O documento discute as sete principais barreiras à inovação nas empresas segundo os autores Kotler e Bes: 1) entendimento equivocado de inovação, focando apenas em inovações radicais; 2) falta de atribuição clara de responsabilidades pela inovação; 3) confusão entre criatividade e inovação.

1. MARKETING E INOVAÇÃO
Na visão do célebre Phillip Kotler, consagrada autoridade
mundial em marketing e professor da Kellogg School of
Management da Northwestern University, dos Estados
Unidos, a inovação, como disciplina, não amadureceu ao
ponto de satisfazer as necessidades dos mercados. A
inovação ainda não é amplamente considerada um ramo
da gestão dos negócios, porém esse não é o único
problema que as organizações e os gestores enfrentam.

2. MARKETING E INOVAÇÃO
As sete barreiras à inovação
Sua proposta é abordar o novo papel do marketing no
mundo interconectado, um mundo que exige inovações das
companhias. No entanto, há uma lacuna entre tal
necessidade e a capacidade de fazê-lo. Esse é um
problema que o pesquisador, junto com seu colega
Fernando Trías de Bes, da ESADE Business School de
Barcelona, consideram no livro A Bíblia da Inovação (ed.
Lua de Papel).

3. MARKETING E INOVAÇÃO
Eles elencam sete grandes barreiras à inovação:
1. Erro no entendimento do significado da inovação
Não apenas as novidades radicais, como as apresentadas pela Apple,
definem inovação.
Seria, inclusive, danoso a uma empresa viver só de criações como
essas, que consomem muito investimento e levam muito tempo para se
tornarem lucrativas – quando se tornam.
O problema é que a inovação radical se transformou em mito. Se um
gestor demandar mais criatividade e inovação de seus funcionários, é
provável que eles pensem que terão de surgir com uma ruptura e
ficarão paralisados.
Eles precisam saber, no entanto, que a inovação nem sempre vem com
um grande salto, mas sim passo a passo. É esse tipo de inovação que
torna um negócio sustentável. É também, segundo Kotler e Bes, o que

4. MARKETING E INOVAÇÃO
Eles elencam sete grandes barreiras à inovação:
1. Erro no entendimento do significado da inovação
Eles precisam saber, no entanto, que a inovação nem sempre vem com
um grande salto, mas sim passo a passo.
É esse tipo de inovação que torna um negócio sustentável.
É também, segundo Kotler e Bes, o que leva ao surgimento da cultura
da inovação e, consequentemente, da tão desejada inovação radical.

5. MARKETING E INOVAÇÃO
2. Falha na atribuição de responsabilidades
A inovação emerge em áreas diferentes da empresa.
Marketing, RH e Finanças têm de inovar “não apenas em seus próprios
domínios, mas de olho no mercado e na captação de valor”, dizem os
autores.
Nesse sentido, inovação é responsabilidade de todos na organização.
Entretanto, como diz o ditado, “cachorro que tem muitos donos morre
de fome”.

6. MARKETING E INOVAÇÃO
2. Falha na atribuição de responsabilidades
Em empresas realmente inovadoras, a questão principal não é definir
qual departamento, mas quais pessoas em específico serão
responsáveis, evitando o caos.
No Google, todos inovam, e os processos são bem definidos e
organizados.
“Quando uma empresa consegue inovar em todos os níveis, há
também responsabilidades em todos os níveis e em cada fase do
processo de inovação”.

7. MARKETING E INOVAÇÃO
3. Confusão entre inovação e criatividade
Criatividade, sozinha, não traz inovação.
Onde criatividade e inovação se confundem, é provável que os
funcionários fiquem frustrados, pois suas idéias tendem a não se
concretizar.
A gestão da inovação é fundamental para levar um produto ou serviço
da prancheta ao mercado, por exemplo.

8. MARKETING E INOVAÇÃO
3. Confusão entre inovação e criatividade
É preciso estratégia, planos de ação, processos, atribuição de
responsabilidades, gestão de riscos etc. Kotler e Bes ressaltam que
não há escassez de talentos criativos nas empresas, e sim de gestores
da inovação.
A 3M evita esse problema levando seus colaboradores a escolher entre
uma carreira técnica e uma de gestão. “Ela não tenta converter
pesquisadores em gerentes”, comentam os pesquisadores.

9. MARKETING E INOVAÇÃO
4. Falta de um sistema consagrado
A inovação está apenas começando como disciplina e, portanto, pouco
se sabe sobre suas ferramentas e processos.
Não se pode aproveitar muito dos sistemas que gerem outras áreas da
empresa, pois há uma particularidade: inovar é mudar o que se faz
diariamente.
Mas é justamente o que se faz na rotina que faz a empresa continuar
viva.
É, portanto, um dilema pensar em fazer diferente o que se faz tão bem.

10. MARKETING E INOVAÇÃO
5. Falta de controle
Evidentemente, se falta um sistema, ou se faltam processos bem
definidos, não há como controlá-los ou medir resultados.

11. MARKETING E INOVAÇÃO
6. Falta de coordenação vertical
Por coordenação vertical, entenda-se a coordenação entre a alta
direção, os gerentes como um todo e os colaboradores.
Se não há adequada integração entre essas instâncias, existe conflito
entre as políticas e metas de gestão geral e as de inovação.
A abordagem aos riscos é um exemplo típico.
É esperado que a atividade inovadora assuma riscos
consideravelmente maiores do que as demais, mas nem sempre esse
risco é aceito.

12. MARKETING E INOVAÇÃO
7. Falta de foco no cliente
“A inovação real, cedo ou tarde, terá de ser aceita por um consumidor
final, que terá de mudar de um produto ou serviço para outro. Ele
somente fará esse esforço se receber um benefício claro e superior da
nova oferta”, deixam claro os acadêmicos.
Para eles, a inovação que começa pela compreensão do
comportamento dos consumidores finais (como com a aplicação de
pesquisas etnográficas) tende a ser mais bem-sucedida.
Aqui, não se fala em atender às necessidades do cliente, mas em
imaginar maneiras de enriquecer suas vidas.

13. MARKETING E INOVAÇÃO
Kotler recorda que, há mais de 30 anos, o grande pensador da gestão,
Peter Drucker, já enfatizava a importância de focar o cliente para o
sucesso da empresa.
De fato, esse conceito tornou-se senso comum no mundo da gestão.
Mas nem todos têm consciência de que Drucker considerava que criar
um consumidor era o propósito das organizações e, por esse motivo,
elas tinham apenas duas funções básicas: marketing e inovação, as
duas únicas que produzem resultados; as demais, geram custos.
Eis aí razão mais do que suficiente para a inovação ser estudada e
organizada como disciplina e levada a sério nas empresas.