O documento discute a comunicação digital integrada, definindo-a como o conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação de uma empresa. Também aborda os conceitos de cultura organizacional, modelo de negócios e branding, e a importância do planejamento estratégico para a comunicação digital.

1. Comunicação Digital Integrada
É ISSO MESMO PRODUÇÃO?

2. › Publicitária
› Doutoranda e mestre em comunicação digital
pela Universidade Carlos III de Madri
› MBA em gestão estratégica pela USP
› Diretora de planejamento e operações da
Moringa Digital
@daniladourado

3. ANALISANDO A
Comunicação digital integrada

4. “A Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de
esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação,
planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o
objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua
imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um
todo.”
Bueno, 2010 in Wikipédia
// O QUE É comunicação integrada?

5. // O QUE É comunicação integrada?
INTERNA INSTITUCIONAL MERCADOLÓGICA
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

6. // O QUE É comunicação integrada?
“A comunicação integrada é aquela
em que as diversas subáreas atuam
de forma sinergia. Ela pressupões
uma junção da comunicação
institucional, da comunicação
mercadológica, da comunicação
interna e da comunicação
administrativa, que formam o mix ou
composto de comunicação
organizacional.”
Kunsch, 1997, p. 65

7. EXISTE
Comunicação integrada?

8. Descontentamento dos anunciantes
com o trabalho que vinha sendo
realizado pelas agências e os
resultados obtidos;
// A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL competitivo
#1

9. Volume crescente do número de
impactos diários, de todos os tipos
de comunicação, na mente do
consumidor e a própria seletividade
de cada indivíduo;
#2
// A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL competitivo

10. Queda constante nos investimentos
em mídia de massa em contra
ponta a investimento crescente em
mídias dirigidas, segmentadas e na
promoção de vendas;
#3
// A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL competitivo

11. Volume crescente de novas marcas
e produtos no mercado;#4
// A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL competitivo

12. Comoditização dos produtos,
globalização da economia e
competitividade crescente em
todos os setores da economia.
#5
// A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL competitivo

13. Para a área de relações públicas e
jornalismo, mais ligadas à comunicação
institucional e interna da empresa, trata-
se de um conceito que vê a organização
de dentro para fora, que analisa, planeja,
executa e controla a sua comunicação
com os diversos públicos que ela se
relaciona.
// ÁREAS E A comunicação integrada?

14. Já a comunicação integrada para as
agências de publicidade tem o
sentido de um "planejamento
integrado de comunicação", sempre
sob a perspectiva da comunicação
mercadológica e, eventualmente,
"institucional" quando a agência tem
como foco a construção e o
gerenciamento de marcas. A relação
é, no entanto, externa ao cliente.
// ÁREAS E A comunicação integrada?

15. O mercado concebe o perfil da agência de comunicação integrada sob vários formatos:
a) a agência que planeja integradamente a comunicação do cliente e executa todas as
ferramentas internamente;
b) a agência que planeja integradamente a comunicação do cliente e executa algumas
ferramentas internamente e outras através de associações ou parcerias estratégicas;
c) a agência que planeja integradamente a comunicação do cliente e executa somente a
propaganda internamente e outras ferramentas através de terceiros, supervisionando a
execução;
d) a agência que planeja integradamente a comunicação do cliente, executa a propaganda e
supervisiona a execução de outras ferramentas por terceiros definidos pelo próprio cliente;
e) ou a agência que não planeja integradamente a comunicação do cliente.
// FORMATOS DE INTEGRAÇÃO NAS agências

16. Os clientes de maior porte, globalizados, dotados de marcas mundiais,
têm uma visão mais clara, maior profissionalismo no planejamento de
comunicação e uma percepção mais abrangente do uso das diversas
ferramentas de comunicação.
// ÁREAS E A comunicação integrada?

17. Problema: Integração da expertise das agências
// ÁREAS E A comunicação integrada?
Marketing
Assessoria
de imprensa
Agência
promocional
Marketing
Direto
Agência de
Publicidade
Agência
Digital

18. // ELEMENTO DA integração?
Marca
Uma imagem
única
Mesma
linguagem
Valor agregado
Conceito

19. // CULTURA organizacional
“Sua cultura é a sua marca”
Tony Hsieh

20. A cultura organizacional é a cultura em seu sentido antropológico
existente em uma organização formada por
PRÁTICAS, SÍMBOLOS, HÁBITOS, COMPORTAMENTOS,
VALORES ÉTICOS E MORAIS, ALÉM DE PRINCÍPIOS,
CRENÇAS, POLÍTICAS INTERNAS E EXTERNAS, SISTEMAS,
JARGÃO E CLIMA ORGANIZACIONAL.
A cultura influencia todos os membros dessa organização como
diretrizes e premissas para guiar seus comportamentos e mentalidades.
// CULTURA organizacional

21. // CULTURA organizacional

22. // CULTURA organizacional

23. // CULTURA organizacional
〉 Muitas marcas tem valores fundamentais despreendidos da realidade
〉 A cultura é algo de dentro para fora da organização
〉 Não se transmite a cultura apenas na publicidade, ela tem que ser
vivida na empresa
〉 A comunicação não pode ser destoantes dos valores institucionais
〉 A Cultura organizacional não brota da noite para o dia, ela precisa ser
cultivada a longo prazo

24. // CULTURA organizacional

25. // CULTURA organizacional
1 – Transmitir UAU sempre
2 – Abraçar e conduzir mudanças
3 – Criar diversão e um pouco de esquisitice
4 – Ser ousado, criativo e ter a mente aberta
5 – Buscar crescimento e aprendizagem
6 – Construir relacionamentos abertos e honestos com a comunicação
7 – Construir uma equipe positiva e com espírito de família
8 – Fazer mais com menos
9 – Ser apaixonado e determinado
10 – Ser humilde

26. // CULTURA organizacional
“Nós não sabíamos então, mas todo o trabalho duro e
investimentos que realizamos em cultura da companhia e serviço
ao cliente iriam pavimentar o caminho para que atingíssemos
nosso objetivo de US$1 bilhão em vendas em 2008, dois anos
antes do objetivo original de 2010.”
(Tony)

27. Uma configuração única de elementos que abrange as metas,
estratégias, processos, tecnologias e estrutura da organização,
concebidos para criar valor para os clientes, e, portanto, competir
exitosamente em um mercado particular. O modelo de negócio se
manifesta, entre outras coisas, na preposição de valor principal,
nas fontes de rentabilidade, nas estratégias utilizadas para gerá-
la, nos custos originados no processo, e no plano e na trajetória
de crescimento da organização.
Ethiraj, Guler & Singh (2000:19)
// MODELO DE negócio

28. Um modelo de negócio descreve
a lógica de como uma
organização cria, proporciona e
obtém valor.”
Osterwalder & Pigneur (2010:14)
// MODELO DE negócio
“

29. // MODELO DE negócio

30. “A Proposta de Valor é o
motivo pelo qual os
clientes escolhem uma
empresa ou outra”
// PROPOSTA DE valor
• Novidade
• Desempenho
• Adaptação ao cliente (Customization)
• Fazer um trabalho
• Design
• Marca/estatuto social
• Preço
• Redução de custos
• Redução de riscos
• Acessibilidade
• Facilidade de uso

31. // PROPOSTA DE valor
〉 Descreva como seus produtos ou serviços aliviam as dores dos clientes.
〉 Produzem economia?
〉 Fazem o cliente se sentir melhor?
〉 Melhoram soluções de baixo desempenho?
〉 Colocam um fim nas dificuldades e desafios que o cliente encontra?
〉 Eliminam as consequências sociais negativas?
〉 Eliminam os riscos temidos?
〉 Ajudam o cliente a dormir a noite?
〉 Limitam ou erradica erros comuns?
〉 Livram-se de barreiras que impedem o cliente de adotar soluções?

32. // NECESSIDADE humanas

33. Branding

34. // Fator de diferenciação
O BRANDING SERVE PARA UMA
MARCA SE DIFERENCIAR E NÃO SE
PERDER NO MEIO DA MULTIDÃO
DE PRODUTOS.

35. // O que é branding?
PLANEJAMENTO, IMPLANTAÇÃO E
CONTROLE DE UM CONCEITO DE MARCA
DURANTE A VIDA DA MARCA.
(SHIMP, 2002)

36. // O que é branding?
“UMA IDEIA OU CONCEITO QUE
VOCÊ POSSUI DENTRO DA
CABEÇA DO SEU CONSUMIDOR”

37. É O QUE OS OUTROS
pensam, sentem e dizem
SOBRE VOCÊ.

39. O QUE VALE MAIS A
empresa OU A marca?

40. TODAS AS FÁBRICAS DE MARLBORO NO
MUNDO = US$ 2 BILHÕES
SUA MARCA = US$ 45 BILHÕES

41. A Coca Cola calcula que apenas 4% do seu valor podem ser atribuídos
às suas plantas, maquinários e instalações. O real valor desse
refrigerante é o patrimônio intangível representado pela marca.
(KNOX, 2004)

42. MARCAS MAIS VALIOSAS 2013
Infobrands.com

43. Entendendo o planejamento

44. // A ARTE DE planejar
Planejamento é um processo que se
destina a produzir um ou mais estados
futuros desejados que não deverão
ocorrer, a menos que alguma coisa seja
feita
ACKOF, F1982, apud KUNSCH, 2003, p.244.
“

45. // ETAPAS DE UM planejamento
Objetivos
Estratégias Táticas
Implantação/
Acompanhamento
Aferição dos
Resultados

46. // ETAPAS DE UM planejamento
O PDCA é aplicado
para se atingir
resultados dentro de
um sistema de gestão
e pode ser utilizado em
qualquer empresa de
forma a garantir o
sucesso nos negócios,
independentemente de
sua área de atuação.

47. // PLANEJAMENTOS QUE afetam a comunicação
Plano de negócio Plano de Marketing
Plano de Marketing
Digital
Plano de Comunicação
Integrada
Planejamento de Criação
Planejamento de Mídia
Planejamento de Produção
Above the line Plano de Comunicação Digital
Planejamento de
Comunicação em Mídias
Sociais
Bellow the line

48. // PLANEJAMENTO MARKETING X comunicação
Plano de Marketing Plano de Comunicação
A função do planejamento é
determinar o público alvo de uma
ação, as estratégias que serão
utilizadas para atingir o objetivo
esperado, controlar as ações
implantadas e avaliar os resultados
finais.
(SOUZA, 2007)
Um plano de marketing identifica as
oportunidades que podem gerar
bons resultados para a organização,
mostrando como penetrar com
sucesso para obter as posições
desejadas nos mercados.
(COBRA, 1992)

49. // PLANEJAMENTO DE Comunicação digital
Estrutura ampliada/ Corrêa (2002)
• Resumo técnico
• Histórico da empresa,
• Ambiente externo
• Ambiente interno
• Mercado, diagnóstico
• Definição do problema
• Definição do público-alvo
• Posicionamento
• Marketing (objetivos e estratégias)
• Comunicação (objetivos e estratégias)
• Criação (objetivos, estratégias e criação)
• Mídia (objetivos, estratégias, justificativas e táticas)
• Cronograma
• Resumo financeiro
• Fluxo de caixa
• Demonstrativo dos resultados
• Sistema de avaliação
Estrutura básica/ Kunsch (2003)
• Identificação da realidade situacional;
• Levantamento de informações;
• Análise dos dados e construção de um diagnóstico;
• Identificação dos públicos envolvidos;
• Determinação de objetivos e metas;
• Adoção de estratégias;
• Estabelecimento de ações necessárias;
• Definição de recursos a serem alocados;
• Fixação de técnicas de controle;
• Implantação do planejamento;
• Avaliação dos resultados.

50. // VALE A PENA planejar?
> Clarificar a sua posição no seu nicho de mercado
> Identificar e atingir o target
> Acompanhar ações da concorrência
> Identificar novas oportunidades de negócio
> Verificar fontes de tráfego para aumentar as visitas ao seu site
> Melhorar o posicionamento da marca
> Aumentar o seu negócio
> Identificar os passos necessários a seguir para atingir os seus objetivos

51. // ESTRATÉGIA digital
Novos 4 P’s
> Personalitation
> Participation
> Peer-to-peer
> Predictive Modeling
(Manuel Alonso Coto)
Forma de pensar no futuro, integrada
no processo decisório, com base em um
procedimento formalizado e articulador
de resultados .
(Mintzberg)

52. O VALOR DO CLIENTE
COMUNIDADES
CONVENIÊNCIA
CONVERSAS
// ESTRATÉGIA digital

53. // MIX DE marketing digital
PERSONALIZAÇÃO > Criar produtos/serviços que realmente satisfaçam as necessidades do consumidor. Chaves: Escutar os
consumidores, fornecer possibilidades de escolha e dar relevância a sua participação.
PARTICIPAÇÃO > Envolver os clientes no marketing mix, convidando os usuários para fazer parte das ações realizadas e
estimulando que eles compartilhem suas experiências com outros consumidores (advogados da marca). Chaves: Desenvolver
ambientes adequados, criar comunidades e premiar a participação.
PESSOA A PESSOA > Potencializar a recomendação entre amigos. Chaves: Socializar as mensagens do marketing, gerar
confiança e facilitar o compartilhamento de informação.
PREDIÇÕES MODELADAS > Monitorar e analisar o comportamento dos consumidores online para oferecer informações
relevantes, e, ao mesmo tempo, acompanhar os insigths fornecidos por eles. Chaves: Ser capaz de aprender, aceitar as
preferências do consumidor e respeitar sua privacidade (opt-in).

54. Esses novos 4P`s não excluem
aqueles já definidos por Kotler -
produto, praça, promoção e preço
- , ao contrário, eles potencializam
a efetividade nas ações de
marketing tradicionais.”
// MIX DE marketing digital
“

55. Novos 4 P’s
§ Personalização
§ Participação
§ Pessoa a pessoa
§ Predições modeladas
Prosumer
§ Experiência
§ Contextualidade
§ Multidirecionalidade
§ Marketing de permissão
+
Personalização - Experiência
Participação – Marketing de permissão / opt-in
Pessoa a pessoa - Multiderecionalidade
Predições modeladas - Contextualidade
PARES
(Manuel Alonso Coto)
// ESTRATÉGIA digital

56. // PLANEJAMENTO Criativo
A criatividade é
fortalecida quando se
tem uma mente
preparada e concentrada
no problema.”
Alan Lightman
(Prof. Giovanni Di Carlli)
“

57. O planejamento precisa ter referências, analisar tendências,
entender a cabeça do consumidor e a partir desses pontos
extrair o que há de melhor de cada item avaliado, depois
transformar isso em informação relevante.
Colaboração é diferente de co-criação e este último é melhor.
Quando pessoas colaboram, o projeto ainda é de uma única
pessoa, quando co-criam todos são donos.
Planners, se dediquem a inspirar a criação, seja com um
slogan, uma imagem, um texto ou apenas um site que você
acredita ser interessante. A criação e o planejamento cada vez
mais devem trabalhar em conjunto, se precisar lado a lado. O
insight é a forma que temos de fazer esse elo.
Felipe Morais
Pele Cotizo-Burgess
Felipe Morais
// PLANEJAMENTO Criativo

58. • Descobrir uma solução estratégica do problema
• Transformar informação em conhecimento
• Traduzir a solução em um brief que estimule a criatividade
• Descobrir caminhos para melhorar as idéias criativas
• Tornar a comunicação relevante e diferenciada
• Compreender e sintetizar dados,
• Ter intuição para interpretar informações com inteligência e inovação
• Entender todo o universo da empresa, seus funcionários, fornecedores e revendedores
• Precisa ver o que ninguém mais vê
• Entende como o consumidor usa o produto da empresa
• Ser criativo. Analisar os problemas pensando na solução deles.
// PERFIL DE UM planner

59. • O trabalho da agência começa depois que o nosso está concluído
• Somos responsáveis por entender a fundo o negócio do cliente
• Pesquisamos. Entendemos quem é o consumidor. Entendemos o que ele quer, pensa e como age
• Trabalhamos lado a lado com a criação, mídia, atendimento e Redes Sociais
• Não fazemos layout. Não compramos banners no Uol. Não pegamos brief com o cliente. Não
interagimos no Twitter
DAMOS O CAMINHO PARA TUDO ISSO!
// PERFIL DE UM planner

60. Coto, M. A. 2008, “El plan de marketing digital. Blended Marketing como integración de acciones on y offline”.
Di Carlli, G. 2008, “Planejamento de comunicação”.
Hsieh, T. 2010, "Satisfação garantida: no caminho do lucro e da paixão". Thomas Nelson Brasil, Rio de Janeiro,
pp. 165-254
Morais, F. 2009, “Planejamento estratégico digital”.
Osterwalder, A. & Pigneur, I. 2010, "Criar modelo de negócios". Publicações Dom Quixote, Alfradride, pp. 22-25
Sánchez, J.I.L. & Sandulli, F.D. 2007, "Evolución de los modelos de negocios en internet: situación actual en
España de la economía digital", Economía industrial, vol. 364, pp. 213-229.
Souza, B. 2007, “Planejamento Estratégico de Comunicação”, Escola Clínica Evolução.
Trevisan, N. M. 2003, “O mito da comunicação integrada”, Revista Imes, pp. 47-57.
// BIBLIOGRAFIA

61. Obrigada!
dourado.danila@gmail.com