1) O documento descreve as principais funções da comunicação social como informação, persuasão, educação, socialização e distração. 2) A publicidade tende a massificar e alienar os consumidores para que comprem produtos, reduzindo sua individualidade e capacidade crítica. 3) São descritos diversos aspectos da publicidade como slogans, objetivos, técnicas, sentimentos explorados, papel da mulher e função como agente e espelho social.

1. AS FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
• INFORMAÇÃO – recolha e tratamento de dados;
– garante a liberdade de expressão.
• PERSUASÃO – ligado ao controlo social, isto é, as actividades colectivas e
sua organização.
• EDUCAÇÃO – ligada à herança cultural; a informação tem de ser fiel aos
seus objectivos para poder fomentar a curiosidade pelos
problemas; a educação leva à compreensão e à tomada de
consciência dos cidadãos.
• SOCIALIZAÇÃO – destina-se a facilitar a participação dos homens na vida
pública. A difusão das informações leva à interacção social e
consequente participação activa na solução dos problemas.
• DISTRACÇÃO – Tempos livres; tem a ver com o contexto cultural e
desenvolvimento económico dos indivíduos.
O TEXTO PUBLICITÁRIO
A publicidade “exprime, difunde e reforça a ideologia da sociedade de
consumo” porque tende a fazer comprar por todos o mesmo produto, destrói a
originalidade de cada um para os tornar semelhantes pela compra; porque se
interessa apenas pelo objecto, reduz o “ser” do homem ao “ter”.
Assim, massifica, aliena, manipula, utilizando de forma indiscriminada e nunca
inocente as mais diversas motivações com um único objectivo – tornar o
consumidor vulnerável para a aquisição do objecto, despojando-o do sentido crítico,
da individualidade, da capacidade de optar segundo os seus gostos, vontades e
necessidades reais.
Para tal, não hesita em recorrer ao erotismo, violência, conceitos machista e/ou
racistas.
Marketing- o estudo das actividades comerciais que, a partir das necessidades e da
psicologia do consumidor, dirige os produtos, adaptando-os (por exemplo, a cor de uma
embalagem) para o seu melhor mercado.
A publicidade está ligada aos media por um duplo aspecto; é, em si própria, um meio de
difusão de massa, desempenha uma influência notável sobre os outros media que utiliza.
Considera-se:
quem diz – a publicidade como profissão/organização e a sua história;
o quê – a mensagem publicitária;
a quem – o objectivo da publicidade, o seu público;
como – a execução da campanha publicitária e os seus mecanismos
psicológicos;
com que efeito – o efeito da publicidade (económico, sociológico, ...)
1. SLOGAN – palavra escocesa; é um grito de guerra lançado por uma marca
durante as campanhas publicitárias.
• Proclama o aspecto do produto que é importante.
• Tem a ver com o período da publicidade sensível à atenção, ao choque e
memorização (curto, penetrante).
• Usa aliterações, jogos de palavras, frases célebres.
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2. 2. FUNÇÃO DA PUBLICIDADE – seduzir, fazer escândalo, argumentar.
Deve atrair o tempo necessário para conservar a atenção do consumidor.
O domínio da imagem (elementos gráficos, icónicos).
3. MENSAGENS DA PUBLICIDADE
1ª - mensagem literal ou denotada (é o que se vê em 1º lugar);
2ª - mensagem associada ou conotada (o conjunto de sentidos mais longínquos);
encontra-se difusa em toda a imagem, não é analógica, mas sugestiva. A ligação
entre significante e significado que passa pelas associações características da cultura
de massa;
3ª - mensagem declarada ou referencial (é a marca ou o próprio produto).
4. OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE:
A (atenção) I (interesse) D (desejo de comprar) [M (memorização)] A (acção de
comprar)
5. TÉCNICA DA PUBLICIDADE
Meios: televisão, internet, rádio, imprensa escrita, inscrições, cartaz, slogan,
↓ anúncio, folheto, catálogo, acção pessoal (relações públicas),…
Mensagem: linguagem do cliente, palavras-cheias e facilmente memorizáveis,
↓ concisão, dinamismo.
Comunicar → informar → convencer
6. SENTIMENTOS NA PUBLICIDADE: afectividade, ambição, amor-erotismo,
vaidade, curiosidade, felicidade, gula, humor, prazer,…
7. A MULHER E A PUBLICIDADE
Duas qualidades são atribuídas e exigidas: deve ser bela no ser e útil no fazer.
Beleza: cosméticos, perfumes, tratamentos de perda de peso, roupa, sapatos,
fatos-de-banho. A figura perfeita que deve agradar aos homens.
Utilidade: esposa-mãe tradicional. Preocupação (neurótica) de limpeza, chão
brilhante, roupa super-branca, competição com vizinhas e amigas.
(Anúncio de casamento: homem oferece carro, casa, boa situação social e
económica. Boa apresentação, afectividade e educação. Mulher, exige-se educação,
boa dona-de-casa, honesta, séria, boa apresentação, simpática, simples, afectiva,
alegre.)
8. PUBLICIDADE COMO AGENTE E COMO ESPELHO SOCIAL
Agente porque molda os gostos e opiniões e produz parte da ideologia.
Espelho porque, para reproduzir os efeitos desejados, tem de jogar com as
tradições, mitos e referências culturais, religiosas e afectivas dominantes na
sociedade (no agregado social).
MARCAS DA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA
- Predomínio da função apelativa; abolição da sintaxe;
- monopólio da palavra; tautologia;
- hipérbole; discurso totalizante de pormenores;
- paradoxo da conjunção dos incompatíveis ou identidade dos contrários;
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3. - ausência de verdade ou falsidade.
TIPOS DE PUBLICIDADE
• Privada (automóveis)
• Colectiva (sem marca específica – os ovos)
• Associativa (centro comercial)
• Comunitária (educativa, anti-álcool, sida, rodoviária)
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO
• Valor publicitário (atenção do consumidor, compreensão, credibilidade,
interesse).
• Valor estético (imagem, texto).
• Valor moral ( persuasão ou não, benéfico ou nocivo).
• Valor cultural ( museus, outros anúncios).
Para realizar o trabalho:
Analise o seguinte anúncio publicitário, tendo em conta:
- os campos que ele abrange,
- a(s) mensagem(ns) que transmite,
- os meios a que recorre,
- os objectivos que pretende,
- os sentimentos que desperta,
- a linguagem que utiliza,
- as funções da linguagem.
( campos de análise: sinta-se 8x4; faça férias portuguesas; nasce leve e pura, bebe-se
pura e leve, novo isqueiro bic, a sua mão sentirá a diferença; a 140 Km/h vai-se mais
depressa num Renault Laguna; 3 lâminas numa; Petróleo de Portugal ao serviço dos
Portugueses.)
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