O documento discute as características dos serviços, incluindo: 1) serviços são intangíveis e produzidos e consumidos simultaneamente; 2) a produção de serviços geralmente envolve uma relação direta entre cliente e prestador; 3) a qualidade dos serviços pode variar dependendo do cliente.

1. Os serviços são imateriais
• Antes da compra ou consumo de um produto ele pode
ser observado, «tocado», experimentado; pode-se
fundamentar a decisão de compra de um automóvel, por
exemplo, analisando os modelos, o design, os
acabamentos, as cores, conduzindo-o e observando as
suas performances técnicas.
• Não é o caso do serviço após venda prestado por um
concessionário. O carácter intangível dos serviços não
permite que aquele seja apreciado facilmente pelo
comprador pois não tem uma componente física,
material, que permita observação e análise prévia. É
preciso utilizar um serviço para saber se ele responde
adequadamente às expectativas dos consumidores.

2. Os serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente
• O cliente de um monovolume Ford, de um gelado Corneto, de um iogurte
Danone ou de uma aparelhagem de som Sony, desconhece onde, por
quem e quando o produto foi fabricado. Distinguem-se três fases
diferenciadas no tempo e no espaço pelos actores deste processo: a
produção, a distribuição e o consumo (ou utilização).
• Quando a TAP Air Portugal transporta os seus passageiros de Lisboa para
Nova Iorque, a produção dos serviços em terra e a bordo, a distribuição e
o consumo faz-se de forma simultânea. O que significa que para os
serviços, a «fábrica» é o ponto de venda, é o local onde se encontram os
consumidores/utilizadores, onde a produção e o consumo são
simultâneos. Como consequência, os serviços não podem ser
armazenados, o que coloca algumas dificuldades no ajustamento entre a
oferta e a procura.

3. A produção da generalidade dos serviços pressupõe uma
relação directa entre o cliente e o pessoal em contacto
• O consumidor está em relação física com o prestador
de serviços.
Estes serviços supõem uma relação directa entre os
clientes e o pessoal em contacto, o que determina a
criação/existência de uma relação de confiança.
• O serviço pode ser realizado à distância (venda por
correspondência, banco directo);
e/ou por intermédio de uma máquina (distribuidor
automático de bebidas);
ou de outro suporte material (serviço de telefone ou
distribuição de electricidade).

4. A qualidade dos serviços é heterogénea
• Um consumidor de serviços contribui para a qualidade
desse serviço, pelo seu bom ou mau humor, pelo seu
grau de exigência, pela sua competência, pela sua
experiência, pela forma como se envolve no acto de
produção e consumo do serviço. Cada cliente é
diferente, pelo que um serviço é menos homogéneo
que um produto industrializado.
• Nos produtos industrializados, pode-se controlar a sua
qualidade à saída das cadeias de produção e pode-se
determinar com grande precisão se o produto está nas
condições exigidas.

5. AS FRONTEIRAS ENTRE PRODUTOS E
SERVIÇOS
a) Há uma relação de continuidade entre os
produtos e os serviços
b) Os serviços de grande consumo e os serviços
Business to Business
c) Os serviços de base e os serviços periféricos

6. Relação de continuidade entre os produtos
e os serviços
• Não se pode dividir o mundo do marketing em dois universos distintos: o dos
produtos e o dos serviços. Por um lado, porque há cada vez mais serviços
associados à venda e ao consumo dos produtos: logística da distribuição,
conselhos dos vendedores, serviços financeiros, serviços pós-venda, serviços de
apoio a consumidores durante a utilização do produto, resposta a reclamações,
etc.
Por outro lado, porque se verifica uma justificada tendência para a
transformação/identificação do conceito de produto em prestação de serviço.
• Os serviços e os produtos podem ser agrupados em quatro categorias: os serviços
puros, os serviços com forte componente material, os produtos puros e os
produtos com forte componente de serviços.
Estas categorias não são rígidas;
Exemplos:
- A compra de um apartamento é uma aquisição de um produto puro; mas a
compra de um apartamento com um contrato de gestão para aluguer e
manutenção, faz dele um produto com uma forte componente de serviço.
- A compra de um automóvel é entendida como um produto com forte
componente de serviços, enquanto que o aluguer de longa duração (ALD), é um
serviço com forte componente material.

7. Relação de continuidade entre os
produtos e os serviços
Os serviços puros estão essencialmente ligados a uma prestação pessoal.
Compra-se o acesso a canais de televisão mas consomem-se serviços: a programação.
As quatro características que atribuímos aos serviços só se aplicam, em rigor, aos serviços puros. Devem sofrer algumas alterações para
os serviços com forte componente material.

8. Os serviços de grande consumo e os
serviços Business to Business
• Serviços destinados aos particulares (por
exemplo, uma sala de espectáculos)
• Serviços que se dirigem ao mercado das
empresas (por exemplo, o serviço de uma
empresa de limpezas industriais).

9. Os serviços de base e os serviços
periféricos
Oferta de serviços segundo Grõnross e Akesand1
1 Grõnross e akesand, «Redevelopping and launching a unique service offering. Service excellence marketings impact on performance», American Marketing Association, Chicago, 1989.

10. Os serviços de base e os serviços
periféricos
• O serviço de base corresponde à primeira vocação da empresa.
Para a CP, por exemplo, é o transporte de passageiros e de mercadorias. Os
serviços periféricos podem ser analisados em serviços facilitadores e
serviços diferenciadores.
Os serviços facilitadores permitem a prestação dos serviços de base,
podendo ser-lhes inteiramente indispensáveis, como a bilheteira ou as
reservas.
Os serviços diferenciadores são, como o nome indica, serviços
complementares que são um plus para os clientes: o serviço de
restauração, o telefone a bordo, a venda de jornais, revistas, etc., para os
clientes da CP.
• Os serviços de base e os periféricos não são rígidos. Os serviços
diferenciadores são muito rapidamente copiados pela concorrência e
devem, portanto, ser objecto de uma inovação constante.
O que em dado momento é disponibilizado como um serviço suplementar,
tende a integrar-se no serviço de base. O telefone e a televisão eram, há
poucos anos, serviços diferenciados para alguns hotéis de categoria
intermédia. Hoje não se compreenderia a sua inexistência nesses mesmos
hotéis.