Este documento discute os objetivos e conceitos fundamentais da comunicação no marketing. Em 3 frases: 1) A comunicação é uma ferramenta essencial do marketing para informar os consumidores sobre produtos e marcas e influenciar suas decisões de compra. 2) O documento descreve os elementos do processo de comunicação, como emissor, receptor, mensagem, código e meio, e discute como os consumidores reagem à comunicação por meio de uma hierarquia de efeitos. 3) É apresentado o "mix de comunicação", composto por fer

1. Anotações do Aluno
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Aula Nº 1 – Introdução
Objetivos da aula:
Ao final desta aula, você poderá compreender a importância da
comunicação como ferramenta competitiva no planejamento estratégico
de marketing.
1. ORIGEM DO COMÉRCIO
O primeiro passo para estudarmos comunicação é lembrarmos que ela faz
parte de um composto mercadológico. Assim, planejá-la é tão importante
como planejar um produto, a política de preços e a distribuição. Ter visão
sistêmica do negócio é fator essencial para uma estratégia de sucesso.
Vamos voltar ao conceito de marketing e procurar refletir sobre o que é
realmente ‘fazer marketing’.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4), “marketing é um processo social pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio
da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com
outros”.
Aula 01 - Marketing e Comunicação
Em resumo, ‘fazer marketing’ é conhecer, entender e atender as
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necessidades dos mercados-alvo.
Pense nesta questão: Por que as empresas, hoje, preocupam-se mais em
orientar seus negócios pelo marketing do que antigamente? A resposta é
muito simples: para se manterem atuantes, vivas, ou seja, não fecharem as
portas por falta de clientes!
Então, onde entra a comunicação? É a primeira estratégia da empresa a ser
conhecida pelo público consumidor, ou seja, a comunicação é o momento
do contato que visa influenciar o cliente a adotar uma idéia ou comprar o
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2. Anotações do Aluno
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produto ou serviço. Ela precisa ser objetiva e simplificada para informar os
principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor visualize a
oferta de forma benéfica para si, sentindo-se envolvido e comprometido
com ela.
2. Visão da Empresa (4 P’s) versus Visão do
Consumidor (4 C’s)
Observe a figura a seguir para compreender do que estamos falando.
Figura 1 – Visão da Empresa e Visão do Consumidor
VISÃO DA EMPRESA VISÃO DO CONSUMIDOR
PRODUTO PREÇO LOCALIZAÇÃO PROMOÇÃO
CLIENTE (solução) CUSTO CONVENIÊNCIA COMUNICAÇÃO
A comunicação é a ponta do iceberg. Ela está acima do nível do mar, ou
seja, visível na parte externa da empresa, enquanto as outras ferramentas
de marketing fazem o papel de sustentação. Imagine um iceberg. Se
eliminarmos a parte abaixo do nível do mar, o que acontece com a parte
que está acima? Desloca-se sem destino, derrete e desaparece!
Figura 2 – Iceberg do Marketing
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3. Anotações do Aluno
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3. Comunicação
Para estabelecer um plano de comunicação, é preciso conhecer conceito,
funções, ferramentas e processo.
Comunicar, do latim communicare, é o ato de se fazer saber, tornar comum,
participar, estabelecer ligação, unir. Portanto, comunicação é o ato ou efeito
de comunicar. Ato ou efeito de transmitir, receber ou emitir mensagens das
mais variadas formas.
A complexidade dos mercados e os níveis de relacionamento entre a empresa
e os clientes exigem das organizações uma grande troca de informações e,
portanto, de comunicações de marketing.
Conforme citam Kotler e Keller (2006, p. 532), “a comunicação de marketing
é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que
comercializam”.
Examinando as relações de maneira geral, Zenone e Buairide apontam seis
formas de relacionamento que exigem atenção das ações de comunicação.
• Relação cliente-empresa: é nesta relação que a empresa foca seu plano
de comunicação e disponibiliza mais investimento. A comunicação
ajuda no fortalecimento da marca e na venda dos produtos e
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serviços.
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• Relação cliente-funcionário: o funcionário tem contato direto com os
clientes e deve ser peça da estratégia de comunicação. Ele, além
de comunicar, é um potencial pesquisador de necessidades e
preferências.
• Relação funcionário-empresa: a comunicação interna é fundamental
para fortalecer esse vínculo. Atualizá-lo, capacitá-lo, reconhecê-lo.
• Relação cliente-cliente: é entender que os clientes se comunicam,
e, portanto é importante manter uma imagem positiva perante a
sociedade.
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4. Anotações do Aluno
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• Relação funcionário-funcionário: entender que os funcionários se
comunicam e devem conviver em harmonia para o negócio fluir.
• Relação empresa-empresa: o estabelecimento de uma transação
entre as empresas durante a troca de informações ajuda a ter um
gerenciamento mais eficaz da comunicação.
Compreendidas as diferentes relações, podemos notar que a comunicação
exerce algumas funções essenciais, como informar ao mercado sobre
produtos, marcas e organizações, construir uma imagem positiva perante
a sociedade em geral, identificar clientes potenciais, reter clientes, construir
e estreitar o relacionamento com os membros do canal de distribuição, e,
construir e estreitar relações com o quadro de colaboradores.
4. Mix de Comunicação
Para atingir os objetivos de marketing, a empresa deve comunicar-se com
o uso de ferramentas do mix de comunicação. O mix de comunicação é
composto de seis formas essenciais.
Figura 3 – Mix de Comunicação
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• Propaganda, segundo Zenone e Buairide (2003, p. 38), “é qualquer
anúncio ou comunicação persuasivos veiculados nos meios de
comunicação de massa em tempo ou espaço pagos ou doados por
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5. Anotações do Aluno
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um indivíduo, empresa ou organização”.
• Promoção de Vendas, conforme os mesmos autores, “é a pressão de
marketing exercida pela mídia ou não-mídia, durante um período
predeterminado e limitado em nível de consumidor, varejista ou
atacadista, para estimular a experiência, aumentar a demanda de
consumo ou melhorar a disponibilidade do produto”.
• Relações Públicas são definidas por Kotler e Keller (2006, p. 533) como
“uma variedade de programas elaborados para promover ou
proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos”.
• Eventos e Experiências, segundo os autores, “são atividades e
programas patrocinados pela empresa e projetados para criar
interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões
especiais”.
• Marketing Direto ou Comunicação Dirigida, segundo Zenone e
Buairide (2003, p. 38), são o “uso de mídias diretas como ferramenta
de contato impessoal, buscando a personalização”.
• Venda Pessoal é a interação face a face com o cliente, com o propósito
de fazer promoção e vendas.
A tabela a seguir enumera diversas plataformas de comunicação. A
comunicação da empresa vai além delas. O estilo, o preço, a cor, a
embalagem do produto, a roupa e o comportamento do vendedor, a
ambientação da loja, a identidade visual da empresa, enfim, tudo se
comunica, emite uma mensagem e deve agir combinadamente com as
ferramentas centrais de comunicação.
Aula 01 - Marketing e Comunicação
Tabela 1 – Plataformas comuns de comunicação
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Promoção de Relações Eventos e Marketing
Propaganda Venda Pessoal
Vendas Públicas Experiências Direto
Anúncios Concursos,
Kits para a Apresentações
impressos e jogos, loterias e Esportes Catálogos
imprensa de vendas
eletrônicos sorteios
Espaços
Prêmios e Reuniões de
externos das Palestras Diversão Malas diretas
brindes vendas
embalagens
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6. Anotações do Aluno
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Encartes da Programas de
Amostragem Seminários Festivais Telemarketing
embalagem incentivo
Relatórios
Filmes Feiras setoriais Artes Vendas pela TV Amostras
anuais
Manuais e Mala direta via Feiras e
Exposições Doações Causas
brochuras fax exposições
Cartazes e Passeios pela
Demonstrações Publicações E-mail
folhetos fábrica
Relações
Museus
Catálogos Cupons com a Correio de voz
corporativos
comunidade
Reimpressão de Reembolsos Atividades de
Lobby
anúncios parciais rua
Mídia de
Financiamento a
Outdoors identidade
juros baixos
empresarial
Revista
Painéis Diversão
corporativa
Displays nos
Concessões de
pontos-de-
troca
venda
Material Programas de
audiovisual fidelização
Promoção nos
Símbolos e pontos-de-venda
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logotipos integrada com a
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propaganda
Fitas de vídeo
Fonte: Kotler e Keller (2006)
Fazer a escolha certa e obter resultado ao planejar a comunicação, seja para
a construção da marca, seja para a venda de produtos, implica conhecer,
perfeitamente, o processo de comunicação.
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7. Anotações do Aluno
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5. Processo de Comunicação
Vamos repensar na forma básica de comunicação entre os seres humanos
e chegar ao modelo de processo de comunicação organizacional. Vale
lembrar que a comunicação acontece de diferentes formas com diferentes
públicos, mas o princípio é o mesmo. Observe o fluxograma dos nove
elementos que compõem o processo de comunicação.
Figura 4 – Elementos do processo de comunicação
Fonte: Kotler e Keller (2006)
• Emissor ou transmissor: transmite a mensagem, dá início ao processo
de comunicação.
• Receptor: recebe a mensagem, é o público-alvo da comunicação.
• Mensagem: é a informação.
• Código (codificação e decodificação): é a ‘linguagem’ utilizada para
a comunicação. Palavras, sons, gestos, sinais, símbolos e outros
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recursos.
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• Meio: canal de comunicação escolhido para o envio da mensagem.
• Resposta e Feedback: é essencial criar canais para receber retorno das
informações.
• Ruído: interferência estranha na mensagem que pode abalar a eficácia
da comunicação.
No processo de comunicação, deve-se observar que a percepção do
receptor passa por três etapas, conforme citam Kotler e Keller (2006):
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8. Anotações do Aluno
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• Atenção Seletiva: filtro que retém somente as mensagens
suficientemente estimulantes para o público-alvo, deixando para
trás um grande número de ‘anúncios’.
• Distorção Seletiva: interpretação da mensagem recebida conforme
crenças, prejulgamentos e conceitos pessoais.
• Retenção Seletiva: lembrança de fragmentos de mensagens que se
vinculem ao modo de pensar e agir de cada pessoa.
Convém relatar que o consumidor reage à comunicação da empresa.
Normalmente, ele obedece a uma hierarquia de efeitos inserida em três
estágios: cognitivo, afetivo e comportamental, ou de maneira simplificada,
aprendizado – sentimento – ação.
Vamos entender como se desenvolve essa reação, observando a figura. A
empresa precisa saber qual o patamar que ocupa perante o consumidor
para elaborar sua comunicação.
Figura 5 – Modelo da hierarquia de efeitos
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Adaptação: Kotler e Keller (2006)
• Conscientização: ciência da existência de uma marca ou produto.
- A empresa deve se preocupar em apresentar-se ao mercado-alvo. A
propaganda institucional e os eventos são boas dicas para esse
caso.
• Conhecimento: informações sobre a marca ou produto.
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9. Anotações do Aluno
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- A empresa deve suprir o público-alvo de informações
complementares, ou seja, torná-la realmente conhecida. O
mix de comunicação bem planejado ajuda a obter um bom
resultado.
• Simpatia: opiniões, positivas ou negativas, referentes à marca ou
produto.
- O comunicador precisa compreender os motivos das reações para
neutralizá-las ou exaltá-las. Publicidade, relações públicas,
propaganda, experiências, eventos e venda pessoal são capazes
de contribuir nesse objetivo.
• Preferência: resultado da avaliação custo / benefício entre todas as
alternativas concorrentes.
- A empresa tem a responsabilidade de comunicar valor, desempenho,
status e outras características que levem o consumidor a
visualizar os diferenciais. Se a meta é conquistar a preferência,
faça uso inteligente das ferramentas do mix de comunicação.
• Convicção: fazer da preferência uma intenção de compra.
- A tarefa da empresa é desenvolver a convicção e a intenção de
compra. As ferramentas de promoção de vendas, propaganda,
experiências e venda pessoal podem fazer o papel de
convencimento ou persuasão.
• Compra: ação.
- O comunicador deve levar o consumidor a tomar a iniciativa de
compra, oferecendo benefícios e estimulando a experimentação
e a compra. As ferramentas de promoção de vendas e
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merchandising fazem um excelente papel nesse processo.
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Para aumentar as chances de uma comunicação de sucesso, é fundamental
obedecer a critérios que vão desde a identificação do alvo da mensagem
até o gerenciamento das ferramentas de comunicação.
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10. Anotações do Aluno
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Síntese
O ato de se comunicar é tão antigo quanto o ser humano. Entender o
que é comunicação, suas ferramentas básicas, o processo, as reações
do consumidor, bem como conhecer as diferentes relações no mundo
dos negócios, são essenciais para o desenvolvimento de uma estratégia
de comunicação. Nesta aula, ficou explícita a importância desse ato no
planejamento estratégico da empresa.
Vamos testar o conhecimento? Vá até a aula digital e solucione os
exercícios!
Boa sorte! Bom trabalho! Até mais!
Referências
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Trad.
Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire.12. ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2006.
ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da
Comunicação. São Paulo: Futura 2003.
Sugestões Bibliográficas
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KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Trad. Arlete
Simille Marques, Sabrina Cairo. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
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