O documento examina a evolução das definições de marketing, com destaque para as críticas à definição da American Marketing Association de 2004, que é considerada estreita e limitada. Aborda a necessidade de um conceito de marketing mais inclusivo, que reconheça seu papel na sociedade e beneficie não apenas as organizações, mas também os stakeholders e o bem comum. A discussão enfatiza a importância de uma abordagem colaborativa e adaptativa para criar e comunicar valor no contexto contemporâneo.

1. Teorias em Marketing
Aula - 29/06
Sylvio Ribeiro
PPGA - UFSC
“Definindo marketing”

2. The American Marketing Association’s
2004 Definition of Marketing: Perspectives
on
Its Implications for Scholarship and the role
and
Responsability of Marketing in Society
Texto 1
Gregory T. Gundlach é professor distinto do Coggin College of Business,
Da University do Norte da Flórida. Ex-professor da Universidade de
Notredame desde 1987.
É mestre em administração e doutor em jurisprudência (J.D) e marketing
(Ph.D), Todos pela Universidade do Tennessee.

3. Definindo “definição”
É a delimitação do escopo e conteúdo pelo qual algo é
definido, fixado seus limites e descrito seu tema principal.
Uma definição formal é uma declaração autoritária de
significado ou significância que juntas explicam a natureza e
as qualidades essenciais pelo qual algo é definido.
Na prática
Pode englobar e informar concepções de
marketing como fenômeno a ser estudado,
assim como formulações mais específicas
de marketing como função gerencial e
processo a ser desempenhado por
empresas e profissionais.

4. MARKETING É...
“Atividades de negócios envolvidas no fluxo de bens e
serviços da produção para o consumo.”
A 1ª DEFINIÇÃO – 1935/1937
“O desempenho das atividades de negócios que
direcionam o fluxo de bens e serviços dos produtores para
os consumidores.”
REVISÃO DA DEFINIÇÃO – 1960

5. MARKETING É... #2
“Marketing é a função organizacional e um conjunto de
processos para criar, comunicar e entregar valor para os
consumidores e para administrar o relacionamento com o
consumidor de forma a beneficiar a organização e
stakeholders.”
A DEFINIÇÃO DE 2004

6. VIERAM AS CRÍTICAS!
As preocupações eram basicamente duas:
1) A área acadêmica do marketing (ensino,
pesquisa, etc.), em especial os que envolvem
marketing e a sociedade
2) O papel e a responsabilidade do
marketing na sociedade

7. As preocupações eram basicamente duas:
 A definição exclui muitas outras instituições, atores, indivíduos,
processos e perspectivas importantes conhecidas como parte
do sistema agregado de marketing, área de grande foco da
academia.
 É desnecessariamente estreita (Zinkhan & Williams, 2007)
 Foco único na organização agindo sozinha (Wilkie & Moore,
2007)
 Falha em incorporar a visão de que marketing é mais do que
técnica gerencial dentro das organizações, não reconhece a
existência dos papeis das instituições e sistemas de marketing
na sociedade
 A nova definição não tem continuidade com as anteriores.
CRÍTICAS
Considerar marketing uma função organizacional e
um conjunto de processos é um grande limitador

8. As preocupações eram basicamente duas: Esta visão estreita pode se tornar tão dominante na área que
pode impedir outras direções valiosas do pensamento
[acadêmico]
 Acadêmicos que fugirem do escopo gerencial podem ter
dificuldades em avançar sua área de pesquisa (mkt societal e
instituições por exemplo), o que pode fazer com que
pesquisadores de outras áreas se dediquem ao tema
 Assim como conduzir dentro das organizações, o marketing
deve orientar a condução entre organizações
CRÍTICAS
Perguntas podem deixar de serem respondidas
A definição de 2004 pode ser considerada uma definição
de marketing gerencial
 E um dos problemas com isso é que os objetivos e a
condução dessas organizações são adotadas pelos
profissionais de marketing sem aprovação externa.

9. As preocupações eram basicamente duas:
O novo marketing
Deve reconhecer a atividade do marketing
no público, privado, setores sem fins
lucrativos e seu impacto e atividade no
nível individual, organizacional e societal.
(Ringold & Weitz, 2007)
Como deveria ser a definição
Se o marketing vai aproveitar seu máximo potencial,
simultaneamente com as obrigações sócio-ecológicas , e
também devem mais genuinamente ser apreciado pelo
público, o objetivo do marketing deve ser o bem comum.
(Mick, 2007)

10. As preocupações eram basicamente duas:
Questão para discutir
Lusch diz que: “Se fizermos tudo ‘certo’, mas falharmos
em desenvolver uma coerente e convincente corpo teórico
considerando o sistema agregado de marketing, nós
teremos falhado com a sociedade e com nós mesmos
como profissão”.
Tal afirmação não denota um certo exagero (desespero)?

11. As preocupações eram basicamente duas:
No entanto...
Vários autores concordam que a definição de 2004 é
melhor que a definição de 1985.
“O processo de planejamento e execução da concepção,
precificação, promoção e distribuição de ideias, bens e
serviços para criar trocas que satisfazem os objetivos
individuais e organizacionais.”
A DEFINIÇÃO DE 1985
“Tem elementos
positivos”
“aplausos para mudança do
paradigma de troca”

12. Por que é errado ver
marketing como
marketing gerencial?
Para Bartels, importantes aspectos do marketing total são
negligenciados. Marketing é muito mais do que um conjunto de
processos e funções organizacionais.
O problema é o ponto de vista
único. Tuck diz que há uma
tendência de estudar os
consumidores sob o ponto de vista
do canal., é a chamada miopia de
especialista, essa assimetria limita
a perspectiva da disciplina e
compromete o atingimento de
status de ciência.

13. O mundo moderno
O mundo de hoje é complexo e dinâmico. Nesse ambiente
global, fazem parte instituições culturais, políticas, sociais; além
de atores e indivíduos. Através da tecnologia e outros recursos,
consumidores se tornaram mais criteriosos ao considerar sua
forma de viver e consumir.
Diante dessa realidade, se deu a mudança de paradigma da
troca e transação para o foco em relacionamentos. Para isso, a
inclusão do indivíduo e dos stakeholders além da empresa em
um ambiente societal grande de diferentes perspectivas deve
acontecer.
Trocas envolvem transações
discretas em determinado
tempo e espaço
Relações ocorrem ao longo
do tempo e através do
espaço
antes hoje
Sheth & Ulsay (2007)

14. O marketing moderno
 Grandes instituições
 Atores
 Processos
 Perspectivas além da empresa
 Papel do marketing e sua responsabilidade na sociedade
Características fundamentais segundo Gundlach

15. O mundo moderno
1. Uma disciplina mais inclusiva que considera instituições,
atores e processos na sociedade que afetam e são afetados
;
2. Um campo e prática e ensino que reconhece e valoriza
diferentes perspectivas a seu respeito;
3. Um mundo que se beneficia de uma visão de marketing
sensível ao seu papel na sociedade e que abraça uma
responsabilidade maior pelos seus cidadãos
Os benefícios e consequências de uma definição
moderna de marketing

16. Ao ver como um ‘conjunto de processos’ e ‘funções
organizacionais’, há uma falta de objetividade, o que é
algo inevitável devido ao fato de sempre se adotar
uma certa perspectiva. O problema é que tal
objetividade é fundamental na investigação científica.
A pior consequência da
ausência de um
conceito moderno

17. A AMA deve exercer seu propósito original e
liderar na oferta de uma definição que reflete a
prática moderna e o ensino/pesquisa. O conceito
deve ter um escopo amplo e perspectivas
societais, além do papel do marketing e sua
responsabilidade na sociedade.

18. The American Marketing
Association Definition of Marketing:
Moving from Lagging to Leading
Texto 2
Debra Ringold é professora da Atkinson Graduate School of
Management Dean, Willamette University, ganhadora de vários
prêmios como professora, é também consultora já tendo trabalhado
para Anheuser-Busch, HP e USDA. Ela ministra cursos de marketing no
setor público, privado e nonprofit, além de comunicação de marketing
e política pública.
Barton Weitz é professor do Warrington College of Business
Administration, Universidade da Flórida, já tendo trabalhado na UCLA,
e Wharton. Fez seu PhD em Stanford e hoje é diretor executivo do
Centro de Pesquisa e Educação em Varejo David F. Miller.

19. Missão a ama
É uma associação profissional para indivíduos e organizações
envolvidos na prática, ensino e estudo do marketing no
mundo. Os papeis são:
• Melhorar: avançar as competências do marketing, prática e
pensamento pioneiro
• Promover: advogar pelo marketing e promover sua
importância, eficácia e ética
• Apoiar: ser um recurso essencial para informação em
marketing, educação / treinamento e relações

20. EVOLUINDO O CONCEITO
As 4 escolas que dominaram o estudo do marketing durante
décadas
commodity institucional funcional gerencial
Foco nos objetos das
Transações de
mercado. Tentativa de
diferenciar produtos
com base em
atributos físicos e o
comportamento do
comprador
Foco nos agentes e
organizações que
desempenham as
funções
Foco nas
atividades e
funções do
marketing
Foco no
comportamento
individual, tanto do
comprador como
do profissional.

21. 60’s: definição consistente com a realidade
70’s e 80’s: começa a enfraquecer
Distribuição do produtor pro consumidor no
setor privado.

22. 1985: uma definição normativa
Os anos 70 foi a década do normativismo. Kotler, Pride &
Ferrell e McCarthy todos sugeriram conceitos e definições de
como a empresa deveria ser.
Destacamos McCarthy se destacou por ter sido o primeiro a
juntar a esfera micro (necessidade e satisfação por produtos
serviços; objetivos organizacionais) e macro (processo social
e objetivos da sociedade)
Assim...
A AMA acompanhou e lançou uma definição normativa de
1985)
Uma das críticas foi que a AMA estava acompanhando em

23. Ela é mais abrangente. Ela enfatiza que marketing é um
processo de criação de valor para consumidores e para
administrar relações. Finalmente, reconhece que marketing
beneficia a organização e seus stakeholders*, não apenas
indivíduos e organizações.
Porque a
definição de 2004
é melhor que a
de 1985
*Stakeholders = todas instituições societais
58% dos membros respondentes
acharam a definição de 2004
melhor ou muito melhor que a
de 1985.

24. Construindo o novo conceito
Após instituir um subcomitê vinculado ao comitê de
governança da AMA encarregado do processo da construção
das novas definições, assim como suas revisões, definiu-se 3
objetivos críticos que devem ser atendidos:
• Transparência
• Participação ampla
• Continuidade
Como deve ser a nova definição?
Positiva em vez de normativa. Deve ser, como sugere Rust (2006),
tolerante, global, altamente tecnológica e não ter vergonha de ser
puramente marketing.
O conceito deve se adequar tanto o presente como o futuro do
marketing, não o passado

25. O QUE É
MARKETING ?

26. Marketing é simplesmente
descobrir o que você tem que
fazer para vender o seu produto
ou serviço para obter lucro.
Jack Trout

27. O marketing nos
últimos 100 anos
ToMarketing Marketingto

28. O marketing nos
últimos 100 anos
1ªfase
To Marketing[levarpara o mercado]
 Responde à pergunta: “Como levar os produtos para o
mercado?”
 O papel do marketing é ajudar a sociedade a alocar os
recursos, diminuindo a separação entre produtores e
consumidores.
 Bens eram produzidos antes do consumo e armazenados
(antes disso, matéria-prima já havia sido extraída/produzida,
transportada e armazenada)
 Consumidor do lado de fora – exógeno

29. O marketing nos
últimos 100 anos
 Durante o processo, uma pergunta ficou bastante comum
“Fazer marketing
custa muito?”
Assim, ficou claro que a disciplina de marketing deveria ser
concebida não apenas como uma atividade de negócios, mas
também uma instituição societal.
São estruturas informais e meios de obter ordem social e
comportamento governável que naturalmente cooperam entre si e
transcende qualquer indivíduo humano ou par de indivíduos.
Elas envolvem costumes e padrões de comportamento importantes
para a sociedade. Para Lusch, tanto o livre mercado como o
marketing são instituições societais porque estimulam a
cooperação e a ordem social
1ªfase
To Marketing[levarpara o mercado]

30. O marketing nos
últimos 100 anos
Marketing=distribuição
1ªfase
To Marketing[levarpara o mercado]
Drucker identificou o marketing (instituição societal) como
chave para o desenvolvimento econômico dizendo que países
pobres costumam ter recursos de produção isolados dos
consumidores e suas necessidades, o que falta são
instituições de marketing para fazer essa ponte de distribuição,
antecipação das necessidades e atender os requisitos de
forma empreendedora.

31. O marketing nos
últimos 100 anos
2ªfase
Marketingto [identificar e vender]
 Crescimento e eficiência gerou não mais mercados, e sim
em menos
 Empresas precisavam ser mais orientada ao mercado e ao
consumidor
 A função deixou de ser resolver um problema (escassez,
distância) para gerar comportamento (gerar demanda, fazer
as pessoas comprarem)
 Marketing se tornou um processo decisório sobre o produto,
canais, precificação, propaganda, localização e vendas
 Consumidor (ainda) do lado de fora – exógeno

32. O marketing nos
últimos 100 anos
2ªfase
Marketingto [identificar e vender]
Marketing=marketinggerencial
McCarthy, McKitterick, Robert J. Keith, Kotler e John Howard
foram apenas alguns dos acadêmicos que passaram a se
dedicar ao marketing gerencial, abandonando o lado histórico
do marketing como instituição. Obs.: Eles vendiam livros.
Logo, não é difícil perceber porque a área ficou tão popular.

33. O marketing nos
últimos 100 anos
2ªfase
Marketingto [identificar e vender]
Apesar do discurso de voltado ao consumidor, na prática era
bem diferente. Talvez um turning point foi o discurso do então
presidente Kennedy em 1962 dizendo que as empresas não
estavam fazendo um bom trabalho para os consumidores e
que o Governo Federal deveria atuar para protege-los porque
marketing era uma instituição societal e, portanto, deveria ser
legitimada pelo governo.
Kennedy disse que os consumidores teriam 4 direitos:
1) Direito à segurança
2) Direito à informação
3) Direito à escolha
4) Direito a ser ouvido

34. O marketing nos
últimos 100 anos
2ªfase
Market(ing) to [identificar e vender]
No final dos anos 70, muitos acadêmicos perceberam o que
vários outros já haviam percebido, que marketing não é o fim,
não é exclusivo das empresas e que não deve servir apenas
aos negócios, mas aos objetivos da sociedade. Aí as pessoas
começaram a ver o mkt com desdém e se incomodar com o
excesso de publicidade.
Uma interação contínua precisava existir para o próprio
consumidor lembrar da marca/produto. As relações
precisavam voltar ao centro do marketing!

35. O marketing nos
últimos 100 anos
 Marketing é um processo de fazer as coisas na interação
com o consumidor. Valor é percebido e determinado pelo
consumidor com base no valor de uso. Assim, empresas
não criam valor, apenas propor valor
 Consumidor dentro– endógeno – de operand (recurso
estático) para operant (recurso dinâmico que produz efeitos)

36. O marketing nos
últimos 100 anos
Proposta de definição para marketing do Lusch:
“Marketing é o processo adaptativo, na sociedade e
organizações, de colaboração para comunicar, criar, prover e
sustentar valor para consumidores através das relações de
troca enquanto atende as necessidades de diversos
stakeholders.”
Sociedade + processos colaborativos
Valor+ stakeholders

37. O marketing nos
últimos 100 anos
A visão abrangente de valor inclui valor na troca e no uso,
para o indivíduo e para a sociedade, mas Holbrook vai além,
categorizando 8 tipos de valor para o consumidor:
1. Eficiência (menos com mais)
2. Excelência (qualidade)
3. Status
4. Estima (materialismo)
5. Play (diversão)
6. Estética
7. Ética
8. Espiritualidade

38. O marketing nos
últimos 100 anos
Como o nosso papel como consumidores X papel como
cidadãos o que valorizamos na economia de mercado?
Como o consumidor combina recursos públicos com privados
para criar valor?
Como esses recursos públicos ajudam a aumentar o valor de
coisas do dia a dia?

39. O marketing nos
últimos 100 anos
Valor não é criado e entregue, mas co-criado por
consumidores e parceiros numa rede de valor. Entender valor
e os stakeholders é necessário para se chegar a um
framework conceitual para o estudo de externalidades.

40. O marketing nos
últimos 100 anos
Marketing=SERVICE-DOMINANT
LOGIC

41. The American Marketing
Association’s New Definition of
Marketing: Perspective and
Commentary on the 2007 Revision
Texto 4
Gregory T. Gundlach & William Wilkie

42. “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e
processos para criação, comunicação, entrega e ofertas de
troca que tenham valor para os consumidores, clientes,
parceiros e sociedade como um todo.”
A DEFINIÇÃO DE 2007
reformulação ama
O conceito adequado de marketing deve:
1. Incluir o grande domínio do marketing
2. Capturar as perspectivas alternativas daqueles que compõem o
domínio
3. Refletir a extensão do ensino e da produção acadêmica da área de
marketing

43. reformulação ama
Comentários?

45. To Serve Man: A Marketing
Manifesto
(and an Article That Should Not
Have Been Necessary)
Texto 5
John F. Gaski é professor do departamento de
marketing da Universidade de Notre Dame.
PhD pela Universidade de Winsconsin, se
dedica basicamente à pesquisa do impacto
societal na atividade de marketing e o poder
nos canais de distribuição.

46. Highlights
O objetivo na satisfação do consumidor é um meio para o fim, isto é, o
atingimento dos objetivos do profissional de marketing.
Orientação ao consumidor não é benevolência, é autointeresse
Isso leva ao aumento do bem comum ao produzir dois benefícios,
satisfação humana e eficiência econômica, respectivamente societal e
econômico. O desejo e a necessidade através da satisfação é o
domínio dos negócios onde se encontra o marketing)
Tendência natural ao autointeresse no marketing

47. Highlights
Porque (quase) todas as empresas dependem da recompra, sem valar
no valor do boca-a-boca.
Se o objetivo é ganhar dinheiro, porque não enganar o cliente?
A impressionante tendência do autointeresse produzir benefício societal
é resultado da atividade humana no sistema de livre mercado, por isso,
o mesmo não aconteceria no socialismo que embora seja considerado
o “tipo ideal”, não satisfaz as pessoas.
A Tendência natural advém do livre mercado
Para o marketing, satisfação é lucro. Para a sociedade (macro), aceitar
a busca do lucro das empresas é o meio que dispõem de induzir a
realização dos objetivos societais, dentre eles, suas necessidades.
O micro e o macro

48. Highlights
Para satisfazer 100% o consumidor, seria necessário dar os produtos
de graça (ou quase). Como isso não acontece, qualquer desvio dos
100%, gera algum grau de insatisfação, fazendo o consumidor se focar
no que não foi satisfeito em vez do que foi satisfeito.
Se as pessoas satisfazem pelo consumo, então por que
continuam insatisfeitas?
Somente neste caso não há intenção genuína por parte da empresa.
Aqui, a empresa intencionalmente manipula e engana os consumidores.
No entanto, esse tipo não é comum porque seria, no mínimo, burrice
por parte da empresa.
Portanto, as críticas da opinião pública ao marketing seriam
justamente a este tipo, o não-marketing.
O não-marketing é uma das razões da insatisfação do consumidor

49. Highlights
Comunicar atitudes mais “eco-friendly”, por exemplo. A tentativa de
atender esse interesse público ou societal meramente como tática,
como meio de avançar no autointeresse, provavelmente, irá render boas
decisões do ponto de vista societal. Mas cuidado! A falta de preparo
dos profissionais pode muito bem gerar um efeito boomerang, ou o
famoso “tiro pela culatra”.
o uso de táticas para ganhar a opinião pública

50. E não se servir do homem, como se estivesse no cardápio.
Servir é “trabalhar para”, e não o faz por caridade, benevolência ou
dever com a ética, mas por interesse próprio.
O marketing está destinado a servir o homem

51. Marketing é o mecanismo central do sistema econômico
que gerou mais prosperidade e liberdade para mais
pessoas no mundo do que qualquer outro sistema. O
marketing se tornou uma das maiores forças para o bem
comum na história

52. Teorias em Marketing
Aula - 29/06
Sylvio Ribeiro
PPGA - UFSC
OBRIGADO!