O documento discute o que é publicidade, como funciona e como preparar uma campanha publicitária. Em suma: (1) A publicidade é uma forma de comunicação paga que visa promover produtos e serviços; (2) As estratégias de publicidade incluem repetição, associação e ofertas de brindes para persuadir consumidores; (3) Uma campanha publicitária envolve definir a mensagem, público-alvo e meios de comunicação.

1. PUBLICIDADE
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2. PUBLICIDADE
O que é a Publicidade
Para promover e vender os seus produtos e serviços aos
consumidores, as empresas recorrem a variadas formas de
comunicações comerciais – publicidade, marketing, patrocínios,
product placement, spamming, telemarketing,... para atingir os
seus objectivos (venda de produtos e serviços). A publicidade é a
forma mais comum e mais facilmente reconhecida por todos.
A publicidade é uma forma de comunicação paga, intencional e
interessada, que visa a promoção de produtos e serviços, mas
também de causas sociais e políticas concretas.
Os anúncios publicitários têm como propósito básico persuadir os
consumidores, exibindo e demonstrando as melhores qualidades e
características dos produtos e serviços, utilizando consumidores
modelo (recorrendo a personalidades reconhecidas pelo público) a
comprarem o produto e a obterem satisfação com os mesmos.
As mensagens publicitárias veiculadas pelos media influenciam o
comportamento dos indivíduos a quem são dirigidas, porque são:
Persuasivas - tentam convencer o destinatário de que
determinado produto é útil e agradável, recorrendo a uma
argumentação lógica e racional ou a testemunhos de pessoas;
Associativas - Associam o produtos a símbolos valorizados, sonhos
ou emoções agradáveis, que suscitam nas pessoas uma vontade
inconsciente e irracional de identificação ( ex.: associação de uma
marca à beleza, segurança ou aventura...);
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3. PUBLICIDADE
Estimulantes - Estimulam a simpatia pela marca, através da
associação desta, por exemplo, a causas humanitárias ou de defesa
do ambiente;
Promotoras - Promovem a notoriedade da marca, ou seja torná-la
familiar e presente no nosso espírito, através de um processo de
repetição.
Como funciona a Publicidade
São utilizadas várias estratégias para persuadir à compra de
produtos/serviços:
Repetição - torna o nome de uma marca familiar e presente no
espírito dos consumidores, repetindo-a o maior número de vezes
possível de forma a que se memorize e facilmente se reconheça;
Divulgação - divulga o benefício do produto de forma clara e
concisa de modo a atrair o consumidor.
Identificação - identifica as marcas anunciadas com um logotipo
e um slogan (Frase publicitária geralmente curta, penetrante, que
suscita imagens e recorre frequentemente a jogos de palavras e
sons).
Animação - ilustrar o anúncio utilizando personalidades conhecidas
e personagens de filmes, desenhos animados, recorrendo às mais
recentes novidades tecnológicas.
Cor - Usar a cor como elemento fundamental para dar eficácia e
força à mensagem: A cor cria no consumidor um conjunto de
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4. PUBLICIDADE
associações que podem ser positivas ou negativas. Em publicidade
existe um código das cores que consiste em associar determinada
cor a determinados sentimentos, emoções e comportamentos.
Código das Cores
(este quadro aplica-se à realidade ocidental)
Associações Positivas Associações Negativas
Paixão, dinamismo, força, o
Vermelho revolucionário, o sexo, a Fogo, guerra, sangue,
masculinidade. morte, o Diabo.
Laranja Energia, actividade, o Não tem.
convívio, ambição, a
generosidade.
Amarelo Sol, Verão, luz, inteligência, a O amarelo baço
acção, a ciência, a realeza, a exprime cobardia,
expansão. traição, dúvida.
Verde Natureza, Primavera, vegetal, O verde-azulado é
esperança, segurança, gelado, agressivo, o
satisfação e o repouso. verde-acizentado é
doentio.
Azul Espiritualidade, a justiça, Os valores invertidos, o
racionalidade, tranquilidade, secreto, a penumbra.
higiene, a fé, o sobrenatural,
a feminilidade, a limpeza.
Violeta Nobreza, realeza, o poder, o O inconsciente,
misticismo. mistério, opressão, a
decadência, a
superstição.
Preto O luxo, distinção, o rigor, a A morte, desespero,
dimensão artística. desconhecido.
Branco Inocência, pureza, perfeição, O vazio, o silêncio, o
verdade, sabedoria. inatingível.
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5. PUBLICIDADE
Associação - Associar ao produto atributos imaginários, sonhos,
emoções, valores, atitudes e comportamentos de forma a torná-lo
desejável. Por exemplo, os refrigerantes associam-se ideia de
juventude; as marcas desportivas associam os seus produtos a uma
vida saudável através da prática do desporto; os cereais de
pequeno-almoço estão associados à força, à energia.
Oferecer - Oferecer brindes e prémios, associados a personagens
de desenhos animados, de filmes, de séries televisivas.
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6. PUBLICIDADE
Vantagens e desvantagens da Publicidade
Vantagens Desvantagens
1. A publicidade informa sobre 1. A publicidade pode informar
os produtos e serviços os consumidores mas, o seu
disponíveis, dá a conhecer objectivo é persuadir e
diferentes tipos de um manipular os consumidores
mesmo produto, permitindo levando-os à compra dos
ao consumidor escolher o produtos e serviços.
que melhor se adapta.
2. A publicidade incentiva a 2. Estimula um consumo
concorrência e reduz os exagerado de produtos e
preços. Quanto mais pessoas serviços por parte dos
conhecerem o produto, consumidores, sem
maior será o número de atenderem às suas
potenciais compradores; necessidades, às suas
quanto mais o produto possibilidades e sem
vender, menor será o preço pensarem nos prejuízos para
a cobrar. o ambiente.
3. A publicidade suporta grande 3. O custo da publicidade é
parte dos custos dos Media. elevado e acaba por ser
Sem publicidade não imputado no preço final do
existiriam algumas produto, pelo que encare-ce
televisões, rádios, jornais, os produtos e serviços.
revistas...
4. Pode ser obstáculo a uma
4. Os anúncios publicitários livre escolha, não só pela
são, normalmente, pressão que exerce, mas
divertidos, coloridos, também porque tira partido
musicais e inovadores. da vulnerabilidade de alguns
grupos de consumidores,
como por exemplo as
crianças, os jovens e os
idosos. Algumas formas de
publi-cidade tornam-se
engano-sas, agressivas e
invaso-ras, não respeitando
os direitos dos consumidores
e dos cidadãos.
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7. PUBLICIDADE
Como preparar uma campanha Publicitária
Uma empresa (anunciante) coloca um produto no mercado que
necessita vender. Para chamar a sua atenção dos consumidores, a
empresa precisa desenvolver um campanha publicitária, para isso
contrata uma Agência de Publicidade. Juntos, vão analisar um
conjunto de questões para executar a campanha com sucesso:
• que mensagem interessa veicular?
• a que público alvo se destina (jovens, mulheres solteiras,
homens, idosos...)?
• como expressar a mensagem ( imagens, slogans...)?
• que suporte publicitário utilizar ( televisão, rádio, jornais,
revistas)?
•
Quando se planeia uma campanha publicitária, a definição do
destinatário é determinante para :
Adaptação do conteúdo e forma das mensagens às
características das pessoas a quem são endereçados.
Escolha dos media (imprensa, rádio, televisão, internet,
publicidade exterior).
Anunciante Agência de Suporte publicitário
Publicidade
O anunciante é aquele no é o meio que transmite a actividade
interesse de quem se Empresa que tem publicitária, o objectivo é ter audiência.
realiza a publicidade. Por como objectivo Os suportes publicitários mais comuns são
exemplo: a empresa que específico o exercí- os media: a televisão, a imprensa (jornais
anuncia o seu produto ou cio da actividade /revistas), a rádio, a publicidade exterior.
serviço. publicitária. (outdoor) e o cinema.
Destinatário
A quem é dirigida a mensagem
publicitária – os consumidores...
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8. PUBLICIDADE
Na Publicidade não vale tudo
A lei portuguesa dispõe de um Código da Publicidade que define as
regras e normas da publicidade. Este código estabelece os princípios
pelos quais a publicidade se deve reger:
Princípio da licitude:
A publicidade não pode ofender os valores, princípios ou instituições
consagrados na Constituição da República Portuguesa. É proibida a
publicidade que apele à violência, ou a qualquer actividade ilegal ou
criminosa, que utilize linguagem obscena, que encoraje comportamentos
prejudiciais à protecção do ambiente.
Princípio da identificabilidade:
A publicidade deve ser obrigatoriamente identificada como tal, qualquer
que seja o meio de difusão que se utilize. Por exemplo, na televisão, a
publicidade deve ser separada da restante programação através de um
sinal óptico ou sonoro, devendo ainda conter a palavra “publicidade”
antes e depois do espaço publicitário.
Princípio da veracidade:
A publicidade deve respeitar a verdade, não deformando os factos. Todas
as afirmações relativas à origem, natureza, composição, propriedades e
condições de aquisição do produto ou serviço publicitado devem ser
exactas e a todo o momento possível de serem provadas perante as
entidades competentes. É proibida a publicidade enganosa, ou seja,
aquela que por qualquer forma possa induzir em erro os seus
destinatários.
Princípio do respeito pelos direitos dos consumidores:
É Proibida a publicidade que atente contra os direitos dos consumidores.
Por exemplo, que encoraje comportamentos prejudiciais à sua saúde e
segurança.
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9. PUBLICIDADE
Há restrições à publicidade estabelecidas pela lei
A publicidade dirigida a menores.
Este tipo de publicidade deve sempre ter em conta a vulnerabilidade
psicológica das crianças e dos jovens menores.
Por isso, a publicidade não pode :
incitar os menores a adquirir um produto ou um serviço;
incitar os menores a persuadir os seus pais ou terceiros a
comprarem;
conter elementos que possam pôr em perigo a sua saúde e
segurança (o incitamento à violência);
Os menores só podem ser intervenientes principais nas mensagens
publicitárias quando exista uma relação directa entre eles e o
produto ou serviço publicitado.
Por exemplo, a utilização de bebés na publicidade sobre
alimentação para bebés.
Sabias que : Os produtos alimentares (doces, restaurantes de fast-
food, cereais de pequeno-almoço, snacks e refrigerantes)
são os anúncios mais publicitados na televisão durante a
programação infantil e juvenil. Os alimentos publicitados são,
na maior parte, ricos em gorduras e açúcares e, por isso, pouco
recomendáveis numa dieta alimentar saudável.
Muito se tem estudado e investigado sobre a influência da
publicidade televisiva nos jovens. O facto das crianças verem
estes anúncios aumenta o consumo destes alimentos. Estes
alimentos devem ser consumidos ocasionalmente, em dias de
festa.
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10. PUBLICIDADE
Outras restrições
Bebidas alcoólicas
Os anúncios não podem ser dirigidos ao
jovens e não podem apresentar jovens a
consumir bebidas alcoólicas.
Não devem encorajar consumos excessivos.
Não devem sugerir sucesso, êxito social ou
especiais aptidões por efeito do consumo.
A publicidade na televisão é proibida entre
as 7.00 da manhã e as 21.30.
Tabaco
É proibida a publicidade ao tabaco, em
qualquer suporte.
Medicamentos
É proibida a publicidade a tratamentos e
medicamentos que apenas podem ser
vendidos com receita médica.
Apesar das restrições à publicidade que são estipuladas pela lei
portuguesa, chegam-nos mensagens de todo o mundo – TV CABO,
cinema, internet, com mensagens publicitárias que violam a nossa
lei...
O Instituto do Consumidor é o organismo do Estado que
fiscaliza e controla a actividade publicitária em Portugal,
garantindo que o consumidor não seja enganado.
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11. PUBLICIDADE
Compreendes a Publicidade?
Para melhor compreenderes a publicidade, deves saber que:
1. Os anúncios são feitos no sentido de levar as pessoas a
comprar;
2. Os anúncios não dão toda a informação sobre o produto;
3. A oferta de brindes e prémios, sobretudo nos produtos
alimentares, é mais uma estratégias de te levar a adquirir o
produto;
4. Quanto mais horas de televisão vires por dia, mais exposto
estás à pressão publicitária;
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12. PUBLICIDADE
Observatório da Publicidade
Faz a experiência e envia-nos as tuas conclusões.
1. Abre o QUADRO DE REGISTO e o QUESTIONÁRIO. No menu
FILE faz "SAVE AS" e guarda os documentos no teu
computador, pois no WORD podes editá-los para desenvolver
esta experiência.
2. Estabelece um horário para visionares a publicidade (por
exemplo, entre as 18.30 e as 19.30) durante 3 dias, num dos
canais de televisão portuguesa (SIC, TVI ou RTP).
3. Durante este período observa os anúncios que são inseridos e
regista a tua observação no Quadro de Registo.
4. Para cada dia preenche um Quadro de Registo.
5. Após 3 dias de observação, responde às questões formuladas
no Questionário.
6. Envia-nos o Questionário com as tuas conclusões. Para isso,
basta que no menu FILE do WORD faças "SEND TO MAIL
RECIPIENT" e envia para fsantos@deco.pt.
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13. PUBLICIDADE
QUADRO DE REGISTO
Canal _______
Horário : _____ às ______
Anúncio Produto Marca Duração Destinatários Cores Personagens Mensagem Brindes
Dominante dominante
Jovens Branco Elegância/
exemplo Iogurte XPTO 20 seg raparigas e azul Actriz X beleza Viagem
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14. PUBLICIDADE
QUESTIONÁRIO
Quais são os produtos mais publicitados ( por ordem
decrescente)?
Quais são os produtos mais anunciados ( nº de vezes que aparece)?
Qual a duração média dos anúncios?
Que personalidades famosas apareceram nos anúncios?
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Que brindes foram oferecidos nos anúncios?
Qual o anúncio que mais gostas ? porquê? Consomes o produto
anunciado?
Envia-nos as tuas respostas, para isso que vás ao menu FILE e faz “Send
to Mail Recipient” e envia para fsantos@deco.pt.
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