O documento discute estratégias de precificação, abordando conceitos como custos, impostos e visão estratégica. A palestrante Heloisa Motoki apresenta como definir preços de venda levando em conta variáveis como estrutura de custos, políticas de preços, objetivos e impacto tributário.

1. Simplificando a formação
do preço de venda
Wall Street Institute – Itaim Bibi
18 de Setembro de 2012
Heloisa Motoki

2. HELOISA MOTOKI - Contadora e sócia na
empresa Quali Contábil, prestando serviços nas
áreas Contábil, Fiscal, Trabalhista e Societária para
todos os seguimentos (Comércio, Indústria e
Serviços) e portes (Micro, Pequena e Média).
Consultora Especial no site Fórum Contábeis.
Especialista em DIRPF. Com experiência de 15
anos no mercado de consultoria contábil, formação
em MBA em Controladoria, Ciências Contábeis e
Técnico Contábil.
Sobre a palestrante:

3.  Conceito do Preço de Venda
 Estrutura do Preço de Venda
 Políticas do Preço de Venda
 Objetivos da fixação do Preço de Venda
 O impacto dos impostos
 Visão estratégica
 Mitos e erros comuns
Agenda do dia:

4.  Conceito do Preço de Venda
 Estrutura do Preço de Venda
 Políticas do Preço de Venda
 Objetivos da fixação do Preço de Venda
 O impacto dos impostos
 Visão estratégica
 Mitos e erros comuns
Agenda do dia:

5. Preço – é quanto o seu produto ou serviço vale
para o consumidor.
Preço ideal – é aquele que cobre os custos do
produto ou serviço e ainda proporciona o lucro
desejado.
Conceito de Preço de Venda

6. Conceito de Preço de Venda
Preço
Custos
Despesas
Lucros

7. Entendendo alguns conceitos:
Custos – Todo gasto utilizado diretamente na
produção de outro bem ou serviço. Esta relacionada
a atividade-fim;
Despesas – Todo gasto utilizado que não gera
retorno. Esta relaciona a atividade-meio;
Investimentos – Todo gasto utilizado que irá
gerar retorno futuro.
Conceito de Preço de Venda

8. Pressupostos:
1) O preço é uma variável econômica;
2) O preço é um dos 4 P’s do Marketing;
• Produto – Serviço
• Preço
• Promoção (Composto Promocional)
• Ponto de Venda ou de Prestação de Serviços
3) O preço é definido pelo mercado;
4) O preço deve pressupor RESULTADO.
Conceito de Preço de Venda

9. Em linhas gerais, existem 2 maneiras de se definir
o preço:
1) Drivers de custo
• Define-se o preço acrescentando um mark-up
(margem de lucro) aos custos
2) Drivers de mercado
• Define-se o preço com base no balanço entre
oferta e demanda
Conceito de Preço de Venda

10.  Conceito do Preço de Venda
 Estrutura do Preço de Venda
 Políticas do Preço de Venda
 Objetivos da fixação do Preço de Venda
 O impacto dos impostos
 Visão estratégica
 Mitos e erros comuns
Agenda do dia:

11. Estrutura do Preço de Venda
Preço de venda = 100%
Custos do Prod/Merc/Serv =
Despesas variáveis =
Despesas fixas =
Margem de Lucro =

12.  Conceito do Preço de Venda
 Estrutura do Preço de Venda
 Políticas do Preço de Venda
 Objetivos da fixação do Preço de Venda
 O impacto dos impostos
 Visão estratégica
 Mitos e erros comuns
Agenda do dia:

13. 1) Preço mínimo de venda (custos)
2) Estratégia competitiva (concorrentes)
3) Diferenciais oferecidos (agregar valor)
4) Público alvo (mercado)
5) Recuperação do capital investido (lucro)
Políticas do Preço de venda

14.  Conceito do Preço de Venda
 Estrutura do Preço de Venda
 Políticas do Preço de Venda
 Objetivos da fixação do Preço de Venda
 O impacto dos impostos
 Visão estratégica
 Mitos e erros comuns
Agenda do dia:

15. 1) Penetração no mercado
2) Selecionar o mercado
3) Pronta recuperação de caixa
4) Promover linhas de produtos
5) Maximizar o lucro
6) Eliminar a concorrência
sebrae
Objetivos da fixação do Preço de venda

16.  Conceito do Preço de Venda
 Estrutura do Preço de Venda
 Políticas do Preço de Venda
 Objetivos da fixação do Preço de Venda
 O impacto dos impostos
 Visão estratégica
 Mitos e erros comuns
Agenda do dia:

17. 1) Legislação complexa
O impacto dos impostos
ANTES DEPOIS
Indústria Indústria de que?
Comércio Comércio de que?
Serviço Serviços de que?
Será prestado onde?
Loja física ou virtual?

18. • A analise de impostos deve ser feita antes da
formalização da empresa, durante a elaboração
do plano de negócio;
• A definição de tributação já deve levar em
conta o mercado de atuação e parceiros;
• A influência dos impostos deve ser analisada
constantemente, observando mudanças na
legislação, mercado de atuação, planejamento
estratégico, principalmente na entrada de cada
novo exercício.
O impacto dos impostos

19. • Tipo societário
• Tributação
a) Federal
b) Estadual
c) Municipal
• Previsão de empregados
O impacto dos impostos

20. • Tipo societário (Individual):
• MEI – Micro Empreendedor Individual
• EI – Empresário Individual
• Eireli – Empresário Individual de
Responsabilidade Limitada
O impacto dos impostos

21. • Tipo societário (Sociedade):
O impacto dos impostos

22. • Tipo societário (Sociedade):
• LTDA. – sociedade por cotas de
responsabilidade limitada.
• ME - microempresa
• EPP – empresa de pequeno porte
• S/A – sociedades anônimas
• Capital aberto
• Capital fechado
O impacto dos impostos

23. • Tributação incidente:
• FEDERAL (Todas as empresas / RFB / CNPJ)
• MEI
• Simples Nacional
• Lucro Presumido
• Lucro Real
O impacto dos impostos

24. O impacto dos impostos
 Tributação incidente
◦ FEDERAL (Todas as empresas / RFB / CNPJ)
 MEI
◦ Valor fixo mensal de R$ 32,10 (comércio ou
indústria) ou R$ 36,10 (prestação de
serviços)
◦ Limitação de contratação de 01 funcionário
 Simples Nacional
 Lucro Presumido
 Lucro Real

25. O impacto dos impostos
 Tributação incidente
◦ FEDERAL (Todas as empresas / RFB / CNPJ)
 MEI
 Simples Nacional
◦ Comércio: Mínimo de 4%
◦ Indústria: Mínimo de 4,5%
◦ Serviços: Mínimo de 6%
 Lucro Presumido
 Lucro Real

26. O impacto dos impostos
 Tributação incidente
◦ FEDERAL (Todas as empresas / RFB / CNPJ)
 MEI
 Simples Nacional
 Lucro Presumido
◦ Comércio: Mínimo de 11,33% e ICMS (18% sobre
ganho)
◦ Indústria: Mínimo de 11,33% e ICMS/IPI (18% e
10% sobre ganho)
◦ Serviços: Mínimo de 13,63% (incluído ISS)
 Lucro Real

27. O impacto dos impostos
 Tributação incidente
◦ FEDERAL (Todas as empresas / RFB / CNPJ)
 MEI
 Simples Nacional
 Lucro Presumido
 Lucro Real
 Depende da operação da empresa: Mínimo de 38,25%
(sobre ganho)

28. O impacto dos impostos
 Tributação incidente
◦ ESTADUAL (Empresas Comerciais e
Industriais / SEFAZ / IE)
 Simples Nacional
 Normal

29. O impacto dos impostos
 Tributação incidente
◦ ESTADUAL (Empresas Comerciais e
Industriais / SEFAZ / IE)
 Simples Nacional
◦ Imposto é pago na DAS
 Normal

30. O impacto dos impostos
 Tributação incidente
◦ ESTADUAL (Empresas Comerciais e
Industriais / SEFAZ / IE)
 Simples Nacional
 Normal
◦ Normalmente 18% sobre os ganhos
◦ Deve se atentar aos fornecedores (Créditos) e
Mercadorias (Substituição Tributária)

31. O impacto dos impostos
 Tributação incidente
◦ MUNICIPAL (Serviços* / Prefeitura / IM)
 Simples Nacional
 Normal
 Uni profissional
* O imposto incide sobre serviços mas todas as
empresas devem se inscrever

32. O impacto dos impostos
 Tributação incidente
◦ MUNICIPAL (Serviços / Prefeitura / IM)
 Simples Nacional
◦ Imposto é pago na DAS
 Normal
 Uni profissional

33. O impacto dos impostos
 Tributação incidente
◦ MUNICIPAL (Serviços / Prefeitura / IM)
 Simples Nacional
 Normal
◦ Alíquota varia entre 2% e 5%
 Uni profissional

34. O impacto dos impostos
 Tributação incidente
◦ MUNICIPAL (Serviços / Prefeitura / IM)
 Simples Nacional
 Normal
 Uni profissional
◦ Alíquota fixa considerando o nº de profissionais

35. O impacto dos impostos
 Previsão de empregados
◦ Limitação do registro de um funcionário na MEI
◦ Pagamento de INSS patronal (mínimo de 25,8%
em algumas atividades do Simples nacional e
nas tributações de lucro presumido e real)
◦ Benefícios fiscais
◦ (somente para lucro real)

36. O impacto dos impostos
 Últimas mudanças
◦ FEDERAL
◦ Isenção do IPI (veículos, linha branca e moveis)
◦ Desoneração da folha de pagamento (alguns
setores)
◦ ESTADO (SP)
◦ ICMS – alterações / inclusões de produtos na
Substituição Tributária
◦ MUNICIPIO (SÃO PAULO)
◦ Exigência de nota fiscal para Uniprofissionais

37. O impacto dos impostos
 Qual tributação é a melhor?
◦ Via de regra o Simples Nacional possui a menor
carga tributária
◦ O lucro presumido é a tributação indicada para
quem não pode optar pelo simples nacional
◦ Para industrias e importadoras a tributação do
lucro presumido ou real pode ser
indicado(aproveitamento de créditos)
◦ O lucro real é indicado para empresas que
trabalham com margem menores de lucro e
querem aproveitar de incentivos.

38.  Conceito do Preço de Venda
 Estrutura do Preço de Venda
 Políticas do Preço de Venda
 Objetivos da fixação do Preço de Venda
 O impacto dos impostos
 Visão estratégica
 Mitos e erros comuns
Agenda do dia:

39. Visão Estratégica
Valores
Visão
Missão Objetivos
Tipo de Negócio
Objetivos Pessoais do Empreendedor
ESTRATÉGIA
DO NEGÓCIO
Estabelecimento
De Diferenciais
Revisões
Localização
Área de Influência
Ambiente
Poder Aquisitivo
Perfil Psicográfico
Influências
Tráfego
MERCADO &
PERFIL DE
DEMANDA
Ciclo de Vida &
Novos Serviços
Relacionamento
Atributos & Ambiência
Comunicação
Marca & Imagem
Estratégia de ParceriasQualificação Técnica
Conveniência
Mix de Produtos
E Serviços
Comportamento
Público-Alvo
Pesquisa – Preços e Concorrência
Promoção
MARKETING
Escolha de
Fornecedores
Controle de
Desperdício
Revisão Permanente
Despesas e Custos
CUSTOS
Taxas Bancárias Impostos
Pró-labore
Atualização Tecnológica x Produtividade
PREÇOS

40.  Conceito do Preço de Venda
 Estrutura do Preço de Venda
 Políticas do Preço de Venda
 Objetivos da fixação do Preço de Venda
 O impacto dos impostos
 Visão estratégica
 Mitos e erros comuns
Agenda do dia:

41. 1) Preço muito orientado para custo
2) Preços não revisados o suficiente para
capitalizar as mudanças do mercado
3) Preços definidos independente dos demais
componentes
4) A politica de preço é definida para todos os
produtos / serviços igualmente
5) O governo só quer levar a parte dele
6) A contabilidade só serve para atender o fisco
7) Apurar impostos é o trabalho do contador
Mitos e erros comuns

42. Informações para contato
Heloisa Motoki
Av. Cupecê, 2875 – Sl. 02
Cidade Ademar – Zona Sul
São Paulo - SP
www.qualicontabil.com.br
quali@qualicontabil.com.br
(11) 5925-3619
(11) 99154-9478