O documento discute a estratégia da organização Dianova Portugal para melhorar sua reputação e relacionamentos com partes interessadas. A estratégia envolve gerenciar percepções através de comunicação estratégica, alinhando objetivos organizacionais com as expectativas das partes interessadas e incorporando novos paradigmas como gestão da mudança e sustentabilidade. O documento também descreve táticas de comunicação online e offline implementadas, como seminários, conferências e mídias sociais.

1. Implementar novas Métricas que integrem Objectivos Sociais e Valores 40 ª Reunião Anual WEF Davos 2010 “ Melhorar o Estado do mundo: Repensar, Redesenhar, Reconstruir” Necessidade de Repensar as Instituições e redesenhá-las face às necessidades do séc. XXI & Posicionar Organizações para elevada Performance

2. Gestão da Mudança e Comunicação: como criar uma Organização de Confiança! Case Study Dianova Portugal Aula Seminário PG Comunicação Empresarial, 22-02-2010, EGP-UPBS, Porto

3. A atractividade crescente do Terceiro Sector Gestão da Inovação -> Inovação nas Práticas de Trabalho Julian Birkinshaw, co-founder InnovationLab London Business School $1.9 trillion em gastos operativos (#5 se país) 4,6% (48.4 M jobs) População economicamente activa 53% receitas próprias 35% fin. público 12% filantropia

4. Que diferencia uma Organização Eficaz Alinhamento Percepções Stakeholders com Objectivos Organizacionais Modelo Múltiplos Constituintes Herman & Renz Direcções mais eficazes, tomando decisões certas e fazendo bem as coisas Maior uso de procedimentos correctos de gestão (avaliação de necessidades, planeamento estratégico, mensuração de satisfação) Maior uso de estratégias de gestão de mudança (procura novas fontes de recitas, incremento de legitimação, controlo de custos)

5. O Problema 2003: Quem é a Dianova? O que representa? Enfoque exclusivo tratamento toxicodependência 76% diminuição de novos clientes 1998-2002 Marca desconhecida Parceiro pouco atractivo

6. Desenvolvendo Relações de Confiança para Eficácia Organizacional Fonte de vantagem competitiva Barney & Hansen 1 Fonte credibilidade Ethos Integridade Logos Expertise Pathos Carisma 2 Brand Engagement Transparência Honestidade Interactividade 3 Reputação de ser Confiável “ Banco Depósito Confiança” Competência, Abertura Fidedigno Confiança = construção central no enquadramento e dinâmica da gestão de relacionamentos Credd & Miles

7. Desenvolvendo Relações de Confiança Benefícios Sem confiança as Organizações ficam atoladas na suspeição, raiva, cinismo e desapontamento Golin Maior satisfação, Produtividade e Compromisso com a Organização Flagerty & Pappas Maiores vendas e lucros Menor rácio rotação Davis et al Possibilita e Incrementa comportamento cooperativo Gambetta

8. Objectivos: Incorporar novos paradigmas gestão Gestão Mudança, Governance, Qualidade, Sustentabilidade, Reputação... Criar nova Marca confiável e Inspiradora Valor acrescentado para Clientes, Board & Staff e Sociedade Garantindo Sustentabilidade da Organização

9. As percepções são reais, moldam o que vemos, influenciam o que pensamos e determinam como nos comportamos As percepções podem ser geridas, alteradas ou reforçadas para ter impacto em atitudes e comportamentos As percepções afectam directamente os resultados de negócio Compreender os objectivos de negócio, issues e barreiras Identificar stakeholders chave e suas percepções actuais vs desejadas Desenvolver uma comunicação estratégica que colmate o gap através dos drivers racionais e emocionais PARA QUÊ? PARA QUEM? COM QUE OBJECTIVO? Gerindo Percepções e Reputação Alinhar percepções e expectativas Stakeholders com objectivos Organizacionais Comunicação estratégica e atractiva Influencia Per/Rep (base comportamento) Missão: criar valor para stakeholders ajudando a construir opinião informada e fidedigna

10. Mudança desejada positiva Roadmap direcção Sustentabilidade Que procedimentos e capacidades necessitamos? Que precisamos mudar? Como gerir a mudança em harmonia com os valores?

11. Estratégia: Gestão da Mudança Gestão por Valores: alinhar Cultura Corporativa com Princípios Pessoas + Liderança + Cultura Organizacional Integrando Estratégia & Comunicação Níveis de Comunicação Gestão da Mudança Awareness|Compreensão Compromisso|Mudança Ferramentas Offline e Online Fluxo Proactivo Informação|Diálogo Envolvimento|Reconhec

12. Estratégia: Gestão da Mudança Uma linguagem, Uma voz, Uma marca Identificar os problemas reais Identificar core business e criar estratégia diferenciada 3. Identificar objectivos e como alcançá-los 4. Gerir por valores os verdadeiros guias do comportamento 5. Criar comunicação simples, honesta e directa. Ouvir. Reavaliar … Mobilizar a mudança através da Liderança Traduzir a estratégia (metas, iniciativas, indicadores) Alinhar Corporate e Centros Motivar numa tarefa conjunta (Capacitação, Comunicação, Objectivos, Formação) Gerir para converter estratégia num processo contínuo

13. Estratégia: Recreando e Liderando o nosso futuro… Planeamento Estratégico Porque estamos aqui? Definir a situação e/ou problema O que queremos alcançar? Definir alternativas Onde queremos chegar? Definir metas, prazos, indicadores e iniciativas Como Alinhar? Convergir plano de acção Global com Unidades A acção Iniciativas e projectos desenvolvidos que consolidem a Reputação O que alcançámos? Resultados e Impacto Social Positivo Próximos passos Reinvestimento em novas Oportunidades... ... e Melhoria contínua! Tornar a Organização sustentável Aumentar o impacto social directo e indirecto SITUAÇÃO ACTUAL SITUAÇÃO DESEJADA ESTRATÉGIA

14. Posicionamento Longo Prazo CONHECIMENTO • DIFERENCIAÇÃO • RELEVÂNCIA • ESTIMA Trabalhar o gap estratégico para contar uma história única Demonstrar habilidade para fazer tão bem ou melhor do que ninguém como factor crítico de sucesso Abordagem diferente Construímos o nosso sucesso através do impacto social Tomamos as decisões certas a cada dia para o nosso futuro Desafiamos noções clássicas acerca de como as ONG operam no mercado Solucionamos problemas sociais e saúde complexos out of the box… Aprendemos e gerimos conhecimentos em rede… Que nos levam à Inovação e Soluções Integradas

15. Abordagem Multi-stakeholders Cultura Cooperação e Cooptição Baseado Model of Business Relationships, MacMillan et al (2000) Governo Legisladores Reguladores Políticos Administração Central e Local Analistas de Projectos Agências Internacionais Organização Direcção Empregados Voluntários Sócios Fornecedores Parceiros Clientes “ Shareholders” Comunidade Líderes Analistas e Financeiros Investidores e Patrocinadores Público em geral Academia e Científico Mercado Prescritores Profissionais de Saúde , Social, Educação Potenciais Clientes Famílias Líderes de Opinião Concorrência Bom cidadão Corporativo Inclusão Social Bom local Trabalho Equipa Coesa Qualidade Serviço Eficácia Sinergias Inovadora Governança Impacto Social Confiável? Compromisso?

16. Gestão Marca & Comunicação Interna Comunicação Integrada Moto Aprender | Crescer | Concretizar Gestão por Valores: alinhar Cultura Corporativa com Princípios Comunicação Corporativa Public Affairs Comunicação Saúde Media Relations Social Marketing & Eventos Online Comm & Social Media

17. Comunicação Integrada Fonte Survey Social and PR Practice 2008, Wright & Hinson Institute for Public Relations 61% acreditam que a emergência dos blogs e redes sociais alterou a forma como as Organizações comunicam 72% acreditam que as redes sociais complementam os media tradicionais 66% acreditam que as redes sociais e 60% os blogs melhoraram as Relações Públicas 89% pensam que os blogs e as redes sociais influenciam a cobertura nos media tradicionais ( Imprensa TV, Rádio) 84% concordam blogs e as redes sociais tornaram comunicação mais instantânea porque forçam as Organizações a responder mais rapidamente às críticas 66% acreditam que as redes sociais e 60% os blogs melhoraram as Relações Públicas 76% que impactam a transparência organizacional 80% pontuam elevadamente os media sociais que oferecem formas de baixo custo para desenvolver relações com stakeholders

18. Banco Depósito Confiança Reputação constrói-se sobre acções Corporate Governance Policy Supervisão CA Avaliação Plano anual Accountability Sistema Gestão Qualidade ISO 9001:2000 Comunidade Terapêutica Aumento satisfação 12,3% Incremento novas admissões 30,2% Responsabilidade Social Corporativa Balanced Scorecard 2008-2012 Planeamento estratégico Monitorização Avaliação Comunicação Interna & Gestão Talento 56 Colaboradores Retenção talento 93,25% Team building Workshps Academia Jobshops

19. Banco Depósito Confiança Reputação constrói-se sobre acções Integração Social Sustentável Empresa Inserção Viveiros Floricultura +50 beneficiários 13 colaboradores € 300.000/ano Novas Fontes Receitas Bolsa Valores Sociais “ Campo Aventura Emotiva 3G” 200.000 acções sociais Inovação Acreditação Entidade Formadora Centro Formação Gestão conhecimento Rede Transparência & Accountability Relatório Gestão e Social Publicações externas eNews mensal Website Social media

20. Tácticas Offline show case

21. Tácticas Offline show case

22. Tácticas Online & Social Media show case Mercados = CONVERSAS! DIÁLOGO: Bidireccional Pessoas Informação Participação

23. Delivering the promise ImPacto Social 2008 Programa Tratamento 85 Inclusão Social 98 Programas Formação & Famílias 313 Educação e Prevenção 412 Desenvolvimento Comunitário 1.133 2.041 Pessoas 83,7% Aumento

24. Performance Económica 2008 RECEITAS GERADAS 65% FINANC. PÚBLICO 25% FILANTROPIA 10%

25. ImPacto Comunicação 2008 OUTPUT Eficácia da disseminação mensagem IMPACT Efeito comunicação Stakeholders OUTCOMES Que mudou Cobertura Media Positiva 48 notícias 1.2 M leitores € 75.607 ROI 6.600 visitas/mês Reconhecim. Capacidade mudança Inovação e Profissionalismo Seminários UNI Procura tratamento Aumento 30.2% Parcerias 6 high-level nac/int Conferências 4 high-level

26. A essência da Marca Dianova FUNÇÃO Novas e melhores soluções Demonstrando crescimento e sustentabilidade Bom local de trabalho Equipa movida pela missão Inovação e melhoria contínua “ Gerindo de forma excepcional” IMAGEM/ PERSONALIDADE Sinceridade : honesta, real, amigável Competente : fiável, inteligente, confiança, liderança, eficaz Excitante : ousada, imaginativa, única “ Pioneira” DIFERENCIAÇÃO Organização orientada aprendizagem Gerindo e incrementando sucesso Espírito de cooptição Novas formas de olhar para velhos problemas Pensando positiva e criativamente “ Pipeline de ideias” FONTE DE CREDIBILIDADE Pró-activa e impulsionadora de cultura de cooperação Demonstrando conhecimento e governança corporativa Gestão por Valores Lista sucessos divulgando impacto social “ A pensar nos Outros”

27. © Rui Martins │ Dianova Conclusões Inspirando a mudança de forma criativa e inovadora! Reputação = Relacionamentos, Experiências & futuros Comportamentos stakeholders Monitoring Evidência do estreitar Relacionamentos internos e externos Reporting Avaliação Permite ONG agir agora melhorar Governance, Sustentabilidade e Reputação Arrisque Aceite Erros Oriente-se Aprendizagem Encoraje Inovação Abrace Mudança Divirta-se