O documento discute o conceito de stakeholders e sua classificação. Define stakeholders como grupos que influenciam ou são influenciados pela organização, incluindo acionistas, governo, consumidores, funcionários e comunidade. Apresenta critérios para classificar os stakeholders de acordo com seu nível de dependência e influência na organização.

1. M ÓDULO V A classificação dos stakeholders

2. CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 1 O conceito de stakeholders, criado por Freemam, passou a ser amplamente empregado para descrever como as empresas são organizadas e administradas; como ferramenta de gestão nos relacionamentos com os públicos de interesse; no conhecimento e reconhecimento dos interesses dos públicos nas transações com a organização. Nas interações com a sociedade e com os públicos, o conceito está também intimamente ligado aos compromissos sociais das organizações.

3. CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 2 Carroll (1998, p. 38) diz que stakeholder é um termo idiomático inglês que define todas as pessoas que possuem interesse em relação às empresas, ou organizações: shareholders (acionistas), o governo, os consumidores e os grupos ativistas de consumidores, funcionários, as comunidades representativas e a mídia.

4. CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 3 Na acepção geral stakeholders indicam os públicos que influenciam ou podem ser influenciados pela organização. Para Carrol, “um stakeholder” é qualquer indivíduo ou grupos de indivíduos que reivindicam ter um ou mais de um stake nos negócios da empresa, firma, companhia ou organização”. Têm dois tipos de direitos: os típicos de acionistas, alguns direitos dos funcionários e dos consumidores; 2. os direitos morais, que envolve, por exemplo, o tratamento do empregado com justiça ou com imparcialidade.

5. CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 4 Os stakeholders podem ser afetados pelas decisões da empresa, eles também podem afetar as ações, decisões e políticas daquela. No caso, existe sempre uma interação bidirecional ou troca de influências: O de que um stake é um legítimo, genuíno interesse ou reivindicação em relação à companhia e não apenas o que pensam os espectadores interessados. 2. Stakeholders podem ser indivíduos ou grupos que reivindicam ter stakes legais ou morais em relação à organização.

6. CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 5 Do ponto de vista de negócios, os mais legítimos “ stakeholders” são os “ shareholders ” (acionistas), os consumidores e os funcionários. Do ponto de vista de uma sociedade altamente pluralista, os “stakeholders ” podem influir outros grupos, assim como: a comunidade, os grupos com interesses especiais, o governo, a mídia e o público em geral.

7. CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 6 Hoje o termo está totalmente integrado na administração e nos princípios da área de Responsabilidade Social (RSE) empresarial e de sustentabilidade. As organizações adotam a “ Stakeholder Theory” e “Stakeholder organization” em seus sistemas de gestão e de relacionamentos organizados com seus públicos de interesse. É também muito comum o seu uso na montagem de muitos projetos, nos quais praticamente são confundidos com o conceito de públicos.

10. M ÓDULO VI Pesquisa sobre p úblicos e seus resultados

11. OBJETIVO ESPECÍFICO DA PESQUISA • Revisão do conceito sociológico. • Objetivo estrito: encontrar um conceito de caráter geral, que atendesse aos princípios éticos, estratégicos e operacionais das organizações e que pudesse ser aplicado de maneira universal às relações de negócios desenvolvidos por elas para a consecução efetiva das metas de produtividade e lucratividade ( business relationship).

12. O QUE SE PRETENDIA DA ORGANIZAÇÃO Do ponto de vista da organização: • Identificar a posição dos empresários em relação: - aos tipos de públicos com os quais interagem - à análise dos objetivos e expectativas do relacionamento - ao nível de dependência organização/públicos: essencial/não essencial - à determinação do nível de envolvimento e da interpessoalidade da relação - à determinação da duração da relação.

13. O QUE SE PRETENDIA DOS PÚBLICOS • Do ponto de vista dos públicos: - Definir o tipo de relacionamento que mantêm com a organização - Saber quais seus objetivos e expectativas em relação às organizações com as quais estão ligados ou podem vir a estar.

14. O QUE SE PRETENDIA EM RELAÇÃO AOS CONCEITOS DE PÚBLICOS • Delimitar como as organizações veem e definem os seus públicos • Encontrar a terminologia que empregam na definição de seus públicos • Saber o que esperam dos públicos que interagem com elas e que tipo de comportamento esperavam deles • Procurar identificar as políticas de relacionamento com os públicos • Tentar encontrar a existência ou não de um conceito que contribuísse para explicar o relacionamento com os públicos que fosse além da aplicação dos conceitos sociológicos e estivesse mais voltado para a realização de negócios.

15. OS PONTOS QUE FIZERAM PARTE DA PESQUISA 1. Tipos de públicos 2. Tipos de relacionamento 3. Objetivos predominantes do relacionamento 4. Imprescindibilidade ou não da colaboração dos públicos 4. Resultados esperados do relacionamento

16. OS PONTOS QUE FIZERAM PARTE DA PESQUISA

18. M ÓDULO VII A conceituaç ão lógica de público

19. CRITERIOS DE RELACIONAMENTO ۰ Rede de concorrentes: local, regional, nacional, internacional. Prioridade variável; definida pelo maior ou menor conflito de interesses. • Rede de comunicação de massa: mídia impressa / mídia eletrônica / mídia digital • Rede de ativistas • Redes Ideol ó gicas Grau de interferência dos públicos sobre a organização e os seus negócios. Esses públicos não participam nem da constituição, nem da manutenção da empresa. Podem interferir no desenvolvimento de seus negócios e até na sua sobrevivência. 3º critério • Públicos não essenciais: Prestação qualificada de serviços por ligações legais, representativas ou associativas, comunitárias. Grau de participação, maior ou menor nos negócios da empresa, na defesa de seus interesses e na sua promoção institucional ou mercadológica. 2º critério Públicos: • Essenciais constitutivos • Essenciais não-constitutivos primários secundários Grau de dependência jurídico ou situacional da organização de seus públicos para sua constituição, existência e sobrevivência. 1º critério

24. Demonstrativo de tipos, objetivos, dependência e expectativas de relacionamentos da organização com os públicos Produtos de qualidade Assistência técnica Bom atendimento Credibilidade Satisfação Fidelidade Essencial Manter alto índice de vendas Negócios Parcerias a longo prazo Clientes Cumprimento de contratos Pagamento na data marcada Relação duradoura Cumprimento dos contratos Essencial Fazer bons contratos Ter produtos de qualidade Negócios Legal Fornecedores Retorno de investimentos Honestidade nos negócios Credibilidade Fidelidade Comprometimento Essencial Obter investimento Expandir Negócios Legal Acionistas Cumprimento de acordos Reconhecimento do sindicato Reconhecimento Salários justos Não discriminação Pagamento em dia EXPECTATIVAS DOS PÚBLICOS Confiança Respeito aos acordos Ética na relação Dedicação Lealdade Satisfação Comprometimento EXPECTATIVAS DA EMPRESA Não-essencial Obter apoio Evitar conflitos Social Político Legal Sindicato Essencial Manter a produtividade Ter capacidade operacional Ter lucratividade Ter empregados bem treinados Legal Negócio Social Empregados NÍVEL DE DEPENDÊNCIA OBJETIVOS DA EMPRESA TIPO DE RELACIONAMENTO TIPO DE PÚBLICO

25. Demonstrativo das relações empregados-empresa Dedicação Lealdade Comprometimento EXPECTATIVAS A EMPRESA Recebimento do salário em dia Bom ambiente de trabalho Respeito das chefias Obtenção de promoções Permanência no emprego EXPECTATIVAS DOS EMPREGADOS Essencial Ter bom emprego Trabalhar em uma grande empresa Ganhar bom salário Ter emprego duradouro Legal Social Empregados NÍVEL DE DEPENDÊNCIA DA EMPRESA OBJETIVOS DOS EMPREGADOS NA EMPRESA TIPO DE RELACIONA-MENTO COM A EMPRESA TIPO DE PÚBLICO

26. M ÓDULO VIII Aplicaç ão estratégica da conceituação

27. Conceituação lógica aplicada a uma empresa metalúrgica Pagamento conforme os contratos Parcerias duráveis Confiança da empresa Procedimentos éticos Cumprimento de contratos Comprometimento com o negócio Comportamento ético Confidencialidade Obter matéria-prima de qualidade Fazer bons contratos Conseguir entregas just in time Conseguir preços justos Negócios Legal Social Fornecedores Assistência técnica garantida Produtos de qualidade Entregas nas datas marcadas Comportamento ético da empresa Satisfação com os produtos Excelente relacionamento Aumentar as vendas Expandir o negócio Conseguir fidelização dos clientes Merecer confiança do mercado Negócios Legal Social Clientes Política de benefícios Salários pagos em dia Estabilidade no emprego Oportunidade de promoção Respaldo operacional Estabilidade Confiança EXPECTATIVAS Comprometimento Dedicação Pontualidade Motivação no trabalho Ter empregados bem treinados Conseguir dedicação ao trabalho Dar treinamento operacional Negócios Legal Social Empregados Retorno dos investimentos Cumprimento das metas Comprometimento Ética nos negócios Obter resultados programados Manter administração eficiente Atingir os objetivos estratégicos Parceria Social Político Diretoria RESULTADOS OBJETIVOS TIPO DE RELACIONA-MENTO PÚBLICOS

28. Quadro demonstrativo de públicos comunitários Apoio Comprometimento Não-essencial Defender interesses da comunidade Político Reivindicatório Grupos de pressão Organismos sociais Redes de negócio Governo TIPO DE PÚBLICO Colaboração Participação Não-essencial Proteger interesses da comunidade Social Político Parcerias Fidelidade Colaboração Essencial não-constitutiva Conseguir clientes Obter lucratividade Colaborar para o progresso da comunidade Jurídico Social Comercial Obediência as leis Colaboração Essencial constitutiva Obter respeito Jurídico Social Político EXPECTATIVAS DOS EMPREGADOS NÍVEL DE DEPENDÊNCIA OBJETIVOS DA RELAÇÃO TIPO DE RELACIONAMENTO COM A EMPRESA

29. Conceituação lógica aplicada a ONG Manter a colaboração dessas empresas Manter financeiramente a ONG Essencial de sustentação primária Ocasional Negócios Social Patrocinadores Essencial de sustentação primária Essencial de sustentação primária Essencial constitutivo NÍVEL DE DEPENDÊNCIA Estreitar o relacionamento com as empresas para a sua manutenção financeira e defesa do meio-ambiente Responsabilizar os coletores pela tiragem e encaminhamento correto do material para empresas recicladoras ou compradoras Freqüente Negócios Parceria total Coletores Criar parcerias para conseguir doações constantes Ajudar financeiramente o maior número possível de instituições EXPECTATIVAS DA ONG Fornecer À ONG material reciclável Freqüente Negócios Parceria total Doadores Conseguir voluntários e parceiros Aumentar o número de fornecedores de material reciclável Permanente Operacional Assembléia geral Diretoria executiva Conselhos Sócios OBJETIVOS DA ONG NÍVEL DE ENVOLVIMENTO TIPO DE RELACIONAMENTO PÚBLICOS

30. Conceituação lógica aplicada a ONG Conseguir a participação constante dos fornecedores Aumentar a ajuda às instituições Receber rendas para a entidade Não essencial comunitários Freqüente Social Institucional Beneficiados Essencial de sustentação primária Essencial de sustentação primária Não essencial de setores associativos NÍVEL DE DEPENDÊNCIA Busca de novos colaboradores Competência no trabalho Fidelidade Manter programas individualizados de coleta de material Promover a educação ambiental Gerar recursos para as entidades beneficiadas Total Operacional Parceria total Funcionários e voluntários Ajudar financeiramente instituições de caridade Contar com o apoio dos colaboradores EXPECTATIVAS DA ONG Fazer com que reciclem o material coletado Inexistente Negócios Recicladores Manter suas redes como postos de arrecadação Parcial Parceria Colaboradores OBJETIVOS DA ONG NÍVEL DE ENVOLVIMENTO TIPO DE RELACIONAMENTO PÚBLICOS

31. Conceituação lógica aplicada a uma empresa prestadora de serviços Respeito/Boa remuneração Reconhecimento profissional Observância da Lei Credibilidade Harmonia da equipe Dedicação nos trabalhos científicos Ter equipe capacitada Dar apoio a trabalhos científicos Disseminar conhecimento Negócios Social Essencial Equipe profissional Ser procurada pelos pacientes Propagar a marca Merecer confiança do público Ter equipe capacitada e motivada Ter equipe com experiência profissional OBJETIVOS DA EMPRESA Excelente atendimento Solução de seu caso Preços compatíveis Procedimentos clínicos avançados Respeito Bons salários/Benefícios Amparo social Emprego duradouro EXPECTATIVAS DOS PÚBLICOS Satisfação/Credibilidade Fidelidade Propagação da marca Confiança Negócios Saúde Essencial Pacientes Credibilidade/Fidelidade Harmonia entre colaboradores Satisfação/Lealdade Legal Negócios Social Essencial Funcionários RESULTADOS ESPERADOS NÍVEL DE RELACIONAMENTO TIPO DE DEPENDÊNCIA PÚBLICOS

32. Conceituação lógica aplicada a uma empresa prestadora de serviços Aumento do número de serviços contratados Ética nas relações Observância da lei Lucratividade Credibilidade Fidelidade Conseguir bons contratos Merecer apoio Divulgar a marca Negócios Social Não-essencial Convênios Conseguir apoio Obter divulgação Ser fonte de informação Obter divulgação da marca Obter reconhecimento institucional OBJETIVOS DA EMPRESA Fonte de informação Respeito Confiança Apoio social Solução de seus casos EXPECTATIVAS DOS PÚBLICOS Apoio público Divulgação da marca Aprovação Social Político Não-essencial de rede de interferência Imprensa Aprovação Confiança Divulgação Social Não-essencial Comunidade RESULTADOS ESPERADOS NÍVEL DE RELACIONAMENTO TIPO DE DEPENDÊNCIA PÚBLICOS

33. MODALIDADES DAS APLICAÇ ÕES DA CONCEITUAÇÃO LÓGICA - 1 Aplicação 1 Aprendizado Realização pessoal e social Reconhecimento Colaboração Comprometimento Participação Conseguir investimento social Social Colaboração Realizam atividades voluntárias na entidade Voluntários Fazer parcerias Obter recursos Agir de maneira legal OBJETIVOS DA EMPRESA Cumprimento das normas legais Retorno social EXPECTATIVAS DO PÚBLICO Parceria para garantir o cumprimento das leis do setor Participação Legal Sustentação Político Participa ativamente na sustentação da entidade e de alguns de seus núcleos dando apoio financeiro e legal Setor público RESULTADOS ESPERADOS TIPO DE RELACIONAMENTO PERFIL DOS PÚBLICOS TIPO DE PÚBLICOS

34. MODALIDADES DAS APLICAÇ ÕES DA CONCEITUAÇÃO LÓGICA - 2 Aplicação 2 O relacionamento dos diretores com os empregados é autoritária sob o argumento de se manter a qualidade dos serviços prestados. Pela convivência muito ´próxima com os empregados, há também atitudes paternalistas por parte dos diretores quando se preocupam com problemas pessoais se seus funcionários Social Legal Funcionários Embora sobressaia a relação comercial, firmada por contrato de prestação de serviços, há uma convivência de caráter amistoso, já que a maioria dos componentes da equipe foi contratada por indicações de uma rede de relacionamento. Os diretores fazem questão também de que a adaptação de profissionais à metodologia de trabalho seja por todos homologada, de maneira total e irrestrita. DESCRIÇÃO DO RELACIONAMENTO Social Legal Comercial Equipe profissional TIPO DE RELACIONAMENTO TIPO DE PÚBLICO

35. MODALIDADES DAS APLICAÇ ÕES DA CONCEITUAÇÃO LÓGICA - 3 Aplicação 3 Aplicação 4 CLASSIFICAÇ ÃO DO RELA-CIONAMENTO EXPECTA-TIVAS DOS PÚBLICOS DESCRIÇÃO DE RELACIONA-MENTO RESULTADOS ESPERADOS PELA EMPRESA OBJETIVOS TIPO DE RELACIO-NAMENTO PERFIL DO PÚBLICO TIPO DE PÚBLICO FUNÇÃO DO PÚBLICO PARA A ORGANIZAÇÃO NÍVEL DE DEPENDÊNCIA TIPO DE RELACIONAMENTO PERFIL DO PÚBLICO TIPO DE PÚBLICO

36. M ÓDULO IX Aplicação da conceituação lógica

37. ROTEIRO PARA IDENTIFICAÇ ÃO DOS PÚBLICOS - 1 Determinar quais são as expectativas da organização nessa relação. 6 Definir quais são os objetivos do relacionamento com esses públicos 5 Analisar o tipo de relacionamento com esses púbicos em seus pontos fortes e fracos. 4 Estudar a cultura dos públicos para conhecê-los dentro de seu contexto social e para garantir o estabelecimento de interatividade duradoura com eles. 3 Selecionar do rol geral os públicos de interesse específico da organização e determinar o seu tipo e o seu perfil. 2 Identificar e listar todos os públicos de interesse da organização na visão corporativa de que a organização deve se relacionar com todos os seus púbicos estratégicos. 1

38. ROTEIRO PARA IDENTIFICAÇ ÃO DOS PÚBLICOS - 2 Utilizar a pesquisa para garantir a compreensão e a qualidade constante dos relacionamentos desenvolvidos no decorrer do tempo 12 Criar e manter um processo efetivo de comunicação com os públicos 11 Compreender e atender as expectativas do público em relação à organização 10 Avaliar o nível de envolvimento da organização com os públicos 9 Descrever o nível de participação do público na empresa 8 Analisar o nível de interdependência empresa-públicos: grau de interação, dependência – total, parcial, permanente, sazonal - importância (prioridade) desses públicos. Identificar os públicos essenciais e não-essenciais. 7

39. APLICAÇÃO DA CONCEITUAÇÃO NA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA - 1 Fornecedores Acionistas Empregados Determinação dos públicos objetos da comunicação Informativos, visitas, encontros, debates, jornais, pesquisas, manuais técnicos, folhas de especificações de produtos, feiras, Intranet, Internet Direta, informativa, com regularidade, tecnológica, precisa, transparente, motivadora, manifestadora de interesses, de manutenção, de parcerias, de satisfação pelo serviço recebido, cobrança de prazos e de cumprimento de cronogramas Reuniões, boletins, informativos, relatórios, semestrais, anuais, Internet, Intranet Direta, informativa, transparente, com regularidade, do tipo prestação de contas semestrais e anuais Encontros, reuniões, eventos, confraternizações, publicações, hepline, hotline, Intranet Direta, permanente, informativa, motivadora, interativa e persuasiva Disseminadora dos valores organizacionais (visão, missão, princípios éticos etc), bilateral Instrumentos que podem ser utilizados, mídia selecionada Como deve ser planejada a comunicação com públicos específicos

40. APLICAÇÃO DA CONCEITUAÇÃO NA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA - 2 Governo Comunidade Clientes Determinação dos públicos objetos da comunicação Contatos diretos, visitas, encontros, ações de lobby, audiências, relatórios, projetos Direta, de regularidade bem planejada, informativa, tecnológica, transparente, persuasiva e ética Encontros, projetos sociais, patrocínios, parcerias, publicações, eventos Direta, com regularidade, informativa, motivadora, transmissora de valores e políticas empresariais, para conquistar apoio e interesse pela empresa, pela sua defesa Publicações, informativos, volantes, campanhas, outdoors, rádio, TV, merchandising, faixas, prêmios, coleções, sorteios, ofertas, eventos Direta, persuasiva, motivadora, permanente e sazonal (campanhas), promocional, criativa, chamando atenção, despertando interesse, desejo de compra, e de manutenção da fidelidade à marca Instrumentos que podem ser utilizados, mídia selecionada Como deve ser planejada a comunicação com públicos específicos

41. M ÓDULO X Exerc ícios

42. EXERC Í CIOS Classifique os p úblicos da empresa onde você trabalha Classifique os p úblicos de uma indústria Classifique os públicos de uma prestadora de serviços

50. M ÓDULO XI Monografia

51. MONOGRAFIA Fazer a monografia ou o trabalho indicado pelas normas do curso sobre a utilizaç ão da conceituação lógica de públicos.

52. FIM, Obrigado Prof. Dr. F ábio França [email_address]