveu os fãs num nível mais profundo com ofertas móveis sobre os próximos
filmes, eventos, mudanças de horários, apresentações especiais, entrevistas com estrelas e
sorteios.
Além disso, através do uso de um site da Web móvel no “http://leep.it/Om”,
dirigido a partir de SMS e de pontos de mídia social para aquisição, o Newport Beach Film
Festival foi capaz de fornecer durante 24 H / 7 D acesso à informação de cinema,
horários, imagens do evento, conteúdo multimédia e muito mais.
A Textopoly ajudou o Newport Beach Film Festival usando seu "multi-ponto de aquisição"
tendo como estratégia, uma palavra-chave “SMS opt-in”, um “Web opt-in” e um
“widget Facebook opt-in” do aplicativo.
Através desta estratégia, a Newport Beach Film Festival foi capaz de estender seu
alcance para um público mais abrangente e construir uma base de dados de fãs leais e
comprometidos.
Público-alvo: O público-alvo inclui cinéfilos e fãs do Newport Beach Film Festival.
2
MOBILE MARKETER - [em linha], 2010, Case study - Newport Beach Film Festival
http://www.mobilemarketer.com/cms/resources/case-studies/6739.html [consultado em 01-11-10]
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5. 3. VANTAGENS DA SOLUÇÃO
A solução, para além de meios virtuais e móveis, utilizou um método conhecido
como “Marketing Viral”. Nos dias de hoje a principal diferença do marketing boca-a-
boca tradicional e o da Internet, é que este último pode potenciar bastante os resultados
dada a velocidade de propagação com a comunicação constante nas redes sociais como o
Facebook, o envio de emails, as mensagens, os vídeos online, blogs, newsletters, SMS’s e
tweets, tão rapidamente e para o mundo inteiro. Se o intuito de uma organização é a
promoção de um produto ou serviço, têm de explorar a natureza viral e que a fazer
com que Web trabalhe para esse fim.
• As áreas em torno do festival tendem, de acordo com o “case study” a ter
uns 44,8% de público identificado acima dos 45 anos de idade. Com
uma estratégia integrada móveis e social, o Newport Beach Film Festival foi
capaz de ampliar a sua oferta para um público mais jovem.
• As mensagens de texto enviadas para os consumidores e buscas
orgânicas levavam ou conduziam os mesmos para o site móvel do
festival.
• O site móvel recebeu uma média de tempo de visualização de página
de mais de 1 minuto e 30 segundos por clique.
• O Newport Beach Film Festival, viu 21% dos seus fãs do Facebook
3
(3.097) aderir ao clube Mobile (651).
• Várias promoções de última hora, que foram preenchidas, ou esgotaram
em poucos minutos após a notificação por SMS.
• O site móvel não teve nenhuma publicidade institucional especial
para conduzir o público a ele,
• As conveniências dos fãs ajudaram a recuperar informações, para
apreciarem o festival ainda mais e não se preocuparem sobre aspectos
técnicos e informativos
• Fornecer durante 24 H / 7 D acesso à informação de cinema,
horários, imagens do evento, conteúdo multimédia e muito mais.
• Construir uma base de dados de fãs leais e comprometidos.
3
The Newport Beach Film Festival (Official) está no Facebook [em linha], 2010, http://www.facebook.com/newportbeachfilmfest
[consultado em 01-11-10]
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6. 4. PONTOS FRACOS
Penso ser reductora a utilização destes recursos face aos resultados. Base de
dados dos visitantes, mais de 30.000 todos os anos desde 1999; simpatizantes do
Facebook 4 (3.097) 10,32% do universo; adesão ao clube “Mobile“ 651 utilizadores 21%
dos simpatizantes do Facebook mas só 2,2% face ao número de visitantes; 350
filmes em exibição com uma média de espéctadores por filme de 86 pessoas;
parcerias com cerca de 30 organizações não governamentais e o Feedback obtido de
tudo isto.
Falaram em ter uma maior abrangência em termos de faixas etárias, atraír mais
jovens, mas não as quantificaram. Referiram que cerca de 44,8% do público estava acima
dos 45 anos mas ficamos sem saber se o objectivo de trazer mais jovens ao festival é
conseguido.
Ou seja, o âmbito poderia ser alargado para outros fins que não os do
Festival por si só.
Não existem pistas face à riqueza das bases de dados obtidas e o uso que
lhe pretendem dar
5. SUGESTÕES DE MELHORIA
Eventualmente, para os resultados serem melhores do que os rácios apresentados,
4
The Newport Beach Film Festival (Official) está no Facebook [em linha], 2010, http://www.facebook.com/newportbeachfilmfest
[consultado em 01-11-10]
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7. poderiam ter utilizado o Marketing Viral em toda a sua plenitude utilizando para isso
os meios existentes “Facebook; Site do Festival, Browsers como o YouTube, e as
aplicações Mobile” . Porquê?
Um 5
estudo realizado pela
Ripple6 - ..."Conversas entre os
consumidores", relactou que os clientes
ao realizarem uma compra na internet são
influenciados tanto pelas de redes sociais,
assim como nas conversas com os
amigos. Mas quando se trata de opiniões
que influenciam os compradores, as
redes sociais têm mais impacto do
que os próprios amigos.
A pesquisa que foi feita com mil consumidores
online, revelou que 46% dos e-consumidores
acreditam nas recomendações dos amigos. Os
consumidores digitais também conferem as
ferramentas de comparação de produtos, cerca de
38% procuram o serviço antes da compra.
Segundo informou a pesquisa, 67% dos
consumidores gastam pelo menos uma hora
por semana em sites de redes sociais como
Facebook e MySpace. Desse total, 43%
disseram fazer compras após o tempo gasto
nos sites. Já 65% dos entrevistados
vêem valor em ligação
directa com outros clientes que compraram produtos
similares.
O estudo informou que 83% dos compradores on-line estão
interessados em compartilhar informações sobre suas
compras com pessoas conhecidas, já 74% são influenciados
pelas opiniões dos outros na sua decisão de compra.”...
5
Próxima News – O poder da Rede Social - [em linha], 2010, http://www.mmonline.com.br/portal/noticia/O_poder_da_rede_social
[consultado em 01-11-10]
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8. Ou seja, os meios virtuais a servir de “Social CRM” ou combinados com
CRM’s onde as bases de dados existentes possam ajudar a estabelecer padrões e
combinados com técnicas de marketing garantir mais eficácia nas acções face aos
objectivos pretendidos.
6. CONCLUSÕES
De acordo com Todd Quartararo, co-fundador e diretor de marketing da Newport
Beach Film Festival (Anexo I), apesar do investimento elevado o retorno foi muito bom.
No contexto deste trabalho penso que o Feedback obtido foi das questões
mais importantes ...”Eu também estou emocionado ao saber que as conveniências dos fãs
ajudaram a recuperar informações”...
Não existem pistas face à riqueza das bases de dados obtidas e o uso que
lhe pretendem dar.
No entanto, e de novo de acordo com Kotadia, Harish (Ph.D) (anexo II), agora é a
altura de investir no Social CRM para cativar, construír relações de confiança e
lealdade. Efectuaram um Survey a 204 executivos de marketing e concordaram que a
recessão acelarou a combinação entre os meios móveis e as redes sociais (social
media). O Marketing interactivo terá investimentos de marketing em 2014 na ordem dos 55
MM de USD, o tempo dispendido pelos consumidores “on line” passou de 29% para 34%.
Perante o cenário acima descrito, penso que claramente o Newport Beach Festival seguiu a
tendência combinação entre os meios móveis e o Social CRM.
7. BIBLIOGRAFIA & NETGRAFIA
• 2010: Year of Social CRM, [em linha], 2010
http://www.customerthink.com/blog/2010_year_of_social_crm, [consultado em
26-11-10]
• MOBILE MARKETER - [em linha], 2010, Case study - Newport Beach Film Festival
http://www.mobilemarketer.com/cms/resources/case-studies/6739.html
[consultado em 01-11-10]
• Newport Beach Film Festival – Site Oficial - [em linha], 2010,
http://www.newportbeachfilmfest.com/ [consultado em 01-11-10]
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9. • New University – Newport Beach Film Festival - [em linha], 2010,
http://www.newuniversity.org/2010/04/entertainment/newport-beach-film-
festival/ [consultado em 01-11-10]
• Próxima News – O poder da Rede Social - [em linha], 2010,
http://www.mmonline.com.br/portal/noticia/O_poder_da_rede_social
[consultado em 01-11-10]
• The Newport Beach Film Festival (Official) está no Facebook - [em linha], 2010,
http://www.facebook.com/newportbeachfilmfest [consultado em 01-11-10]
• Ten Technologies That Will Rock 2010, [em linha], 2010, http://techcrunch.com/
2010/01/01/ten-technologies-2010/ , [consultado em 26-11-10]
• Why NOW is the time to invest in Social CRM, [em linha], 2010
http://hkotadia.com/archives/271 , [consultado em 26-11-10]
• What is Social CRM and why it is important, http://hkotadia.com/archives/347 ,
[consultado em 01-11-10]
9. ANEXOS (DOCUMENTOS CONSIDERADOS INTERESSANTES)
ANEXO I – TRADUÇÃO INTEGRAL DO “CASE STUDY”
Estratégia
A estratégia era para o Newport Beach Film Festival em 2010 expandir seus elementos
móveis e sociais.
Como o espaço social se torna mais e mais relevante para os festivais, o Newport Beach
Film Festival sabia que precisava ampliar seu alcance demográfico fora do que era comum.
As áreas em torno do festival tendem a ter uns 44,8 por cento de público identificado
acima dos 45 anos de idade.
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10. Com uma estratégia integrada móveis e social, o Newport Beach Film Festival foi capaz
de ampliar suas ofertas para um público mais jovem, ampliar sua imagem de marca
para mais pessoas e trazer uma nova perspectiva sobre a forma como os festivais de
cinema são executados.
Chamada à ação
A chamada para a ação por SMS pediu aos consumidores um texto de duas palavras-chave,
TIMES ou NBFF vezes, para o short code 88704.
Também estiveram presentes na publicidade impressa nacional, incluindo os anúncios no
jornal Los Angeles Times e do New York Times focando a campanha sweepstake móvel.
Táticas
As táticas de campanha incluíram a criação de uma comunidade Facebook SMS opt-in
única e convidava à acção da publicidade antes do evento e durante os eventos, tanto no
ecrã como fora do ecrã, assim como um widget móvel no site e um sorteio de entradas para
o festival e outros festivais.
As mensagens de texto enviadas para os consumidores e buscas orgânicas levavam
ou conduziam para o site móvel do festival.
Resultados
Através de uma combinação de vários métodos opt-in, o Newport Beach Film Festival foi
capaz de ver um crescimento significativo nos seus esforços de mídia social e opt-ins para o
seu clube de móvel.
Mais importante, o NBFF viu um enorme número de visualizações únicas e repetidas de
seu site móvel durante e antes do festival.
O site móvel não teve nenhuma publicidade institucional especial para conduzir o público a
ele, e todos os outros pontos de vista foram criadas organicamente através de
redirecionamento de móveis existentes e flash sites da Web para o site móvel.
Além disso, o site móvel recebeu uma média de tempo de visualização de página de
mais de 1 minuto e 30 segundos.
O site da Web móvel tornou-se inestimável para as pessoas que quiseram encontrar o
cronograma rápido e as informações do festival em movimento.
Qual será a próxima?
O Newport Beach Film Festival vai continuar a manter a sua divulgação para o seu clube
“mobile” através de brindes, informações especiais de “follow up”, e avisos informativos.
Lições aprendidas
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11. É imperativo para oferecer e criar um pequeno texto baseado num programa de código de
mensagens, bem como um site móvel para um ambiente de festival.
Com tanta coisa a acontecer ao mesmo tempo mais de 400 filmes em 10 dias e muitas
pessoas competindo por atenção, dando aos utilizadores acesso a informações importantes
é essencial.
Surpresas
A quantidade de páginas de redirecionamento do seu site regularmente para o site móvel
foi muito surpreendente.
A Textopoly sabia que os números seriam altos no entanto, eles superaram as expectativas.
Além disso, Newport Beach Film Festival, viu 21 por cento dos seus fãs do Facebook
aderir ao clube Mobile.
O Newport Beach Film Festival também efectu-ou várias promoções de última hora, que
foram preenchidos, ou esgotaram em poucos minutos após a notificação por SMS.
Isso resultou em mais pessoas a entrar em seu fã-clube móvel, e a entrega de actualizações
original e relevante para os utilizadores existentes.
Estratégia citar executivo da marca
"Eu sabia, MOBILE foi um investimento grande, e eu sabia que a criatividade que
Textopoly trouxe para a mesa iria garantir o sucesso da nossa campanha móvel", disse
Todd Quartararo, co-fundador e diretor de marketing da Newport Beach Film Festival.
"Fiquei surpreso ao ver a grande quantidade de respostas da nossa base de fãs,
especialmente sem publicidade.
"Eu também estou emocionado ao saber que as conveniências dos fãs ajudaram a recuperar
informações, para apreciarem o festival ainda mais e não se preocuparem sobre aspectos
técnicos informativos", afirmou. "A nossa meta era chegar a todo aquele que aprecia um
bom filme, jovem ou velho, um fã do festival usual ou não.
"Nós queríamos dar aos nossos fãs tudo o que precisavam, para poderem participar no
festival, criando uma maior consciencialização sobre o festival, tudo isso através de
métodos modernos como a tecnologia móvel de mídia e interacção social."
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12. ANEXO II – Social CRM as one of the top ten technologies that will rock 2010!
6
2010: Year of Social CRM
comment count 14 comments | 12052 reads
Posted by Harish Kotadia, Ph.D7. on Jan 02, 2010
Internet users are flocking to Social Networking sites because of almost hysterical
following sites like Facebook and Twitter have generated. Not only number of users, but
6
2010: Year of Social CRM, [em linha], 2010 http://www.customerthink.com/blog/2010_year_of_social_crm, , [consultado em
01-11-10]
Why NOW is the time to invest in Social CRM, , [em linha], 2010 http://hkotadia.com/archives/271 ,
7
[consultado em 01-11-10]
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13. average amount of time spent by each user on social networking sites has climbed
substantially in the past one year. So it is not surprising that 8TechCrunch has named
Social CRM as one of the top ten technologies that will rock 2010!
So what is Social CRM and why those in Social Media and CRM talk passionately about it.
What is Social CRM and why it is important:
Social Networking sites have seen a phenomenal growth in number of users in the last one
year. Brian Solis has estimated that for August 2009, Facebook recorded 110 M unique
visitors from US and 370 M globally. Similarly, Twitter registered 24 M unique visitors
from US and 66 M worldwide.
This offers a unique opportunity to marketers for engaging their customers through Social
media channels. Social CRM is the business strategy of engaging customers through Social
Media for building trust and brand loyalty. Research has shown strong evidence that Social
Media Engagement correlates to Financial Performance (see report on world’s most
valuable brands – Who’s most engaged?). According to this study “Engagement via social
media IS important — and we CAN quantify it. There is statistically significant correlation
between social media engagement and the two most meaningful financial performance
metrics – revenue and profit”. This study further emphasizes quality of customer
engagement through social media by concluding:
* It pays to engage meaningfully in social media. Emphasize quality, not just quantity.
* Engagement is more than just setting up a blog or Facebook profile and letting viewers
post comments, it’s keeping your content fresh and replying to comments; it’s building
your friends network and updating your profile status.
* Engagement can’t be skin-deep, nor is it a campaign that can be turned on and off.
True engagement means full engagement in the channels where you choose to invest.
* To scale engagement, make social media part of everyone’s job. You must do
something, else risk falling far behind other brands, not only in your industry, but across
your customers’ general online experience.
This clearly illustrates importance of Social CRM – engaging customers via Social Media
for building trust and loyalty towards the brand.
Why NOW is the time to invest in Social CRM:
There has been lot of discussion on whether Social Media revolution is for real or is it
some passing fad that will die down eventually. Well, those who have any doubt should
8
Ten Technologies That Will Rock 2010, [em linha], 2010, http://techcrunch.com/2010/01/01/ten-technologies-2010/ , [consultado
em 01-11-10]
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14. read findings of a recent survey by Forrester. In this survey of 204 marketing executives
across industries, it was found that recession is accelerating shift to interactive, mobile and
social media.
Marketers were most optimistic about social media, online video, SEO, mobile, paid
placement in social media, email and paid search, in descending order. Near the bottom
were outdoor, telemarketing, radio and newspapers. As per Forrester’s Interactive
Marketing forecast, Interactive marketing will approach $55 billion in marketing spend in
2014 benefiting from search, social media and mobile marketing.
It is important to note that in the past two years, time spent by consumers online has
grown from 29% to 34%, but advertisers spend only 12% of their budget on Internet
marketing. Forrester predicts that by 2014, spend will increase to 21% of budget. Forrester
further predicts that both social and mobile will have the biggest compound annual growth
rate (CAGR) — 34% and 27%, respectively through 2014.
So, there you have it! Consumers are spending more time online, interacting with their
friends and contacts through Social Networks. TV and Print Media have seen their
Viewership/Readership fall significantly. This is the right time to allocate (or should I say
“shift”) resources for investment from “traditional” media to “new” media and engage
customers through Social Media for building trust and loyalty.
Related posts:
1. Why NOW is the time to invest in Social CRM9
2. What is Social CRM and why it is important 10
3. Dear CMOs, Wake up to Social Media challenge
9
Why NOW is the time to invest in Social CRM, , [em linha], 2010 http://hkotadia.com/archives/271 ,
[consultado em 01-11-10]
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What is Social CRM and why it is important, http://hkotadia.com/archives/347 ,
[consultado em 01-11-10]
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