O documento discute os conceitos de comunicação integrada de marketing e canais de distribuição. Apresenta os objetivos da comunicação de marketing, como informar, persuadir e lembrar o público-alvo. Também explica os diferentes canais que podem ser utilizados na comunicação, como propaganda, promoção de vendas, eventos e marketing direto. Por fim, discute a importância dos canais de distribuição para levar os produtos aos consumidores finais.

1. Prof.ª Rafaela Marques
Gerenciamento da comunicação integrada de
marketing.

2. Faz com que o público-alvo conheça a existência do
produto e o seu posicionamento.

3. Público-alvo
 Público novo na categoria
 É fiel a marca
 Consome esporadicamente

4. Elaboração da mensagem
Posicionamento do anúncio
(o que o anúncio tenta transmitir)
X
Estratégia de criatividade
(como ele vai transmitir)

5. Informar
Persuadir
Lembrar
Comunicação de marketing

6. Informar
 Criar consciência da marca;
 Explicar como o produto pode ser utilizado;
 Utilizada com novos produtos ou novos recursos existentes.

7. Informar

8. Persuadir
 Criar simpatia, preferência e convicção;
 Comparativas;
 Gerar compra.

10. Lembrar
 Gerar consciência da marca.
 Produtos de demanda sazonal.

11. Lembrar

12.  Racional.
 Emocional.
Criando a mensagem

13. Utilização de apelos
Sexo
Humor
Medo
Escassez

14. Apelo ao sexo
Postais do Rio de Janeiro
 Atrair e prender a atenção por mais tempo
 Acionar reações emocionais (sentimentos de prazer e
desejo)
Calvin Klein

15. Apelo ao sexo

16. http://ne10.uol.com.br/canal/cotidiano/nordeste/noticia/2013/10/16/campanha-com-crianca-em-poses-eroticas-causa-revolta-no-ceara-448798.php
Apelo ao sexo

17. Entre as principais reclamações, está a lembrança do código que
regulamenta a produção e veiculação de publicidade. No artigo 37,
parágrafo 1º “crianças e adolescentes não deverão figurar como
modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de
quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, tais
como armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício
e loterias, e todos os demais igualmente afetados por restrição leg

18. Apelo ao humor
 Método eficaz para chamar a atenção para o anúncio;
 Melhora a aceitação do anúncio e da marca anunciada;
 Não prejudica a compreensão e pode até ajudar na fixação da
marca/mensagem;
 Não melhora a credibilidade da fonte;
 Melhor utilizada com produtos já conhecidos.

19. Apelo ao humor

20. Apelo ao humor
http://colunas.revistaepocanegocios.globo.com/negociosfc/2012/12/17/os-anuncios-da-amanco-oportunidade/

22. Apelo ao Medo
 Desaprovação social
 Risco à integridade física
 Cuidado com a intensidade

23. Apelo ao Medo

24. Apelo ao Medo

25. Apelo à escassez
 Reatância psicológica é a reação aos esforços de redução
de liberdade ou opção.

26. Apelo à escassez

27. Uso da música
 Chamar atenção
 Acionar um estado de espírito positivo
 Os indivíduos tornam-se mais receptivos aos argumentos
da mensagem
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/11-musicas-que-fizeram-sucesso-na-publicidade#10

28.  Credibilidade
– Confiabilidade
– Conhecimento específico
Atratividade
– Atração física
– Respeito
– Similaridade
Atributos dos endossantes

29. Endosso de celebridades

30. Endosso de pessoas comuns

31. Endosso que deu errado
http://folhamarim.blogspot.com/2010/05/propaganda-de-supermercado-com-suzana.html

32. O que faltou para essa propaganda ser
positiva?
 Casamento entre a celebridade e o público
 Casamento entre a celebridade e a marca
 Credibilidade da celebridade
 Atratividade da celebridade
 Fator probabilidade de ter problemas
 Fator saturação
 Fator operacional

33. O que a empresa não sabia...
http://folhamarim.blogspot.com/2010/05/propaganda-de-supermercado-com-suzana.html

34. Normalmente, o processo de escolha de uma celebridade
para estrelar uma campanha publicitária é puramente
empírico.
O anunciante ou a agência de propaganda procuram
famosos que estejam em evidência e os usam como
chamariz para a marca ou o produto. Nesses casos, a única
preocupação é adequar o cachê da personalidade à verba
de marketing da empresa.
Portal Exame, 2006

36. No ano passado, o jogador do Barcelona e garoto-propaganda da Pepsi Lionel Messi foi
flagrado tomando Coca-Cola durante um almoço em família.
O fato só tomou repercussão, pois um grupo de fãs pediu para tirar fotos e filmar o
jogador. Sem perceber a gafe, o argentino saiu ao lado da lata de Coca-Cola.
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/10-gafes-que-garotos-as-propaganda-cometeram-com-as-marca#7

37. Seleção dos canais de comunicação
Canais pessoais
Identificar pessoas e empresas influentes e dedicar mais atenção
Fazer apresentações a pessoas influentes
Usar pessoas influentes que inspirem credibilidade
Desenvolver o boca a boca
Definir fórum eletrônico

38. Seleção dos canais de comunicação
Canais de não pessoais
Mídia (tv, jornal, revista, internet, rádio, etc)
Promoção de vendas
Eventos e experiências
Relações públicas

39. O processo de comunicação

40. Case da Tim

42. Propaganda
Promoção de vendas
Eventos e experiências
Relações públicas e Assessoria de imprensa
Marketing direto
Venda pessoal
Mix da comunicação de marketing

43. Propaganda
Forma paga e não pessoal de comunicação de marketing, com
um patrocinador identificado.
Atividades de CIM

44. Promoção de vendas
Oferta de incentivos imediatos e de curto prazo.
Atividades de CIM
 Brindes;
 Descontos;
 Prêmios;
 Bonificações;

45. Promoção de vendas
Ações de curto prazo que incentivam uma ação.
 Preços promocionais
 Amostras
 Cupons
 Concursos e sorteios
 Liquidações/Feirões
 Brindes
 Aniversários
 Sites de compras coletivas

46. Preços promocionais
 Oferecem descontos.
 É importante deixar claro quanto custava antes.
 Podem servir de recompensa para compradores habituais
(estocagem).
 Gerar experimentação (produtos/ serviços de baixo custo).

47. Vendas
Forma de comunicação persuasiva e interativa.
Atividades de CIM

48. Marketing direto
Comunicação direta, sem intermediários.
Atividades de CIM
http://louconaopublicitario.blogspot.com.br/2009/03/fiat-se-beber-nao-dirija.html#.UgRgvNKbPog

49. Marketing Direto
Atividades de CIM

50. Promoção de eventos
Realização ou patrocínio de eventos.
Atividades de CIM
http://www.anda.jor.br/27/07/2013/marca-de-racao-e-acusada-de-patrocinar-rinha-de-caes-contra-ursos

51. Comunicação no ponto de venda/ Merchandising
Atividades de CIM

52. Relações públicas
 Apoio no lançamento de produtos.
 Apoio no reposicionamento de um produto maduro.
 Captação do interesse por uma nova categoria de produto.
 Influência sobre determinados grupos.
 Gerir crises.
 Construir uma imagem corporativa favorável.

53. Principais atividades de RP
 Publicações;
 Eventos;
 Apresentações;
 Atividades de prestação de serviços;

54. Comunicação informal
 Instalações da empresa
 Boca-a-boca
 Comportamento dos funcionários
 Fardamentos

55. Mídia publicitária alternativa
 Custo crescente da publicidade em televisão e a
fragmentação cada vez maior do público;
 O envio por mala postal permite uma maior aproximação;
 Possibilidade de ter atenção maior do público;
 Utilizada para conscientizar ou reforçar a imagem da
marca.

56. Mídia publicitária alternativa
 Espaços públicos;
 Merchandising;
 Pontos de venda;
 Informes publicitários.

57. Mídia publicitária alternativa
 Espaços públicos;

65. Mídia publicitária alternativa

66. Mídia publicitária alternativa
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/pepsi-assusta-passageiros-com-meteoros-e-nave-espacial
https://www.youtube.com/watch?v=Go9rf9GmYpM

67. Mídia publicitária alternativa

68. Mídia publicitária alternativa

69. Mídia publicitária alternativa

70. Mídia publicitária alternativa
 Outdoor;
O banco de trás não é mais seguro que os outros. Use o cinto

71. Mídia publicitária alternativa

72. Mídia publicitária alternativa

73. Mídia publicitária alternativa

74. Recursos disponíveis
Percentual de vendas
Paridade com a concorrência
Orçamento

75. Marketing
Prof.ª Rafaela Marques

76. Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Disponibilizar os produtos requer uma construção de
relacionamento com os fornecedores e revendedores.
Canal de marketing ou canal de distribuição.
 Transformar o sortimento de produtos fabricados pelas
empresas em sortimento de produtos desejados pelos clientes.

77. Uma organização pode vender os seus produtos diretamente
aos consumidores finais. Na prática porém, a maioria dos
fabricantes utiliza intermediários.
Justifica a presença de intermediários
Especificação de Trabalho
 Economias _ Os membros do canal podem trabalhar com mais de um produto
incrementando o potencial de negócios.
 Eficiência nos contatos – Reduz a quantidade de contados e aumenta a eficiência do
relacionamento (dependendo do produto ou serviço)
 Utilidade de lugar – Sem o canal de distribuição os consumidores precisariam ir até o
produtor ou vice-versa (dependendo do bem ou serviço).
 Utilidade de Tempo – Sempre que o consumidor teria que encomendá-lo com
antecedência.
Intermediários

78. Funções do canal
Informações.
Promoção.
Ajuste.
Distribuição física.
Riscos.

79. Níveis do canal
http://logisticanodiadia.blogspot.com.br/2012/03/niveis-de-canais-de-distribuicao.html

80. Administração de Marketing – AULA 9
A Distribuição é um dos processos da logística responsável pela
administração dos materiais a partir da saída do produto da linha de
produção até a entrega dele no destino final.

81. Administração de Marketing – AULA 9
Após o produto pronto, ele é tipicamente encaminhado ao distribuidor.
O distribuidor vende o produto para um varejista e, em seguida, aos
consumidores finais.
Este é o processo mais comum de distribuição, porém dentro desse
contexto existe uma série de variáveis e decisões mercadológicas a
serem tomadas pelo profissional de logística.

82. Administração de Marketing – AULA 9
Dentre o grande número de canais de distribuição disponíveis,
podemos destacar: Venda direta ao cliente, via e-mail, telefone ou
internet.

83. Administração de Marketing – AULA 9
 Distribuidoras, que geralmente vendem aos atacadistas.
 Atacadistas, que geralmente vendem em grandes
quantidades e não vendem aos consumidores finais.
 Varejistas, geralmente chamados de comerciantes, que
vendem aos consumidores finais.
 Representantes, que vendem diretamente em nome dos
fabricantes.

84. Administração de Marketing – AULA 9
FATORES IMPORTANTES NA DISTRIBUIÇÃO
 Se o número, o tamanho e a localização das unidades fabris
atendem às necessidades de mercado;
 Se a localização geográfica dos mercados e os seus respectivos
custos de abastecimento são compatíveis;
 Se a frequência de compras dos clientes, o número e o
tamanho dos pedidos justificam o esforço distributivo;
 Se o custo do pedido e o custo de distribuição estão em bases
compatíveis com o mercado;

85. Administração de Marketing – AULA 9
 Se os métodos de armazenagem e os seus custos são
justificáveis com os resultados operacionais gerados;
 Se os métodos de transporte adotados são adequados;
 Em conformidade com o potencial do mercado, é importante
analisar a demanda de cada mercado atendido pela empresa
e se o tipo de sistema de distribuição adotado é adequado.
FATORES IMPORTANTES NA DISTRIBUIÇÃO

86. Administração de Marketing – AULA 9

87. Administração de Marketing – AULA 9

88. O marketing vê a Distribuição como um dos seus processos mais críticos, pois
problemas como o atraso na entrega são refletidos diretamente no cliente. A
partir do momento em que o produto é vendido, a Distribuição torna-se uma
atividade de front office e ela é capaz de trazer benefícios e problemas
resultantes de sua atuação.
Canais de distribuição

89. Intensidade ou Nível de Cobertura:
Intensiva: bens de consumo / utilização máxima de pontos de
venda
Exclusiva : onde é forte a escolha na compra / número limitado
de revendedores recebem este direito exclusivo (ex. carros de
luxo)
Seletiva : número razoável de intermediários (ex.
eletrodomésticos)

90. O papel da distribuição na construção de uma marca forte e
valorizada é de fundamental importância.

91. Bom descanso 
Rafaela Marques