Este documento descreve a jornada de um produto de telhas que passou de rejeitado a admirado no mercado brasileiro após um caso de marketing estratégico complexo. Inicialmente o lançamento foi bem-sucedido, mas as vendas caíram drasticamente. Após análise detalhada, problemas críticos no preço, produto, distribuição e comunicação foram identificados e corrigidos, incluindo mudança de marca e reposicionamento do produto.

1. este “case” é sobre um produto que
passou de rejeitado à admirado e hoje
cobre os McDonald’s de todo Brasil
um “case” de marketing estratégico de alta complexidade

2. Após o período de lançamento e a ocupação de
3 Mil pontos de venda em todo Brasil, a
operação vê suas vendas caírem drasticamente
ficando muito aquém dos objetivos.
O quadro de estagnação se estende por vários
meses comprometendo todo projeto.
Reverter esse quadro de estagnação
Restabelecer gradativamente o volume
necessário de vendas
Atingir seu ponto de equilíbrio em um prazo
máximo de 12 meses.
CENÁRIO
DESAFIO

3. Telhas,
um gigantesco mercado que movimenta bilhões todos os anos.
Centenas de modelos, fabricadas com os mais diversos materiais como:
cerâmica, concreto, vidro, fibrocimento, plástico, massa asfáltica,
madeira laminada, fibra de celulose, fibra vegetal, aço galvanizado,
alumínio, entre outros;

4. “Pra minha casa, eu nunca compraria essa telha!”
Após uma semana de simulações de compra, o que ficava na minha
cabeça era a declaração do mais competente vendedor de uma das
mais importantes revendas de telhas de todo Brasil.

5. A Multibrás da Amazônia, eleita por duas vezes pelo ranking da revista Exame como
a melhor empresa do Brasil para se trabalhar, é a maior transformadora de polímeros
da América Latina e a 5ª maior de seu gênero no mundo, tendo como clientes suas
marcas próprias: Brastemp e Consul e empresas como: Honda, Siemens e Samsung.
No final dos anos 90 - com a acentuada queda no consumo de linha branca e
eletroeletrônicos, a Multibrás decide ingressar no mercado da construção civil
lançando as telhas “PICC” - Produtos injetados para a construção civil.
Telhas PICC

6. Produto
Novas possibilidades e um novo conceito para a
arquitetura - “telhado - a quinta parede da casa”
Dois modelos e dez cores

7. Direcionadas ao mercado residencial, injetadas em
polipropileno, com dez cores e em dois modelos
Capri e Romana.
Um produto inovador e de alta tecnologia, mais leve
e resistente que os diversos produtos disponíveis.
Diferente das telhas cerâmicas (18 telhas p/m2) seu
conceito modular, 3 telhas p/m2 no modelo Romana
e 4 telhas no modelo Capri, trazem agilidade e
vantagens na hora de montar um telhado.
FABRICADO EM DEZ CORES
Produto

8. O madeiramento e a confecção da estrutura em
muitos casos chega a ser muito mais caro que as
próprias telhas.
Para fazer um telhado com 120 m2 são
necessárias +/- 2.300 telhas cerâmicas (18 p/m2)
pesando 7 toneladas - molhadas chegam a pesar
até 9 toneladas.
Com Multitelha o mesmo telhado não chega a
pesar 650 kg, utilizando muito menos estrutura,
com apenas 3 telhas p/m2.
Estrutura com 12m x 14m
Estrutura com 12m x 14m
UM TELHADO, NÃO SÃO SÓ TELHAS
Produto

9. Mercado
Qual a composição de um mercado que fatura
bilhões todos os anos
Quem fabrica, quem vende, quem compra?

10. Um mercado segmentado em três
grandes grupos
Consumidores construindo suas próprias
casas, galpões e lojas; construtoras,
engenheiros, arquitetos, empresas de
engenharia, telhadistas, poder público,
indústrias, etc.
QUEM COMPRA
RESIDENCIAL
INDUSTRIAL!
COMERCIAL!
Mercado

11. GRANDES
FABRICANTES!
PEQUENAS
OLARIAS!
HOME
CENTERS!
Grandes fabricantes nacionais e
internacionais, milhares de pequenas
olarias e industrias de telhas fabricadas
em outros materiais.
LOJAS DE
MATERIAIS!
ENGENHEIROS
ARQUITETOS!
Home-centers, distribuidores
especializados e mais de 120 mil lojas
de materiais para a construção
espalhadas por todo Brasil.
QUEM FABRICA E QUEM VENDE
Mercado

12. COMPOSTO!
BÁSICO!
Durante os trinta dias de pesquisa,
análise e diagnóstico,
foram identificados diversos
problemas, especialmente,
problemas críticos ligados ao
composto básico de marketing,
responsáveis pela estagnação das
vendas
PREÇO
PRODUTO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
AVALIAÇÃO DO COMPOSTO DE
MARKETING
Análise e
diagnóstico

13. Análise do cenário
Um produto inovador e de alta tecnologia que após a
ocupação de 3700 PDVs viu suas vendas cessarem.
Como reverter um quadro de estagnação de vendas?

14. Elevado; muito superior aos
produtos diferenciados e já
consolidados no mercado
como a marca de concreto
Tégula.
Frente as telhas de barro, o
preço p/m2 chega a ser 5
vezes maior.
Balconistas, arquitetos,
engenheiros e telhadistas,
desconhecem seu sistema
inovador de fixação por
garras, tornando-se um
ponto de resistência tanto
na venda como na compra
do produto.
PREÇO! PRODUTO!
Suas cores brilhantes,
destoam dos produtos já
consolidados com cores
opacas.
ANÁLISE DO CENÁRIO

15. A fixação de cumeeiras por
parafusos e a vedação com
espuma de poliuretano
expansível, muito diferente
das telhas convencionais
fixadas com cimento, é mais
um forte entrave na
aceitação do produto por
telhadistas.
Hábitos de compra
Orientada por pedreiros e
telhadistas, a compra nunca
é feita de maneira
programada e antecipada.
Para efetivar a compra o
consumidor quase sempre
exige que a entrega seja
imediata.
Com superfície lisa
remetem a materiais
plásticos de pouca
qualidade como baldes
d’água e outros.
PRODUTO!
ANÁLISE DO CENÁRIO

16. PDVs com pouco ou
praticamente nenhum
estoque para a venda e
entrega, e mesmo as poucas
quantidades encontradas se
concentram nas cores
cerâmica e terracota.
O estoque de telhas
cerâmicas e de concreto é
volumoso e trabalhoso,
exigindo do lojista um espaço
raramente disponível no PDV
Do fabricante ao lojista, o
prazo de entrega usual e
aceitável para o segmento é
de até 48 horas.
Prazo de entrega muito
elevado para o segmento
Fabricadas em Manaus
nosso prazo de entrega
chega a ser de 11 a 19 dias
para as regiões sul e
sudeste.
DISTRIBUIÇÃO!
ANÁLISE DO CENÁRIO

17. Balconistas e vendedores
com total desinteresse
na venda do produto,
chegando inclusive a
desaconselhar o
consumidor quanto a
escolha de nossa Marca.
Imagem do produto
desgastada junto aos
lojistas e balconistas.
“...um produto difícil de
instalar, caro e complicado
de trabalhar; uma Marca
que não veio para ficar...”
Sem foco, planejamento ou
posicionamento, a
comunicação se restringe a
poucas ações no PDV,
inserções esporádicas na
revista Arquitetura e
Construção e inserções de
oportunidade em veículos
de mídia impressa.
DISTRIBUIÇÃO! COMUNICAÇÃO!
ANÁLISE DO CENÁRIO

18. Avaliando o composto de marketing foram identificadas diversas falhas no projeto que
comprometem o desempenho de vendas - entre eles, 6 pontos foram diagnosticados como
críticos e que demandam uma intervenção imediata.
Intervenção, reversão e ajuste de maneira sistêmica, imediata e programada dos seguintes pontos:
MARCA! POSICIONAMENTO!
REVERSÃO DO QUADRO
Planejamento
estratégico
21
PRODUTO!
3 REJEIÇÃO
NO TRADE!
4 PRAZO DE
ENTREGA!
5 CANAIS DE
DISTRIBUIÇAO!
6

19. Um dos maiores desafios do planejamento de marketing estratégico é definir com exatidão o tamanho de
seu mercado. Essa informação era desconhecida e necessária para determinar a nossa participação,
estabelecer nossas metas e avaliar nossas possibilidades de crescimento.
Após diversas pesquisas, descobrimos a existência de um censo realizado pelo Sindicato das Olarias do
Estado de São Paulo em 1998, onde foram visitadas as mais de 600 olarias (formais e informais), apurando
a real produção de telhas e tijolos no Estado.
O Estado de São Paulo produz e consome mensalmente 160 milhões de telhas cerâmicas, além de
consumir telhas de cerâmica branca de outros Estados, e diversos modelos fabricados em outros
materiais. observação: só em concreto, atualmente são produzidas mensalmente 60 milhões de telhas.
Após quantificar a demanda existente, estabelecemos as metas comerciais definindo o Estado de São
Paulo como mercado prioritário,
DEFININDO OS OBJETIVOS

20. Multitelha
A opção por Multitelha foi imediata e agregou diversos
componentes estratégicos à Marca
Alterando a Marca PICC para MultiTelha

21. Com a Marca completamente desgastada no Trade e desconhecida
do consumidor final, a decisão de troca foi imediata; da pesquisa de
propriedade ao registro da Marca - menos de 60 dias.
• Multi_telha um produto, modular, uma peça de nossa telha romana equivale a 6 telhas cerâmicas do
mesmo modelo
• Mulitelha = Multibrás = Brasmotor = Whirpool = Brastemp e Consul - Marcas que garantem a qualidade
de nosso produto.
• Logomarca representando um telhado, com linhas múltiplas (de modular) e com o “M” na mesma
tipologia de Multibrás.
A opção por Multitelha foi imediata e agregou diversos
componentes estratégicos:
ALTERANDO A MARCA PICC PARA
MULTITELHA
Marca

22. Reposicionando a Marca
Fabricadas em um centro de tecnologia e excelência em
qualidade - “oferecemos tecnologia de ponta”.
Multitelha - tecnologia de ponta a ponta do telhado!

23. Reposicionando a Marca:
Diferente dos rudimentares processos de produção de telhas cerâmicas, nosso
produto é fabricado da mesma forma que produzimos componentes para as Marcas:
Brastemp, Consul, Siemens, Samsung, Honda, entre outras.
Reposicionadas como um produto da mais alta tecnologia, fabricadas em um centro
de excelência em qualidade, conquistamos junto ao trade a credibilidade necessária
à indicação e venda de nosso produto.
MULTITELHA - TECNOLOGIA DE PONTA A
PONTA DO TELHADO
Reposicionamento

24. Rejeição ao plástico
A matéria prima utilizada, tornava nosso produto 10 vezes
mais resistente que as telhas cerâmicas.
Pode subir e pular, não quebra!

25. ANULANDO A ALTA CARGA DE REJEIÇÃO
AO PLÁSTICO
Produto
Reformulado com cores opacas e superfície porosa sua fabricação em polipropileno
tornou-se imperceptível aos olhos do consumidor “se não tocar não consegue
diferenciar - parece de cerâmica ou concreto”
Anular a semelhança ao plástico que remete a imagem do bom e velho balde d’água,
frágil e de quinta categoria, reverteu essa rejeição ao nosso produto.
A comunicação reforçou as qualidades e a tecnologia na matéria prima empregada que
tornava nosso produto 10 vezes mais resistente que qualquer outra telha disponível no
mercado.
- Pode subir e pular, não quebra!

26. Trade
Sem estoques, por conta de seu alto custo, revendas
desaconselham nosso produto aos consumidores.
Mais de 3 mil PDVs com estoque zerado

27. O que leva mais de 3 mil pdvs com displays, folders e amostras - a ficar com o estoque zerado
e desaconselhar a compra de nosso produto?
O auto custo para a manutenção desse estoque!
“Por que vou incentivar a venda de um produto que não consigo manter no estoque? e a
entrega chega a demorar até 19 dias! - Se eu incentivar o cliente a comprar, ele sai daqui pra
procurar em outro lugar! “
Com dois modelos e dez cores nosso portfolio é composto por 20 diferentes produtos +
cumeeiras, terminais, acabamentos, etc.. em dez diferentes cores.
Manter um estoque para pronta entrega significa manter mais de 2.500 m2 de um produto caro,
comprometendo o capital de giro de qualquer revenda.
REJEIÇÃO À MARCA NO TRADE
Trade

28. Prazo de entrega
sem precisar manter estoques na loja as vendas
decolaram. “se vender, entregamos em até dois dias”
redução de 11 dias para 24/48 horas.

29. Firmamos um acordo operacional com as 4 principais revendas de telhas de São Paulo - Cada
uma passou a manter um grande estoque consignado de um modelo e 5 cores.
Nosso departamento de faturamento, encarregado dos trâmites legais e fiscais passou a
despachar as entregas para as regiões Sul e Sudeste a partir de São Paulo
Derrubamos nosso prazo de entrega na região de 11 dias
para 24/48 horas
sem precisar manter estoques na loja as vendas decolaram.
“se vender, entregamos em até dois dias”
REDUÇÃO DE 11 DIAS PARA 24/48
HORAS
Prazo de entrega

30. Canais de distribuição
Posicionada como produto premium, nossa distribuição
passou de pulverizada para seletiva - encontrada apenas
em home centers e nas melhores lojas do ramo
Redução de 3.700 PDVs para 500 parceiros comerciais

31. Após a mudança da marca, alteração do produto com cores opacas, redução dos
prazos de entrega e reposicionado como produto premium e de alta tecnologia;
optamos por uma distribuição seletiva, reduzindo nossos canais de distribuição de
3.700 PDVs para apenas 500 parceiros comerciais espalhados pelo Brasil.
O produto passou a ser distribuído em home-centers e
pelas melhores lojas do ramo
REDUÇÃO DE 3700 PDVs PARA 500
PARCEIROS COMERCIAIS
Canais de
distribuição

32. Preço
Avaliando o custo geral de um telhado, incluindo
madeiramento, mão de obra, etc., nosso produto deixou de
ser muito caro passando a competitivo.
Um telhado não são só telhas!

33. Com materiais de apoio a venda, treinamento para balconistas e telhadistas, folders no PDV e
promotoras, reforçamos em nossa comunicação o real valor da construção de um telhado.
Avaliando o custo total de um telhado, nosso produto se equiparava às telhas especiais,
ficando inclusive menor dependendo dos modelos.
Comparado com as telhas cerâmicas, sua pequena diferença a maior era compensada pela
durabilidade e pela menor ou quase nenhuma manutenção.
O custo total de um telhado deve levar em conta os custos de: mão de obra para a construção da
estrutura e para a montagem das telhas, madeiramento necessário, frete, transporte e armazenagem,
até mesmo a estrutura da edificação para suportar um telhado de 9 toneladas em telha cerâmica.
Nosso produto pesando apenas 700 kg para a mesma área coberta requer menos estrutura.
Na ponta do lápis, Multitelha é muito mais econômica
UM TELHADO, NÃO SÃO SÓ TELHAS
Preço

34. Displays reformulados, material de exposição, folders e vídeos
explicativos das vantagens Multitelha em todos os 500 parceiros
comerciais.
Uma equipe com 50 promotoras em sistema de rodízio, responsáveis por
estreitar as relações com vendedores, balconistas e telhadistas.
Nosso departamento de engenharia e assistência técnica programava e
aplicava diversos cursos sobre a construção de telhado.
Estreitamos efetivamente a nossa relação com toda cadeia de
distribuição, disponibilizando recursos que reverteram o quadro anterior
de rejeição do trade à Marca.
DISPLAYS, FOLDERS, TREINAMENTO E
PROMOTORAS
PDVs

35. Participação nas principais feiras do
setor da construção civil,
espalhadas por todo o Brasil, como
a Feicon SP
AÇÕES JUNTO À ENGENHEIROS,
ARQUITETOS, CONSTRUTORAS E LOJISTAS.
Feiras e eventos

36. Comunicação

37. Comunicação

38. Comunicação

39. Para um desafio desse tamanho, faltava um diferencial competitivo de fato, aquilo que só você tem.
Na ocasião, a rede de lanchonetes McDonald’s tinha apenas 7 lojas em todo o Brasil, e começava a
desenhar seu projeto de expansão com a abertura de mais de 400 lojas de norte a sul do país.
Após uma exaustiva reunião na Universidade do Hambúrguer (Alphaville) com o engenheiro responsável
pela expansão, especificamos nossa telha para todo o projeto - e obtivemos a autorização para
explorar imagem e marca McDonald’s em toda a nossa comunicação;
A Multitelha cobre até hoje os McDonald’s em todo Brasil.
MULTITELHA - a telha que cobre os
McDonald’s de todo Brasil.
Diferencial
competitivo

40. 320$
1.200$
0"
700"
1.400"
1º$ 2º$ 3º$ 4º$ 5º$ 6º$ 7º$ 8º$ 9º$ 10º$ 11º$ 12º$
1 - A Marca Multitelha tornou-se reconhecida e respeitada no segmento de materiais para a construção civil;
2 - Nosso produto tornou-se sinônimo de tecnologia, qualidade, resistência e durabilidade;
3 - Reconhecido por engenheiros, arquitetos e mercado em geral, como inovador e único a disponibilizar 10 cores; algumas
revolucionárias como: amarela, verde, branca, azul, etc..
4 - Revertemos o quadro de estagnação das vendas no 4º mês
5 - No 7º mês alcançamos nossa principal meta - atingindo o ponto de equilíbrio do projeto com 5 meses de antecedência;
6 - Ao final de 12 meses superamos a meta de vendas em 140%
12 meses
vendas
ponto de equilíbrio
unidades
-­‐
em
mil
OBJETIVOS ALCANCADOS EM APENAS
12 MESES
Resultados

41. 320$
1.200$
0"
700"
1.400"
1º$ 2º$ 3º$ 4º$ 5º$ 6º$ 7º$ 8º$ 9º$ 10º$ 11º$ 12º$
12 meses
vendasemmil
análise
diagnóstico
planejamento
definição de
metas
60 dias:
mudança de
Marca
Logomarca
Posicionamento
100 dias:
alterações no
produto
cores e textura
150 dias:
folders
materiais de PDV
de treinamento e
de apoio a vendas
180 dias:
Distribuição
estoques
estratégicos
redução dos
prazos de entrega
210 dias:
Campanhas de
incentivo
Treinamento
PDVs e
telhadistas
190 dias:
Promotoras
em PDVs
Redução de PDVs retirada de
displays amostras e materiais
AÇÕES DESENVOLVIDAS NO DECORRER
DE 12 MESES
Cronograma
Especificação
McDonald’s

42. GRATO PELA ATENÇÃO
CESAR PALLARES
cesar.mgp@gmail.com
cesarpallares.com.br
linkedin.com/in/cesarpallares