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PLANEJAMENTO
DE MARKETING



 Prof. Gleison Diniz
         2010          1
OBJETIVOS
Após a realização deste módulo, espera-se que os participantes:


   Estejam aptos para formular um Plano de Marketing de um produto ou serviço
   de uma empresa real.

   Possam detectar mudanças no ambiente externo, avaliar a posição
   competitiva de sua empresa e responder rapidamente, por meio de
   estratégias eficazes, às oportunidades e riscos que o mercado apresenta.

   Percebam que o Plano de Marketing é um conjunto de decisões complexas,
   cujo detalhamento tático está relacionado a todos os elementos que
   compõem o marketing-mix e ao seu orçamento.




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PANORAMA ATUAL



    Se você não está
confuso, você não sabe
o que está acontecendo.

    Jack Welch, GE


            Prof. Gleison Diniz   3
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (PE)
O PE procura responder perguntas-chave:


QUEM somos?
ONDE estamos?
Para ONDE vamos?
COMO chegaremos lá?
Em quanto TEMPO ?
E com que RECURSOS ?
                       Prof. Gleison Diniz   4
O QUE É PLANEJAMENTO?
É a definição de um estado futuro desejado e de meios eficazes
para alcançá-los (Ansoff).

É um processo que estabelece objetivos, define linhas de ação e
planos detalhados para atingí-los, determinando os recursos
necessários à consecução destes objetivos.

É o processo pelo qual as empresas conciliam seus recursos com
seus objetivos e oportunidades. É decidir no presente o que fazer
no futuro (Kotler).



                                                              5
                         Prof. Gleison Diniz
PLANEJAMENTO

Nenhuma companhia pode sobreviver no mundo
moderno a menos que planeje o futuro. O
planejamento é a técnica que capacita uma
companhia a decidir qual é o melhor uso de seus
recursos para atingir seus objetivos empresariais.
O plano é o passaporte para esse futuro.




                  Prof. Gleison Diniz            6
BENEFÍCIOS
     Utiliza os recursos de forma eficaz e eficiente;

     Promove o auto-conhecimento da empresa e de seu potencial frente ao
mercado;

      Facilita a percepção de novas oportunidades ou problemas / ameaças / riscos
futuros;

     Proporciona uma visão mais abrangente do negócio tanto para o acionista,
como para os funcionários;

     Estabelece as tarefas com prazos e responsabilidades e possibilita o controle
destas.




                                                                                7
                                 Prof. Gleison Diniz
Quatro Fases de Estratégia
                                            4. Administração Estratégica:
                                            Criar futuro

                            3. Planejamento Orientado
                            Externamente:
                            Pensar estrategicamente
  Análise dinâmica


  Análise estática
        2. Planejamento com Base em
        Previsões:
        Prever o futuro


1. Planejamento Financeiro:
                                                                    8
Cumprir o orçamento anual Prof. Gleison Diniz
Características do Planejamento
• Refere-se ao futuro

• Antecipa-se aos acontecimentos do ambiente externo

• Processo ordenado e racional

• Sujeito a revisões


• Auxilia a tomada de decisões



                        Prof. Gleison Diniz       9
Conceitos de Planejamento

• Planejamento é um processo desenvolvido para
o alcance de uma situação desejada de um
modo mais eficiente e efetivo, com a melhor
concentração de esforços e recursos pela
empresa.

(Oliveira, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento Estratégico:conceitos, metodologia, práticas.
27.ed.São Paulo: Atlas, 2010)




                                        Prof. Gleison Diniz                                       10
CONCEITO DE PLANEJAMENTO
    ESTRATÉGICO EMPRESARIAL

• Planejamento Estratégico Empresarial é um
processo gerencial de desenvolver e manter uma
adequação razoável entre os objetivos e
recursos da empresa e as mudanças de
oportunidade de mercado.
                                        (KOTLER, Philip. 1993.)




                  Prof. Gleison Diniz                       11
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

                    DEFINIÇÃO

  Planejamento de Marketing consiste na definição
  sistematizada de estratégias e táticas mercadológicas
  que promovam os ajustes operacionais necessários
  para que a empresa possa desenvolver respostas
  adequadas e competitivas às demandas do
  consumidor .

                      Prof. Gleison Diniz             12
NÍVEIS DE PLANEJAMENTO

                                               Da empresa toda
Planejamento Estratégico
                                         Para 5 ou mais anos

                                         De setores da empresa
   Planejamento Tático
                                                  Para 1 ano
                                                  De ações
Planejamento Operacional
                                                Menos de 1 ano

                         Prof. Gleison Diniz                     13
NÍVEIS DE PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO     Presidência / Conselho




TÁTICO

              Recursos
   Produção                     Marketing          Finanças
              Humanos




OPERACIONAL    Vendas e         Pesquisa de
                                                 Comunicação
              Distribuição   Produto e Mercado
                                                               14
Estratégia de Marketing


•A estratégia de marketing define os princípios
amplos pelos quais a unidade de negócio
espera realizar seus objetivos de marketing em
um mercado-alvo.
                                        (Kotler,1995)




                  Prof. Gleison Diniz           15
Conceitos de Estratégia

•“Estratégia é a regra para tomar decisões
determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de
crescimento, vantagem competitiva e sinergia. (Ansoff,
1965)

•“A Estratégia está preocupada com objetivos de longo
prazo e os meios para alcançá-los que afetam o
sistema como um todo.” (Ackoff, 1974)

•“Estratégias são caminhos alternativos escolhidos
para se alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995)
                     Prof. Gleison Diniz           16
Conceitos de Estratégia

•“Estratégia é a força que interliga a organização e seu
ambiente externo, ou seja, padrões consistentes de
decisões organizacionais que lidam com o meio
ambiente externo” (Mintzberg, 1979)

•“A Estratégia é um conjunto coerente de ações, cuja
finalidade é ganhar uma vantagem sustentável sobre
seus competidores, melhorar a sua posição junto aos
clientes, permitindo melhor alocação de recursos.”
(Peters e Walterman, 1982)

                      Prof. Gleison Diniz            17
BENEFÍCIOS
Estimula o desenvolvimento do empreendimento.

Facilita a integração e o fluxo de informações.

Favorece a formação de um espírito de equipe.

Promove o compartilhamento da missão da empresa.

Ajuda a pensar estrategicamente o negócio.



                   Prof. Gleison Diniz            18
BENEFÍCIOS
Coordena e unifica esforços.

Integra a comunicação de todas as
áreas da empresa.

Facilita o controle e a avaliação de
resultados e de todas as atividades.



               Prof. Gleison Diniz     19
EXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANO
            EFICAZ

    SIMPLES    Fácil de compreender


     CLARO     Preciso e detalhado


    PRÁTICO    Fixa metas realistas

               Adaptável às mudanças do
    FLEXÍVEL
               ambiente competitivo
                                          20
                Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico

Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing

Etapa 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Táticas

Etapa 4 – Plano de Ação

Etapa 5 – Definição dos Controles



                           Prof. Gleison Diniz                    21
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
                   Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
1. EMPRESA EM ANÁLISE
 Para que empresa você deseja elaborar um Plano de Marketing?
 Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
                 Produto – O que sua empresa vende?
                 Preço - Quanto custa?
                 Distribuição - Onde se compra?
                 Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
3. MERCADO-ALVO
  Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?
4. FORÇAS AMBIENTAIS
  Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado?

                                      Prof. Gleison Diniz        22
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
      Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing


5. OBJETIVO DE MARKETING

 Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados?




                            Prof. Gleison Diniz                           23
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e
      Táticas para atingir o Objetivo do Plano
6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
    6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?
   6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua
       empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?

7. Definição das Táticas de Marketing
   Que táticas você propõe relativas a:
   7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação
                        Prof. Gleison Diniz                  24
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
               Etapa 4 – Plano de Ação
8. Elaboração do Plano de Ação
   Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos
   Disponíveis
                Etapa 5 – Controles

9. Definição dos Controles do Plano
   Definição dos mecanismos de controles que serão
   utilizados para comparação entre o planejado e o
   realizado.          Prof. Gleison Diniz              25
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
           Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico


1. EMPRESA EM ANÁLISE
 Para que empresa você deseja elaborar um Plano de
 Marketing?
 Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?



                       Prof. Gleison Diniz           26
NEGÓCIO
• Definir o negócio é explicitar o âmbito de
  atuação da empresa.


• “A questão é que tão raramente perguntamos
  de forma clara e direta e tão raramente
  dedicamos tempo a uma reflexão sobre o
  assunto, que esta talvez seja a mais importante
  causa do fracasso das empresas.”
                                   Peter Drucker
                    Prof. Gleison Diniz        27
NEGÓCIO

• QUESTIONAR:
  – Qual é mesmo o nosso Negócio?


• REFLETIR:
  • Há quanto tempo não dedicamos tempo para
    refletir sobre a pergunta anterior?


                 Prof. Gleison Diniz       28
PERGUNTAS A SEREM
RESPONDIDAS PARA CORRETA
  DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

• Qual é o nosso negócio?
• Qual será o nosso negócio?
• Qual deveria ser o nosso negócio?


                Prof. Gleison Diniz   29
NEGÓCIO
• A resposta à questão “Qual é o nosso Negócio”,
  sem a necessária reflexão, pode levá-lo a uma
  armadilha; a uma resposta óbvia. <miopia>
• Exemplo:

  QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
                KOPPENHAGEN


             CHOCOLATE (?!) >>>
                   Prof. Gleison Diniz        30
QUAL É O NEGÓCIO?
• Visão Míope--------------- Chocolate
• Visão Estratégica-------- Presentes

         Conseqüências práticas:
     Preço; Embalagem; Localização;
 Atendimento; Horário de Funcionamento.

                                     Kopenhagen 1928
                   Prof. Gleison Diniz             31
NEGÓCIO
  QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
                KOPPENHAGEN


• A Chocolates Kopenhagen, ao responder a
  pergunta: Qual é o nosso negócio?, fugiu da
  resposta óbvia que seria : Chocolate!
• A resposta foi: Estamos no negócio de
  Presentes!
• Quais as conseqüências práticas desta
  resposta? Vejamos... >>>
                    Prof. Gleison Diniz         32
NEGÓCIO
  QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
                KOPPENHAGEN

• Preço: Se o Negócio fosse chocolate, a
  empresa estaria concorrendo com a Lacta, a
  Nestlé, a Garoto etc., em uma mesma faixa de
  preços. Como a definição do Negócio foi
  Presentes a empresa pode praticar preços
  superiores, pois o cliente está comprando um
  presente feito de chocolate, estando, portanto,
  disposto a pagar um diferencial de preço para
  receber benefício da marca.
                    Prof. Gleison Diniz        33
NEGÓCIO
     QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
                   KOPPENHAGEN?



• Embalagem: Para competir no Negócio
  Presentes a empresa não poderia utilizar
  embalagens convencionais para chocolate.
  Na Kopenhagen, todos os produtos já vêm em
  embalagens de presente.


                   Prof. Gleison Diniz        34
NEGÓCIO
  QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
                KOPPENHAGEN


• Localização: Para vender presentes é
  importante a localização estratégica das
  lojas. Assim, as lojas Kopenhagen estão
  em shopping centers, aeroportos e não
  em supermercados.
                 Prof. Gleison Diniz       35
NEGÓCIO
            EXEMPLOS DE NEGÓCIO


•   NIKE: Atitude
•   MONT BLANC: A arte de escrever
•   BMW: Prazer em dirigir
•   C&A: Moda
•   NATURA: Beleza
•   KODAC: Imagens
•   HARLEY-DAVIDSON: Estilo de vida
                 Prof. Gleison Diniz   36
NEGÓCIO
        DICAS PARA DEFINIR O NEGÓCIO


• 1ª Dica: Abra o foco da lente. <evite a
  miopia>
• 2ª Dica: Pergunte e ouça o cliente.
• 3ª Dica: Use “farol alto”. <enxergar longe o
  suficiente para vislumbrar uma excelente
  oportunidade>
• 4ª Dica: Não basta definir, é preciso
  divulgar. <equipe, cliente e parceiros>
                  Prof. Gleison Diniz       37
NEGÓCIO
          A definição do negócio não deve focar o
                  produto, mas o mercado

EMPRESA           PRODUTO                        DEFINIÇÃO DE MERCADO

Revlon      Fabricamos cosméticos                     Vendemos beleza

             Fabricamos copiadoras        Ajudamos a melhorar a produtividade do
 Xerox
                                                       escritório

 Shell        Vendemos gasolina                      Fornecemos energia

Carrier     Fabricamos aparelhos de       Fornecemos climatização de ambientes
                ar condicionado


                               Prof. Gleison Diniz                           38
NEGÓCIO

“Não me ofereça coisas. Não me ofereça sapatos.
   Ofereça-me a comodidade para meus pés e o
    prazer de caminhar. Não me ofereça livros.
    Ofereça-me horas de prazer e o benefício do
  conhecimento. Não me ofereça discos. Ofereça-
   me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e
                   benefícios.”
                                         Autor desconhecido


                   Prof. Gleison Diniz                   39
MISSÃO

 A “razão de ser” da empresa;

  Todos temos uma missão: mas muitas vezes ela
não é clara / bem definida;

  Melhor forma de entender o conceito de “missão”:
estudar como as empresas utilizam na prática.



                   Prof. Gleison Diniz          40
MISSÃO

• “Uma empresa não se define pelo seu
  nome, estatuto ou produto que faz; ela se
  define pela sua missão. Somente uma
  definição clara da missão é razão de
  existir da organização e torna possíveis,
  claros e realistas os objetivos da
  empresa.”
                                       Peter Drucker
                 Prof. Gleison Diniz              41
MISSÃO
• FIM, RAZÃO DE SER DA EMPRESA.
• Missão é o papel desempenhado pela
  empresa em seu Negócio.
• A Missão expressa a razão de ser da
  empresa.
• É a declaração da finalidade da
  organização e não dos meios.

                Prof. Gleison Diniz     42
MISSÃO
• É a essência de sua atuação, sua finalidade última, em
  termos dos benefícios que ela fornece aos seus membros e à
  sociedade. Deve expressar o que a empresa faz e pretende
  fazer.

• A Missão é voltada para fora do negócio, em direção às
  pessoas e, portanto, expressa os benefícios que se deseja
  prestar à humanidade, ao mundo, à sociedade, à clientela.

• Deve ser dotada de flexibilidade para que possa acompanhar
  as mudanças ambientais.

• Deve ter a “cara da empresa”.

                         Prof. Gleison Diniz              43
EXEMPLOS DE MISSÃO
• SADIA: “Produzir e comercializar alimentos para
  a humanidade, contribuindo de todas as formas,
  para a sobrevivência, o crescimento e a
  felicidade das pessoas.

• BANCO DO BRASIL: “Ser o melhor banco do
  Brasil, assegurar a satisfação dos clientes,
  atender as expectativas dos acionistas e
  contribuir para o desenvolvimento do país”.
                    Prof. Gleison Diniz        44
EXEMPLOS DE MISSÃO

• McDONALD’s: “Servir alimentos de qualidade
  com rapidez e simpatia, em um ambiente limpo
  e agradável”.

• CHRYSLER: “Produzir carros e caminhões que
  as pessoas irão querer comprar, irão ter prazer
  em dirigir e irão querer comprar novamente”.


                    Prof. Gleison Diniz        45
MISSÃO
      CRITÉRIOS PARA ANÁLISE DA MISSÃO


• EMPREENDEDORA: realista, mas motivadora
• DEFINIDORA: define os elementos básicos
• IDENTIFICADORA: de que organização falamos
• APLICÁVEL: reflete habilidades essenciais da
  organização
• CONCISA: não seja extensa
• MEMORIZÁVEL: fácil de gravar
                  Prof. Gleison Diniz        46
MISSÃO
    PERGUNTAS QUE AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A
                     MISSÃO


•   Para que existimos?
•   O que fazemos e pretendemos fazer?
•   Para quem?
•   Qual o nosso papel na sociedade?

                   Prof. Gleison Diniz        47
EXEMPLOS DE MISSÃO

Citibank - “Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for
possível fazê-lo de forma legal e rentável”;

HP - “Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da
humanidade”;

Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”;

Walt Disney - “Alegrar as pessoas”;

Wall-Mart – “Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas
coisas que os ricos”;




                               Prof. Gleison Diniz                        48
EXEMPLOS DE MISSÃO

Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores e empresas de
pequeno porte, através de processos educacionais integrados, na
criação, desenvolvimento e consolidação de empresas competitivas”;


Editora Abril - “A Abril está empenhada em contribuir para a difusão
da informação, cultura e entretenimento, para o progresso da
educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre
iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do País”;


Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem Estar”.




                            Prof. Gleison Diniz                    49
VALORES OU PRINCÍPIOS

Valores ou Princípios - No que acreditamos?
     (Ideais que mantêm uma empresa)
• São as crenças básicas. Os ideais e ética que são
levados em consideração por ocasião da tomada de
decisão na organização.

• Deve ser partilhada por todos.

• A escala de valores define a hierarquia de prioridades
em uma organização, assim como serve de base para o
estabelecimento das regras de conduta de todos.
                        Prof. Gleison Diniz          50
VALORES
• Valores ou Princípios SÃO DIRETRIZES,
  BALIZAMENTOS.

• São balizamentos para o processo
  decisório e para o comportamento da
  empresa no cumprimento de sua Missão.

• Também chamados de Credo, Princípios,
  Filosofia etc.
               Prof. Gleison Diniz    51
EXEMPLOS DE VALORES

Akio Morita: “A Sony é uma pioneira e nunca teve a intenção de
seguir os outros. Através do progresso, a Sony quer atender o mundo
inteiro. Ela sempre estará em busca do desconhecido. Um dos
princípios da Sony é respeitar e encorajar as capacidades das
pessoas e ela sempre tenta tirar o melhor de todos. Esta é a força
vital da Sony”.

“George Merck III - “Eu quero expressar os princípios que nos
empenhamos em seguir: nós tentamos lembrar que remédios são
para os pacientes. Tentamos não esquecer que os remédios são para
as pessoas e não para trazer lucros. Os lucros são conseqüência e,
se sempre nos lembramos disso, eles também nunca deixaram de vir.
Quanto mais nos lembrávamos disso, maiores eram os lucros ”
                           Prof. Gleison Diniz                 52
EXEMPLOS DE VALORES

• Grupo Gerdau – Cliente satisfeito; Pessoas realizadas; Segurança Total
no trabalho; Qualidade em Tudo que Faz; Segurança e Solidez; Seriedade
com todos os públicos e Lucro como medida de desempenho.

• O Boticário – respeito e comprometimentos mútuos; participação e
trabalho em equipe; objetivos e metas definidos; reconhecimento pela
contribuição para os resultados; desenvolvimento pessoal e profissional;
valorização da vida e do meio ambiente; inovação e qualidade;
empreendedorismo e ousadia.

• Gradiente – somos uma empresa comprometida com o encantamento de
nossos consumidores; pautamos nossas relações pela ética, porque
acreditamos e respeitamos as pessoas; a integridade é o nosso padrão de
conduta; somos empreendedores, inovadores e temos a excelência como
meta; tudo isso fundamenta nossa solidez, credibilidade e nossa crença no
Brasil.
                             Prof. Gleison Diniz                    53
VALORES

• McDonald’s:

  Qualidade
  Serviço
  Limpeza
  Valor


                 Prof. Gleison Diniz   54
VALORES

• Dunkin’Donuts:

  Simpatia
  Alegria
  Rapidez
  Limpeza
  Conveniência
                   Prof. Gleison Diniz   55
VALORES
    OS PRINCÍPIOS DA VAREJUM CONSULTORIA EM
                     MARKETING
•   Visão estratégica
•   Atuar com ética
•   Respeito e valorização do ser humano
•   Equipe competente que faz a diferença
•   Jamais deixar de ousar e inovar
•   Um excelente lugar para trabalhar
•   Manter sigilo e discrição sobre nossos clientes
                      Prof. Gleison Diniz             56
Alinhando a Missão com os Valores
           Empresariais
1. O que defendemos?
2. Quais os valores centrais que são mais importantes
   para nós?
3. Como queremos nos tratar no trabalho?
4. Como queremos ser vistos no trabalho?
5. O que oferecemos aos nossos clientes?
6. O que oferecemos aos nossos empregados por
   seus esforços no trabalho?
7. Que comportamentos representam estes valores?
                     Prof. Gleison Diniz                57
VISÃO

• “Os grandes navegadores sempre sabem
  onde fica o norte. Sabem aonde querem ir
  e o que fazer para chegar ao seu destino.
  Com as grandes empresas acontece a
  mesma coisa: elas têm visão. É isso que
  lhes permite administrar a continuidade e
  a mudança simultaneamente.”
                                       James Collins e Jerry Porras


                 Prof. Gleison Diniz                             58
VISÃO
• Motivo, Razões Nobres
• A visão pode ser entendida com a declaração
  suprema da empresa.
• É como um grande sonho.
• Ela sintetiza a situação desejada para a
  instituição.
• Ela serve como rumo geral para a definição das
  políticas e metas da empresa.

                   Prof. Gleison Diniz         59
VISÃO
• Deve ser simples e estabelecida sobre causas
  nobres que motivem e emocionem as pessoas,
  portanto deve ser positiva e inspiradora,
  abrangente e detalhada, atuando como pólo
  aglutinador dos esforços de todos os seus
  membros.

• Deve ser sempre estabelecida sobre os fins, e
  não sobre o faturamento, participação do
  mercado ou lucro, pois estes não são os
  objetivos nobres da empresa. O maior deles é
  servir o ser humano.
                   Prof. Gleison Diniz       60
VISÃO DA ORGANIZAÇÃO
• É o sonho, usualmente preparado pela Alta
  Gerência. Onde a organização quer estar ou o
  que quer ser para os próximos 5 a 10 anos.

• “A Visão é o estado desejável projetado pela
  empresa no momento futuro”.
                                     David Lobato

                    Prof. Gleison Diniz          61
VISÃO
• Certa vez foi perguntado a Michelângelo
  como conseguia fazer esculturas tão
  belas.
• Ele respondeu: “eu pego um bloco de
  pedra… e a estátua já está dentro; eu só
  tiro o excesso”.


                 Prof. Gleison Diniz    62
ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO
• A mobilização de sentimentos e
  emoções no sentido de atender
  necessidades e expectativas;

• Definição do que pretendemos atingir e
  que represente algo que valha a pena
  buscar.

                Prof. Gleison Diniz    63
ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO
• “A visão dá significado ao trabalho das pessoas e a
  basearem-se em duas aspirações humanas básicas, a
  motivação e a qualidade. A visão é um documento
  “vivo”, que pode ser modificado a qualquer momento,
  constituindo um ponto de partida para crescentes níveis
  de especificação”.

• Martin Luther King -- “eu tenho um sonho”

• John Kennedy -- “até o final desta década levaremos o
  homem à lua e o traremos de volta, a salvo”

                       Prof. Gleison Diniz                64
EXEMPLOS DE VISÃO

• SADIA: “A Sadia quer se colocar no
  século XXI, entre as empresas líderes na
  produção mundial de alimentos, e ser
  reconhecida pela excelência de seus
  produtos, pela competitividade e pela
  excepcional contribuição a sociedade.”


                 Prof. Gleison Diniz    65
EXEMPLOS DE VISÃO


• PERDIGÃO: “Ser percebida como a marca mais
  gostosa deste e do próximo milênio“

• DYSNEY: “Criar um mundo onde todos possam
  se sentir crianças".




                 Prof. Gleison Diniz      66
VISÃO
PERGUNTAS QUE O AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A
                   VISÃO


• O que queremos ser e onde desejamos
  chegar?

• Como queremos ser reconhecidos no
  futuro?
                Prof. Gleison Diniz     67
EXEMPLOS DE VISÃO
• Grupo Gerdau – Ser uma empresa siderúrgica internacional de
  classe mundial.


• O Boticário – Ser reconhecido por colaboradores, parceiros, clientes
  e segmento onde atua, como uma das mais importantes referências
  mundiais em beleza e fazer que suas ações para a preservação da
  vida estabeleçam uma forte identificação com a sociedade.


• Gradiente – É o nosso objetivo o que nos motiva a desenvolver as
  melhores soluções para o entretenimento de nossos consumidores.
  Onde houver olhos querendo ver o novo, onde houver ouvidos
  querendo ouvir melhor, onde houver corações e mentes buscando
  interação e emoção: este é o lugar da Gradiente.
                            Prof. Gleison Diniz                    68
DIFERENÇAS ENTRE VISÃO E MISSÃO
           Visão                                      Missão
•   É o que se sonha                      • Identifica o Negócio
    para o negócio
                                          • É a partida
•   É aonde vamos
•   É o passaporte para                   • É a Carteira de
    o futuro                                   Identidade da empresa
•   Projeta quem                          • Identifica quem somos
    desejamos ser
                                          • Dá rumo à empresa
•   Energiza a empresa
•   É inspiradora                         • É motivadora
•   Focalizada no futuro                  • Foco do presente para
•   É mutável conforme                         o futuro
    os desafios.                          • Vocação para a
                           Prof. Gleison Diniz eternidade         69
EXEMPLO TIM
NEGÓCIO – Telefonia celular / Comunicação


MISSÃO - Oferecer com qualidade e profissionalismo soluções em
telecomunicações, suportadas por tecnologias avançadas, que satisfaçam às
expectativas dos clientes, colaboradores, acionistas e demais parceiros, alavancando
o desenvolvimento econômico e social da comunidade.


VALORES - Satisfação do Cliente,               Espírito   Empreendedor,   Integridade,
Profissionalismo, Espírito de Equipe


VISÃO (Adaptado) – Ser a líder mundial em telefonia celular, garantindo aos seus
clientes os benefícios da telefonia celular para você falar com quem quiser, onde quer
que você esteja.


                                 Prof. Gleison Diniz                               70
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
        Fase 1 – Diagnóstico Estratégico


2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
 2.1. Produto – O que sua empresa vende?
 2.2. Preço - Quanto custa?
 2.3. Distribuição - Onde se compra?
 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?

                   Prof. Gleison Diniz             71
2.1. ANALISANDO O PRODUTO

    “Produto é aquilo que pode ser oferecido a um mercado
para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer
      a um desejo ou necessidade, incluindo objetos físicos,
 serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”.
                                                        Kotler



                O QUE ANALISAR ?
                Quais os Pontos Fortes?
               Quais os Pontos Fracos?
                         Prof. Gleison Diniz             72
CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS
    •Qualidade
    •Design
    •Serviços
    •Garantias
    •Marca
    •Embalagem
    •Outros

Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ?
Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados?
                       Prof. Gleison Diniz                   73
MARCA
         Questões a analisar
Como está o posicionamento da sua marca no
                 mercado?


         Quais seus pontos fortes?


         Quais seus pontos fracos?

                 Prof. Gleison Diniz         74
MARCA

 Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design,
                                             design,
 ou uma combinação destes, que tem a função de
 identificar os bens ou serviços de um vendedor e
 diferenciá-
 diferenciá-los dos concorrentes.
                                                    Kotler

Marca é uma das formas pela qual a empresa se
comunica com o público consumidor. Através dela a
empresa tenta sintetizar as características do produto,
formando uma imagem na mente do cliente.
                                                    Govêa
                      Prof. Gleison Diniz                 75
ESTRATÉGIAS DE MARCAS
Marcas Individuais                      Marcas de Família
  (Gessy Lever)                             (Nestlé)
                                          Guarda-
                                          Guarda-Chuva
                                           Institucional




                  Prof. Gleison Diniz                       76
FUNÇÕES DAS MARCAS
Identificar produtos
Possibilitar comparação de produtos e preços
Proteger o produto contra imitações
Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto-de-
                                                           ponto-de-
venda
Marca que satisfaz estimula a compra e a recompra
Boas marcas podem gerar lealdade
Marcas famosas podem permitir margens maiores
Permitir segmentação de mercado


                          Prof. Gleison Diniz                          77
EMBALAGEM
           Questões a analisar
     Como está a qualidade de o design das
embalagens dos seus produtos (bens ou serviços)?


           Quais seus pontos fortes?


           Quais seus pontos fracos?

                  Prof. Gleison Diniz              78
EMBALAGEM

Pode-
Pode-se definir o termo EMBALAR (packaging)
                                       packaging)
como a atividade de projetar e produzir um
container ou invólucro para o produto.
                              produto.


A EMBALAGEM é o envólucro que protege o
produto.
produto.



                 Prof. Gleison Diniz           79
FUNÇÕES DA EMBALAGEM
   Proteção do produto
   Comunicação informativa e persuasiva
   Apoio de propaganda
   Distribuição
   Diversificação de produtos
   Facilitador de compras
   Despertar sensações / Atratividade
   Promoção de Vendas
   Agregação de valor no ato de presentear

                  Prof. Gleison Diniz        80
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
          Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico


2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
 2.1. Produto – O que sua empresa vende?
 2.2. Preço - Quanto custa?
 2.3. Distribuição - Onde se compra?
 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?



                     Prof. Gleison Diniz           81
2.2. ANALISANDO O PREÇO

Quais os preços praticados por sua empresa?

   Qual o preço do produto em análise?


         Quais os Pontos Fortes?

         Quais os Pontos Fracos?


                Prof. Gleison Diniz           82
PREÇO

Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor.


              Pagamento direto ou indireto


                   Percepção de Valor


                     Prof. Gleison Diniz           83
PREÇO

                 Serviços




Quanto            Quanto
 custa             vale
     Prof. Gleison Diniz    84
BASES PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO:

 Custos
 Concorrência
 Fornecedores
 Governo
 Política determinada pelos executivos da empresa
 Variações da demanda
                     Prof. Gleison Diniz            85
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
        Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico


2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
 2.1. Produto – O que sua empresa vende?
 2.2. Preço - Quanto custa?
 2.3. Distribuição - Onde se compra?
 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?




                      Prof. Gleison Diniz          86
2.3. ANALISANDO A DISTRIBUIÇÃO
   a) Papel no Canal de Distribuição
   b) Localização
   c) Apresentação Interna e Externa
   d) Distribuição Logística
   e) Atendimento no Ponto-de-Venda
                     Ponto-de-

    Quais os Pontos Fortes?

    Quais os Pontos Fracos?
                    Prof. Gleison Diniz   87
a) CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

Fabricante                                Consumidor
                                             Final

Fabricante                                Consumidor
                    Intermediário (s)
                                             Final




                    Prof. Gleison Diniz                88
b) LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA
Cidade; região; acesso do cliente; preço do ponto; atração
física do local; meio ambiente onde está localizada (fluxo de
carros, ônibus, vizinhança etc.); característica do próprio
produto/serviço.

c) APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
Elementos internos e externos do ponto: espaço físico, cores,
iluminação, música ambiente, layout interno, informações e
comunicação com os clientes através de desenhos e
sinalizações etc.


                        Prof. Gleison Diniz                 89
LOGÍSTICA
Planejamento, implementação e controle
do fluxo de pessoas e produtos até
chegarem ao cliente.
  Fila de Espera             Estágio 1


                                         Estágio 2




                   Prof. Gleison Diniz               90
e) FORÇA DE TRABALHO

       Ênfase nas habilidades interpessoais


      Front Office                                   Back Room
- Alto contato com o cliente
                                               - Baixo contato com o cliente
- Incerteza
                                               - Previsibilidade
- Difícil controle
                                               - Melhor controle




              Ênfase nas habilidades técnicas


                               Prof. Gleison Diniz                             91
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
          Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico

2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
 2.1. Produto – O que sua empresa vende?
 2.2. Preço - Quanto custa?
 2.3. Distribuição - Onde se compra?
 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?




                       Prof. Gleison Diniz         92
2.4. ANALISANDO A COMUNICAÇÃO
          PROPAGANDA

       PROMOÇÃO DE VENDAS

        RELAÇÕES PÚBLICAS

         VENDA PESSOAL

        MARKETING DIRETO

    Quais os Pontos Fortes?

    Quais os Pontos Fracos?
             Prof. Gleison Diniz   93
PROPAGANDA
Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal
de idéias, produtos ou serviços, efetuada por um patrocinador
identificado.

                  • De produto
                  • Institucional
        TIPOS     • Promocional
                  • Cooperada:
                  • Fabricante + Fabricante
                  • Fabricante + Varejista
                  • Varejista + Varejista


                          Prof. Gleison Diniz               94
PROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção é uma ação de marketing que consiste na oferta temporária de
vantagens econômicas para um grupo muito bem definido de destinatários
(clientes finais, intermediários ou internos), a fim de atingir objetivos
específicos dentro do quadro da estratégia comercial da empresa.



                       Para Consumidores Finais
          TIPOS        Para Intermediários
                       Para Clientes Internos




                             Prof. Gleison Diniz                        95
RELAÇÕES PÚBLICAS
Função ligada à direção, por meio da qual uma empresa procura
obter e manter a compreensão e a simpatia de todos aqueles com
os quais tem ou pode vir a ter um relacionamento.

TIPOS
  Público Interno:        acionistas, funcionários, vendedores
  contratados.
  Público Próximo: vendedores autônomos, fornecedores, bancos,
  intermediários, e as famílias dos funcionários.
  Público Externo: consumidores, autoridades e instituições,
  jornalistas, partidos políticos, sindicatos, cientistas e
  professores.
                         Prof. Gleison Diniz               96
FORÇA DE VENDAS

Planejamento da Força de Vendas:
                         Vendas:

Objetivos / Estratégias/ Estrutura / Tamanho / Remuneração


Administração da Força de Vendas:
                          Vendas:

 Recrutamento / Seleção / Treinamento / Direção / Motivação / Avaliação


Desenvolvimento da Força de Vendas:
Desenvolver habilidades de negociação e de construção de relacionamento



                            Prof. Gleison Diniz                           97
MARKETING DIRETO
Comunicação direta, pessoal ou impessoal,
    para vendas ou ações Pós-Venda.
                         Pós-

  Instrumentos de Marketing Direto
               • Mala-direta
                 Mala-
               • Catálogos
               • Telemarketing
               • Rádio
               • Televisão
               • Internet

                 Prof. Gleison Diniz        98
BANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETO

   Database ou Banco de Dados:
   Conjunto organizado de dados sobre os clientes efetivos e
   potenciais para comunicação de venda ou pós-venda.

   Informações Necessárias:
     identificação do cliente (nome, endereço, telefone...)
     como o cliente se relaciona com a empresa
     comportamento de compra
     possibilidades e propensões financeiras

                        Prof. Gleison Diniz                    99
Pós-
                Pós-Vendas:
Estratégias de Marketing de Relacionamento
  Cartas dos Clientes             Diálogo com clientes




     Programas                           Pesquisas formais

 de Continuidade                            e informais
 Cliente
 especial


                   Prof. Gleison Diniz                    100
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
       Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico

3. MERCADO-ALVO
 Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?




                     Prof. Gleison Diniz            101
3. MERCADO-ALVO
    MERCADO-
Quem é cliente da sua empresa ?
 Quem compra o seu produto ?



              Cliente
              Especial




        Prof. Gleison Diniz       102
AVALIAÇÃO DO CONSUMIDOR
Quem Compra ?
• consumidor final, industrial, comercial, governo
• perfil sócio-econômico, onde mora, educação, ...
         sócio-
Por que compra ?
• quais os atributos que determinam o comportamento de compra
Quando compra ?
• existe sazonalidade, dia, mês, ano, frequência
Como compram ?
• tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares?
Onde compram ?
• negocia com seu concorrente, com que frequência?


                                  Prof. Gleison Diniz                       103
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
 Características demográficas
 Tamanho da população, taxa de crescimento populacional, estrutura etária, grau
 de urbanização, nível de escolaridade, sexo, renda, raça, religião, ...


 Características Geográficas
 Cidade, região, condições climáticas...


 Características Psicográficas
 Personalidade, estilo, classe social, ...


 Características Comportamentais
 Ocasiões de uso, relação com a empresa, frequência de compra, taxa de compra,
 conhecimento sobre o produto.

                                 Prof. Gleison Diniz                         104
COMO É O NOVO CONSUMIDOR?
•   Mais bem informado, portanto, mais exigente;
                                       exigente;
•   Mais seletivo e racional;
                    racional;
•   Bem informado sobre seus direitos;
                             direitos;
•   Preocupado com a qualidade, mesmo que às vezes
    tenha que pagar mais por ela.
                             ela.
•   Tem grande necessidade de se sentir diferenciado
    e tem verdadeiro horror ao tratamento
    massificado;
    massificado;
•   Prefere o auto-serviço;
              auto-serviço;
•   É muito mais crítico em relação à propaganda.
                                      propaganda.
                      Prof. Gleison Diniz           105
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
           Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico


4. FORÇAS AMBIENTAIS
 Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?




                        Prof. Gleison Diniz               106
4. Identificação das Forças Ambientais
Que variáveis ambientais interferem na
     empresa e no mercado ?




              Prof. Gleison Diniz        107
Ambiente Externo
Avaliação da Concorrência
Quem são e onde estão os concorrentes?
Quais suas forças e fraquezas?


Avaliação dos Fornecedores
Quem são e onde estão os fornecedores?
Como melhorar o relacionamento com os fornecedores?


Outros Públicos
Que outros públicos interferem, positiva ou negativamente, no negócio da
empresa: imprensa, associações de classe, associações comunitárias etc.?



                                 Prof. Gleison Diniz                       108
VARIÁVEIS MACROAMBIENTAIS
Ambiente       Ambiente             Ambiente
 Político         Legal             Econômico

 Ambiente                           Ambiente
              Organização
Demográfico                          Cultural


 Ambiente      Ambiente             Ambiente
  Social      Tecnológico           Ecológico

              Prof. Gleison Diniz               109
ANÁLISE EXTERNA

       FATO                              IMPACTO
                                      • Maior financiamento
Redução da taxa de juros
                                      • Maior consumo
                                      • Maior concorrência
Desregulamentação do                  • Menores preços
setor
                                      • Mais promoções

                                      • Mais empregos
Mudanças nas Leis                     • Mais consumo
Trabalhistas
                                      • Melhores salários
                    Prof. Gleison Diniz                       110
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
 Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing


5. OBJETIVO DE MARKETING

 Qual o objetivo do Plano de Marketing ?

 Quais os resultados esperados?




                  Prof. Gleison Diniz           111
5. OBJETIVOS DE MARKETING
Estado, situação ou resultado futuro que se pretende atingir. O
objetivo poderá ser geral e interessar a toda a empresa ou ser
específico de um setor ou produto da empresa.

OS OBJETIVOS DEVEM:
- ser claros, perfeitamente divulgados, entendidos e aceitos
- ser específicos mensuráveis, realísticos e desafiadores
- estar adequadamente relacionados a fatores externos e internos da empresa
- ter um adequado sistema de controle e avaliação
- propiciar uma situação de motivação
- considerar os aspectos operacionais necessários para que sejam realizados

                                Prof. Gleison Diniz                           112
EXEMPLOS DE OBJETIVOS MERCADOLÓGICOS
     Elevar volume de vendas em X% em Y tempo.
     Elevar receita / lucro em...
     Aumentar a carteira de clientes em...
     Aumentar a participação de mercado em...
     Lançar produto novo no mercado até...
     Reposicionar produto no mercado até...
     Rejuvenescer a imagem da empresa até...
     Iniciar exportação de produtos até...
     Assumir / Manter liderança no mercado até...
     Mudar / ampliar segmento trabalhado em X%, até ...

                         Prof. Gleison Diniz              113
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
 Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e
       Táticas para atingir o Objetivo do Plano

 6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
     6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?




                       Prof. Gleison Diniz               114
6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA
            Que mercado você quer atingir ?

                 MATRIZ DE ANSOFF
   PRODUTO
                      ATUAL                      NOVO
MERCADO
                PENETRAÇÃO                  DESENVOLVIMENTO
  ATUAL
                DE MERCADO                   DE PRODUTOS
             DESENVOLVIMENTO
  NOVO                                       DIVERSIFICAÇÃO
              DE MERCADO

                      Prof. Gleison Diniz                  115
MATRIZ DE ANSOFF
Penetração de Mercado – a empresa buscará táticas que estimulem as vendas
do seu produto no mesmo mercado em que já atua.


Desenvolvimento de Mercados – a empresa buscará táticas para vender seus
produtos em novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características
desses novos consumidores.


Desenvolvimento de Produtos – a empresa buscará táticas para vender novos
produtos para os mercados em que já atua. Nesse caso, deverá descrever com
clareza as características do novo produto.


Diversificação – a empresa buscará táticas para vender novos produtos para
novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características desses
novos produtos e dos novos mercados.
                               Prof. Gleison Diniz                           116
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e
      Táticas para atingir o Objetivo do Plano

  6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
      6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?
     6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua
         empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?




                       Prof. Gleison Diniz                117
6.2. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO


       Que imagem você quer que sua empresa ou seu
               produto tenha nesse mercado?




                      Prof. Gleison Diniz            118
POSICIONAMENTO


A posição de um produto, empresa ou marca no mercado
é o lugar que ocupa na mente dos consumidores em
relação aos seus concorrentes.
                 concorrentes.

Posicionar-se é, portanto, conseguir ocupar um lugar
Posicionar-
claro, distinto e desejável na mente dos que compõem o
mercado.
mercado.

                    Prof. Gleison Diniz           119
APELOS DE POSICIONAMENTO
• Dá mais segurança        • Para lavagem frequente
• O mais econômico         • O único que não estraga a roupa
• O mais luxuoso           • Limpa sem deixar cheiro
• Para vários usos         • O mais cheiroso
• O mais eficaz            • O mais pontual
• Reduz as cáries          • O mais rápido
• Tem mais sabor           • O mais prático
                      Prof. Gleison Diniz              120
Opções de Diferenciação para Posicionamento de Mercado

Diferenciação por Produto - desempenho, estilo e design, durabilidade, facilidade de
reparos, dentre outros: OMO lava mais branco; Panasonic tem maior garantia.
                outros:               branco;                     garantia.


Diferenciação por Serviços - entrega rápida e confiável, serviços de instalação, assistência
técnica, treinamento ao cliente, dentre outros: Serviço de manutenção Xerox; Rapidez do
                                        outros:                         Xerox;
McDonald’s.
McDonald’s.


Diferenciação por Funcionários - capacitação técnica e de inter-relacionamento: Disney
                                                          inter-relacionamento:
World.
World.


Diferenciação pela Imagem - uso de logotipos ou símbolos, móveis e cores nas instalações,
e até pessoas na comunicação que dão personalidade à marca: Arcos dourados do
                                                           marca:
McDonald’s;
McDonald’s; o Garoto Bombril.
                      Bombril.


                                      Prof. Gleison Diniz                              121
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
 Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e
       Táticas para atingir o Objetivo do Plano

7. Definição das Táticas de Marketing
   Que táticas você propõe relativas a:
   7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação




                          Prof. Gleison Diniz                122
7.1. TÁTICAS DE PRODUTO
               Modificar / Melhorar
               Características: cor, sabor, modelo, tamanho, forma
Bens           embalagem / rótulo, apresentação no ponto-de-venda,
               garantia, desempenho, etc...


               Acrescentar
               Novos Produtos
Serviços
               Valor aos Produtos Existentes
               Nova Marca


               Excluir
               Produtos/Marcas
                         Prof. Gleison Diniz                         123
7.2. TÁTICAS DE PREÇO

  Descontos especiais por quantidade
  Preços sazonais
  Redução de preço por mudanças nas
características e nos custos dos produtos
  Igualar aos preços dos concorrentes
  Melhorar prazos de pagamento
  Cobrança de taxas por serviços e embalagens
especiais (seletividade)



              Prof. Gleison Diniz               124
7.3. TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO

      Melhorar atendimento no ponto de venda


      Localização do ponto de venda


       Características do ponto de venda: cores, música,
    sinalização, iluminação.


      Pontualidade nas entregas


      Venda por telemarketing



                 Prof. Gleison Diniz                       125
7.4. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO
    Utilização de mídias mais adequadas
    Participação em feiras e congressos
    Técnicas de merchandising
    Melhorar comunicação com fornecedores
    Estimular promoção de vendas - amostras, cupons, degustação
    Realizar patrocínio
    Melhorar embalagens/rótulos
    Melhorar comunicação com o cliente interno
    Melhora comunicação na venda, no pós-venda, ao telefone.
    Comunicação no ponto-de-venda

                  Prof. Gleison Diniz                     126
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
            Etapa 4 – Plano de Ação


8. Elaboração do Plano de Ação
  Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos
  Disponíveis




                    Prof. Gleison Diniz                127
8. PLANO DE AÇÃO
Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada
sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique
sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai
custar.

          Fase 1 - Caracterização
          • negociação e combinação dos recursos necessários
          • identificação da equipe de trabalho
          • programação e alocação dos recursos
          • elaboração do manual do projeto



                           Prof. Gleison Diniz                 128
8. PLANO DE AÇÃO
Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada
sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique
sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai
custar.

          Fase 2 - Execução
          • Utilização dos recursos disponíveis conforme o
           programado
          • Supervisão da equipe de trabalho
          • Acompanhamento e controle das atividades
          • Avaliação final dos trabalhos executados

                           Prof. Gleison Diniz                129
EXEMPLO
Objetivo
Elevar nível de vendas em X%, até ___/___/___


Estratégias


1. Penetração de Mercado – Mesmo Produto no mesmo Mercado


2. Desenvolvimento de Mercado – Mesmo Produto em Mercado Novo


                           Prof. Gleison Diniz              130
TÁTICAS
Para Estratégia de Penetração de Mercado

    Tática(s) de produto
    1- Desenvolver novos usos para o produto

    Tática(s) de Preço
    2- Reduzir preço para estimular consumo

    Táticas de Comunicação
    3- Utilizar comunicação que estimule novos usos p/ o produto


Para Estratégia de Desenvolvimento de Mercado

    Tática(s) de Distribuição
    4- Encontrar distribuidores em outras capitais
    5- Desenvolver promoções em outras capitais

                                  Prof. Gleison Diniz              131
EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO
AÇÃO                                                     POR         ATÉ      CUSTO


Para Tática 1 - Desenvolver novos usos


1- Descobrir novos usos                                     A        __/__      $ 300


Para Tática 2 - Reduzir preço para estimular consumo


1- Pesquisar preço concorrente                              C        __/__       $ 50
2- Propor novo preço                                        C        __ /__       -


Para Tática 3 - Utilizar Comunicação


1- Contatar agência                                          B       __/__       $ 50



                                               Prof. Gleison Diniz                      132
EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO
AÇÃO                                                                POR      ATÉ     CUSTO


Para Tática 4 - Encontrar distribuidores em outras capitais


1- Pesquisar distribuidores                                          C       __/__    $ 200
2- Capacitar/Recrutar vended.                                       F/RH     __/__   $ 1.000
3- Visitar potenciais distrib.                                           D   __/__   $ 1.500


Para Tática 5 - Desenvolver comunicação em outras capitais


1- Avaliar tipos de promoções                                            B   __/__    $ 100
2- Definir um tipo de promoção                                      BeD      __/__      -




                                                   Prof. Gleison Diniz                         133
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
               Etapa 5 – Controles


9. Definição dos Controles do Plano
   Definição dos mecanismos de controles que serão
   utilizados para comparação entre o planejado e o
   realizado.




                     Prof. Gleison Diniz              134
CONTROLE
O Plano deve conter em si as condições para seu controle através de parâmetros
que servirão para comparação com o realizado.


1- Definir as informações necessárias de feedback, a periodicidade com que
devem ser fornecidas e o responsável pela informação.


2- Como devem ser apresentadas as informações para         evitar informações
irrelevantes e para que sejam de fácil compreensão.


3- Fixar a data em que deve ser feita uma análise geral dos resultados em
confronto com os parâmetros do Plano.


4- Determinar quais e como os elementos de resultados devem alimentar o
Sistema de Informação de Marketing (Feedback).
                               Prof. Gleison Diniz                        135
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Fase 1 – Diagnóstico Estratégico

Fase 2 – Definição do Objetivo de Marketing

Fase 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e
Táticas

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CONSELHOS ÚTEIS

Circule entre as “araras”

Mantenha amplos canais de comunicação com seus clientes
externos

Aceite críticas e sugestões

Coloque pessoas preparadas na “linha de frente”

Reconheça e ouça seus “clientes internos”, pois eles são
fontes ricas de informações



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“Não há nada que seja maior
evidência de insanidade do
que fazer a mesma coisa dia
após dia e esperar resultados
DIFERENTES”.

               Albert Einstein


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Nós não podemos
  dirigir o vento ...
mas podemos ajustar
       as velas
                             (anônimo)


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  • 1. PLANEJAMENTO DE MARKETING Prof. Gleison Diniz 2010 1
  • 2. OBJETIVOS Após a realização deste módulo, espera-se que os participantes: Estejam aptos para formular um Plano de Marketing de um produto ou serviço de uma empresa real. Possam detectar mudanças no ambiente externo, avaliar a posição competitiva de sua empresa e responder rapidamente, por meio de estratégias eficazes, às oportunidades e riscos que o mercado apresenta. Percebam que o Plano de Marketing é um conjunto de decisões complexas, cujo detalhamento tático está relacionado a todos os elementos que compõem o marketing-mix e ao seu orçamento. Prof. Gleison Diniz 2
  • 3. PANORAMA ATUAL Se você não está confuso, você não sabe o que está acontecendo. Jack Welch, GE Prof. Gleison Diniz 3
  • 4. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (PE) O PE procura responder perguntas-chave: QUEM somos? ONDE estamos? Para ONDE vamos? COMO chegaremos lá? Em quanto TEMPO ? E com que RECURSOS ? Prof. Gleison Diniz 4
  • 5. O QUE É PLANEJAMENTO? É a definição de um estado futuro desejado e de meios eficazes para alcançá-los (Ansoff). É um processo que estabelece objetivos, define linhas de ação e planos detalhados para atingí-los, determinando os recursos necessários à consecução destes objetivos. É o processo pelo qual as empresas conciliam seus recursos com seus objetivos e oportunidades. É decidir no presente o que fazer no futuro (Kotler). 5 Prof. Gleison Diniz
  • 6. PLANEJAMENTO Nenhuma companhia pode sobreviver no mundo moderno a menos que planeje o futuro. O planejamento é a técnica que capacita uma companhia a decidir qual é o melhor uso de seus recursos para atingir seus objetivos empresariais. O plano é o passaporte para esse futuro. Prof. Gleison Diniz 6
  • 7. BENEFÍCIOS Utiliza os recursos de forma eficaz e eficiente; Promove o auto-conhecimento da empresa e de seu potencial frente ao mercado; Facilita a percepção de novas oportunidades ou problemas / ameaças / riscos futuros; Proporciona uma visão mais abrangente do negócio tanto para o acionista, como para os funcionários; Estabelece as tarefas com prazos e responsabilidades e possibilita o controle destas. 7 Prof. Gleison Diniz
  • 8. Quatro Fases de Estratégia 4. Administração Estratégica: Criar futuro 3. Planejamento Orientado Externamente: Pensar estrategicamente Análise dinâmica Análise estática 2. Planejamento com Base em Previsões: Prever o futuro 1. Planejamento Financeiro: 8 Cumprir o orçamento anual Prof. Gleison Diniz
  • 9. Características do Planejamento • Refere-se ao futuro • Antecipa-se aos acontecimentos do ambiente externo • Processo ordenado e racional • Sujeito a revisões • Auxilia a tomada de decisões Prof. Gleison Diniz 9
  • 10. Conceitos de Planejamento • Planejamento é um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa. (Oliveira, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento Estratégico:conceitos, metodologia, práticas. 27.ed.São Paulo: Atlas, 2010) Prof. Gleison Diniz 10
  • 11. CONCEITO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EMPRESARIAL • Planejamento Estratégico Empresarial é um processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidade de mercado. (KOTLER, Philip. 1993.) Prof. Gleison Diniz 11
  • 12. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DEFINIÇÃO Planejamento de Marketing consiste na definição sistematizada de estratégias e táticas mercadológicas que promovam os ajustes operacionais necessários para que a empresa possa desenvolver respostas adequadas e competitivas às demandas do consumidor . Prof. Gleison Diniz 12
  • 13. NÍVEIS DE PLANEJAMENTO Da empresa toda Planejamento Estratégico Para 5 ou mais anos De setores da empresa Planejamento Tático Para 1 ano De ações Planejamento Operacional Menos de 1 ano Prof. Gleison Diniz 13
  • 14. NÍVEIS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Presidência / Conselho TÁTICO Recursos Produção Marketing Finanças Humanos OPERACIONAL Vendas e Pesquisa de Comunicação Distribuição Produto e Mercado 14
  • 15. Estratégia de Marketing •A estratégia de marketing define os princípios amplos pelos quais a unidade de negócio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo. (Kotler,1995) Prof. Gleison Diniz 15
  • 16. Conceitos de Estratégia •“Estratégia é a regra para tomar decisões determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento, vantagem competitiva e sinergia. (Ansoff, 1965) •“A Estratégia está preocupada com objetivos de longo prazo e os meios para alcançá-los que afetam o sistema como um todo.” (Ackoff, 1974) •“Estratégias são caminhos alternativos escolhidos para se alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995) Prof. Gleison Diniz 16
  • 17. Conceitos de Estratégia •“Estratégia é a força que interliga a organização e seu ambiente externo, ou seja, padrões consistentes de decisões organizacionais que lidam com o meio ambiente externo” (Mintzberg, 1979) •“A Estratégia é um conjunto coerente de ações, cuja finalidade é ganhar uma vantagem sustentável sobre seus competidores, melhorar a sua posição junto aos clientes, permitindo melhor alocação de recursos.” (Peters e Walterman, 1982) Prof. Gleison Diniz 17
  • 18. BENEFÍCIOS Estimula o desenvolvimento do empreendimento. Facilita a integração e o fluxo de informações. Favorece a formação de um espírito de equipe. Promove o compartilhamento da missão da empresa. Ajuda a pensar estrategicamente o negócio. Prof. Gleison Diniz 18
  • 19. BENEFÍCIOS Coordena e unifica esforços. Integra a comunicação de todas as áreas da empresa. Facilita o controle e a avaliação de resultados e de todas as atividades. Prof. Gleison Diniz 19
  • 20. EXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANO EFICAZ SIMPLES Fácil de compreender CLARO Preciso e detalhado PRÁTICO Fixa metas realistas Adaptável às mudanças do FLEXÍVEL ambiente competitivo 20 Prof. Gleison Diniz
  • 21. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing Etapa 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Táticas Etapa 4 – Plano de Ação Etapa 5 – Definição dos Controles Prof. Gleison Diniz 21
  • 22. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico 1. EMPRESA EM ANÁLISE Para que empresa você deseja elaborar um Plano de Marketing? Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ? 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO Produto – O que sua empresa vende? Preço - Quanto custa? Distribuição - Onde se compra? Comunicação - Como o cliente fica sabendo? 3. MERCADO-ALVO Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto? 4. FORÇAS AMBIENTAIS Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado? Prof. Gleison Diniz 22
  • 23. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing 5. OBJETIVO DE MARKETING Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados? Prof. Gleison Diniz 23
  • 24. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo do Plano 6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO 6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ? 6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado ? 7. Definição das Táticas de Marketing Que táticas você propõe relativas a: 7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação Prof. Gleison Diniz 24
  • 25. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 4 – Plano de Ação 8. Elaboração do Plano de Ação Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos Disponíveis Etapa 5 – Controles 9. Definição dos Controles do Plano Definição dos mecanismos de controles que serão utilizados para comparação entre o planejado e o realizado. Prof. Gleison Diniz 25
  • 26. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico 1. EMPRESA EM ANÁLISE Para que empresa você deseja elaborar um Plano de Marketing? Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ? Prof. Gleison Diniz 26
  • 27. NEGÓCIO • Definir o negócio é explicitar o âmbito de atuação da empresa. • “A questão é que tão raramente perguntamos de forma clara e direta e tão raramente dedicamos tempo a uma reflexão sobre o assunto, que esta talvez seja a mais importante causa do fracasso das empresas.” Peter Drucker Prof. Gleison Diniz 27
  • 28. NEGÓCIO • QUESTIONAR: – Qual é mesmo o nosso Negócio? • REFLETIR: • Há quanto tempo não dedicamos tempo para refletir sobre a pergunta anterior? Prof. Gleison Diniz 28
  • 29. PERGUNTAS A SEREM RESPONDIDAS PARA CORRETA DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO • Qual é o nosso negócio? • Qual será o nosso negócio? • Qual deveria ser o nosso negócio? Prof. Gleison Diniz 29
  • 30. NEGÓCIO • A resposta à questão “Qual é o nosso Negócio”, sem a necessária reflexão, pode levá-lo a uma armadilha; a uma resposta óbvia. <miopia> • Exemplo: QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN CHOCOLATE (?!) >>> Prof. Gleison Diniz 30
  • 31. QUAL É O NEGÓCIO? • Visão Míope--------------- Chocolate • Visão Estratégica-------- Presentes Conseqüências práticas: Preço; Embalagem; Localização; Atendimento; Horário de Funcionamento. Kopenhagen 1928 Prof. Gleison Diniz 31
  • 32. NEGÓCIO QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN • A Chocolates Kopenhagen, ao responder a pergunta: Qual é o nosso negócio?, fugiu da resposta óbvia que seria : Chocolate! • A resposta foi: Estamos no negócio de Presentes! • Quais as conseqüências práticas desta resposta? Vejamos... >>> Prof. Gleison Diniz 32
  • 33. NEGÓCIO QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN • Preço: Se o Negócio fosse chocolate, a empresa estaria concorrendo com a Lacta, a Nestlé, a Garoto etc., em uma mesma faixa de preços. Como a definição do Negócio foi Presentes a empresa pode praticar preços superiores, pois o cliente está comprando um presente feito de chocolate, estando, portanto, disposto a pagar um diferencial de preço para receber benefício da marca. Prof. Gleison Diniz 33
  • 34. NEGÓCIO QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN? • Embalagem: Para competir no Negócio Presentes a empresa não poderia utilizar embalagens convencionais para chocolate. Na Kopenhagen, todos os produtos já vêm em embalagens de presente. Prof. Gleison Diniz 34
  • 35. NEGÓCIO QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN • Localização: Para vender presentes é importante a localização estratégica das lojas. Assim, as lojas Kopenhagen estão em shopping centers, aeroportos e não em supermercados. Prof. Gleison Diniz 35
  • 36. NEGÓCIO EXEMPLOS DE NEGÓCIO • NIKE: Atitude • MONT BLANC: A arte de escrever • BMW: Prazer em dirigir • C&A: Moda • NATURA: Beleza • KODAC: Imagens • HARLEY-DAVIDSON: Estilo de vida Prof. Gleison Diniz 36
  • 37. NEGÓCIO DICAS PARA DEFINIR O NEGÓCIO • 1ª Dica: Abra o foco da lente. <evite a miopia> • 2ª Dica: Pergunte e ouça o cliente. • 3ª Dica: Use “farol alto”. <enxergar longe o suficiente para vislumbrar uma excelente oportunidade> • 4ª Dica: Não basta definir, é preciso divulgar. <equipe, cliente e parceiros> Prof. Gleison Diniz 37
  • 38. NEGÓCIO A definição do negócio não deve focar o produto, mas o mercado EMPRESA PRODUTO DEFINIÇÃO DE MERCADO Revlon Fabricamos cosméticos Vendemos beleza Fabricamos copiadoras Ajudamos a melhorar a produtividade do Xerox escritório Shell Vendemos gasolina Fornecemos energia Carrier Fabricamos aparelhos de Fornecemos climatização de ambientes ar condicionado Prof. Gleison Diniz 38
  • 39. NEGÓCIO “Não me ofereça coisas. Não me ofereça sapatos. Ofereça-me a comodidade para meus pés e o prazer de caminhar. Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento. Não me ofereça discos. Ofereça- me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e benefícios.” Autor desconhecido Prof. Gleison Diniz 39
  • 40. MISSÃO A “razão de ser” da empresa; Todos temos uma missão: mas muitas vezes ela não é clara / bem definida; Melhor forma de entender o conceito de “missão”: estudar como as empresas utilizam na prática. Prof. Gleison Diniz 40
  • 41. MISSÃO • “Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela se define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão de existir da organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa.” Peter Drucker Prof. Gleison Diniz 41
  • 42. MISSÃO • FIM, RAZÃO DE SER DA EMPRESA. • Missão é o papel desempenhado pela empresa em seu Negócio. • A Missão expressa a razão de ser da empresa. • É a declaração da finalidade da organização e não dos meios. Prof. Gleison Diniz 42
  • 43. MISSÃO • É a essência de sua atuação, sua finalidade última, em termos dos benefícios que ela fornece aos seus membros e à sociedade. Deve expressar o que a empresa faz e pretende fazer. • A Missão é voltada para fora do negócio, em direção às pessoas e, portanto, expressa os benefícios que se deseja prestar à humanidade, ao mundo, à sociedade, à clientela. • Deve ser dotada de flexibilidade para que possa acompanhar as mudanças ambientais. • Deve ter a “cara da empresa”. Prof. Gleison Diniz 43
  • 44. EXEMPLOS DE MISSÃO • SADIA: “Produzir e comercializar alimentos para a humanidade, contribuindo de todas as formas, para a sobrevivência, o crescimento e a felicidade das pessoas. • BANCO DO BRASIL: “Ser o melhor banco do Brasil, assegurar a satisfação dos clientes, atender as expectativas dos acionistas e contribuir para o desenvolvimento do país”. Prof. Gleison Diniz 44
  • 45. EXEMPLOS DE MISSÃO • McDONALD’s: “Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, em um ambiente limpo e agradável”. • CHRYSLER: “Produzir carros e caminhões que as pessoas irão querer comprar, irão ter prazer em dirigir e irão querer comprar novamente”. Prof. Gleison Diniz 45
  • 46. MISSÃO CRITÉRIOS PARA ANÁLISE DA MISSÃO • EMPREENDEDORA: realista, mas motivadora • DEFINIDORA: define os elementos básicos • IDENTIFICADORA: de que organização falamos • APLICÁVEL: reflete habilidades essenciais da organização • CONCISA: não seja extensa • MEMORIZÁVEL: fácil de gravar Prof. Gleison Diniz 46
  • 47. MISSÃO PERGUNTAS QUE AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A MISSÃO • Para que existimos? • O que fazemos e pretendemos fazer? • Para quem? • Qual o nosso papel na sociedade? Prof. Gleison Diniz 47
  • 48. EXEMPLOS DE MISSÃO Citibank - “Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for possível fazê-lo de forma legal e rentável”; HP - “Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da humanidade”; Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”; Walt Disney - “Alegrar as pessoas”; Wall-Mart – “Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas coisas que os ricos”; Prof. Gleison Diniz 48
  • 49. EXEMPLOS DE MISSÃO Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores e empresas de pequeno porte, através de processos educacionais integrados, na criação, desenvolvimento e consolidação de empresas competitivas”; Editora Abril - “A Abril está empenhada em contribuir para a difusão da informação, cultura e entretenimento, para o progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do País”; Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem Estar”. Prof. Gleison Diniz 49
  • 50. VALORES OU PRINCÍPIOS Valores ou Princípios - No que acreditamos? (Ideais que mantêm uma empresa) • São as crenças básicas. Os ideais e ética que são levados em consideração por ocasião da tomada de decisão na organização. • Deve ser partilhada por todos. • A escala de valores define a hierarquia de prioridades em uma organização, assim como serve de base para o estabelecimento das regras de conduta de todos. Prof. Gleison Diniz 50
  • 51. VALORES • Valores ou Princípios SÃO DIRETRIZES, BALIZAMENTOS. • São balizamentos para o processo decisório e para o comportamento da empresa no cumprimento de sua Missão. • Também chamados de Credo, Princípios, Filosofia etc. Prof. Gleison Diniz 51
  • 52. EXEMPLOS DE VALORES Akio Morita: “A Sony é uma pioneira e nunca teve a intenção de seguir os outros. Através do progresso, a Sony quer atender o mundo inteiro. Ela sempre estará em busca do desconhecido. Um dos princípios da Sony é respeitar e encorajar as capacidades das pessoas e ela sempre tenta tirar o melhor de todos. Esta é a força vital da Sony”. “George Merck III - “Eu quero expressar os princípios que nos empenhamos em seguir: nós tentamos lembrar que remédios são para os pacientes. Tentamos não esquecer que os remédios são para as pessoas e não para trazer lucros. Os lucros são conseqüência e, se sempre nos lembramos disso, eles também nunca deixaram de vir. Quanto mais nos lembrávamos disso, maiores eram os lucros ” Prof. Gleison Diniz 52
  • 53. EXEMPLOS DE VALORES • Grupo Gerdau – Cliente satisfeito; Pessoas realizadas; Segurança Total no trabalho; Qualidade em Tudo que Faz; Segurança e Solidez; Seriedade com todos os públicos e Lucro como medida de desempenho. • O Boticário – respeito e comprometimentos mútuos; participação e trabalho em equipe; objetivos e metas definidos; reconhecimento pela contribuição para os resultados; desenvolvimento pessoal e profissional; valorização da vida e do meio ambiente; inovação e qualidade; empreendedorismo e ousadia. • Gradiente – somos uma empresa comprometida com o encantamento de nossos consumidores; pautamos nossas relações pela ética, porque acreditamos e respeitamos as pessoas; a integridade é o nosso padrão de conduta; somos empreendedores, inovadores e temos a excelência como meta; tudo isso fundamenta nossa solidez, credibilidade e nossa crença no Brasil. Prof. Gleison Diniz 53
  • 54. VALORES • McDonald’s: Qualidade Serviço Limpeza Valor Prof. Gleison Diniz 54
  • 55. VALORES • Dunkin’Donuts: Simpatia Alegria Rapidez Limpeza Conveniência Prof. Gleison Diniz 55
  • 56. VALORES OS PRINCÍPIOS DA VAREJUM CONSULTORIA EM MARKETING • Visão estratégica • Atuar com ética • Respeito e valorização do ser humano • Equipe competente que faz a diferença • Jamais deixar de ousar e inovar • Um excelente lugar para trabalhar • Manter sigilo e discrição sobre nossos clientes Prof. Gleison Diniz 56
  • 57. Alinhando a Missão com os Valores Empresariais 1. O que defendemos? 2. Quais os valores centrais que são mais importantes para nós? 3. Como queremos nos tratar no trabalho? 4. Como queremos ser vistos no trabalho? 5. O que oferecemos aos nossos clientes? 6. O que oferecemos aos nossos empregados por seus esforços no trabalho? 7. Que comportamentos representam estes valores? Prof. Gleison Diniz 57
  • 58. VISÃO • “Os grandes navegadores sempre sabem onde fica o norte. Sabem aonde querem ir e o que fazer para chegar ao seu destino. Com as grandes empresas acontece a mesma coisa: elas têm visão. É isso que lhes permite administrar a continuidade e a mudança simultaneamente.” James Collins e Jerry Porras Prof. Gleison Diniz 58
  • 59. VISÃO • Motivo, Razões Nobres • A visão pode ser entendida com a declaração suprema da empresa. • É como um grande sonho. • Ela sintetiza a situação desejada para a instituição. • Ela serve como rumo geral para a definição das políticas e metas da empresa. Prof. Gleison Diniz 59
  • 60. VISÃO • Deve ser simples e estabelecida sobre causas nobres que motivem e emocionem as pessoas, portanto deve ser positiva e inspiradora, abrangente e detalhada, atuando como pólo aglutinador dos esforços de todos os seus membros. • Deve ser sempre estabelecida sobre os fins, e não sobre o faturamento, participação do mercado ou lucro, pois estes não são os objetivos nobres da empresa. O maior deles é servir o ser humano. Prof. Gleison Diniz 60
  • 61. VISÃO DA ORGANIZAÇÃO • É o sonho, usualmente preparado pela Alta Gerência. Onde a organização quer estar ou o que quer ser para os próximos 5 a 10 anos. • “A Visão é o estado desejável projetado pela empresa no momento futuro”. David Lobato Prof. Gleison Diniz 61
  • 62. VISÃO • Certa vez foi perguntado a Michelângelo como conseguia fazer esculturas tão belas. • Ele respondeu: “eu pego um bloco de pedra… e a estátua já está dentro; eu só tiro o excesso”. Prof. Gleison Diniz 62
  • 63. ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO • A mobilização de sentimentos e emoções no sentido de atender necessidades e expectativas; • Definição do que pretendemos atingir e que represente algo que valha a pena buscar. Prof. Gleison Diniz 63
  • 64. ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO • “A visão dá significado ao trabalho das pessoas e a basearem-se em duas aspirações humanas básicas, a motivação e a qualidade. A visão é um documento “vivo”, que pode ser modificado a qualquer momento, constituindo um ponto de partida para crescentes níveis de especificação”. • Martin Luther King -- “eu tenho um sonho” • John Kennedy -- “até o final desta década levaremos o homem à lua e o traremos de volta, a salvo” Prof. Gleison Diniz 64
  • 65. EXEMPLOS DE VISÃO • SADIA: “A Sadia quer se colocar no século XXI, entre as empresas líderes na produção mundial de alimentos, e ser reconhecida pela excelência de seus produtos, pela competitividade e pela excepcional contribuição a sociedade.” Prof. Gleison Diniz 65
  • 66. EXEMPLOS DE VISÃO • PERDIGÃO: “Ser percebida como a marca mais gostosa deste e do próximo milênio“ • DYSNEY: “Criar um mundo onde todos possam se sentir crianças". Prof. Gleison Diniz 66
  • 67. VISÃO PERGUNTAS QUE O AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A VISÃO • O que queremos ser e onde desejamos chegar? • Como queremos ser reconhecidos no futuro? Prof. Gleison Diniz 67
  • 68. EXEMPLOS DE VISÃO • Grupo Gerdau – Ser uma empresa siderúrgica internacional de classe mundial. • O Boticário – Ser reconhecido por colaboradores, parceiros, clientes e segmento onde atua, como uma das mais importantes referências mundiais em beleza e fazer que suas ações para a preservação da vida estabeleçam uma forte identificação com a sociedade. • Gradiente – É o nosso objetivo o que nos motiva a desenvolver as melhores soluções para o entretenimento de nossos consumidores. Onde houver olhos querendo ver o novo, onde houver ouvidos querendo ouvir melhor, onde houver corações e mentes buscando interação e emoção: este é o lugar da Gradiente. Prof. Gleison Diniz 68
  • 69. DIFERENÇAS ENTRE VISÃO E MISSÃO Visão Missão • É o que se sonha • Identifica o Negócio para o negócio • É a partida • É aonde vamos • É o passaporte para • É a Carteira de o futuro Identidade da empresa • Projeta quem • Identifica quem somos desejamos ser • Dá rumo à empresa • Energiza a empresa • É inspiradora • É motivadora • Focalizada no futuro • Foco do presente para • É mutável conforme o futuro os desafios. • Vocação para a Prof. Gleison Diniz eternidade 69
  • 70. EXEMPLO TIM NEGÓCIO – Telefonia celular / Comunicação MISSÃO - Oferecer com qualidade e profissionalismo soluções em telecomunicações, suportadas por tecnologias avançadas, que satisfaçam às expectativas dos clientes, colaboradores, acionistas e demais parceiros, alavancando o desenvolvimento econômico e social da comunidade. VALORES - Satisfação do Cliente, Espírito Empreendedor, Integridade, Profissionalismo, Espírito de Equipe VISÃO (Adaptado) – Ser a líder mundial em telefonia celular, garantindo aos seus clientes os benefícios da telefonia celular para você falar com quem quiser, onde quer que você esteja. Prof. Gleison Diniz 70
  • 71. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Fase 1 – Diagnóstico Estratégico 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO 2.1. Produto – O que sua empresa vende? 2.2. Preço - Quanto custa? 2.3. Distribuição - Onde se compra? 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo? Prof. Gleison Diniz 71
  • 72. 2.1. ANALISANDO O PRODUTO “Produto é aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer a um desejo ou necessidade, incluindo objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”. Kotler O QUE ANALISAR ? Quais os Pontos Fortes? Quais os Pontos Fracos? Prof. Gleison Diniz 72
  • 73. CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS •Qualidade •Design •Serviços •Garantias •Marca •Embalagem •Outros Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ? Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados? Prof. Gleison Diniz 73
  • 74. MARCA Questões a analisar Como está o posicionamento da sua marca no mercado? Quais seus pontos fortes? Quais seus pontos fracos? Prof. Gleison Diniz 74
  • 75. MARCA Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, design, ou uma combinação destes, que tem a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá- diferenciá-los dos concorrentes. Kotler Marca é uma das formas pela qual a empresa se comunica com o público consumidor. Através dela a empresa tenta sintetizar as características do produto, formando uma imagem na mente do cliente. Govêa Prof. Gleison Diniz 75
  • 76. ESTRATÉGIAS DE MARCAS Marcas Individuais Marcas de Família (Gessy Lever) (Nestlé) Guarda- Guarda-Chuva Institucional Prof. Gleison Diniz 76
  • 77. FUNÇÕES DAS MARCAS Identificar produtos Possibilitar comparação de produtos e preços Proteger o produto contra imitações Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto-de- ponto-de- venda Marca que satisfaz estimula a compra e a recompra Boas marcas podem gerar lealdade Marcas famosas podem permitir margens maiores Permitir segmentação de mercado Prof. Gleison Diniz 77
  • 78. EMBALAGEM Questões a analisar Como está a qualidade de o design das embalagens dos seus produtos (bens ou serviços)? Quais seus pontos fortes? Quais seus pontos fracos? Prof. Gleison Diniz 78
  • 79. EMBALAGEM Pode- Pode-se definir o termo EMBALAR (packaging) packaging) como a atividade de projetar e produzir um container ou invólucro para o produto. produto. A EMBALAGEM é o envólucro que protege o produto. produto. Prof. Gleison Diniz 79
  • 80. FUNÇÕES DA EMBALAGEM Proteção do produto Comunicação informativa e persuasiva Apoio de propaganda Distribuição Diversificação de produtos Facilitador de compras Despertar sensações / Atratividade Promoção de Vendas Agregação de valor no ato de presentear Prof. Gleison Diniz 80
  • 81. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO 2.1. Produto – O que sua empresa vende? 2.2. Preço - Quanto custa? 2.3. Distribuição - Onde se compra? 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo? Prof. Gleison Diniz 81
  • 82. 2.2. ANALISANDO O PREÇO Quais os preços praticados por sua empresa? Qual o preço do produto em análise? Quais os Pontos Fortes? Quais os Pontos Fracos? Prof. Gleison Diniz 82
  • 83. PREÇO Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor. Pagamento direto ou indireto Percepção de Valor Prof. Gleison Diniz 83
  • 84. PREÇO Serviços Quanto Quanto custa vale Prof. Gleison Diniz 84
  • 85. BASES PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO: Custos Concorrência Fornecedores Governo Política determinada pelos executivos da empresa Variações da demanda Prof. Gleison Diniz 85
  • 86. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO 2.1. Produto – O que sua empresa vende? 2.2. Preço - Quanto custa? 2.3. Distribuição - Onde se compra? 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo? Prof. Gleison Diniz 86
  • 87. 2.3. ANALISANDO A DISTRIBUIÇÃO a) Papel no Canal de Distribuição b) Localização c) Apresentação Interna e Externa d) Distribuição Logística e) Atendimento no Ponto-de-Venda Ponto-de- Quais os Pontos Fortes? Quais os Pontos Fracos? Prof. Gleison Diniz 87
  • 88. a) CANAL DE DISTRIBUIÇÃO Fabricante Consumidor Final Fabricante Consumidor Intermediário (s) Final Prof. Gleison Diniz 88
  • 89. b) LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA Cidade; região; acesso do cliente; preço do ponto; atração física do local; meio ambiente onde está localizada (fluxo de carros, ônibus, vizinhança etc.); característica do próprio produto/serviço. c) APRESENTAÇÃO DA EMPRESA Elementos internos e externos do ponto: espaço físico, cores, iluminação, música ambiente, layout interno, informações e comunicação com os clientes através de desenhos e sinalizações etc. Prof. Gleison Diniz 89
  • 90. LOGÍSTICA Planejamento, implementação e controle do fluxo de pessoas e produtos até chegarem ao cliente. Fila de Espera Estágio 1 Estágio 2 Prof. Gleison Diniz 90
  • 91. e) FORÇA DE TRABALHO Ênfase nas habilidades interpessoais Front Office Back Room - Alto contato com o cliente - Baixo contato com o cliente - Incerteza - Previsibilidade - Difícil controle - Melhor controle Ênfase nas habilidades técnicas Prof. Gleison Diniz 91
  • 92. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO 2.1. Produto – O que sua empresa vende? 2.2. Preço - Quanto custa? 2.3. Distribuição - Onde se compra? 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo? Prof. Gleison Diniz 92
  • 93. 2.4. ANALISANDO A COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS VENDA PESSOAL MARKETING DIRETO Quais os Pontos Fortes? Quais os Pontos Fracos? Prof. Gleison Diniz 93
  • 94. PROPAGANDA Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, produtos ou serviços, efetuada por um patrocinador identificado. • De produto • Institucional TIPOS • Promocional • Cooperada: • Fabricante + Fabricante • Fabricante + Varejista • Varejista + Varejista Prof. Gleison Diniz 94
  • 95. PROMOÇÃO DE VENDAS A promoção é uma ação de marketing que consiste na oferta temporária de vantagens econômicas para um grupo muito bem definido de destinatários (clientes finais, intermediários ou internos), a fim de atingir objetivos específicos dentro do quadro da estratégia comercial da empresa. Para Consumidores Finais TIPOS Para Intermediários Para Clientes Internos Prof. Gleison Diniz 95
  • 96. RELAÇÕES PÚBLICAS Função ligada à direção, por meio da qual uma empresa procura obter e manter a compreensão e a simpatia de todos aqueles com os quais tem ou pode vir a ter um relacionamento. TIPOS Público Interno: acionistas, funcionários, vendedores contratados. Público Próximo: vendedores autônomos, fornecedores, bancos, intermediários, e as famílias dos funcionários. Público Externo: consumidores, autoridades e instituições, jornalistas, partidos políticos, sindicatos, cientistas e professores. Prof. Gleison Diniz 96
  • 97. FORÇA DE VENDAS Planejamento da Força de Vendas: Vendas: Objetivos / Estratégias/ Estrutura / Tamanho / Remuneração Administração da Força de Vendas: Vendas: Recrutamento / Seleção / Treinamento / Direção / Motivação / Avaliação Desenvolvimento da Força de Vendas: Desenvolver habilidades de negociação e de construção de relacionamento Prof. Gleison Diniz 97
  • 98. MARKETING DIRETO Comunicação direta, pessoal ou impessoal, para vendas ou ações Pós-Venda. Pós- Instrumentos de Marketing Direto • Mala-direta Mala- • Catálogos • Telemarketing • Rádio • Televisão • Internet Prof. Gleison Diniz 98
  • 99. BANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETO Database ou Banco de Dados: Conjunto organizado de dados sobre os clientes efetivos e potenciais para comunicação de venda ou pós-venda. Informações Necessárias: identificação do cliente (nome, endereço, telefone...) como o cliente se relaciona com a empresa comportamento de compra possibilidades e propensões financeiras Prof. Gleison Diniz 99
  • 100. Pós- Pós-Vendas: Estratégias de Marketing de Relacionamento Cartas dos Clientes Diálogo com clientes Programas Pesquisas formais de Continuidade e informais Cliente especial Prof. Gleison Diniz 100
  • 101. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico 3. MERCADO-ALVO Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto? Prof. Gleison Diniz 101
  • 102. 3. MERCADO-ALVO MERCADO- Quem é cliente da sua empresa ? Quem compra o seu produto ? Cliente Especial Prof. Gleison Diniz 102
  • 103. AVALIAÇÃO DO CONSUMIDOR Quem Compra ? • consumidor final, industrial, comercial, governo • perfil sócio-econômico, onde mora, educação, ... sócio- Por que compra ? • quais os atributos que determinam o comportamento de compra Quando compra ? • existe sazonalidade, dia, mês, ano, frequência Como compram ? • tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares? Onde compram ? • negocia com seu concorrente, com que frequência? Prof. Gleison Diniz 103
  • 104. VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Características demográficas Tamanho da população, taxa de crescimento populacional, estrutura etária, grau de urbanização, nível de escolaridade, sexo, renda, raça, religião, ... Características Geográficas Cidade, região, condições climáticas... Características Psicográficas Personalidade, estilo, classe social, ... Características Comportamentais Ocasiões de uso, relação com a empresa, frequência de compra, taxa de compra, conhecimento sobre o produto. Prof. Gleison Diniz 104
  • 105. COMO É O NOVO CONSUMIDOR? • Mais bem informado, portanto, mais exigente; exigente; • Mais seletivo e racional; racional; • Bem informado sobre seus direitos; direitos; • Preocupado com a qualidade, mesmo que às vezes tenha que pagar mais por ela. ela. • Tem grande necessidade de se sentir diferenciado e tem verdadeiro horror ao tratamento massificado; massificado; • Prefere o auto-serviço; auto-serviço; • É muito mais crítico em relação à propaganda. propaganda. Prof. Gleison Diniz 105
  • 106. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico 4. FORÇAS AMBIENTAIS Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ? Prof. Gleison Diniz 106
  • 107. 4. Identificação das Forças Ambientais Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ? Prof. Gleison Diniz 107
  • 108. Ambiente Externo Avaliação da Concorrência Quem são e onde estão os concorrentes? Quais suas forças e fraquezas? Avaliação dos Fornecedores Quem são e onde estão os fornecedores? Como melhorar o relacionamento com os fornecedores? Outros Públicos Que outros públicos interferem, positiva ou negativamente, no negócio da empresa: imprensa, associações de classe, associações comunitárias etc.? Prof. Gleison Diniz 108
  • 109. VARIÁVEIS MACROAMBIENTAIS Ambiente Ambiente Ambiente Político Legal Econômico Ambiente Ambiente Organização Demográfico Cultural Ambiente Ambiente Ambiente Social Tecnológico Ecológico Prof. Gleison Diniz 109
  • 110. ANÁLISE EXTERNA FATO IMPACTO • Maior financiamento Redução da taxa de juros • Maior consumo • Maior concorrência Desregulamentação do • Menores preços setor • Mais promoções • Mais empregos Mudanças nas Leis • Mais consumo Trabalhistas • Melhores salários Prof. Gleison Diniz 110
  • 111. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing 5. OBJETIVO DE MARKETING Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados? Prof. Gleison Diniz 111
  • 112. 5. OBJETIVOS DE MARKETING Estado, situação ou resultado futuro que se pretende atingir. O objetivo poderá ser geral e interessar a toda a empresa ou ser específico de um setor ou produto da empresa. OS OBJETIVOS DEVEM: - ser claros, perfeitamente divulgados, entendidos e aceitos - ser específicos mensuráveis, realísticos e desafiadores - estar adequadamente relacionados a fatores externos e internos da empresa - ter um adequado sistema de controle e avaliação - propiciar uma situação de motivação - considerar os aspectos operacionais necessários para que sejam realizados Prof. Gleison Diniz 112
  • 113. EXEMPLOS DE OBJETIVOS MERCADOLÓGICOS Elevar volume de vendas em X% em Y tempo. Elevar receita / lucro em... Aumentar a carteira de clientes em... Aumentar a participação de mercado em... Lançar produto novo no mercado até... Reposicionar produto no mercado até... Rejuvenescer a imagem da empresa até... Iniciar exportação de produtos até... Assumir / Manter liderança no mercado até... Mudar / ampliar segmento trabalhado em X%, até ... Prof. Gleison Diniz 113
  • 114. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo do Plano 6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO 6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ? Prof. Gleison Diniz 114
  • 115. 6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA Que mercado você quer atingir ? MATRIZ DE ANSOFF PRODUTO ATUAL NOVO MERCADO PENETRAÇÃO DESENVOLVIMENTO ATUAL DE MERCADO DE PRODUTOS DESENVOLVIMENTO NOVO DIVERSIFICAÇÃO DE MERCADO Prof. Gleison Diniz 115
  • 116. MATRIZ DE ANSOFF Penetração de Mercado – a empresa buscará táticas que estimulem as vendas do seu produto no mesmo mercado em que já atua. Desenvolvimento de Mercados – a empresa buscará táticas para vender seus produtos em novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características desses novos consumidores. Desenvolvimento de Produtos – a empresa buscará táticas para vender novos produtos para os mercados em que já atua. Nesse caso, deverá descrever com clareza as características do novo produto. Diversificação – a empresa buscará táticas para vender novos produtos para novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características desses novos produtos e dos novos mercados. Prof. Gleison Diniz 116
  • 117. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo do Plano 6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO 6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ? 6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado ? Prof. Gleison Diniz 117
  • 118. 6.2. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO Que imagem você quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado? Prof. Gleison Diniz 118
  • 119. POSICIONAMENTO A posição de um produto, empresa ou marca no mercado é o lugar que ocupa na mente dos consumidores em relação aos seus concorrentes. concorrentes. Posicionar-se é, portanto, conseguir ocupar um lugar Posicionar- claro, distinto e desejável na mente dos que compõem o mercado. mercado. Prof. Gleison Diniz 119
  • 120. APELOS DE POSICIONAMENTO • Dá mais segurança • Para lavagem frequente • O mais econômico • O único que não estraga a roupa • O mais luxuoso • Limpa sem deixar cheiro • Para vários usos • O mais cheiroso • O mais eficaz • O mais pontual • Reduz as cáries • O mais rápido • Tem mais sabor • O mais prático Prof. Gleison Diniz 120
  • 121. Opções de Diferenciação para Posicionamento de Mercado Diferenciação por Produto - desempenho, estilo e design, durabilidade, facilidade de reparos, dentre outros: OMO lava mais branco; Panasonic tem maior garantia. outros: branco; garantia. Diferenciação por Serviços - entrega rápida e confiável, serviços de instalação, assistência técnica, treinamento ao cliente, dentre outros: Serviço de manutenção Xerox; Rapidez do outros: Xerox; McDonald’s. McDonald’s. Diferenciação por Funcionários - capacitação técnica e de inter-relacionamento: Disney inter-relacionamento: World. World. Diferenciação pela Imagem - uso de logotipos ou símbolos, móveis e cores nas instalações, e até pessoas na comunicação que dão personalidade à marca: Arcos dourados do marca: McDonald’s; McDonald’s; o Garoto Bombril. Bombril. Prof. Gleison Diniz 121
  • 122. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo do Plano 7. Definição das Táticas de Marketing Que táticas você propõe relativas a: 7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação Prof. Gleison Diniz 122
  • 123. 7.1. TÁTICAS DE PRODUTO Modificar / Melhorar Características: cor, sabor, modelo, tamanho, forma Bens embalagem / rótulo, apresentação no ponto-de-venda, garantia, desempenho, etc... Acrescentar Novos Produtos Serviços Valor aos Produtos Existentes Nova Marca Excluir Produtos/Marcas Prof. Gleison Diniz 123
  • 124. 7.2. TÁTICAS DE PREÇO Descontos especiais por quantidade Preços sazonais Redução de preço por mudanças nas características e nos custos dos produtos Igualar aos preços dos concorrentes Melhorar prazos de pagamento Cobrança de taxas por serviços e embalagens especiais (seletividade) Prof. Gleison Diniz 124
  • 125. 7.3. TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO Melhorar atendimento no ponto de venda Localização do ponto de venda Características do ponto de venda: cores, música, sinalização, iluminação. Pontualidade nas entregas Venda por telemarketing Prof. Gleison Diniz 125
  • 126. 7.4. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO Utilização de mídias mais adequadas Participação em feiras e congressos Técnicas de merchandising Melhorar comunicação com fornecedores Estimular promoção de vendas - amostras, cupons, degustação Realizar patrocínio Melhorar embalagens/rótulos Melhorar comunicação com o cliente interno Melhora comunicação na venda, no pós-venda, ao telefone. Comunicação no ponto-de-venda Prof. Gleison Diniz 126
  • 127. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 4 – Plano de Ação 8. Elaboração do Plano de Ação Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos Disponíveis Prof. Gleison Diniz 127
  • 128. 8. PLANO DE AÇÃO Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai custar. Fase 1 - Caracterização • negociação e combinação dos recursos necessários • identificação da equipe de trabalho • programação e alocação dos recursos • elaboração do manual do projeto Prof. Gleison Diniz 128
  • 129. 8. PLANO DE AÇÃO Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai custar. Fase 2 - Execução • Utilização dos recursos disponíveis conforme o programado • Supervisão da equipe de trabalho • Acompanhamento e controle das atividades • Avaliação final dos trabalhos executados Prof. Gleison Diniz 129
  • 130. EXEMPLO Objetivo Elevar nível de vendas em X%, até ___/___/___ Estratégias 1. Penetração de Mercado – Mesmo Produto no mesmo Mercado 2. Desenvolvimento de Mercado – Mesmo Produto em Mercado Novo Prof. Gleison Diniz 130
  • 131. TÁTICAS Para Estratégia de Penetração de Mercado Tática(s) de produto 1- Desenvolver novos usos para o produto Tática(s) de Preço 2- Reduzir preço para estimular consumo Táticas de Comunicação 3- Utilizar comunicação que estimule novos usos p/ o produto Para Estratégia de Desenvolvimento de Mercado Tática(s) de Distribuição 4- Encontrar distribuidores em outras capitais 5- Desenvolver promoções em outras capitais Prof. Gleison Diniz 131
  • 132. EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO AÇÃO POR ATÉ CUSTO Para Tática 1 - Desenvolver novos usos 1- Descobrir novos usos A __/__ $ 300 Para Tática 2 - Reduzir preço para estimular consumo 1- Pesquisar preço concorrente C __/__ $ 50 2- Propor novo preço C __ /__ - Para Tática 3 - Utilizar Comunicação 1- Contatar agência B __/__ $ 50 Prof. Gleison Diniz 132
  • 133. EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO AÇÃO POR ATÉ CUSTO Para Tática 4 - Encontrar distribuidores em outras capitais 1- Pesquisar distribuidores C __/__ $ 200 2- Capacitar/Recrutar vended. F/RH __/__ $ 1.000 3- Visitar potenciais distrib. D __/__ $ 1.500 Para Tática 5 - Desenvolver comunicação em outras capitais 1- Avaliar tipos de promoções B __/__ $ 100 2- Definir um tipo de promoção BeD __/__ - Prof. Gleison Diniz 133
  • 134. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 5 – Controles 9. Definição dos Controles do Plano Definição dos mecanismos de controles que serão utilizados para comparação entre o planejado e o realizado. Prof. Gleison Diniz 134
  • 135. CONTROLE O Plano deve conter em si as condições para seu controle através de parâmetros que servirão para comparação com o realizado. 1- Definir as informações necessárias de feedback, a periodicidade com que devem ser fornecidas e o responsável pela informação. 2- Como devem ser apresentadas as informações para evitar informações irrelevantes e para que sejam de fácil compreensão. 3- Fixar a data em que deve ser feita uma análise geral dos resultados em confronto com os parâmetros do Plano. 4- Determinar quais e como os elementos de resultados devem alimentar o Sistema de Informação de Marketing (Feedback). Prof. Gleison Diniz 135
  • 136. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Fase 1 – Diagnóstico Estratégico Fase 2 – Definição do Objetivo de Marketing Fase 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Táticas Fase 4 – Plano de Ação Fase 5 – Definição dos Controles Prof. Gleison Diniz 136
  • 137. CONSELHOS ÚTEIS Circule entre as “araras” Mantenha amplos canais de comunicação com seus clientes externos Aceite críticas e sugestões Coloque pessoas preparadas na “linha de frente” Reconheça e ouça seus “clientes internos”, pois eles são fontes ricas de informações Prof. Gleison Diniz 137
  • 138. “Não há nada que seja maior evidência de insanidade do que fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados DIFERENTES”. Albert Einstein Prof. Gleison Diniz 138
  • 139. Nós não podemos dirigir o vento ... mas podemos ajustar as velas (anônimo) Prof. Gleison Diniz 139
  • 140. Contato: e-mail: gleisondiniz@uol.com.br fone: (85)8897-3415 Prof. Gleison Diniz 140