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Como a evolução

 do consumo,
  das mídias e
 das tecnologias,

 impactam os planos de
 marketing e de comunicação.


                               Palestra ESPM – 11/03/2010
Cesar Pallares                  www.cesarpallares.wordpress.com
“Por Deus, tenham um blog!”




Disse o Papa Bento XVI aos padres católicos em 23/01
... reconheceu que os padres devem aproveitar ao máximo o rico menu de opções
oferecido pelas novas tecnologias...
Revolução industrial - Séc. XVIII / XIX




Produção em massa para as massas
Capitalismo




a busca por novos mercados
1940




                                    1970




1940 vidro - 1961 cartonadas pirâmide - 1970 saquinho e longa vida - 1990 expansão longa vida
Templo do consumo:
     60 mil itens nos
      hipermercados
    10 mil itens na loja
virtual (sem sair de casa)
Quem vive em uma grande cidade é
   exposto a aproximadamente




2.000 mensagens publicitárias por dia.
A síndrome do lugar comum que contribui
             para o invisível

Se você pegasse 90% desses anúncios e embaralhasse as
            logomarcas de quem os assina,




       ninguém notaria a diferença.
ONTEM




Os consumidores tinham muito mais tempo
         e muito menos escolhas.
 Era mais difícil gastar a renda disponível.
HOJE




Eles optam por ouvi-lo ou não.
    eles ignoram você.
Como a evolução digital




contribui para essa revolução?
66,4 milhões br
36,8 milhões ativos
46,8 milhões domésticos e corporativos
+ ambientes públicos, bibliotecas, LAN houses e telecentros
                                                   Ibope Nielsen Online.
Celulares:
           175 milhões br
10,5 milhões conexões de banda larga móvel - jan/2010
94% celulares
 6% modems
WEB TV
        Portais de Vídeos                       Colaborativos




         TV na Internet                         Corporativas




São diversas TVs com transmissão ao vivo ou não, com conteúdos on demand,
com interatividade, gratuitas ou pagas e com diversas tecnologias de
transmissão
netvibes
Sites institucionais irrelevantes


  Ninguém tem mais saco pra ficar vendo alguém
   falar bem da sua própria empresa, em seu site.


 A busca é por conteúdo - relevância - ambiência.


Sites irrelevantes deixam de ser a referência
A empresa deixa de controlar a mensagem
Telecomunicações - Bancos - Montadoras de automóveis - Fabricantes de celulares
Redes sociais




existem há mais de 30 anos
ESTRATÉGICO            AMBIENTE DE MARKETING                          TÁTICO

Missão                  Públicos                                   Propaganda
                                                                   Marca
Valores
                        1 – Interno       3 – Influenciador        Institucional
Objetivos               2 – Intermediário 4 - Consumidor           Venda
                                                                   Informativa
                        Qualificação e quantificação
Segmentação
Geográfica                                                         Merchandising
Demográfica                                                        Produto
Psicográfica                                                       PDV
Comportamental                                                     Comunicação

Posicionamento                                                     Promoção
Quem sou?                                                          Vendedor
O que faço?                                             Campanha   Revenda
Para quem?                                                         Consumidor

                                                                   Corporate
Visão estratégica                                                  Interno
                                                                   Influenciador
                                                                   Multiplicador
Produto:
Conceito                                                           Venda pessoal
                                                                   Campo
Percepção                                                          Apoio
Genérica            Penetração         Comunicação                 Executiva
Tangível                               Público alvo
Ampliada            Preço
                                       Benefícios                  Eventos
                                       Reason Why                  Patrocínio
Ciclo de vida       Praça
                                       USP                         Participação
                    Ponto de venda
Portifólio                             Perfil                      Feiras
                    Transação
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Carolina Herrera por R$ 129,90
Segmentação demográfica




   LCD de 30” a 70”
Segmentação comportamental
Propaganda de venda




    Buscadores
Propaganda de marca




      Redes
O poder dos buscadores




          620 milhões de visitantes / dia,
           7,2 bilhões page views / dia.
87,8 bilhões de buscas mensais em todo o mundo.
Push   Pull
“A mente que se abre a
uma nova idéia jamais
volta ao seu tamanho
original.”

Albert Einstein

             “O difícil não é achar a solução, o difícil é armar o problema”.
Novos hábitos de consumo de mídia




Rapidez – “quero pra já”
O novo consumidor quer tudo mais rápido que antigamente, tudo que não é
pra já, é devagar. No mundo digital, quando uma necessidade não é
atendida prontamente, gera a frustração.
Comodidade – “quero ficar em casa”




                                         Centros urbanos
Os consumidores querem total acesso de dentro de suas casas
(pizzas, farmácias, bancos, compras, músicas, filmes etc.) no início,
tudo por telefone; hoje, quase tudo on-line.
Segurança – “quero o que confio”
o novo consumidor quer tudo melhor,
maior, mais barato e mais rápido,
mas só se tudo isso estiver
de acordo com
os seus
padrões de
conforto e
segurança.
Lojas eletrônicas brasileiras consideradas
confiáveis por 86,3% das pessoas que fizeram
compras pela Internet durante todo o ano de 2009
- Fonte: e-bit
Individualidade “não sou todo mundo”




O novo consumidor não quer ser atendido como mais um, na
multidão; quer receber produtos e informações sob medida, que
atendam suas necessidades específicas.
Simplicidade “não quero complicações”




O novo consumidor busca no ambiente online facilidades para
o seu dia-a-dia, qualquer grau de dificuldade é o suficiente para
que uma ação seja descartada, em um click.
Como impactar o novo consumidor
Como ser notável, relevante, sair do invisível???
Conteúdo relevante
                                 Criação
      para conquistar a
                                   do
atenção do consumidor
                                 tempo


                                      Visão da saturação:
       Mídia                   Não é mais tudo para todos.
                             Comportamento social mutante


Novos e antigos canais de
distribuição de conteúdo.
O consumidor está no controle:     Planejamento
ele escolhe o que e quando
(audiência)
Mídia




Novos e antigos canais de distribuição de conteúdo.
O consumidor está no controle: ele escolhe o que e quando
(audiência)
Devemos despertar o interesse e
conquistar o tempo de atenção do público.
Engajamento




Conteúdo relevante para conquistar a atenção do consumidor
Planejamento




Visão da saturação: Não é mais tudo para todos.
Comportamento social mutante
Criando produtos e comunicação notáveis
         para as pessoas certas
Difusão da inovação




                                            Everett Rogers



 Em muitos mercados o VALOR de um grupo não está
relacionado ao seu tamanho e sim à sua INFLUÊNCIA.
Em determinados
                                  mercados

Os adotantes prematuros influenciam fortemente o
resto da curva, portanto persuadí-los vale muito mais
a pena do que gastar dinheiro com a propaganda
para convencer qualquer outro grupo.
Case Nike Plus




Utilidade, comunidade, informação de produto, venda. Mais que
campanha, inovação. Do que os corredores gostam??? - Muda pra
sempre a relação do público com a marca
Vetor de consumo Sociocultural

Movimentando-se para “além” e “para cima”
                                                  Estilo de vida saudável


 VCSC
 Exemplo: comprar um tênis                           Contexto socio-cultural
 como parte do equipamento                           Tecnologia < impacto físico
 necessário para uma vida                            Maior desempenho
 saudável                                            Grupos e associações
                       SC                            Sugestão de roteiro
                    VC                               Troca de experiências
                                                     Hábitos de vida saudável



Tênis
                                                              Correr
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Visão ampliada - Expansão na categoria - Valorização do pós-venda
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Em busca de uma academia, ao encontro de uma dieta
Vetor de consumo Sociocultural




Buscar, caminhar, camelar!? – hoje é só clicar
ambiência




                        AI
               Usabilidade
            Navegabilidade
ambiência
ambiência
conteúdo
atenção
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Planejando sua presença digital

    1. presença digital
     2. ativação
    3. monitoramento
    4. ROI
Estratégia


“A arte de continuar atirando

 muito tempo depois que a

     munição acabou”
                          anônimo
presença digital

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   escopo da categoria – posicionamento percebido
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   público alvo / target

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   AMBIENTE ON-LINE
                           PORTAIS, BLOGS,
    REDES / COMUNIDADES
                             MOBILE, SMS, MSN
   IBOPE / IPSOS




                                                ambiente de MKT
meios / mídias - utilizar

  web-site        comunidades

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    objetivos        KPIs


                                planejamento tático
planejamento tático

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                Análise e mensuração
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                  Diversas ferramentas
                prontas ou sob demanda
online ou off-line




Toda mídia é boa, basta saber usar
Sinos e
flâmulas


           As primeiras
           mídias de
           massa
Especialidades
Regionalização
1 milhão de PDVs




200 milhões de consumidores
133,6 milhões estão fora da rede




Eles não acessam a Internet, não tem e-mail, nem um perfil no Orkut; nunca ouviram falar de
FaceBook, Linkedin ou SlideShare; não usam buscadores, talvez nem saibam o que é o Google.
SP Região metropolitana 18 milhões




17.000.000 - não lêem Veja
17.000.000 - não lêem OESP
15.119.000 - não assistem Novela III           * 16 ptos
15.980.000 - não assistem Jornal Nacional *11 ptos
17.353.000 - não assistem Silvio Santos

                             * fonte IBOPE semana 3/fev 17.989.760
Grato pela atenção



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Cesar Pallares                  estratégias
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Como a evolução do consumo, mídias e tecnologias impactam marketing e comunicação

  • 1. Como a evolução do consumo, das mídias e das tecnologias, impactam os planos de marketing e de comunicação. Palestra ESPM – 11/03/2010 Cesar Pallares www.cesarpallares.wordpress.com
  • 2. “Por Deus, tenham um blog!” Disse o Papa Bento XVI aos padres católicos em 23/01 ... reconheceu que os padres devem aproveitar ao máximo o rico menu de opções oferecido pelas novas tecnologias...
  • 3.
  • 4. Revolução industrial - Séc. XVIII / XIX Produção em massa para as massas
  • 5. Capitalismo a busca por novos mercados
  • 6. 1940 1970 1940 vidro - 1961 cartonadas pirâmide - 1970 saquinho e longa vida - 1990 expansão longa vida
  • 7. Templo do consumo: 60 mil itens nos hipermercados 10 mil itens na loja virtual (sem sair de casa)
  • 8. Quem vive em uma grande cidade é exposto a aproximadamente 2.000 mensagens publicitárias por dia.
  • 9. A síndrome do lugar comum que contribui para o invisível Se você pegasse 90% desses anúncios e embaralhasse as logomarcas de quem os assina, ninguém notaria a diferença.
  • 10. ONTEM Os consumidores tinham muito mais tempo e muito menos escolhas. Era mais difícil gastar a renda disponível.
  • 11. HOJE Eles optam por ouvi-lo ou não. eles ignoram você.
  • 12. Como a evolução digital contribui para essa revolução?
  • 13.
  • 14. 66,4 milhões br 36,8 milhões ativos 46,8 milhões domésticos e corporativos + ambientes públicos, bibliotecas, LAN houses e telecentros Ibope Nielsen Online.
  • 15. Celulares: 175 milhões br 10,5 milhões conexões de banda larga móvel - jan/2010 94% celulares 6% modems
  • 16. WEB TV Portais de Vídeos Colaborativos TV na Internet Corporativas São diversas TVs com transmissão ao vivo ou não, com conteúdos on demand, com interatividade, gratuitas ou pagas e com diversas tecnologias de transmissão
  • 18. Sites institucionais irrelevantes Ninguém tem mais saco pra ficar vendo alguém falar bem da sua própria empresa, em seu site. A busca é por conteúdo - relevância - ambiência. Sites irrelevantes deixam de ser a referência A empresa deixa de controlar a mensagem Telecomunicações - Bancos - Montadoras de automóveis - Fabricantes de celulares
  • 19. Redes sociais existem há mais de 30 anos
  • 20. ESTRATÉGICO AMBIENTE DE MARKETING TÁTICO Missão Públicos Propaganda Marca Valores 1 – Interno 3 – Influenciador Institucional Objetivos 2 – Intermediário 4 - Consumidor Venda Informativa Qualificação e quantificação Segmentação Geográfica Merchandising Demográfica Produto Psicográfica PDV Comportamental Comunicação Posicionamento Promoção Quem sou? Vendedor O que faço? Campanha Revenda Para quem? Consumidor Corporate Visão estratégica Interno Influenciador Multiplicador Produto: Conceito Venda pessoal Campo Percepção Apoio Genérica Penetração Comunicação Executiva Tangível Público alvo Ampliada Preço Benefícios Eventos Reason Why Patrocínio Ciclo de vida Praça USP Participação Ponto de venda Portifólio Perfil Feiras Transação
  • 21. Segmentação geográfica Área de influência primária, secundária
  • 23. A nova segmentação geográfica não tem fronteiras
  • 26. Segmentação demográfica LCD de 30” a 70”
  • 28. Propaganda de venda Buscadores
  • 30.
  • 31. O poder dos buscadores 620 milhões de visitantes / dia, 7,2 bilhões page views / dia. 87,8 bilhões de buscas mensais em todo o mundo.
  • 32. Push Pull
  • 33. “A mente que se abre a uma nova idéia jamais volta ao seu tamanho original.” Albert Einstein “O difícil não é achar a solução, o difícil é armar o problema”.
  • 34. Novos hábitos de consumo de mídia Rapidez – “quero pra já” O novo consumidor quer tudo mais rápido que antigamente, tudo que não é pra já, é devagar. No mundo digital, quando uma necessidade não é atendida prontamente, gera a frustração.
  • 35. Comodidade – “quero ficar em casa” Centros urbanos Os consumidores querem total acesso de dentro de suas casas (pizzas, farmácias, bancos, compras, músicas, filmes etc.) no início, tudo por telefone; hoje, quase tudo on-line.
  • 36. Segurança – “quero o que confio” o novo consumidor quer tudo melhor, maior, mais barato e mais rápido, mas só se tudo isso estiver de acordo com os seus padrões de conforto e segurança. Lojas eletrônicas brasileiras consideradas confiáveis por 86,3% das pessoas que fizeram compras pela Internet durante todo o ano de 2009 - Fonte: e-bit
  • 37. Individualidade “não sou todo mundo” O novo consumidor não quer ser atendido como mais um, na multidão; quer receber produtos e informações sob medida, que atendam suas necessidades específicas.
  • 38. Simplicidade “não quero complicações” O novo consumidor busca no ambiente online facilidades para o seu dia-a-dia, qualquer grau de dificuldade é o suficiente para que uma ação seja descartada, em um click.
  • 39. Como impactar o novo consumidor
  • 40. Como ser notável, relevante, sair do invisível???
  • 41. Conteúdo relevante Criação para conquistar a do atenção do consumidor tempo Visão da saturação: Mídia Não é mais tudo para todos. Comportamento social mutante Novos e antigos canais de distribuição de conteúdo. O consumidor está no controle: Planejamento ele escolhe o que e quando (audiência)
  • 42. Mídia Novos e antigos canais de distribuição de conteúdo. O consumidor está no controle: ele escolhe o que e quando (audiência)
  • 43.
  • 44.
  • 45. Devemos despertar o interesse e conquistar o tempo de atenção do público.
  • 46.
  • 47. Engajamento Conteúdo relevante para conquistar a atenção do consumidor
  • 48.
  • 49. Planejamento Visão da saturação: Não é mais tudo para todos. Comportamento social mutante
  • 50. Criando produtos e comunicação notáveis para as pessoas certas Difusão da inovação Everett Rogers Em muitos mercados o VALOR de um grupo não está relacionado ao seu tamanho e sim à sua INFLUÊNCIA.
  • 51. Em determinados mercados Os adotantes prematuros influenciam fortemente o resto da curva, portanto persuadí-los vale muito mais a pena do que gastar dinheiro com a propaganda para convencer qualquer outro grupo.
  • 52. Case Nike Plus Utilidade, comunidade, informação de produto, venda. Mais que campanha, inovação. Do que os corredores gostam??? - Muda pra sempre a relação do público com a marca
  • 53. Vetor de consumo Sociocultural Movimentando-se para “além” e “para cima” Estilo de vida saudável VCSC Exemplo: comprar um tênis Contexto socio-cultural como parte do equipamento Tecnologia < impacto físico necessário para uma vida Maior desempenho saudável Grupos e associações SC Sugestão de roteiro VC Troca de experiências Hábitos de vida saudável Tênis Correr Categorias de consumo: Fazer exercícios físicos Visão ampliada - Expansão na categoria - Valorização do pós-venda
  • 54. Vetor de consumo Sociocultural Em busca de uma academia, ao encontro de uma dieta
  • 55. Vetor de consumo Sociocultural Buscar, caminhar, camelar!? – hoje é só clicar
  • 56. ambiência AI Usabilidade Navegabilidade
  • 59.
  • 63. Planejando sua presença digital 1. presença digital 2. ativação 3. monitoramento 4. ROI
  • 64. Estratégia “A arte de continuar atirando muito tempo depois que a munição acabou” anônimo
  • 65. presença digital VCSC escopo da categoria – posicionamento percebido produto – conceito / percepção público alvo / target Monitoramento das mídias consumidas AMBIENTE ON-LINE PORTAIS, BLOGS, REDES / COMUNIDADES MOBILE, SMS, MSN IBOPE / IPSOS ambiente de MKT
  • 66. meios / mídias - utilizar web-site comunidades hot-site mobile blogs youtube facebook twitter objetivos KPIs planejamento tático
  • 67. planejamento tático propaganda atendimento promoção visitas conteúdo agendamento vendas data base serviço entretenimento presença digital receptiva ativa
  • 68. ativação hibrida on/off rp digital e-mail mkt portais comunidades ad-words ofertas mobile bluetooth monitoramento
  • 69. monitoramento Análise e mensuração do ROI Diversas ferramentas prontas ou sob demanda
  • 70. online ou off-line Toda mídia é boa, basta saber usar
  • 71. Sinos e flâmulas As primeiras mídias de massa
  • 73. 1 milhão de PDVs 200 milhões de consumidores
  • 74. 133,6 milhões estão fora da rede Eles não acessam a Internet, não tem e-mail, nem um perfil no Orkut; nunca ouviram falar de FaceBook, Linkedin ou SlideShare; não usam buscadores, talvez nem saibam o que é o Google.
  • 75. SP Região metropolitana 18 milhões 17.000.000 - não lêem Veja 17.000.000 - não lêem OESP 15.119.000 - não assistem Novela III * 16 ptos 15.980.000 - não assistem Jornal Nacional *11 ptos 17.353.000 - não assistem Silvio Santos * fonte IBOPE semana 3/fev 17.989.760
  • 76. Grato pela atenção cesarpallares.wordpress.com Cesar Pallares estratégias & idéias