Trabalho sobre segmentação de mercado, focando no mercado de Luxo, como parte da disciplina de Marketing Estratégico, da FIA - Fundação Instituto de Administração.
2. “Luxo não é o
oposto
de pobreza;
é o oposto
de vulgaridade.”
COCO CHANEL
5. • A relação do consumidor com o luxo é emocional. O que interessa é
sentir-se adequado com o uso de uma marca que reflita determinados
valores.
• A manifestação do consumo de luxo não se dá de maneira
programada, mas por impulso.
• Na época contemporânea, vê-se triunfar o culto das marcas e dos
bens raros.
Na mesma linha, afirma-se a necessidade de não mais sermos
reconhecidos pelo status social, mas sim, de destacar-nos na massa, de
não sermos como os outros, de sentirmo-nos um ser de exceção.
6. • Busca por superioridade, exclusividade e diferenciação;
• Projeção através de objetos de riqueza,
sucesso e poder;
• Ostentação, exibição da riqueza ou
da conquista.
8. • Mercado de luxo: produtos com valor
agregado – sofisticação
• Justificar os valores cobrados através
dos atributos intangíveis;
• Construção de marcas fortes e com
imagem consolidada.
Bling H2O
Água purificada em processos de
ozônio, tratamento ultravioleta e
micro-filtração, em garrafas
decoradas com cristais Swarovski.
Fizeram parte do MTV VMA e
Emmys
9. A maioria das pessoas, tanto ricos como classe média, buscam o luxo afim de
sentirem a sensação de afirmação da personalidade e de aproximação de algo
único e diferenciado.
Em relação à classe média, o importante não é ter (ser rico), e sim “parecer
rico”, na qual os objetos se confundem com as pessoas e estas passam a ser o
que possuem.
Podem ser identificados no atual público consumidor de produtos de luxo 2
perfis: um formado por clientes ricos e abastados, fieis as tradicionais marcas de
prestígio e outro formado por uma classe média muito sensível ao preço, pouco
fiel a marca e de comportamento volátil.
Fissler
ouro 18k e 200 diamantes
100 mil libras
Hello Kitty
Feita de platina, rubi,
diamantes e
ametistas.
R$340 mil
10. Sub-setores:
• ACESSÓRIOS DE MODA
• BAGAGEM/ARTIGOS DE
COURO
• CALCADOS
• COSMÉTICAS
• VESTUÁRIO
• RELOJOARIA
• PERFUMARIA
• AUTOMÓVEIS
• AVIÕES PARTICULARES
• IATES
• CHAMPAGNE
• VINHOS
• CRISTAIS
• OURIVESARIA
• PORCELANA E FAIANÇA
• IMOBILIÁRIO
• MOBILIÁRIO
• LUMINÁRIAS
• TÊXTEIS DE MOBILIÁRIO
• DISTRIBUIÇÃO ALIMENTAR
• HOTELARIA
• RESTAURAÇÃO
• INSTRUMENTOS MUSICAIS
• FOTO, SOM E VIDEO
• ARTIGOS DE PAPELARIA
• EDIÇÃO
• IMPRESSÃO
• TABACARIA
• FLORICULTURA
• CUIDADOS CORPORAIS
17. Fonte: Bain Luxury Goods 2012 Worldwide Market Study - Bain & Company (Italy)
18. Atualmente, o luxo está mais a serviço da promoção de uma
imagem pessoal do que de uma imagem de classe.
• Nos últimos anos, a concepção de “luxo” transformou-se de luxo
“prestígio” (símbolo de status social) para luxo “conquista” (símbolo de
desenvolvimento e evolução pessoal e profissional);
• O que antes era visto como direito de berço, hoje é visto como
conquista, que pode ser almejada e alcançada por “qualquer” pessoa.
19. • Várias transformações estruturais modificaram a significação do luxo. As
novas tecnologias de informação, de produção, a emergência de novas
classes abastadas e a globalização contribuíram para modificações no
segmento.
• A individualização, a emoção, o fetichismo, a sedução, a democratização do
consumo são, atualmente, conceitos fundamentais para a compreensão do
luxo pós-moderno. Ele se vê no desafio de aliar inovação e tradição,
expressar originalidade, a fim de proporcionar um gosto pessoal livre de
convenções.
• O imperativo do luxo pós-moderno é torná-lo acessível a um número cada
vez maior de pessoas.Na contemporaneidade coexistem vários tipos de
luxo: luxo hierarquizado ou inacessíveis, intermediário e o acessível.
Pêlos feitos de ouro
Steiff – preço:
£43,000
Jogo de xadrez:
feito
com ouro, rubis e
diamantes.
Preço: US$9.8
milhões iPhone 5 Black
Diamond:
Em ouro com um
diamante negro de 26
quilates
20. A Globalização gerou oportunidades:
Mais da metade do crescimento na demanda global origina-se
atualmente em mercados emergentes, gerando novas oportunidades de
exportação e investimentos.
reformulação
de estratégias
questionando
diferenças
21. LUXO NO BRASIL
• Cresce o número de consumidores de produtos de luxo em todo o mundo;
• O Brasil se encontra entre os dez maiores mercados do mundo. Na América só
perde para os EUA;
• Aparentemente o Brasil não parece o país ideal para a venda de produtos de
luxo, mas ao se olhar com mais atenção, percebe-se que além de existirem
brasileiros com alto poder aquisitivo, estes tem o perfil ideal para compras:
adquirem produtos por impulso e se deixam levar pela emoção;
• O país cresceu em torno de 35% nos últimos 5 anos dentro desse mercado;
• São Paulo é a única cidade do mundo a ter 4 lojas da MontBlanc;
• Das 320 lojas mundiais da Louis Vuitton, a do shopping Iguatemi, em São
Paulo, é a terceira entre as mais rentáveis por metro quadrado.
22. Fonte: Bain Luxury Goods 2012 Worldwide Market Study - Bain & Company (Italy)
23. Marcas de luxo tradicionais aceleram
suas atividades na Internet
24. Buscam o aumento da influência
nas gerações X e Y…
que são mais presentes na era digital
MUDANÇA
S
29. Uma das primeiras a aderir ao “eco luxo” foi a LVMH que
adquiriu participação de 50% da grife Edun, marca criada por
Bono Vox, vocalista do U2, que nasceu com o propósito de
ajudar no desenvolvimento de países pobres e só utiliza algodão
cultivado por pequenos produtores da África, garantindo
retorno social a essas comunidades.
30. A fabricante de automóveis Bentley lançou no Brasil o seu
primeiro modelo com a versão “flex” do Continental
Supersport, avaliada em R$ 1,35 milhão. Segundo a
montadora, o carro emite 70% menos CO2 na atmosfera. E tudo
isso sem perder a esportividade e sofisticação.
31. A Gucci começou uma série de iniciativas eco-friendly que visa
reduzir o consumo de papel e as omissões de dióxido de
carbono. Suas embalagens foram redesenhadas, utilizando 100%
do papel reciclado. As novas sacolas apresentam logotipo e as
fitas que antes eram de plástico foram alteradas para fitas de
poliéster.
Esta ação foi introduzida em todas as 284 lojas da grife.
32. Uma das estratégias mais estruturadas é a da Cartier, responsável pela
compra de 1% de todo o diamante usado em jóias no planeta, liderando um
programa mundial de certificação na exploração de pedras preciosas.
A Cartier mobilizou o Responsible Jewellery Council, que reúne 150
fabricantes de jóias, para convencer todos os associados a exigir de seus
fornecedores uma certificação ambiental e social.
A idéia é que a exploração de ouro e diamante de suas jóias não seja feita
em zonas de conflito nem utilize mão de obra infantil, sobretudo na
33. O Aston Martin do Príncipe Charles foi adaptado para rodar com
etanol – produzido a partir de sobras das uvas fermentadas de um
vinhedo no Reino Unido.
Coco Chanel – GabrielleBonheur Chanel, 19 de agosto de 1883 - Paris, 10 de janeiro de 1971, mais conhecida como Coco Chanel, foi uma importante estilista francesa. Suas criações influenciaram a moda mundial. É a fundadora da empresa de vestuário Chanel.
Algumas das marcasmaisconhecidas do mercado de luxomundial.
Características:A relação do consumidor com o luxo é emocional. O que interessa é sentir-se adequado com o uso de uma marca que reflita determinados valores;A manifestação do consumo de luxo não se dá de maneira programada, mas em geral por impulso;Na época contemporânea, vê-se triunfar o culto das marcas e dos bens caros;Na mesma linha, afirma-se a necessidade de não mais sermos reconhecidos pelo status social, mas sim, de detacar-nos na massa, de não sermos como os outros, de sentirmo-nos um ser de exceção.
Mercado de luxo: produtos com valor agregado – sofisticação;Justificar os valores cobrados através de atributos intangíveis;Construção de marcas fortes e com imagem consolidada;
Segundo um estudoda Bain & Company (consultoriaamericana), o mercado de bens pessoais de luxo global (nãoincluindocategorias de carros, vinhos, hotelaria, alimentação, design e iates) em 2012 estavaestimadoem € 212 bilhões, com crescimento de 10% em 2012. Através dos anos, o mercado de luxovememconstantecrescimento, excetuando-se anososquaisalgumfato de impactonaeconomia global ocorreu (11 de Setembro, crisefinanceira de 2008). Entre 2010 e 2012, mesmo com o terremoto do Japão e a crisesócio-economicaatualmentevividaporalgunspaíses, principalmentenaEuropa, o mercado de luxocontinuouemcrescimento no mundo.
Podemosnotarque o mercadoamericano, após a crise de 2008, continua forte e com crescimento. O mercadochinêsdestaca-se com forte crescimentoem 2011 e 2012, sendoquesónão é maiordevidoao ‘turismo de luxo’ feitoporchinesesemoutrospaíses.
Em 2013, estima-se que o mercado global de luxodevecrescer entre 4% e 5%, sendoquenaAmérica do Sul, estimada com crescimento de 12%, grande parte deve-se aoBrasil.EuropaEm 2013, o segmento deve crescer 4% na Europa, devido à desaceleração do fluxo de turistas, em particular os procedentes do Japão e China.JapãoA projeção de crescimento do setor no Japão é de 5%. A alta é motivada pelo aquecimento do mercado interno do país. Contudo, o levantamento alerta as marcas, que devem "ter problemas para seguir os comportamentos e preferências dos jovens, em constante mutação".Estados UnidosNos Estados Unidos, "onde a confiança em alta dos consumidores sustenta o consumo interno", a Altagamma prevê um aumento de 7% nas vendas.América do SulO mercado de luxo na América do Sul deve avançar 12%, impulsionado em boa parte pelo Brasil, apesar das taxas alfandegárias que comprometem os negócios por aqui.Ásia-PacíficoA região da Ásia e do Pacífico deve ter um crescimento de 20% no mercado de luxo, em particular na Austrália, graças à grande presença de turistas chineses.Oriente MédioNa região, o mercado movimentou 6,3 bilhões em 2012 e a previsão é de crescimento de 5% neste ano. Dubai, nos Emirados Árabes, representa 30% das vendas da região.
Com a globalização, surgiram novas oportunidades de mercado, gerando uma maior necessidade de reformulações de estratégias, entendimento do consumidor, e desafios em termos de investimentos e questões de comércio internacional.Com consumidoresemconstantemudanças, o ideal é trabalharnão com ‘mercadosemergentes’ mas com ‘consumidoresemergentes’.
• De acordo com o “TheLuxuryInstitute”, em 2011, 22% dos consumidores de luxo fizeram compras via celular, enquanto 21% pagaram por este meio. • Este hábito tende a ser maior entre pessoas abaixo de 45 anos, porém significativamente mais ricas, com rendas acima de US$ 5 mi/ano.Experiências on-line e em tempo-real tornaram-se necessárias: Acopladas ao produto (carros, iates, automatização residencial), Experiências em lojas (telas digitais, catálogos em tablets) Comunicação em tempo real entre consumidor e marca (comunidades na internet, blogs, miniwebsites exclusivamente desenvolvidos).
Para gerações com mais de 50 anos, status, e relacionamento pessoal possa ser visto como suficiente. No entanto, estamos vivendo uma era de mudanças de gerações e interatividade entre elas. Gerações X, Y e Z (0-20 anos, cujos pais possuem mais renda) buscam um senso maior de que possua algo único, disponível 24 horas por dia, 7 dias na semana, em um clique (ou toque), e que sejam disponibilizados entretenimentos personalizados.
• Muitos no mercado de luxo acreditavam que quanto mais caro um item, maior o apelo para a riqueza, independentemente da qualidade, funcionalidade ou experiência de serviço. Estudos sugeriam que quanto mais caro um item apresentado ao consumidor fosse, apesar do fato de ser de mesma qualidade de um item mais barato, o cérebro reageria com maior nível de químicos relacionados à felicidade.• Em tempos de crises econômicas, muitas riquezas foram construídas (e não herdadas). Desta forma, cada centavo tem mais importância. Pesquisas mostram que, em mercados como Europa e EUA, para tomar-se a decisão de destino de férias, dois fatores são imprescindíveis: paisagem e natureza (58%) e custos (56%).
• Consumidores de maiorrendavemaumentandosuaspreferênciaspormarcassocialmenteresponsáveis• Estasaçõeslevam a atração de novosconsumidores, incluindoosmaisjovens, quesãomaissensíveis a estaspráticas.
• A crise global de confiançanaesferagovernamental, financeira e emoutrasinstituiçõesestálevandoconsumidores de luxo a exigirque as marcasnãosomentesirvam a eles, mas a sociedadecomo um todo, fazendo com que as marcas de luxoajam de maneiraética, fazendo a diferençaemações de caridade e agindo de forma ‘eco-friendly’.• O momentoparecepropicioparaosnovospensamentos e atitudes, o componentesimbólico é determinantenaescolha dos produtos, é poressecaminhoque se desenvolvem as novas configurações do luxo, tornando um diferencialparaaquelasgrifesquejáperceberamosnovosvalorespresentesnosdias de hoje e nacrescentepreocupaçãoambientalpor parte dasociedade.• Com as comunidades online e redessociais, consumidores de luxo tem acesso a um extenso mar de informações e guiasparaidentificar o que é ounãoalgo de verdadeiroluxo. Desta forma, estesclientesbuscarãocadavezmaismarcasquedemonstrem a autenticidade de seusprodutosouserviços, certificandosuasdecisões de compra. Como nunca antes, taisclientesesperamquemarcas de luxosejamtransparentesquanto à origens, qualidade, referências de outrosclientes, e responsabilidade social.
• Os atuaisconsumidores, emmeio a crises financeiras e de confiançaeminstituições, estãoseletivosnaescolha de itens de luxo, objetivandodesfrutarmaisprivacidade com suafamília e amigos. “Personal shoppers”, agentes de viagens, corretoresimobiliários, vendedores de carrosindividuais, designers, entre outros, ganhamconfiançaaolongo dos anos, demonstrandosualealdade a seusclientes.
Vídeo - Audi Super Bowl Commercial 2011 – “Release the Hounds” (Soltemoscães)Propaganda da Audi veiculadadurante o Super Bowl 2011, cujaidéia é: “liberte-se do confinamento do velholuxo”.A história se passaemumaprisão de luxo, com pessoasricasemsuascelas de luxo, quandodoisprisioneirosiniciamumafuga. Ao final, um deles é alertado de queentrarnavelha Mercedes seriaumaarmadilha. Este, confiandonamarca de carroqueseupaipossuia, entranela e acabasendolevado à prisãonovamente. O outroentra no Audi e consegueescapar.A propaganda é divertida e direta a seusconcorrentes, com a Audi mostrando um luxo novo, transgressor e queprogrediuaolongo do tempo.