O documento discute os tipos de propaganda, como propaganda de produto, institucional e persuasiva. Também descreve como agências de publicidade criam e administram campanhas de marketing, considerando fatores como o público-alvo e objetivos do cliente. Além disso, explica como mídias como televisão, rádio, mala direta e internet podem ser usadas para veicular propagandas.

1. Propaganda,
promoção,
vendas e
publicidade.
Prof. Douglas Gregorio.
Outubro de 2011.

2. PROPAGANDA é qualquer anúncio ou
mensagem persuasiva veiculada nos meios de
comunicação de massa em determinado
período e espaço pagos ou doados por um
indivíduo, companhia ou organização
identificados.

3. Tipos de propaganda:
• Propaganda de produto – aquela que tenta
criar demanda para bens, serviços, locais,
pessoas ou eventos.
• Propaganda institucional – aquela que
promove o nome, a imagem, o pessoal ou a
reputação de uma companhia, organização ou
setor de atividades.

4. Tipos de propaganda:
• Propaganda pioneira ou informativa – aquela
que tenta desenvolver demanda inicial para
uma categoria de produto.
• Propaganda persuasiva – aquela que tenta
desenvolver demanda seletiva para
determinadas marcas de produtos.

5. Tipos de propaganda:
• Propaganda comparativa – aquela que compara
uma marca com a concorrente ou com
formulações anteriores.
• Propaganda de proteção – aquela que defende
determinadas posições atividades ou causas
institucionalmente.
• Propaganda corretiva – aquela que envolve uma
companhia que veicula novos anúncios corrigindo
uma mensagem enganosa ou incorreta
anteriormente veiculada.

6. Tipos de propaganda:
• Propaganda de lembrança – aquela que tenta
fazer com que os consumidores lembrem-se
do produto, que o tenham em mente.
• Propaganda subliminar – aquela que tenta
influenciar os consumidores pela utilização de
mensagens e estímulos abaixo do limiar de
reconhecimento.

7. A agência – criando e
administrando campanhas.

8. • A agência de publicidade é uma empresa que
planeja e prepara campanhas de comunicação
de marketing para outras organizações.

9. A agência precisa ter conhecimento completo do produto
de seu cliente, da mídia disponível para a veiculação de
anúncios e dos produtos e estratégias de propaganda dos
concorrentes.

10. A agência também precisa entender a filosofia, os
objetivos e a imagem de seu cliente, bem como conhecer
seu público-alvo.

11. Os profissionais de marketing, ajudados ou não por uma
agencia, precisam administrar as campanhas, o que inclui
planejamento, implementação e controle da campanha.

12. Criando
mensagens

13. Os anúncios.
• Anúncios são mais do que slogans atraentes,
pois fornecem informações importantes para
a audiência-alvo.
• Para influenciar percepções, comportamentos
e decisões dos consumidores, os profissionais
de marketing utilizam PALAVRAS, FIGURAS,
SÍMBOLOS, AÇÕES E IMAGENS.
• Um anúncio é marcado pelo seu APELO.

14. Os apelos.
• APELO RACIONAL – benefício mensurável.
• APELO EMOCIONAL – cria bons sentimentos e
convida o consumidor a experimentar novas
emoções.
• APELO DO MEDO – estimula emoções de
medo sobre as consequencias de não se
comprar o produto, ou de se assumir
determinado comportamento.

15. Os apelos.
• APELO SEXUAL – associa o consumo ao
incremento da sensualidade do consumidor; este
tipo de apelo é proibido para bebidas e cigarros.
• APELO HUMORÍSTICO – usa o bom humor para
atrair a atenção do consumidor sobre um
produto, mas possui o defeito de ter efeito de
curta duração.
• APELO MORAL – busca levar a audiência a aceitar
uma idéia, assumir ou evitar determinado
comportamento, como por exemplo, nas
campanhas de preservação ecológica.

16. Escolhendo mídias.

17. Os critérios de escolha do veículo:
• Cobertura ou alcance – é o número de
pessoas ou domicílios cobertos ao menos uma
vez pela mensagem.
• Índice de audiência – é o potencial total da
audiência exposta a um determinado veículo.
O valor qualitativo da exposição chama-se
IMPACTO.
• Frequencia – o número de vezes que uma
pessoa ou domicílio é exposto à mensagem.

18. Os critérios de escolha do veículo:
• Custo por mil – custo total de se utilizar um
veículo para se atingir mil pessoas ou domicílios.
• GRP – gross rating point – pontuação bruta total.
É a fórmula que mensura as exposições totais à
propaganda produzida por um veículo específico,
ou a uma combinação de veículos durante um
certo espaço de tempo. É o somatório de
audiência ou número total de exposições, obtido
multiplicando-se a cobertura pela frequencia.

19. Veículos de comunicação.

20. A televisão.
• Considerada uma das mais eficazes mídias por
alcançar a maioria dos domicílios de um país,
além de combinar recursos de áudio e vídeo
com forte influência sobre a percepção.
• Seu problema maior é o CUSTO.
• Outro problema é a falta de especificidade de
seu público: é difícil atingir um público-alvo
específico com a TV, que atinge um público
necessariamente diversificado.

21. Trinta segundos no horário nobre da
Globo custa na faixa de 50.000 dólares.
Além do custo de veiculação, há o custo
de produção, que pode chegar a mais de
um milhão de dólares.

22. Rádio.
• Há mais emissoras de rádio que de TV.
• O rádio pode ser ouvido no carro, em certos
ambientes de trabalho e em vários outros
ambientes, ao contrário da TV.
• Apresenta custos de veiculação e produção
bem mais baratos que a TV, além de poder
atingir público específico, já que as rádios,
hoje, são segmentadas.

23. Mala direta.
• Permite atingir um público específico sem a
concorrência de outros anunciantes.
• Apesar de ser considerado “lixo postal”, costuma
apresentar significativos índices de retorno – nos
EUA, anualmente, 90 bilhões de consumidores
movimentam 1780 bilhões de dólares motivados
pela mala direta.
• O problema está na relação custo-benefício
(papel e postagem são caros) e na não
previsibilidade de data e hora de contato com o
consumidor.

24. Mídia exterior - outdoor.
• Mídia que cresce em utilização e recursos.
• Utilizam múltiplos formatos: cartazes gigantes,
placas em postes, lixeiras, pontos de ônibus,
táxis, caminhões, ônibus, edifícios, estádios de
futebol (que mesclam com a TV) entre outros.
• Pouca concorrência de outros anunciantes e
podem ser colocados próximos ao PDV.
• O negativo é a oposição dos partidários da
antipoluição visual nos centros urbanos.

25. Internet.
• Permite uma multiplicidade praticamente incalculável
de recursos de comunicação: som, imagem,
movimento, interatividade entre outros.
• Permite uma multiplicidade imensa de estratégias de
comunicação devido aos seus recursos.
• Apesar de que, na maioria das vezes, o consumidor
está distante do ponto de venda, esta mídia permite o
link direto com a venda eletrônica.
• O negativo é justamente a multiplicidade de opções de
navegação e a facilidade que o consumidor tem em
não aceitar o contato com a mensagem.

26. Roteiro, editoração e
produção: Prof.
Douglas Gregorio.
Imagens: Corbis e
Google.
Trabalho conjunto com
o grupo de pesquisas
Cibernética
Pedagógica,
Laboratório de
Linguagens Digitais da
ECA – USP.