O documento discute a importância crescente da dimensão simbólica no discurso publicitário. A revolução industrial levou a publicidade a se concentrar menos na funcionalidade dos produtos e mais no seu significado simbólico. As marcas passaram a atribuir valores e sentimentos aos produtos para diferenciá-los, mesmo quando fisicamente similares. Os consumidores compram produtos tanto para sua utilidade quanto para o que representam socialmente.
A dimensao-simbolica-do-discurso-publicitarioDragodragons
1) O documento discute a dimensão simbólica do discurso publicitário e como os produtos adquiriram significados além de suas funções práticas com o passar do tempo.
2) As marcas se tornaram centrais na dinâmica comercial no século XX e passaram a representar valores e sentimentos que atraem consumidores.
3) Os consumidores compram produtos não apenas por suas funções práticas, mas também por significados simbólicos relacionados a status social e realização pessoal.
O documento apresenta uma introdução à disciplina de Comportamento do Consumidor, destacando seu objetivo de apresentar o conteúdo inicial e a importância de estudar o comportamento do consumidor para entender suas ações e necessidades. Também enfatiza que a disciplina amplia a visão para além da preparação para o marketing, ao considerar aspectos psicológicos, sociais e econômicos que influenciam o consumo.
O documento discute o consumidor, fornecendo detalhes sobre quem são os consumidores, seus papéis no processo de compra, e os fatores que influenciam seu comportamento de compra. Aborda tópicos como segmentação de mercado, pesquisa de mercado, e modelos para entender o processo de decisão do consumidor.
O documento descreve a evolução do mercado consumidor ao longo da história, desde as necessidades básicas até a consolidação do consumo em massa após a Segunda Guerra Mundial. A revolução industrial levou à produção em massa e marketing de massa, moldando o consumidor moderno. Recentemente, o perfil dos consumidores mudou drasticamente e as empresas precisam inovar para atendê-los da melhor forma.
O documento discute a importância do planejamento estratégico de marcas e patentes. Explica que o brand equity é o valor de uma marca representado por seu nome e símbolo, criando ativos tangíveis e intangíveis que guiam as estratégias de uma organização no mercado. O brand equity é composto por cinco elementos: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à marca e outros ativos como patentes.
Três problemas globais exigem uma ética mundial: 1) a crescente desigualdade social devido à distribuição injusta da riqueza; 2) a crise do trabalho causada pela automação que deixa muitos desempregados; 3) a crise ecológica que ameaça a sustentabilidade do planeta. Uma revolução ética global é necessária para enfrentar esses problemas, baseada na solidariedade, responsabilidade e compaixão.
El documento discute cómo los seres humanos valoran diferentes personas, ideas y objetivos dependiendo de su significado personal y cómo estos criterios varían a través del tiempo y entre individuos. También explica que los valores en las organizaciones permiten que sus miembros interactúen de forma armoniosa para alcanzar metas grupales. Finalmente, propone que pequeños cambios personales pueden contribuir a una sociedad mejor al influir positivamente en quienes nos rodean.
A dimensao-simbolica-do-discurso-publicitarioDragodragons
1) O documento discute a dimensão simbólica do discurso publicitário e como os produtos adquiriram significados além de suas funções práticas com o passar do tempo.
2) As marcas se tornaram centrais na dinâmica comercial no século XX e passaram a representar valores e sentimentos que atraem consumidores.
3) Os consumidores compram produtos não apenas por suas funções práticas, mas também por significados simbólicos relacionados a status social e realização pessoal.
O documento apresenta uma introdução à disciplina de Comportamento do Consumidor, destacando seu objetivo de apresentar o conteúdo inicial e a importância de estudar o comportamento do consumidor para entender suas ações e necessidades. Também enfatiza que a disciplina amplia a visão para além da preparação para o marketing, ao considerar aspectos psicológicos, sociais e econômicos que influenciam o consumo.
O documento discute o consumidor, fornecendo detalhes sobre quem são os consumidores, seus papéis no processo de compra, e os fatores que influenciam seu comportamento de compra. Aborda tópicos como segmentação de mercado, pesquisa de mercado, e modelos para entender o processo de decisão do consumidor.
O documento descreve a evolução do mercado consumidor ao longo da história, desde as necessidades básicas até a consolidação do consumo em massa após a Segunda Guerra Mundial. A revolução industrial levou à produção em massa e marketing de massa, moldando o consumidor moderno. Recentemente, o perfil dos consumidores mudou drasticamente e as empresas precisam inovar para atendê-los da melhor forma.
O documento discute a importância do planejamento estratégico de marcas e patentes. Explica que o brand equity é o valor de uma marca representado por seu nome e símbolo, criando ativos tangíveis e intangíveis que guiam as estratégias de uma organização no mercado. O brand equity é composto por cinco elementos: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à marca e outros ativos como patentes.
Três problemas globais exigem uma ética mundial: 1) a crescente desigualdade social devido à distribuição injusta da riqueza; 2) a crise do trabalho causada pela automação que deixa muitos desempregados; 3) a crise ecológica que ameaça a sustentabilidade do planeta. Uma revolução ética global é necessária para enfrentar esses problemas, baseada na solidariedade, responsabilidade e compaixão.
El documento discute cómo los seres humanos valoran diferentes personas, ideas y objetivos dependiendo de su significado personal y cómo estos criterios varían a través del tiempo y entre individuos. También explica que los valores en las organizaciones permiten que sus miembros interactúen de forma armoniosa para alcanzar metas grupales. Finalmente, propone que pequeños cambios personales pueden contribuir a una sociedad mejor al influir positivamente en quienes nos rodean.
O documento discute o conceito de moda e branding. Apresenta como a moda surgiu e se espalhou por diferentes áreas da sociedade, influenciando o consumo. Também define o que é marca e branding, ressaltando a importância da construção da marca para diferenciação e geração de valor para as empresas. Por fim, aborda os conceitos de brand equity e como medir o valor de uma marca.
Comportamento do consumidor fomentato pela propaganda e experiênciaeliasgoncalves
Com a avassaladora necessidade de conquistar consumidores, o mercado atual vem buscando a cada dia entender melhor cada indivíduo, a fim de descobrir o meio pelo qual este indivíduo determina sua afinidade ou escolha por determinado produto ou marca, por isso expresso neste trabalho duas formas simples , porém de alto impacto na tomada da decisão.
O documento discute a evolução do conceito de branding ao longo do tempo, desde as primeiras marcas criadas no século 19 até a atualidade, onde a marca se tornou um conjunto de valores culturais que impregnam toda a empresa. Também debate quem é a verdadeira "mãe" do branding, concluindo que é a própria empresa detentora da marca.
O documento discute como o consumo é sustentado por códigos culturais e como os meios de comunicação desempenham um papel na socialização para o consumo. Ele conta uma experiência onde um grupo de jovens ocidentais não conseguiu consumir em um mercado indígena na Bolívia devido à falta de significado cultural dos produtos, ilustrando como o consumo depende de sistemas simbólicos para atribuir uso e razão aos objetos.
Este documento discute as motivações para a compra de réplicas de bolsas da marca Louis Vuitton por mulheres da classe média brasileira. A pesquisa identificou que os valores de autoestima e pertencimento parecem ser os principais motivadores, sugerindo que as consumidoras buscam elevar sua autoestima e sentido de pertencimento através da compra dessas réplicas.
O marketing político e a importância da
imagem-marca em campanhas eleitorais majoritárias. Artigo voltado para eleitores cada vez mais ávidos por imagem.
A Marca como Passaporte para a Cidadania Global: uma Análise ComparativaDaniel Negrini
1) O documento analisa as relações entre características do consumidor como etnocentrismo, abertura cultural e crença na cidadania global com a preferência por marcas globais. 2) Foi realizada uma pesquisa quantitativa com 203 estudantes universitários de São Paulo testando 4 hipóteses sobre esses fatores. 3) Os resultados indicaram que a abertura cultural aumenta a crença na cidadania global, que por sua vez influencia a preferência por marcas, ao passo que o etnocentrismo diminui a abertura cultural.
O documento discute o conceito de comportamento do consumidor, definindo-o como um processo que envolve a seleção, compra, uso ou disposição de produtos para satisfazer necessidades e desejos. Explica que o comportamento do consumidor é influenciado por fatores demográficos, culturais e psicológicos, e orientado pela busca do maior benefício com o menor custo possível. Também discute as variáveis que influenciam a decisão de compra, como estímulos de marketing, relações sociais e mensagens publicitárias.
tcc_NOVAS PERSPECTIVAS DO CONSUMO OS REFLEXOS DA FRAGMENTAÇÃO DO SUJEITOGuilherme Vianna Bertola
1. O documento discute a concepção de identidade na modernidade e pós-modernidade, segundo autores como Stuart Hall e Zygmunt Bauman.
2. Na modernidade, a identidade era vista como fixa e unificada, enquanto na pós-modernidade é fragmentada e plural, influenciada por fatores como a globalização e culturas híbridas.
3. Isso levou ao surgimento do "sujeito pós-moderno", cuja identidade é fluida e constantemente reconstruída, influenciando suas formas de consumo.
Este documento discute como as lógicas da distinção social e do individualismo hedonista articulam-se no consumo de moda contemporâneo. Analisa casos como roupas vintage, Le Lis Blanc e Osklen para mostrar que mudou o tipo de capital cultural necessário para identificar luxo e tendências, e não a busca por distinção social em si.
O documento discute a evolução do conceito de marketing ao longo do século 20, passando de uma visão focada na venda de produtos para uma orientada para o cliente e suas necessidades. Também aborda os principais instrumentos de pesquisa e compreensão do comportamento do consumidor, como a segmentação de mercado e o marketing mix, visando atender de forma diferenciada grupos específicos. Por fim, apresenta uma tipologia básica do consumidor pessoal e organizacional.
Este documento discute o surgimento do consumo colaborativo e sua relação com mudanças no ambiente econômico, tecnológico e cultural. Primeiro, apresenta exemplos iniciais de empresas como o Zipcar que popularizaram o modelo de consumo colaborativo. Em seguida, explora se este novo modelo representa de fato uma nova forma de obtenção, consumo e descarte de bens e serviços, diferente do modelo tradicional baseado em compra e venda. Por fim, analisa a influência da internet e das mídias sociais no cresc
2 utilização da retórica na publicidadeElisa Costa
O documento discute como a retórica é usada na publicidade para persuadir o público a consumir. Ele explica que as empresas usam técnicas retóricas para adequar seus produtos e mensagens às culturas locais e criar novas necessidades. A publicidade investe fortemente em retórica para convencer as pessoas a desejar produtos por meio de apelos emocionais bem como informações já conhecidas pelo público.
Fichas de leitura dos textos: (1) "Os Usos dos Bens", de Mary Douglas e Baron Isherwood; (2) "Consumo, Mudança e Continuidade", de Grant McCracken; (3) "Sociedade de Consumo", de Lívia Barbosa; e (4) "Comportamento do Consumidor", de James F. Engel, Roger D. Blackwell e Paul W. Miniard.
O documento discute os desafios do branding viral nas redes sociais, apontando que: 1) é preciso ter um grande número de "sementes" iniciais para disseminar o conteúdo, mas a maioria dos usuários é passiva em relação a conteúdos de marcas; 2) apenas uma pequena parcela dos usuários produz conteúdo original nas redes; 3) as pessoas usam redes principalmente para relacionamentos pessoais, não marcas.
Ser Consumidor Comportamento Do Consumidor Eliane Karsaklianmktmkt
O documento discute o consumidor como um ser humano complexo influenciado por fatores individuais e sociais. O consumidor aprende sobre produtos e marcas e desenvolve preferências e atitudes, mas também é influenciado por grupos sociais, líderes de opinião e cultura. Múltiplos fatores afetam a decisão de compra do consumidor.
O documento discute o objetivo final do marketing, que é o consumo. Explica que o consumo pode variar de acordo com a natureza do produto, quem o consome e as circunstâncias. Também discute as necessidades dos consumidores que levam ao consumo, desde necessidades fisiológicas até psicológicas, e como as empresas também tem necessidades que guiam suas ações de marketing.
Este documento analisa teoricamente a relação entre a cultura global do consumo e o
tradicionalismo local como força de resistência, a partir de uma perspectiva diacrônica. Discute como a
globalização promove uma cultura de consumo global homogeneizadora enquanto o tradicionalismo
representa uma resistência local que busca preservar a identidade cultural. Também examina o papel do
consumidor nessa dinâmica global-local e como a apropriação criativa dos elementos globais pelos
agentes locais gera fenômenos híbrid
O documento apresenta os resultados de uma pesquisa sobre narcisismo na personalidade de jovens universitários brasileiros e espanhóis. Foram realizados grupos de discussão com estudantes de baixos e altos escores de narcisismo, abordando temas como publicidade, consumo e marcas. Os grupos de altos escores demonstraram maior identificação com signos de consumo veiculados na mídia.
Devido à grande concorrência no mercado, os fabricantes precisam se preocupar com a aparência das embalagens para diferenciar seus produtos e atrair consumidores. Este documento discute características atrativas de rótulos e como a percepção humana é influenciada para tornar um rótulo mais atraente. É proposta uma avaliação de rótulos para orientar sua criação considerando atratividade.
George Steiner defende que os cafés são essenciais para a "ideia de Europa", representando espaços de encontro intelectual e debate. O autor analisa a Europa através de cinco axiomas, como a dualidade entre a Grécia e Jerusalém. Conclui que os cafés europeus permitem preservar o espírito de uma civilização, e que é na Europa que pode renascer o sonho de seguir os passos de Aristóteles e Goethe.
Um breve panorama das teorias da publicidadeDragodragons
O documento discute as principais teorias da publicidade ao longo da história. Apresenta as teorias funcionalistas de Harold Lasswell e Paul Lazarsfeld sobre a propaganda e sua eficácia. Também aborda as teorias da Escola de Frankfurt, em especial de Wolfgang Haug, e as teorias estruturalistas de Roland Barthes, Umberto Eco e Jean Baudrillard. Finaliza com uma menção aos Estudos Culturais de Raymond Williams.
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Comportamento do consumidor fomentato pela propaganda e experiênciaeliasgoncalves
Com a avassaladora necessidade de conquistar consumidores, o mercado atual vem buscando a cada dia entender melhor cada indivíduo, a fim de descobrir o meio pelo qual este indivíduo determina sua afinidade ou escolha por determinado produto ou marca, por isso expresso neste trabalho duas formas simples , porém de alto impacto na tomada da decisão.
O documento discute a evolução do conceito de branding ao longo do tempo, desde as primeiras marcas criadas no século 19 até a atualidade, onde a marca se tornou um conjunto de valores culturais que impregnam toda a empresa. Também debate quem é a verdadeira "mãe" do branding, concluindo que é a própria empresa detentora da marca.
O documento discute como o consumo é sustentado por códigos culturais e como os meios de comunicação desempenham um papel na socialização para o consumo. Ele conta uma experiência onde um grupo de jovens ocidentais não conseguiu consumir em um mercado indígena na Bolívia devido à falta de significado cultural dos produtos, ilustrando como o consumo depende de sistemas simbólicos para atribuir uso e razão aos objetos.
Este documento discute as motivações para a compra de réplicas de bolsas da marca Louis Vuitton por mulheres da classe média brasileira. A pesquisa identificou que os valores de autoestima e pertencimento parecem ser os principais motivadores, sugerindo que as consumidoras buscam elevar sua autoestima e sentido de pertencimento através da compra dessas réplicas.
O marketing político e a importância da
imagem-marca em campanhas eleitorais majoritárias. Artigo voltado para eleitores cada vez mais ávidos por imagem.
A Marca como Passaporte para a Cidadania Global: uma Análise ComparativaDaniel Negrini
1) O documento analisa as relações entre características do consumidor como etnocentrismo, abertura cultural e crença na cidadania global com a preferência por marcas globais. 2) Foi realizada uma pesquisa quantitativa com 203 estudantes universitários de São Paulo testando 4 hipóteses sobre esses fatores. 3) Os resultados indicaram que a abertura cultural aumenta a crença na cidadania global, que por sua vez influencia a preferência por marcas, ao passo que o etnocentrismo diminui a abertura cultural.
O documento discute o conceito de comportamento do consumidor, definindo-o como um processo que envolve a seleção, compra, uso ou disposição de produtos para satisfazer necessidades e desejos. Explica que o comportamento do consumidor é influenciado por fatores demográficos, culturais e psicológicos, e orientado pela busca do maior benefício com o menor custo possível. Também discute as variáveis que influenciam a decisão de compra, como estímulos de marketing, relações sociais e mensagens publicitárias.
tcc_NOVAS PERSPECTIVAS DO CONSUMO OS REFLEXOS DA FRAGMENTAÇÃO DO SUJEITOGuilherme Vianna Bertola
1. O documento discute a concepção de identidade na modernidade e pós-modernidade, segundo autores como Stuart Hall e Zygmunt Bauman.
2. Na modernidade, a identidade era vista como fixa e unificada, enquanto na pós-modernidade é fragmentada e plural, influenciada por fatores como a globalização e culturas híbridas.
3. Isso levou ao surgimento do "sujeito pós-moderno", cuja identidade é fluida e constantemente reconstruída, influenciando suas formas de consumo.
Este documento discute como as lógicas da distinção social e do individualismo hedonista articulam-se no consumo de moda contemporâneo. Analisa casos como roupas vintage, Le Lis Blanc e Osklen para mostrar que mudou o tipo de capital cultural necessário para identificar luxo e tendências, e não a busca por distinção social em si.
O documento discute a evolução do conceito de marketing ao longo do século 20, passando de uma visão focada na venda de produtos para uma orientada para o cliente e suas necessidades. Também aborda os principais instrumentos de pesquisa e compreensão do comportamento do consumidor, como a segmentação de mercado e o marketing mix, visando atender de forma diferenciada grupos específicos. Por fim, apresenta uma tipologia básica do consumidor pessoal e organizacional.
Este documento discute o surgimento do consumo colaborativo e sua relação com mudanças no ambiente econômico, tecnológico e cultural. Primeiro, apresenta exemplos iniciais de empresas como o Zipcar que popularizaram o modelo de consumo colaborativo. Em seguida, explora se este novo modelo representa de fato uma nova forma de obtenção, consumo e descarte de bens e serviços, diferente do modelo tradicional baseado em compra e venda. Por fim, analisa a influência da internet e das mídias sociais no cresc
2 utilização da retórica na publicidadeElisa Costa
O documento discute como a retórica é usada na publicidade para persuadir o público a consumir. Ele explica que as empresas usam técnicas retóricas para adequar seus produtos e mensagens às culturas locais e criar novas necessidades. A publicidade investe fortemente em retórica para convencer as pessoas a desejar produtos por meio de apelos emocionais bem como informações já conhecidas pelo público.
Fichas de leitura dos textos: (1) "Os Usos dos Bens", de Mary Douglas e Baron Isherwood; (2) "Consumo, Mudança e Continuidade", de Grant McCracken; (3) "Sociedade de Consumo", de Lívia Barbosa; e (4) "Comportamento do Consumidor", de James F. Engel, Roger D. Blackwell e Paul W. Miniard.
O documento discute os desafios do branding viral nas redes sociais, apontando que: 1) é preciso ter um grande número de "sementes" iniciais para disseminar o conteúdo, mas a maioria dos usuários é passiva em relação a conteúdos de marcas; 2) apenas uma pequena parcela dos usuários produz conteúdo original nas redes; 3) as pessoas usam redes principalmente para relacionamentos pessoais, não marcas.
Ser Consumidor Comportamento Do Consumidor Eliane Karsaklianmktmkt
O documento discute o consumidor como um ser humano complexo influenciado por fatores individuais e sociais. O consumidor aprende sobre produtos e marcas e desenvolve preferências e atitudes, mas também é influenciado por grupos sociais, líderes de opinião e cultura. Múltiplos fatores afetam a decisão de compra do consumidor.
O documento discute o objetivo final do marketing, que é o consumo. Explica que o consumo pode variar de acordo com a natureza do produto, quem o consome e as circunstâncias. Também discute as necessidades dos consumidores que levam ao consumo, desde necessidades fisiológicas até psicológicas, e como as empresas também tem necessidades que guiam suas ações de marketing.
Este documento analisa teoricamente a relação entre a cultura global do consumo e o
tradicionalismo local como força de resistência, a partir de uma perspectiva diacrônica. Discute como a
globalização promove uma cultura de consumo global homogeneizadora enquanto o tradicionalismo
representa uma resistência local que busca preservar a identidade cultural. Também examina o papel do
consumidor nessa dinâmica global-local e como a apropriação criativa dos elementos globais pelos
agentes locais gera fenômenos híbrid
O documento apresenta os resultados de uma pesquisa sobre narcisismo na personalidade de jovens universitários brasileiros e espanhóis. Foram realizados grupos de discussão com estudantes de baixos e altos escores de narcisismo, abordando temas como publicidade, consumo e marcas. Os grupos de altos escores demonstraram maior identificação com signos de consumo veiculados na mídia.
Devido à grande concorrência no mercado, os fabricantes precisam se preocupar com a aparência das embalagens para diferenciar seus produtos e atrair consumidores. Este documento discute características atrativas de rótulos e como a percepção humana é influenciada para tornar um rótulo mais atraente. É proposta uma avaliação de rótulos para orientar sua criação considerando atratividade.
Semelhante a A dimensao simbolica-do-discurso-publicitario (20)
George Steiner defende que os cafés são essenciais para a "ideia de Europa", representando espaços de encontro intelectual e debate. O autor analisa a Europa através de cinco axiomas, como a dualidade entre a Grécia e Jerusalém. Conclui que os cafés europeus permitem preservar o espírito de uma civilização, e que é na Europa que pode renascer o sonho de seguir os passos de Aristóteles e Goethe.
Um breve panorama das teorias da publicidadeDragodragons
O documento discute as principais teorias da publicidade ao longo da história. Apresenta as teorias funcionalistas de Harold Lasswell e Paul Lazarsfeld sobre a propaganda e sua eficácia. Também aborda as teorias da Escola de Frankfurt, em especial de Wolfgang Haug, e as teorias estruturalistas de Roland Barthes, Umberto Eco e Jean Baudrillard. Finaliza com uma menção aos Estudos Culturais de Raymond Williams.
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The document outlines many elements of an effective public relations program, including developing media lists, creating press kits, issuing different types of press releases, conducting media training, becoming a trusted source for media, and utilizing additional tactics like public service announcements, op-eds, and webcasts. The goal of a PR program is to increase an organization's credibility, attract quality prospects through favorable media coverage, establish the organization as an important player in its field, and help tell its story in a cost effective manner. An effective PR plan requires consistent hard work over time to implement these various elements.
1. O documento discute a atividade de relações públicas voltada à motivação de equipes de vendas na empresa Brozauto Administradora de Consórcios.
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Anthony giddens o mundo na era da globalizaçãoDragodragons
A empresa de tecnologia anunciou um novo smartphone com câmera aprimorada, processador mais rápido e bateria de maior duração. O dispositivo também possui tela maior e armazenamento expansível, com preço sugerido a partir de US$799. Analistas esperam que o aparelho ajude a empresa a aumentar sua participação no competitivo mercado de smartphones.
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1) Government spending as a percentage of GDP has increased significantly in most developed countries since 1960, rising from 27% to 48% on average among OECD nations. Some countries like Denmark have public sectors that account for over 60% of GDP.
2) The size of the public sector can be measured in terms of total spending, share of GDP, number of public employees, and public assets and liabilities. In 2005, the U.S. federal government spent $2.5 trillion (20% of GDP) while state and local governments spent $1.4 trillion (11% of GDP).
3) Public
Este documento discute el impacto de la sociedad de la información en la ciudadanía. Señala que los medios de comunicación imponen tiranías como la velocidad y el espectáculo que afectan la política y la formación de la opinión pública. Esto puede debilitar la democracia y dificultar que los ciudadanos tengan la información necesaria para participar de forma libre y cooperar por el bien común.
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As relações públicas e a gestão da comunicação em portugalDragodragons
O documento discute a adaptação de um projeto de investigação sobre excelência em comunicação organizacional para Portugal. O projeto original foi realizado nos EUA, Canadá e Reino Unido e desenvolveu um modelo para identificar os aspectos mais importantes para atingir a excelência em comunicação. O estudo português analisou 16 organizações para isolar os itens que diferenciam as melhores das piores e identificou 21 itens cruciais para a excelência em comunicação.
Este documento discute a história, conceitos e técnicas de relações públicas. Primeiro, fornece uma breve introdução sobre a importância da ciência das relações públicas. Em seguida, resume brevemente a história das relações públicas, conceitos-chave como a interpsicologia organizacional e tipologias de relações públicas. Por fim, discute várias técnicas comuns de relações públicas.
Este documento discute a ética nas relações públicas. Apresenta brevemente as linhas de investigação ética nesta área e define os princípios que regem a identidade da profissão. Analisa comparativamente os códigos deontológicos das associações de relações públicas para identificar os valores centrais da profissão e questionar seu papel na sociedade. Defende que o diálogo e a compreensão mútua entre organizações e públicos, conforme o modelo simétrico de comunicação, constituem uma forma ética de pr
This document contains summaries of two cultural awareness activities that can be used in an English classroom. The first activity involves analyzing a poem by Emily Dickinson about essential oils. Students read and discuss the poem to understand its meaning and how it reflects aspects of American culture. The second activity involves analyzing lyrics from the song "Red White and Blue" by Lynyrd Skynyrd. Students discuss themes in the song lyrics relating to American culture and values. The purpose of these activities is to increase students' cultural awareness of topics reflected in English language artistic works.
1. “A dimensão simbólica do discurso publicitário”∗
Cristina Santos
Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias (ULHT)
A história é constituída por uma pro-
gressão de eventos, daí que a trajectória da
publicidade reflicta um aglomerado de eta-
pas que condicionaram a sua actual pos-
tura. Mas nem todas as fases possuíram
a mesma importância, contribuindo, de for-
mas distintas, para o desenrolar dos acon-
tecimentos. Existe um facto que marcou, de
forma inequívoca, a sua evolução e presente
discurso: a revolução industrial. Com este
marco histórico e a consequente estandar-
dização dos bens, a comunicação publicitária
deixa de se centrar na dimensão funcional
do produto, começando a demonstrar uma
maior preocupação em explorar a sua ver-
tente simbólica (Santos, 2005: 14).
A necessidade de extrapolar a materia-
lidade dos bens, apostando no simbolismo
como forma de operar distinções entre per-
tences fisicamente análogos, foi feita a par-
tir dos anos cinquenta, altura em que o mar-
keting descobre o potencial das marcas como
forma de apelar ao consumo, atribuindo-lhes
características incorpóreas, valores e senti-
mentos, enquanto, paralelamente, eram con-
∗
Este ensaio resulta da reformulação da comuni-
cação apresentada no dia 14 de Abril de 2009, durante
o VIII Lusocom/II Colóquio Portugal-Brasil, decor-
rido na ECATI (Escola de Comunicação, Artes e Tec-
nologias da Informação, Universidade Lusófona de
Humanidades e Tecnologias).
sideradas como núcleos de valor acrescen-
tado para a oferta, ao traduzirem a sua ver-
dadeira unicidade (Ruão, 2003: 180). As-
sim, e apesar das marcas sempre terem tido
um papel importante no comércio, é so-
mente no século XX que se tornam cen-
trais na dinâmica comercial, detendo, com
a evolução do mercado, um poder crescente
(Aaker, 1991: 7).
As marcas são o principal capital das em-
presas, que acabam por reconhecer que o seu
valor reside no exterior: na mente dos con-
sumidores (Kapferer, 2000: 7), até porque,
“(...) o produto é aquilo que a empresa fa-
brica, a marca é aquilo que o cliente com-
pra” (Kapferer, 2000: 8), já que esta lhe
atribui uma identidade, servindo como uma
referência, perante o processo de decisão
de compra, ao distingui-lo da concorrência.
Logo, a marca, única e irrepetível, identi-
fica e diferencia a oferenda, estruturando-a
e estabilizando-a, ao reduzir o risco e a in-
certeza numa aquisição (Kapferer, 2000: 8).
Importa reter que perante a existência de
uma multiplicidade de produtos semelhantes
para satisfazer uma mesma necessidade,
o papel do discurso publicitário consiste,
frequentemente, em diferenciá-los. Essa
aparente diversidade baseia-se, frequente-
mente, no universo simbólico, que surge
como uma forma eficaz e duradoura de de-
2. 2 Cristina Santos
sigualar objectos fisicamente similares. As-
sim sendo, está-se perante um binómio, pois
os artigos possuem duas dimensões princi-
pais: uma componente intrínseca, que se es-
gota na própria mercadoria e que é, igual-
mente, denotativa, física, objectiva, plural,
prática, racional, tangível e funcional e uma
outra, construída e relativa, proporcionada
pela marca e que se apresenta como sendo
simbólica, conotativa, subjectiva, singular,
teórica, impalpável e abstracta. Trata-se de
dois vectores indissociáveis, que envolvem
o bem num misto de funcionalidade e re-
presentatividade, de racionalidade e emotivi-
dade (Santos, 2005: 15).
Tendo como base esta dicotomia, é pos-
sível associá-la a uma outra distinção: ca-
racterísticas inerentes e distintivas. Se o
primeiro tipo de atributos referido, sediado
na materialidade, se reporta a algo que se en-
contra presente, no mesmo grau, em todos
os objectos de uma determinada categoria,
o segundo formato citado, firmado na intan-
gibilidade, indica a subsistência de especi-
ficidades próprias e inigualáveis. Enquanto
o carácter inato dos artigos é um motor de
compra, uma propriedade diferenciada é um
móbil de escolha (Joannis, 1998: 22-23):
está-se perante uma procura primária (classe
de produtos que satisfaz uma necessidade) e
secundária (marca que dá suporte e perso-
nalidade ao produto), respectivamente, tendo
em conta que o produto é aquilo que o cliente
compra e a marca representa o que o cliente
escolhe (Rasquilha, 2009: 25-26).
Por outro lado, o produto desempenha
um duplo papel, detendo duas funções: uti-
litária e social. Para além de meios de sa-
tisfação (das necessidades humanas), as mer-
cadorias são, simultaneamente, comunicado-
ras (de poder e ideias sociais). Apesar de e-
xistir uma simbiose, em que ambas se encon-
tram entranhadas na matriz constitutiva dos
objectos, é incontestável o poder superior
exercido pela carga simbólica, que ofusca
a vertente prática, ao traduzir a singulari-
dade da oferta, existindo um predomínio do
valor de troca (aquilo que o produto vale) so-
bre o valor de uso (o que o produto propor-
ciona aos indivíduos) (Jhally, 1987: 23, 40).
Aliás, a atribuição de sentido aos géneros,
que são polissémicos, prevalece na presente
sociedade, encarada como a civilização da
conotação (Barthes, 1985: 151, 167, 173).
Efectivamente, existe uma propensão
para conferir um significado intangível ao
que rodeia os indivíduos, pelo que ne-
nhum bem permanece imune à significação,
encontrando-se embrenhado num compro-
misso sígnico, pois, simultanemente com a
produção de produtos, urge edificar senti-
dos, assentes na designação da categoria so-
cial dos seus possuidores. Esta propriedade
permite-lhes deter um valor que, de outra
forma, estaria arredado da sua génese (Bau-
drillard, 1972: 12-13, 64, 68-69). Mas
esta não é uma tendência somente contem-
porânea, dado que, historicamente, a sim-
bolização foi uma forma que a Humanidade
encontrou de obter o controlo sobre o meio,
criando um mundo repleto de sentido. Ao
envolvê-lo no seu sistema de símbolos, os
indivíduos dominavam-no. A capacidade de
simbolizar foi algo que sempre acompanhou
homens e mulheres, constituindo um impor-
tante factor na evolução cultural da raça hu-
mana (Stivers, 1999: 89): o Homem é um
animal simbólico (Eco, 1997: 97).
O âmago da questão centra-se na forma
como os indivíduos se relacionam com os
bens, em que o reconhecimento do cunho
simbólico do uso que as pessoas dão às mer-
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3. “A dimensão simbólica do discurso publicitário” 3
cadorias deve constituir o ponto de refe-
rência para um discurso sobre os objec-
tos (Jhally, 1987: 17). É incontestável o
facto de os pertences desempenharem uma
função utilitária, porque a sua aquisição
fundamenta-se, frequentemente, na cons-
tatação de uma necessidade material insa-
tisfeita. Porém, é possível que outro vector
desencadeie a compra de artigos, intervindo,
activamente, na dinâmica de consumo. A
procura de algo intangível poderá, então,
conduzir os sujeitos a adquirirem determina-
dos bens, rotulados como sendo sinónimos,
por exemplo, de prestígio, poder económico
ou sucesso. Perante um mecanismo de de-
cisão de compra, os consumidores terão que
escolher e a opção final resultará da leitura
que os sujeitos farão da oferenda funcional
e impalpável, vinculada a qualquer objecto.
A ideia de que os produtos devem ser im-
portantes para as pessoas em função daquilo
para que são usados e não devido ao seu sig-
nificado simbólico tornou-se obsoleta (San-
tos, 2005: 17).
O ser humano não se limita ao mero plano
utilitário no uso que faz dos bens, dado que
uma casa ou um casaco, para além de as-
segurarem a mencionada função funcional
(habitação e protecção do corpo, respectiva-
mente), também se revestem de um determi-
nado estatuto social (Rodrigues, 1991: 21).
Quando se adquire um produto, também se
compra aquilo que representa, porque ao ter
uma alma, uma identidade, um posiciona-
mento e valores associados, essa significação
será transposta para aquele que o ostentar.
Logo, os hábitos de consumo são conotados,
já que serão efectuadas e interiorizadas de-
duções e juízos de valor a partir do que trans-
parece da ligação a determinado artigo, en-
carado como um ícone, o qual confere uma
simbologia ao respectivo proprietário, fun-
damentada no seu valor representativo cir-
culante entre os indivíduos. Os sujeitos
afirmam-se, evidenciam-se, demarcam-se e
realizam-se, através das características sígni-
cas das coisas, que assumem um carácter de
adjectivação. Portanto, também as pessoas
são categorizadas e rotuladas (Santos, 2005:
18).
Mediante esta perspectiva, a avaliação dos
restantes membros da sociedade não poderá
descurar a análise deste domínio: os per-
tences que os rodeiam indicam alguns dos
seus atributos, indiciam modos de vida, re-
presentam formas de pensar e de estar, per-
mitindo estabelecer um perfil estereotipado
dos seus possuidores, através de um meca-
nismo de descodificação, de uma extracção
de sentidos. Deste modo, os indivíduos
são percepcionados a partir da observação,
não apenas dos seus comportamentos, ati-
tudes ou posturas adoptadas, mas também do
que consomem, caracterizando-se não ape-
nas pelo que lhes é inato, como a persona-
lidade ou a aparência, mas também por algo
que lhes é exterior: pelas marcas adquiridas.
Se é certo que a compra, por exemplo, de um
veículo automóvel possibilita satisfazer uma
necessidade material, como a locomoção, é
igualmente verídico que, com a compra de
determinada marca, serão revelados certos
traços do seu comprador, pois a imagem
que o objecto projecta será transferida para
aquele que o conduz (Santos, 2005: 18-19).
A importância que os produtos assumem
para o consumidor encontra-se ancorada na
proclamação que este pretende efectuar com
a respectiva aquisição: “ (...) uma gravata
não tem uma função genuína. (...) A única
coisa que faz é uma declaração de elegân-
cia em relação à pessoa que a usa. Por isso,
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4. 4 Cristina Santos
uma «gravata» é aquilo que consumimos em
público, que faz uma declaração a nosso res-
peito” (Robinson, 1999: 74). Todavia, este
mecanismo é pago. O montante envolvido
em qualquer compra varia mediante essa di-
mensão intangível. É a carga simbólica asso-
ciada à marca e, consequentemente, ao ob-
jecto, que regula o valor da transacção, in-
fluenciando o preço a pagar pela posse da
mercadoria (Robinson, 1999: 47, 75). É que,
quanto mais alto for o valor percepcionado
pelo mercado relativamente à marca, mais
este estará disposto a pagar pela mesma.
A adesão à contrafacção corrobora esta
constatação, já que os consumidores que ace-
dem a estes mercados paralelos aspirarão,
provavelmente, usufruir da oferta simbólica
proporcionada pela marca ao bem, pois do
ponto de vista físico, e dada a adulteração a
que se encontra sujeito, este encontra-se rele-
gado para segundo plano, sendo preterido. É
o logótipo que surge inscrito no género que
serve como elemento instigador da compra,
pois as marcas encontram-se acessíveis a um
preço diminuto, quando comparado com os
montantes exigidos noutros mercados, que
não prevaricadores. Ao comprarem estes ar-
tigos, os consumidores pretenderão benefi-
ciar da dimensão incorpórea que lhes é asso-
ciada, já que, eventualmente, esta poderá ser
a única forma de possuírem marcas como as
que abundam neste tipo de comércio alterna-
tivo. É essa ambição que alimenta a procura
e, consequentemente, a oferta.
A esta questão não é alheio o facto da
posse de qualquer objecto poder permitir não
só colmatar uma privação funcional, mas, si-
multaneamente, sanar uma carência imate-
rial. O conceito de necessidade não se esgota
no materialismo, pois, efectivamente, este
poderá situar-se num outro meandro, o da
representatividade. Maslow afirma existirem
cinco tipos de necessidades fundamentais,
tendo-as hierarquizado. Na base da pirâmide
colocou as fisiológicas, seguindo-se as de
segurança (ambas indispensáveis à sobre-
vivência dos indivíduos), no terceiro pata-
mar encontram-se as de pertença e afecto
que dão lugar às de estima e, no topo
da mesma, situam-se as de auto-realização
(Dubois, 1993: 42).
Se é incontestável o facto de o sujeito
procurar satisfazer as privações ditas mais
básicas, as intangíveis ganham crescente
relevância numa sociedade consumista e
sequiosa de colmatar as restantes carên-
cias, situadas no cimo da pirâmide, porque
mesmo não sendo fulcrais à subsistência
humana, revestem-se de uma enorme im-
portância. Assim, sempre que possível,
procuram-se saciar, simultaneamente, estes
dois tipos de necessidades existentes. Por
exemplo, o facto de um indivíduo optar
por satisfazer uma necessidade fisiológica,
como alimentar-se, num restaurante como o
«Gambrinus», poderá sanar uma outra carên-
cia: de estima ou de auto-realização. Com
efeito, ao frequentar um estabelecimento
comercial desta índole, encarado como um
dos melhores e mais dispendiosos de Lisboa,
ser-lhe-ão associados atributos, consonantes
com a projecção da marca de restauração na
sociedade (Santos, 2005: 20).
Todos estes factores ganham maior con-
sistência quando se está perante uma so-
ciedade em que a exclusão do consumo é en-
tendida como uma penalização e em que o
«ter» é uma condição do «ser. Ora, o mo-
tivo desencadeador da compra pode mover-
se entre dois pólos: semelhança e aspiração.
No primeiro caso, a aquisição será despo-
letada por uma questão real e verificável,
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5. “A dimensão simbólica do discurso publicitário” 5
«o que o indivíduo é», enquanto no se-
gundo domínio esta é efectuada tendo pre-
sente uma vontade de alcançar esse sentido
simbólico pertencente ao objecto, «aquilo
que o sujeito pretende/ambiciona ser». Se
é usual os consumidores comprarem bens
por se identificarem com os mesmos, a se-
gunda hipótese parte do pressuposto que o
cidadão decide consumir certo artigo por as-
pirar a ser encarado de determinada forma,
mediante a carga incorpórea legada pelo pro-
duto. Em suma, a aquisição de objectos
poderá ser concretizada desinteressadamente
ou visando atingir um certo objectivo, pre-
viamente definido (Santos, 2005: 20-21).
Neste sentido, o consumo espelha, por um
lado, o que somos, mas também o que pre-
tendemos ser (Medeiros, 2004: 76-77). Di-
versos elementos são avaliados: “(...) o
que pensamos ser, o que desejaríamos ser (o
eu ideal), aquilo que podemos ser aos olhos
dos outros (o eu ideal para os outros), e o
que desejaríamos ser para os outros (...)”
(Dubois, 1993: 52). Um afastamento en-
tre o «eu real» e o «eu ideal» pode incitar
a uma compra compensatória (Dubois, 1993:
52): “Toda a gente tem as suas inseguranças,
por isso toda a gente pode alcançar a auto-
estima com fatos Armani e sapatos Ferra-
gamo e perfumes Chanel” (Robinson, 1999:
49), “As malas nunca mais serviriam para
transportar a bagagem, seriam cobertas com
as iniciais do seu desenhador para que o
mundo inteiro visse como éramos bem suce-
didos e, pelo menos em teoria, nos tratasse
em conformidade” (Robinson, 1999: 48).
Em suma, certos níveis de consumo são
consumados, devido à pretensão de alcançar
uma determinada identificação social, uma
vez que os objectos poderão ser sinónimos
de discriminação e de prestígio, possibili-
tando a integração na ordem hierárquica da
sociedade. Nesta dinâmica, intervém o dis-
curso publicitário, que se encontra em unís-
sono com o plano social (Baudrillard, 1972:
10-11, 117). De facto, a publicidade propõe
estilos de vida, sendo encarada como um
mecanismo de distinção social (perpetrado
através dos comportamentos de compra) e
produtora de signos diferenciadores num sis-
tema em que os indivíduos têm uma neces-
sidade social de diferenciação que não con-
seguem esgotar (Proulx e Breton, 1997: 133,
143).
Se os produtos significam sempre algo
dentro de um contexto social e a Hu-
manidade os utiliza para se demarcar social-
mente, a publicidade é concebida como uma
influente instituição de socialização da mo-
dernidade. É que, na interacção estabele-
cida com os bens, o indivíduo necessita desse
processo sígnico, o qual potencia o poder
detido pela publicidade, oriundo da sua
arguta capacidade, simbolicamente persua-
siva (Jhally, 1987: 13, 19, 21, 75), capaz de
tornar qualquer artigo inanimado num ver-
dadeiro comunicador (Barthes, 1985: 169).
Ao conferir um sentido a marcas e respec-
tivos produtos, estes acabam por emitir, si-
lenciosamente, pareceres acerca da identi-
dade do seu detentor. Assim, concebem-se
campanhas publicitárias capazes de explorar
esse legado impalpável, para que sobre os
bens publicitados se repercuta um sentido,
uma significação. Desta forma, escolhem-se,
minuciosa e criteriosamente, cenários, per-
sonagens, ambientes, linguagens, tudo ela-
borado com o propósito de conduzir o indi-
víduo à acção, mediante o que é proposto,
seja por este se identificar com o que é di-
vulgado, reflectindo-se, através da compra,
um pouco do que o sujeito é, ou por pre-
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6. 6 Cristina Santos
tender beneficiar da conotação do objecto,
prometida no anúncio, convergindo com a
materialização do que o receptor ambiciona
ser (Santos, 2005: 24).
De facto, a publicidade possibilitou a e-
xistência de algo que poderia promover a
troca e que se encontra visível em grande
parte dos anúncios publicitários: a pes-
soa adquire determinado pertence e este
encarregar-se-á de veicular um significado
para o utilizador, que lucrará, simultanea-
mente, com a respectiva aquisição: “Quanto
mais produtos comprávamos, (...) mais
os publicitários nos vendiam aquilo que so-
mos, quem desejaríamos ser, quem desejá-
vamos que os outros pensassem que nós so-
mos” (Robinson, 1999: 50). Desta forma,
aglomeram-se vantagens, na medida em que
os objectos são depositários de sentido. Con-
temporaneamente, o indivíduo faculta uma
menor importância às qualidades objectivas
do produto, apreciando, amplamente, a sa-
tisfação fornecida pela marca ao respectivo
ego. Na senda desta lógica, conclui-se que o
consumo constitui uma das dimensões mais
importantes para a construção do self so-
cial dos sujeitos (Pereira e Veríssimo, 2004:
29). Os hábitos de compra são conota-
dos, apresentando uma importância fulcral
na construção identitária.
Apesar de, já na década de 70, Tous-
saint prever que a publicidade se encontrava
prestes a transformar-se no grande meio de
expressão icónica (Toussaint, 1978: 93),
pelo facto de os critérios da matriz publi-
citária dilatarem a linguagem em direcção
a significados latentes (Barthes, 1985: 168-
169), com o objectivo de o sujeito poder ser
definido pelas aquisições efectuadas (Robin-
son, 1999: 44), há que fazer uma ressalva,
não ilibando, totalmente, o indivíduo no de-
senvolvimento desta dinâmica, já que a res-
pectiva cumplicidade não é alheia a todo este
mecanismo (Robinson, 1999: 50). É que se a
publicidade compele à aquisição, remetendo
os indivíduos para imaginários consumis-
tas, estes só o fazem, porque reflecte uma
vontade dos próprios, que o interiorizaram
como parte integrante da sua rotina diária,
encontrando-se socializados com o consumo
como forma de vida, de estar e de ser. Ao
deterem livre arbítrio, os actores sociais be-
neficiam de total liberdade para assimilar ou
recusar as inúmeras investidas publicitárias.
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