O documento discute como a publicidade deve ser segmentada para atender aos diferentes segmentos de mercado, levando em consideração variáveis demográficas, geográficas e psicológicas/sociológicas. Também aborda a importância da prevalência da marca sobre o produto e do comportamento do consumidor no segmento. Apresenta um caso de sucesso de uma marca de refrigerante no Nordeste e reflete sobre pensar globalmente ou localmente na publicidade.