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este “case” é sobre um produto que

passou de rejeitado à admirado e hoje
cobre os McDonald’s de todo Brasil
um “case” de marketing estratégico de alta complexidade
Após o período de lançamento e a ocupação de
3 Mil pontos de venda em todo Brasil, a
operação vê suas vendas caírem drasticamente
ficando muito aquém dos objetivos.
O quadro de estagnação se estende por vários
meses comprometendo todo projeto.
Reverter esse quadro de estagnação
Restabelecer gradativamente o volume
necessário de vendas
Atingir seu ponto de equilíbrio em um prazo
máximo de 12 meses. 
CENÁRIO
DESAFIO
Telhas,	
  um gigantesco mercado que movimenta bilhões todos os anos.
Centenas de modelos, fabricadas com os mais diversos materiais como:
cerâmica, concreto, vidro, fibrocimento, plástico, massa asfáltica,
madeira laminada, fibra de celulose, fibra vegetal, aço galvanizado,
alumínio, entre outros;
“Pra minha casa, eu nunca compraria essa telha!”
Após uma semana de simulações de compra, o que ficava na minha
cabeça era a declaração do mais competente vendedor de uma das
mais importantes revendas de telhas de todo Brasil.
A Multibrás da Amazônia, eleita por duas vezes pelo ranking da revista Exame como
a melhor empresa do Brasil para se trabalhar, é a maior transformadora de polímeros
da América Latina e a 5ª maior de seu gênero no mundo, tendo como clientes suas
marcas próprias: Brastemp e Consul e empresas como: Honda, Siemens e Samsung.
No final dos anos 90 - com a acentuada queda no consumo de linha branca e
eletroeletrônicos, a Multibrás decide ingressar no mercado da construção civil
lançando as telhas “PICC” - Produtos injetados para a construção civil.
Telhas PICC
Produto
Novas possibilidades e um novo conceito para a
arquitetura - “telhado - a quinta parede da casa”
Dois modelos e dez cores
Direcionadas ao mercado residencial, injetadas em
polipropileno, com dez cores e em dois modelos
Capri e Romana.
Um produto inovador e de alta tecnologia, mais leve
e resistente que os diversos produtos disponíveis.
Diferente das telhas cerâmicas (18 telhas p/m2) seu
conceito modular, 3 telhas p/m2 no modelo Romana
e 4 telhas no modelo Capri, trazem agilidade e
vantagens na hora de montar um telhado. 
FABRICADO EM DEZ CORES
 Produto
O madeiramento e a confecção da estrutura em
muitos casos chega a ser muito mais caro que as
próprias telhas.
Para fazer um telhado com 120 m2 são
necessárias +/- 2.300 telhas cerâmicas (18 p/m2)
pesando 7 toneladas - molhadas chegam a pesar
até 9 toneladas.
Com Multitelha o mesmo telhado não chega a
pesar 650 kg, utilizando muito menos estrutura,
com apenas 3 telhas p/m2.
Estrutura com 12m x 14m
Estrutura com 12m x 14m
UM TELHADO, NÃO SÃO SÓ TELHAS
 Produto
Mercado
Qual a composição de um mercado que fatura
bilhões todos os anos
Quem fabrica, quem vende, quem compra?
Um mercado segmentado em três
grandes grupos
Consumidores construindo suas próprias
casas, galpões e lojas; construtoras,
engenheiros, arquitetos, empresas de
engenharia, telhadistas, poder público,
indústrias, etc.
QUEM COMPRA
RESIDENCIAL
INDUSTRIAL!
COMERCIAL!
Mercado
GRANDES
FABRICANTES!
PEQUENAS
OLARIAS!
HOME
CENTERS!
Grandes fabricantes nacionais e
internacionais, milhares de pequenas
olarias e industrias de telhas fabricadas
em outros materiais. 
LOJAS DE
MATERIAIS!
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ARQUITETOS!
Home-centers, distribuidores
especializados e mais de 120 mil lojas
de materiais para a construção
espalhadas por todo Brasil.
QUEM FABRICA E QUEM VENDE
 Mercado
COMPOSTO!
BÁSICO!
Durante os trinta dias de pesquisa,
análise e diagnóstico,
foram identificados diversos
problemas, especialmente,
problemas críticos ligados ao
composto básico de marketing,
responsáveis pela estagnação das
vendas
PREÇO
 PRODUTO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
AVALIAÇÃO DO COMPOSTO DE
MARKETING
Análise e
diagnóstico
Análise do cenário
Um produto inovador e de alta tecnologia que após a
ocupação de 3700 PDVs viu suas vendas cessarem.
Como reverter um quadro de estagnação de vendas?
Elevado; muito superior aos
produtos diferenciados e já
consolidados no mercado
como a marca de concreto
Tégula.
Frente as telhas de barro, o
preço p/m2 chega a ser 5
vezes maior.
Balconistas, arquitetos,
engenheiros e telhadistas,
desconhecem seu sistema
inovador de fixação por
garras, tornando-se um
ponto de resistência tanto
na venda como na compra
do produto.
PREÇO! PRODUTO!
Suas cores brilhantes,
destoam dos produtos já
consolidados com cores
opacas.
ANÁLISE DO CENÁRIO
A fixação de cumeeiras por
parafusos e a vedação com
espuma de poliuretano
expansível, muito diferente
das telhas convencionais
fixadas com cimento, é mais
um forte entrave na
aceitação do produto por
telhadistas.
Hábitos de compra
Orientada por pedreiros e
telhadistas, a compra nunca
é feita de maneira
programada e antecipada.
Para efetivar a compra o
consumidor quase sempre
exige que a entrega seja
imediata.
Com superfície lisa
remetem a materiais
plásticos de pouca
qualidade como baldes
d’água e outros.
PRODUTO!
ANÁLISE DO CENÁRIO
PDVs com pouco ou
praticamente nenhum
estoque para a venda e
entrega, e mesmo as poucas
quantidades encontradas se
concentram nas cores
cerâmica e terracota.
O estoque de telhas
cerâmicas e de concreto é
volumoso e trabalhoso,
exigindo do lojista um espaço
raramente disponível no PDV
Do fabricante ao lojista, o
prazo de entrega usual e
aceitável para o segmento é
de até 48 horas.
Prazo de entrega muito
elevado para o segmento
Fabricadas em Manaus
nosso prazo de entrega
chega a ser de 11 a 19 dias
para as regiões sul e
sudeste.
DISTRIBUIÇÃO!
ANÁLISE DO CENÁRIO
Balconistas e vendedores
com total desinteresse
na venda do produto,
chegando inclusive a
desaconselhar o
consumidor quanto a
escolha de nossa Marca.
Imagem do produto
desgastada junto aos
lojistas e balconistas.
“...um produto difícil de
instalar, caro e complicado
de trabalhar; uma Marca
que não veio para ficar...”
Sem foco, planejamento ou
posicionamento, a
comunicação se restringe a
poucas ações no PDV,
inserções esporádicas na
revista Arquitetura e
Construção e inserções de
oportunidade em veículos
de mídia impressa.
DISTRIBUIÇÃO! COMUNICAÇÃO!
ANÁLISE DO CENÁRIO
Avaliando o composto de marketing foram identificadas diversas falhas no projeto que
comprometem o desempenho de vendas - entre eles, 6 pontos foram diagnosticados como
críticos e que demandam uma intervenção imediata.
Intervenção, reversão e ajuste de maneira sistêmica, imediata e programada dos seguintes pontos:
MARCA! POSICIONAMENTO!
REVERSÃO DO QUADRO
Planejamento
estratégico
21
PRODUTO!
3 REJEIÇÃO
NO TRADE!
4 PRAZO DE
ENTREGA!
5 CANAIS DE
DISTRIBUIÇAO!
6
Um dos maiores desafios do planejamento de marketing estratégico é definir com exatidão o tamanho de
seu mercado. Essa informação era desconhecida e necessária para determinar a nossa participação,
estabelecer nossas metas e avaliar nossas possibilidades de crescimento.
Após diversas pesquisas, descobrimos a existência de um censo realizado pelo Sindicato das Olarias do
Estado de São Paulo em 1998, onde foram visitadas as mais de 600 olarias (formais e informais), apurando
a real produção de telhas e tijolos no Estado.
O Estado de São Paulo produz e consome mensalmente 160 milhões de telhas cerâmicas, além de
consumir telhas de cerâmica branca de outros Estados, e diversos modelos fabricados em outros
materiais. observação: só em concreto, atualmente são produzidas mensalmente 60 milhões de telhas.
Após quantificar a demanda existente, estabelecemos as metas comerciais definindo o Estado de São
Paulo como mercado prioritário, 
DEFININDO OS OBJETIVOS
Multitelha
A opção por Multitelha foi imediata e agregou diversos
componentes estratégicos à Marca 
Alterando a Marca PICC para MultiTelha
Com a Marca completamente desgastada no Trade e desconhecida
do consumidor final, a decisão de troca foi imediata; da pesquisa de
propriedade ao registro da Marca - menos de 60 dias.
•  Multi_telha um produto, modular, uma peça de nossa telha romana equivale a 6 telhas cerâmicas do
mesmo modelo
•  Mulitelha = Multibrás = Brasmotor = Whirpool = Brastemp e Consul - Marcas que garantem a qualidade
de nosso produto.
•  Logomarca representando um telhado, com linhas múltiplas (de modular) e com o “M” na mesma
tipologia de Multibrás.
A opção por Multitelha foi imediata e agregou diversos
componentes estratégicos:
ALTERANDO A MARCA PICC PARA
MULTITELHA
Marca
Reposicionando a Marca
Fabricadas em um centro de tecnologia e excelência em
qualidade - “oferecemos tecnologia de ponta”.
Multitelha - tecnologia de ponta a ponta do telhado!
Reposicionando a Marca:
Diferente dos rudimentares processos de produção de telhas cerâmicas, nosso
produto é fabricado da mesma forma que produzimos componentes para as Marcas:
Brastemp, Consul, Siemens, Samsung, Honda, entre outras.
Reposicionadas como um produto da mais alta tecnologia, fabricadas em um centro
de excelência em qualidade, conquistamos junto ao trade a credibilidade necessária
à indicação e venda de nosso produto.
MULTITELHA - TECNOLOGIA DE PONTA A
PONTA DO TELHADO
Reposicionamento
Rejeição ao plástico
A matéria prima utilizada, tornava nosso produto 10 vezes
mais resistente que as telhas cerâmicas.
Pode subir e pular, não quebra!
ANULANDO A ALTA CARGA DE REJEIÇÃO
AO PLÁSTICO
Produto
Reformulado com cores opacas e superfície porosa sua fabricação em polipropileno
tornou-se imperceptível aos olhos do consumidor “se não tocar não consegue
diferenciar - parece de cerâmica ou concreto”
Anular a semelhança ao plástico que remete a imagem do bom e velho balde d’água,
frágil e de quinta categoria, reverteu essa rejeição ao nosso produto.
A comunicação reforçou as qualidades e a tecnologia na matéria prima empregada que
tornava nosso produto 10 vezes mais resistente que qualquer outra telha disponível no
mercado.
- Pode subir e pular, não quebra!
Trade
Sem estoques, por conta de seu alto custo, revendas
desaconselham nosso produto aos consumidores.
Mais de 3 mil PDVs com estoque zerado
O que leva mais de 3 mil pdvs com displays, folders e amostras - a ficar com o estoque zerado
e desaconselhar a compra de nosso produto?
O auto custo para a manutenção desse estoque!
“Por que vou incentivar a venda de um produto que não consigo manter no estoque? e a
entrega chega a demorar até 19 dias! - Se eu incentivar o cliente a comprar, ele sai daqui pra
procurar em outro lugar! “ 
Com dois modelos e dez cores nosso portfolio é composto por 20 diferentes produtos +
cumeeiras, terminais, acabamentos, etc.. em dez diferentes cores.
Manter um estoque para pronta entrega significa manter mais de 2.500 m2 de um produto caro,
comprometendo o capital de giro de qualquer revenda.
REJEIÇÃO À MARCA NO TRADE
 Trade
Prazo de entrega
sem precisar manter estoques na loja as vendas
decolaram. “se vender, entregamos em até dois dias”
redução de 11 dias para 24/48 horas.
Firmamos um acordo operacional com as 4 principais revendas de telhas de São Paulo - Cada
uma passou a manter um grande estoque consignado de um modelo e 5 cores.
Nosso departamento de faturamento, encarregado dos trâmites legais e fiscais passou a
despachar as entregas para as regiões Sul e Sudeste a partir de São Paulo
Derrubamos nosso prazo de entrega na região de 11 dias
para 24/48 horas
sem precisar manter estoques na loja as vendas decolaram.
“se vender, entregamos em até dois dias”
REDUÇÃO DE 11 DIAS PARA 24/48
HORAS
Prazo de entrega
Canais de distribuição
Posicionada como produto premium, nossa distribuição
passou de pulverizada para seletiva - encontrada apenas
em home centers e nas melhores lojas do ramo
Redução de 3.700 PDVs para 500 parceiros comerciais
Após a mudança da marca, alteração do produto com cores opacas, redução dos
prazos de entrega e reposicionado como produto premium e de alta tecnologia;
optamos por uma distribuição seletiva, reduzindo nossos canais de distribuição de
3.700 PDVs para apenas 500 parceiros comerciais espalhados pelo Brasil.
O produto passou a ser distribuído em home-centers e
pelas melhores lojas do ramo
REDUÇÃO DE 3700 PDVs PARA 500
PARCEIROS COMERCIAIS
Canais de
distribuição
Preço
Avaliando o custo geral de um telhado, incluindo
madeiramento, mão de obra, etc., nosso produto deixou de
ser muito caro passando a competitivo.
Um telhado não são só telhas!
Com materiais de apoio a venda, treinamento para balconistas e telhadistas, folders no PDV e
promotoras, reforçamos em nossa comunicação o real valor da construção de um telhado.
Avaliando o custo total de um telhado, nosso produto se equiparava às telhas especiais,
ficando inclusive menor dependendo dos modelos.
Comparado com as telhas cerâmicas, sua pequena diferença a maior era compensada pela
durabilidade e pela menor ou quase nenhuma manutenção.
O custo total de um telhado deve levar em conta os custos de: mão de obra para a construção da
estrutura e para a montagem das telhas, madeiramento necessário, frete, transporte e armazenagem,
até mesmo a estrutura da edificação para suportar um telhado de 9 toneladas em telha cerâmica.
Nosso produto pesando apenas 700 kg para a mesma área coberta requer menos estrutura.
Na ponta do lápis, Multitelha é muito mais econômica
UM TELHADO, NÃO SÃO SÓ TELHAS
 Preço
Displays reformulados, material de exposição, folders e vídeos
explicativos das vantagens Multitelha em todos os 500 parceiros
comerciais.
Uma equipe com 50 promotoras em sistema de rodízio, responsáveis por
estreitar as relações com vendedores, balconistas e telhadistas.
Nosso departamento de engenharia e assistência técnica programava e
aplicava diversos cursos sobre a construção de telhado.
Estreitamos efetivamente a nossa relação com toda cadeia de
distribuição, disponibilizando recursos que reverteram o quadro anterior
de rejeição do trade à Marca.
DISPLAYS, FOLDERS, TREINAMENTO E
PROMOTORAS
PDVs
Participação nas principais feiras do
setor da construção civil,
espalhadas por todo o Brasil, como
a Feicon SP
AÇÕES JUNTO À ENGENHEIROS,
ARQUITETOS, CONSTRUTORAS E LOJISTAS.
Feiras e eventos
Comunicação
Comunicação
Comunicação
Para um desafio desse tamanho, faltava um diferencial competitivo de fato, aquilo que só você tem.
Na ocasião, a rede de lanchonetes McDonald’s tinha apenas 7 lojas em todo o Brasil, e começava a
desenhar seu projeto de expansão com a abertura de mais de 400 lojas de norte a sul do país.
Após uma exaustiva reunião na Universidade do Hambúrguer (Alphaville) com o engenheiro responsável
pela expansão, especificamos nossa telha para todo o projeto - e obtivemos a autorização para
explorar imagem e marca McDonald’s em toda a nossa comunicação;
A Multitelha cobre até hoje os McDonald’s em todo Brasil.
MULTITELHA - a telha que cobre os
McDonald’s de todo Brasil.
Diferencial
competitivo
320$
1.200$
0"
700"
1.400"
1º$ 2º$ 3º$ 4º$ 5º$ 6º$ 7º$ 8º$ 9º$ 10º$ 11º$ 12º$
1 - A Marca Multitelha tornou-se reconhecida e respeitada no segmento de materiais para a construção civil;
2 - Nosso produto tornou-se sinônimo de tecnologia, qualidade, resistência e durabilidade;
3 - Reconhecido por engenheiros, arquitetos e mercado em geral, como inovador e único a disponibilizar 10 cores; algumas
revolucionárias como: amarela, verde, branca, azul, etc..
4 - Revertemos o quadro de estagnação das vendas no 4º mês
5 - No 7º mês alcançamos nossa principal meta - atingindo o ponto de equilíbrio do projeto com 5 meses de antecedência;
6 - Ao final de 12 meses superamos a meta de vendas em 140% 
12 meses
vendas
ponto de equilíbrio
unidades	
  -­‐	
  em	
  mil	
  
OBJETIVOS ALCANCADOS EM APENAS
12 MESES
Resultados
320$
1.200$
0"
700"
1.400"
1º$ 2º$ 3º$ 4º$ 5º$ 6º$ 7º$ 8º$ 9º$ 10º$ 11º$ 12º$
12 meses
vendasemmil
análise
diagnóstico
planejamento
definição de
metas
60 dias:
mudança de
Marca
Logomarca
Posicionamento
100 dias:
alterações no
produto
cores e textura
150 dias:
folders
materiais de PDV
de treinamento e
de apoio a vendas
180 dias:
Distribuição
estoques
estratégicos
redução dos
prazos de entrega
210 dias:
Campanhas de
incentivo
Treinamento
PDVs e
telhadistas
190 dias:
Promotoras
em PDVs
Redução de PDVs retirada de
displays amostras e materiais
AÇÕES DESENVOLVIDAS NO DECORRER
DE 12 MESES
Cronograma
Especificação
McDonald’s
GRATO PELA ATENÇÃO
CESAR PALLARES
cesar.mgp@gmail.com
 
 
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  • 1. este “case” é sobre um produto que
 passou de rejeitado à admirado e hoje cobre os McDonald’s de todo Brasil um “case” de marketing estratégico de alta complexidade
  • 2. Após o período de lançamento e a ocupação de 3 Mil pontos de venda em todo Brasil, a operação vê suas vendas caírem drasticamente ficando muito aquém dos objetivos. O quadro de estagnação se estende por vários meses comprometendo todo projeto. Reverter esse quadro de estagnação Restabelecer gradativamente o volume necessário de vendas Atingir seu ponto de equilíbrio em um prazo máximo de 12 meses. CENÁRIO DESAFIO
  • 3. Telhas,  um gigantesco mercado que movimenta bilhões todos os anos. Centenas de modelos, fabricadas com os mais diversos materiais como: cerâmica, concreto, vidro, fibrocimento, plástico, massa asfáltica, madeira laminada, fibra de celulose, fibra vegetal, aço galvanizado, alumínio, entre outros;
  • 4. “Pra minha casa, eu nunca compraria essa telha!” Após uma semana de simulações de compra, o que ficava na minha cabeça era a declaração do mais competente vendedor de uma das mais importantes revendas de telhas de todo Brasil.
  • 5. A Multibrás da Amazônia, eleita por duas vezes pelo ranking da revista Exame como a melhor empresa do Brasil para se trabalhar, é a maior transformadora de polímeros da América Latina e a 5ª maior de seu gênero no mundo, tendo como clientes suas marcas próprias: Brastemp e Consul e empresas como: Honda, Siemens e Samsung. No final dos anos 90 - com a acentuada queda no consumo de linha branca e eletroeletrônicos, a Multibrás decide ingressar no mercado da construção civil lançando as telhas “PICC” - Produtos injetados para a construção civil. Telhas PICC
  • 6. Produto Novas possibilidades e um novo conceito para a arquitetura - “telhado - a quinta parede da casa” Dois modelos e dez cores
  • 7. Direcionadas ao mercado residencial, injetadas em polipropileno, com dez cores e em dois modelos Capri e Romana. Um produto inovador e de alta tecnologia, mais leve e resistente que os diversos produtos disponíveis. Diferente das telhas cerâmicas (18 telhas p/m2) seu conceito modular, 3 telhas p/m2 no modelo Romana e 4 telhas no modelo Capri, trazem agilidade e vantagens na hora de montar um telhado. FABRICADO EM DEZ CORES Produto
  • 8. O madeiramento e a confecção da estrutura em muitos casos chega a ser muito mais caro que as próprias telhas. Para fazer um telhado com 120 m2 são necessárias +/- 2.300 telhas cerâmicas (18 p/m2) pesando 7 toneladas - molhadas chegam a pesar até 9 toneladas. Com Multitelha o mesmo telhado não chega a pesar 650 kg, utilizando muito menos estrutura, com apenas 3 telhas p/m2. Estrutura com 12m x 14m Estrutura com 12m x 14m UM TELHADO, NÃO SÃO SÓ TELHAS Produto
  • 9. Mercado Qual a composição de um mercado que fatura bilhões todos os anos Quem fabrica, quem vende, quem compra?
  • 10. Um mercado segmentado em três grandes grupos Consumidores construindo suas próprias casas, galpões e lojas; construtoras, engenheiros, arquitetos, empresas de engenharia, telhadistas, poder público, indústrias, etc. QUEM COMPRA RESIDENCIAL INDUSTRIAL! COMERCIAL! Mercado
  • 11. GRANDES FABRICANTES! PEQUENAS OLARIAS! HOME CENTERS! Grandes fabricantes nacionais e internacionais, milhares de pequenas olarias e industrias de telhas fabricadas em outros materiais. LOJAS DE MATERIAIS! ENGENHEIROS ARQUITETOS! Home-centers, distribuidores especializados e mais de 120 mil lojas de materiais para a construção espalhadas por todo Brasil. QUEM FABRICA E QUEM VENDE Mercado
  • 12. COMPOSTO! BÁSICO! Durante os trinta dias de pesquisa, análise e diagnóstico, foram identificados diversos problemas, especialmente, problemas críticos ligados ao composto básico de marketing, responsáveis pela estagnação das vendas PREÇO PRODUTO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO AVALIAÇÃO DO COMPOSTO DE MARKETING Análise e diagnóstico
  • 13. Análise do cenário Um produto inovador e de alta tecnologia que após a ocupação de 3700 PDVs viu suas vendas cessarem. Como reverter um quadro de estagnação de vendas?
  • 14. Elevado; muito superior aos produtos diferenciados e já consolidados no mercado como a marca de concreto Tégula. Frente as telhas de barro, o preço p/m2 chega a ser 5 vezes maior. Balconistas, arquitetos, engenheiros e telhadistas, desconhecem seu sistema inovador de fixação por garras, tornando-se um ponto de resistência tanto na venda como na compra do produto. PREÇO! PRODUTO! Suas cores brilhantes, destoam dos produtos já consolidados com cores opacas. ANÁLISE DO CENÁRIO
  • 15. A fixação de cumeeiras por parafusos e a vedação com espuma de poliuretano expansível, muito diferente das telhas convencionais fixadas com cimento, é mais um forte entrave na aceitação do produto por telhadistas. Hábitos de compra Orientada por pedreiros e telhadistas, a compra nunca é feita de maneira programada e antecipada. Para efetivar a compra o consumidor quase sempre exige que a entrega seja imediata. Com superfície lisa remetem a materiais plásticos de pouca qualidade como baldes d’água e outros. PRODUTO! ANÁLISE DO CENÁRIO
  • 16. PDVs com pouco ou praticamente nenhum estoque para a venda e entrega, e mesmo as poucas quantidades encontradas se concentram nas cores cerâmica e terracota. O estoque de telhas cerâmicas e de concreto é volumoso e trabalhoso, exigindo do lojista um espaço raramente disponível no PDV Do fabricante ao lojista, o prazo de entrega usual e aceitável para o segmento é de até 48 horas. Prazo de entrega muito elevado para o segmento Fabricadas em Manaus nosso prazo de entrega chega a ser de 11 a 19 dias para as regiões sul e sudeste. DISTRIBUIÇÃO! ANÁLISE DO CENÁRIO
  • 17. Balconistas e vendedores com total desinteresse na venda do produto, chegando inclusive a desaconselhar o consumidor quanto a escolha de nossa Marca. Imagem do produto desgastada junto aos lojistas e balconistas. “...um produto difícil de instalar, caro e complicado de trabalhar; uma Marca que não veio para ficar...” Sem foco, planejamento ou posicionamento, a comunicação se restringe a poucas ações no PDV, inserções esporádicas na revista Arquitetura e Construção e inserções de oportunidade em veículos de mídia impressa. DISTRIBUIÇÃO! COMUNICAÇÃO! ANÁLISE DO CENÁRIO
  • 18. Avaliando o composto de marketing foram identificadas diversas falhas no projeto que comprometem o desempenho de vendas - entre eles, 6 pontos foram diagnosticados como críticos e que demandam uma intervenção imediata. Intervenção, reversão e ajuste de maneira sistêmica, imediata e programada dos seguintes pontos: MARCA! POSICIONAMENTO! REVERSÃO DO QUADRO Planejamento estratégico 21 PRODUTO! 3 REJEIÇÃO NO TRADE! 4 PRAZO DE ENTREGA! 5 CANAIS DE DISTRIBUIÇAO! 6
  • 19. Um dos maiores desafios do planejamento de marketing estratégico é definir com exatidão o tamanho de seu mercado. Essa informação era desconhecida e necessária para determinar a nossa participação, estabelecer nossas metas e avaliar nossas possibilidades de crescimento. Após diversas pesquisas, descobrimos a existência de um censo realizado pelo Sindicato das Olarias do Estado de São Paulo em 1998, onde foram visitadas as mais de 600 olarias (formais e informais), apurando a real produção de telhas e tijolos no Estado. O Estado de São Paulo produz e consome mensalmente 160 milhões de telhas cerâmicas, além de consumir telhas de cerâmica branca de outros Estados, e diversos modelos fabricados em outros materiais. observação: só em concreto, atualmente são produzidas mensalmente 60 milhões de telhas. Após quantificar a demanda existente, estabelecemos as metas comerciais definindo o Estado de São Paulo como mercado prioritário, DEFININDO OS OBJETIVOS
  • 20. Multitelha A opção por Multitelha foi imediata e agregou diversos componentes estratégicos à Marca Alterando a Marca PICC para MultiTelha
  • 21. Com a Marca completamente desgastada no Trade e desconhecida do consumidor final, a decisão de troca foi imediata; da pesquisa de propriedade ao registro da Marca - menos de 60 dias. •  Multi_telha um produto, modular, uma peça de nossa telha romana equivale a 6 telhas cerâmicas do mesmo modelo •  Mulitelha = Multibrás = Brasmotor = Whirpool = Brastemp e Consul - Marcas que garantem a qualidade de nosso produto. •  Logomarca representando um telhado, com linhas múltiplas (de modular) e com o “M” na mesma tipologia de Multibrás. A opção por Multitelha foi imediata e agregou diversos componentes estratégicos: ALTERANDO A MARCA PICC PARA MULTITELHA Marca
  • 22. Reposicionando a Marca Fabricadas em um centro de tecnologia e excelência em qualidade - “oferecemos tecnologia de ponta”. Multitelha - tecnologia de ponta a ponta do telhado!
  • 23. Reposicionando a Marca: Diferente dos rudimentares processos de produção de telhas cerâmicas, nosso produto é fabricado da mesma forma que produzimos componentes para as Marcas: Brastemp, Consul, Siemens, Samsung, Honda, entre outras. Reposicionadas como um produto da mais alta tecnologia, fabricadas em um centro de excelência em qualidade, conquistamos junto ao trade a credibilidade necessária à indicação e venda de nosso produto. MULTITELHA - TECNOLOGIA DE PONTA A PONTA DO TELHADO Reposicionamento
  • 24. Rejeição ao plástico A matéria prima utilizada, tornava nosso produto 10 vezes mais resistente que as telhas cerâmicas. Pode subir e pular, não quebra!
  • 25. ANULANDO A ALTA CARGA DE REJEIÇÃO AO PLÁSTICO Produto Reformulado com cores opacas e superfície porosa sua fabricação em polipropileno tornou-se imperceptível aos olhos do consumidor “se não tocar não consegue diferenciar - parece de cerâmica ou concreto” Anular a semelhança ao plástico que remete a imagem do bom e velho balde d’água, frágil e de quinta categoria, reverteu essa rejeição ao nosso produto. A comunicação reforçou as qualidades e a tecnologia na matéria prima empregada que tornava nosso produto 10 vezes mais resistente que qualquer outra telha disponível no mercado. - Pode subir e pular, não quebra!
  • 26. Trade Sem estoques, por conta de seu alto custo, revendas desaconselham nosso produto aos consumidores. Mais de 3 mil PDVs com estoque zerado
  • 27. O que leva mais de 3 mil pdvs com displays, folders e amostras - a ficar com o estoque zerado e desaconselhar a compra de nosso produto? O auto custo para a manutenção desse estoque! “Por que vou incentivar a venda de um produto que não consigo manter no estoque? e a entrega chega a demorar até 19 dias! - Se eu incentivar o cliente a comprar, ele sai daqui pra procurar em outro lugar! “ Com dois modelos e dez cores nosso portfolio é composto por 20 diferentes produtos + cumeeiras, terminais, acabamentos, etc.. em dez diferentes cores. Manter um estoque para pronta entrega significa manter mais de 2.500 m2 de um produto caro, comprometendo o capital de giro de qualquer revenda. REJEIÇÃO À MARCA NO TRADE Trade
  • 28. Prazo de entrega sem precisar manter estoques na loja as vendas decolaram. “se vender, entregamos em até dois dias” redução de 11 dias para 24/48 horas.
  • 29. Firmamos um acordo operacional com as 4 principais revendas de telhas de São Paulo - Cada uma passou a manter um grande estoque consignado de um modelo e 5 cores. Nosso departamento de faturamento, encarregado dos trâmites legais e fiscais passou a despachar as entregas para as regiões Sul e Sudeste a partir de São Paulo Derrubamos nosso prazo de entrega na região de 11 dias para 24/48 horas sem precisar manter estoques na loja as vendas decolaram. “se vender, entregamos em até dois dias” REDUÇÃO DE 11 DIAS PARA 24/48 HORAS Prazo de entrega
  • 30. Canais de distribuição Posicionada como produto premium, nossa distribuição passou de pulverizada para seletiva - encontrada apenas em home centers e nas melhores lojas do ramo Redução de 3.700 PDVs para 500 parceiros comerciais
  • 31. Após a mudança da marca, alteração do produto com cores opacas, redução dos prazos de entrega e reposicionado como produto premium e de alta tecnologia; optamos por uma distribuição seletiva, reduzindo nossos canais de distribuição de 3.700 PDVs para apenas 500 parceiros comerciais espalhados pelo Brasil. O produto passou a ser distribuído em home-centers e pelas melhores lojas do ramo REDUÇÃO DE 3700 PDVs PARA 500 PARCEIROS COMERCIAIS Canais de distribuição
  • 32. Preço Avaliando o custo geral de um telhado, incluindo madeiramento, mão de obra, etc., nosso produto deixou de ser muito caro passando a competitivo. Um telhado não são só telhas!
  • 33. Com materiais de apoio a venda, treinamento para balconistas e telhadistas, folders no PDV e promotoras, reforçamos em nossa comunicação o real valor da construção de um telhado. Avaliando o custo total de um telhado, nosso produto se equiparava às telhas especiais, ficando inclusive menor dependendo dos modelos. Comparado com as telhas cerâmicas, sua pequena diferença a maior era compensada pela durabilidade e pela menor ou quase nenhuma manutenção. O custo total de um telhado deve levar em conta os custos de: mão de obra para a construção da estrutura e para a montagem das telhas, madeiramento necessário, frete, transporte e armazenagem, até mesmo a estrutura da edificação para suportar um telhado de 9 toneladas em telha cerâmica. Nosso produto pesando apenas 700 kg para a mesma área coberta requer menos estrutura. Na ponta do lápis, Multitelha é muito mais econômica UM TELHADO, NÃO SÃO SÓ TELHAS Preço
  • 34. Displays reformulados, material de exposição, folders e vídeos explicativos das vantagens Multitelha em todos os 500 parceiros comerciais. Uma equipe com 50 promotoras em sistema de rodízio, responsáveis por estreitar as relações com vendedores, balconistas e telhadistas. Nosso departamento de engenharia e assistência técnica programava e aplicava diversos cursos sobre a construção de telhado. Estreitamos efetivamente a nossa relação com toda cadeia de distribuição, disponibilizando recursos que reverteram o quadro anterior de rejeição do trade à Marca. DISPLAYS, FOLDERS, TREINAMENTO E PROMOTORAS PDVs
  • 35. Participação nas principais feiras do setor da construção civil, espalhadas por todo o Brasil, como a Feicon SP AÇÕES JUNTO À ENGENHEIROS, ARQUITETOS, CONSTRUTORAS E LOJISTAS. Feiras e eventos
  • 39. Para um desafio desse tamanho, faltava um diferencial competitivo de fato, aquilo que só você tem. Na ocasião, a rede de lanchonetes McDonald’s tinha apenas 7 lojas em todo o Brasil, e começava a desenhar seu projeto de expansão com a abertura de mais de 400 lojas de norte a sul do país. Após uma exaustiva reunião na Universidade do Hambúrguer (Alphaville) com o engenheiro responsável pela expansão, especificamos nossa telha para todo o projeto - e obtivemos a autorização para explorar imagem e marca McDonald’s em toda a nossa comunicação; A Multitelha cobre até hoje os McDonald’s em todo Brasil. MULTITELHA - a telha que cobre os McDonald’s de todo Brasil. Diferencial competitivo
  • 40. 320$ 1.200$ 0" 700" 1.400" 1º$ 2º$ 3º$ 4º$ 5º$ 6º$ 7º$ 8º$ 9º$ 10º$ 11º$ 12º$ 1 - A Marca Multitelha tornou-se reconhecida e respeitada no segmento de materiais para a construção civil; 2 - Nosso produto tornou-se sinônimo de tecnologia, qualidade, resistência e durabilidade; 3 - Reconhecido por engenheiros, arquitetos e mercado em geral, como inovador e único a disponibilizar 10 cores; algumas revolucionárias como: amarela, verde, branca, azul, etc.. 4 - Revertemos o quadro de estagnação das vendas no 4º mês 5 - No 7º mês alcançamos nossa principal meta - atingindo o ponto de equilíbrio do projeto com 5 meses de antecedência; 6 - Ao final de 12 meses superamos a meta de vendas em 140% 12 meses vendas ponto de equilíbrio unidades  -­‐  em  mil   OBJETIVOS ALCANCADOS EM APENAS 12 MESES Resultados
  • 41. 320$ 1.200$ 0" 700" 1.400" 1º$ 2º$ 3º$ 4º$ 5º$ 6º$ 7º$ 8º$ 9º$ 10º$ 11º$ 12º$ 12 meses vendasemmil análise diagnóstico planejamento definição de metas 60 dias: mudança de Marca Logomarca Posicionamento 100 dias: alterações no produto cores e textura 150 dias: folders materiais de PDV de treinamento e de apoio a vendas 180 dias: Distribuição estoques estratégicos redução dos prazos de entrega 210 dias: Campanhas de incentivo Treinamento PDVs e telhadistas 190 dias: Promotoras em PDVs Redução de PDVs retirada de displays amostras e materiais AÇÕES DESENVOLVIDAS NO DECORRER DE 12 MESES Cronograma Especificação McDonald’s
  • 42. GRATO PELA ATENÇÃO CESAR PALLARES cesar.mgp@gmail.com cesarpallares.com.br linkedin.com/in/cesarpallares